Barbie : anatomie d'une stratégie marketing d'appropriation culturelle
Barbie : anatomie d'une stratégie marketing d'appropriation culturelle
Comment Mattel souhaite s'affirmer comme une icône de la pop culture
🎧 Attitude - Lewis OfMan - un peu de punch pour la rentrée
Hello tout le monde,
Quelle rentrée ! Après deux mois de farniente, tout le monde s’y est remis à fond les ballons et le rythme est soutenu - j’espère que vous arrivez à prendre des pauses et malgré une reprise qui pique…
De mon côté, ces dernières semaines ont été d’une intensité maximale (et non anticipée 😅) : entre quelques nouvelles missions, l’installation marseillaise et le lancement du livre, autant vous dire que septembre n’a pas été de tout repos.
Le livre, justement ! Vous lui avez réservé un accueil de fou : rupture de stock sur Amazon le jour de son lancement ! Et la semaine dernière, vous étiez nombreux à Paris pour célébrer sa publication et trinquer à la Librairie Eyrolles - c’était un chouette moment et j’ai bien envie de réitérer l’expérience avant la fin de l’année 🥂
Je commence également à recevoir des retours et pour l’instant, ils sont super positifs alors merci 💙
Pour celles et ceux qui l’ont déjà lu, si vous voulez me donner un coup de pouce, n’hésitez pas à le noter sur la plateforme sur laquelle vous l’avez commandé pour lui donner un peu de visibilité !
MAIS trève de bavardages sur le livre - je vous avais promis une nouvelle édition de la newsletter aux petits oignons, et pour bien partir avec la rentrée, j’ai eu envie de décortiquer la stratégie marketing derrière le succès de Barbie - et la vicieuse brillante appropriation culturelle qu’elle cache. J’espère que l’article vous plaira !
Bonne lecture
Noémie
On se voit à La Cordée 2023 ?
Le jeudi 12 octobre, à la Cité Fertile (Paris), Stello organise une journée pour former, inspirer, réunir 500 entrepreneurs et freelances français. Débats, conférences, ateliers… Des intervenants de tous horizons viendront livrer leurs méthodes !
J’ai le plaisir de participer à un panel sur le sujet “Construire sa propre stratégie de contenu pour attirer plus de clients”.
Pour en savoir plus et vous inscrire à l’événement, c’est juste ici :
PS : Stello m’a partagé un code promo pour les lecteurs et lectrices de The Storyline : NOEMIE ;)
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🎀 En 2024, place au Barbiecore & aux beigefluencers. Deux nouvelles tendances mode ont été identifiées cette année : la pink-mania autour de Barbie, baptisée Barbiecore (après le normcore, le cottage-core…) et les beigefluencers, des influencers… considérés “ennuyeux et ternes”, qui promeuvent une vie calme et sans aventure. Le monde change…
👀 Pas vu, pas pris… Reuters signe une enquête passionnante sur le gouvernement de Singapour et un géant de la pétrochimie, qui ont déclaré transformer de vieilles chaussures de sport en terrains de jeux alors que la réalité était toute autre…
🤺 Battle of Tweets. L’air de ne pas y toucher, les Emirats arabes unis ont profité de l’été pour lancer une stratégie offensive de désinformation à coups de faux profils Twitter, pour défendre le contesté président de la COP 28.
🔥 Ça chauffe pour Criteo. La société de publicité en ligne a écopé d’une amende de 40 millions d’euros en juin, notamment pour ne pas avoir validé le consentement des personnes dont elle traite les données. Ouch
👩🏫 Twitch : mode d’emploi. Le magazine e-Marketing a publié un guide bien pratique pour comprendre comment faire du marketing sur la plateforme Twitch. Simple, mais toujours bien pour commencer et avoir les bases !
💌 Master Newsletter. Du côté des newsletters, c’est Médiarama qui partage 12 leçons passionnantes retenues de leur lancement et de la publication de 5 éditions.
🔚 9 to 5 is so 2022. WeTransfer signe un beau dossier sur la GenZ et son rapport au travail. Entre rejet de la glorification de l’effort et quête de liberté : portrait d’une génération particulièrement complexe.
🇬🇧 Un facelift pour le Royaume Uni. Ou plus particulièrement, l’équipe olympique du Royaume Uni, qui s’est offert un rebranding complet (et très smart), décrypté par la talentueuse Kéliane Martenon sur Twitter.
💅 Personal Branding : les bases. Une chroniqueuse sur Forbes partage un guide intéressant pour construire une marque personnelle solide en 12 mois.
🤑 Sam Altman se lance dans les crypto. Le controversé fondateur d’OpenAI (ChatGPT) a lancé en juillet la crypto-monnaie Worldcoin, qui vise à relever les défis de l'identité en ligne et de résoudre les inégalités de revenus.
🧱 Du digital à la brique. La marque de fringues Asphalte a réussi cet été son incursion dans le monde réel avec le lancement de son premier popup à Paris. Avec plus de 20 000 clients en moins de 3 mois, l’essai est validé !
✨ L’avènement de l’expérience. « Qu'est-ce qui détermine la qualité d'un contenu ? ». Se demande Marie Dollé dans une chronique. À l’ère des l’IA génératives, la question est légitime. La réponse de Marie : plus d’expérience, et plus d’humain.
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
🍎 Apple en ego trip. Cet été, pendant que tout le monde chillait sur son transat, les juristes d’Apple ont tenté de mettre la main sur le droit à l’image des pommes (je vous jure) en Suisse.
🥵 Aventuriers de l’extrême. Bon alors je sais, ce n’est ni drôle, ni détendant, ni inspirant mais ça mérite d’être relayé : des explorateurs français ont passé 40 jours dans des conditions météorologiques extrêmes pour se préparer à 2050 : dans la forêt équatorienne de Guyane, étouffante de ses 97 à 100 % d’humidité, sur les terres gelées de la Laponie finlandaise, fouettée par un vent glacial à -35 °C et dans le désert aride d’Arabie saoudite, sous 45 °C à l’ombre (jusqu’à 56 °C ressentis). Reporterre chronique leur histoire.
🗣 Assumez vos idées, bordel ! Killian Talin dit tout haut ce que beaucoup pensent tout bas dans cet article inspirant : plutôt que de se conformer aux discours attendus, osons développer une voix unique et des convictions tranchées !
👹 La der des der. Pour les fans d’Hayao Miyazaki, bonne nouvelle : le studio Ghibli a annoncé la sortie prochaine d'un nouveau film signé par le réalisateur de génie !
La minute pub ✨
Je me permets aussi une petite pub au passage pour une lectrice de la newsletter, qui a créé The Only Buddy. Cette newsletter aide les 18-30 ans à naviguer dans leur vie “d’adulte” - en leur partageant chaque semaine les échéances, les infos admin à connaître, et les bons plans du moment. Le tout, en 5min.
Barbie : marketing 2.0 et construction d’un empire médiatique
Comment (certainement) beaucoup d’entre vous, cet été, je suis allée voir le film Barbie au cinéma (pardon d’avance à tous les fans d’Oppenheimer).
Je n’ai pas vraiment grandi avec une Barbie (team Playmobil forever 🙌), et ne suis pas particulièrement fan de l’univers Mattel. Mais j’étais très curieuse, après la communication savamment orchestrée autour de la campagne d’annonce du film, de voir concrètement ce qui se cachait derrière le budget de 100 millions de dollars (hallucinant) investis pour faire la promotion de Barbie - d’autant plus alors que le film se targuait d’être une éloge au féminisme, réalisée par une femme, pour les femmes.
Bref - autant vous dire qu’en arrivant dans la salle, j’étais très, TRÈS intriguée…
Et je suis ressortie de la salle avec plus de questions qu’en y entrant 😱
Au-delà de l’univers coloré et exubérant très assumé du film, qui a remis au goût du jour l’esthétique Barbie (on y reviendra plus tard), quel était l’objectif de Mattel avec ce projet ?
Pourquoi tourner le patriarcat en dérision de manière aussi grossière ? Pourquoi mettre en scène le comité exécutif de Mattel, composé uniquement d’hommes âgés en costumes mais qui restent relativement sympathiques ? Où est la critique du consumérisme promise et attendue ? Comment est-ce humainement possible de faire autant de placements produit dans un seul film ?
Après un moment de confusion initiale, je me suis plongée dans un décryptage de la stratégie de Mattel - et j’ai réalisé à quel point elle était diabolique passionnante, et pertinente pour le groupe, qui était pourtant dans une situation compliquée il y a quelques années, critiqué pour les mensurations irréalistes des produits Barbie et gravement impacté financièrement par la faillite de sa marque Toys R Us.
Le film Barbie n’est pas un objet d’entertainment - ou du moins, pas que. C’est une des premières briques fondamentales de la stratégie du groupe Mattel pour :
réécrire son identité de marque,
se réaffirmer comme un objet culturel et surtout,
investir de nouveaux territoires, dans un monde qui a changé et qui n’est plus aussi favorable qu’avant au commerce de jouets.
Dans cette édition de la newsletter, je vous propose de décortiquer les leviers de la stratégie Mattel, qui a réussi le tour de force, avec le film Barbie, de s’approprier les nombreuses critiques dont le groupe souffre et de les transformer en une immense machine à cash…
Une saga en 3 actes.
Acte 1 : mettre son storytelling de marque au goût du jour
Premier acte du plan machiavélique marketing de Mattel : réécrire son histoire, en gommant les parties un peu fâcheuses, et en s’appropriant une grande lutte du siècle - celle des féministes. En utilisant une arme redoutable pour désamorcer les éventuelles critiques : l’humour.
Dans Barbie, le patriarcat (ennemi #1 de Margot Robbie tout au long du film) est tourné en dérision, au même titre que les dirigeants de la société Mattel, une armée de pingouins qui affichent des visages sérieux et portent des mallettes à clapets. [ATTENTION, SPOILER] Mais au final, le film se termine de manière hallucinante (et dégoulinante de positivité) : finalement, Barbie et Ken se rendent compte qu’ils peuvent cohabiter dans l’égalité et les pingouins de Mattel s’avèrent finalement être plutôt des alliés qui ne veulent que le bien de Barbieland et de leurs consommateurs (LOL).
Mattel a bien intégré une technique habile du storytelling : s’approprier les critiques que l’on reçoit pour mieux les contrôler, voire les instrumentaliser à son avantage pour réussir le tour de force de faire adhérer son audience à sa cause, ou se rendre sympathique à ses yeux. C’est une technique qui est par exemple souvent utilisée dans le stand up et les one (wo)man shows : l’humouriste va appuyer volontairement sur ses tares et ses défauts. Que l’on soit une marque ou une personne, quand on est conscient d’avoir une faille, mieux vaut couper l’herbe sous le pied de la critique extérieure en prenant le taureau par les cornes !
(j’arrête les métaphores, mais vous avez l’idée).
Dans son film, Mattel utilise cette recette du playbook à la lettre et en fait une stratégie narrative ultra puissante, pour créer une connexion émotionnelle avec son public :
Étape 1 : La marque reconnaît la critique. Au lieu de l'ignorer ou de la rejeter, elle identifie et accepte les critiques, erreurs ou défauts qui lui sont attribués.
Étape 2 : Puis, à travers le film (mais n’importe quel contenu peut marcher), elle raconte une transformation. Les critiques sont utilisées comme point de départ pour raconter une histoire de transformation personnelle. Mattel, à travers son storytelling, veut convaincre son audience qu’elle a travaillé sur ses erreurs pour les surmonter et évoluer positivement. On retrouve ici la trame narrative classique du parcours du héros, au passage !
Étape 3 : créer une relation ancrée dans l’affect. En montrant qu’elle n’est pas parfaite et en admettant ses propres vulnérabilités, avec humour, Mattel renforce le lien émotionnel avec son public. Habile, Bill.
Étape 4 : focaliser le discours sur le positif. Dans la tradition américaine, Mattel, à travers le film Barbie, raconte une histoire qui commence bien, et qui finit très très bien. Tout le monde est content, tout le monde est beau, le patriarcat n’est finalement pas si dangereux et Mattel n’a en réalité pour but que l’empowerment de toutes les petites filles du monde. Malgré un discours un peu grossier et attendu, ça marche : la marque se réconcilie avec son public et éloigne le spectre de la critique.
Et hop ! Le game du storytelling est plié.
Ce playbook a été utilisé par de nombreuses industries au cours des dernières décennies :
Les acteurs de la restauration rapide ont souvent été critiqués pour leur contribution à l'épidémie d'obésité. Pour détourner l'attention, certaines chaînes de restauration rapide ont mis en avant des initiatives de responsabilité sociale ou ont lancé des produits "santé" pour se montrer comme des entreprises soucieuses de la santé des consommateurs. (coucou la p’tite salade verte au McDo et le logo passé de rouge à vert).
L’industrie de la mode et du vêtement, critiquée pour son impact sur l'environnement et les conditions de travail de ses prestataires dans les pays en développement. Certaines marques ont répondu à ces critiques en mettant en avant leurs initiatives de développement durable, de recyclage des vêtements ou en mettant en avant des campagnes caritatives. Comme par exemple ASOS, qui avait créé un Responsible Edit (une catégorie de fringues “responsables” sur son site) avant d’être retoquée par l’Autorité de la Concurrence et des Marchés britannique pour discours mensonger. Oups.
L’industrie pétrolière et gazière, dont les acteurs tendant à mettre en avant leurs investissements dans les énergies renouvelables, afin de détourner l'attention de leurs activités principales, qui restent bien évidemment les énergies fossiles.
Etc, etc… On pourrait continuer longtemps comme ça.
Mais pour revenir à Mattel, ce n’est pas tout !
Non content de redorer son image de marque en se positionnant comme un fervent défenseur du féminisme, le groupe Mattel va plus loin. Après s’être approprié sa critique et l’avoir désamorcée par l’humour, il la transforme en objet culturel, mais aussi lucratif, qui vient l’enrichir significativement.
Bienvenue dans l’acte 2 de ce drame des temps modernes…
Acte 2 : se réaffirmer comme un véritable objet culturel
Barbie, cette année, ce n’est pas uniquement un film. Cet été, les devantures des magasins, les couloirs du métro et nos feeds Instagram sont tous subitement devenus rose bonbon ou fuschia.
Celles et ceux qui sont passés à côté des affiches criardes et du paid marketing sur Google Search et consorts sont forcément tombés sur l’un des 100+ partenariats noués entre Barbie et littéralement toutes les grandes marques possibles et imaginables :
un popup dédié chez Bloomingdales ;
une console Xbox hors série chez Microsoft ;
du body butter chez Ultra Beauty ;
une maison Barbie en taille réelle à Malibu sur AirBnb ;
etc, etc…
Comme le résume le Wall Street Journal,
« Mattel veut que "tout le monde joue avec Barbie", a déclaré Richard Dickson, président et COO, "et cela ne veut pas nécessairement dire jouer avec une poupée". »
Cette stratégie de merchandising permet plusieurs choses à Barbie :
faire rayonner la marque au-delà de sa cible initiale, les petites filles
ouvrir de nouveaux canaux de vente, à la fois physiques et online, au-delà des canaux propriétaires traditionnels de Mattel
renforcer sa brand equity en propulsant à nouveau Barbie au rang de marque culte, mais cette fois-ci, entourée d’une aura positive et résolument féministe
Autrement dit, l’équivalent d’une petite sortie d’autoroute à 360°, en toute détente.
Et évidemment, ça marche. Au long de la campagne de teasing du film, les actions Mattel ont fait un bond de +33 % !
Un chiffre qui illustre bien la capacité du groupe à tirer profit de son investissement drastique sur Barbie, avant même que le film lui-même soit sorti - et qui renforce l’idée que ce film n’est pas réellement le centre névralgique de la stratégie marketing de Mattel.
Au contraire, au coeur de la stratégie marketing, il y a autre chose : la volonté de replacer la marque Barbie au coeur de la conversation, en la propulsant au statut de marque média et lifestyle
Et voici qu’arrive notre acte 3.
Acte 3 : devenir une marque média et lifestyle pour s’installer au coeur de la pop culture
Le monde de demain sera, pour le moins qu’on puisse dire, imprévisible et probablement très chaotique. Pour les entreprises, difficile de se projeter et d’anticiper avec sérénité un futur où le pouvoir d’achat peut chuter de moitié du jour au lendemain, où on risque de se faire cancel par une poignée de gen Y, ou bien de se faire accuser de greenwashing à tout va…
Bref, vous l’avez compris : pas simple pour les marques de poser leurs billes sur un terrain de jeu aussi miné.
Pour Mattel, la solution est simple : offrir une caisse de résonance la plus vaste possible à Barbie et à ses autres filiales (Hot Wheels, Fisher-Price, Polly Pocket, etc) en devenant une marque média, en ancrant ses produits dans la pop culture et en exploitant plus profondément le potentiel incroyable de la valeur de la propriété intellectuelle de ses marques.
Autrement dit, Mattel souhaite faire sortir ses marques du rayon jouets des supermarchés, pour investir de nouveaux territoires d’expression et de vente.
Mission en partie réussie avec les nombreux partenariats noués avec des marques de référence (Gap, H&M, AirBnb, etc) et avec le succès interstellaire du film. Mais les partenariats, bien que lucratifs, ne sont pas un canal propriétaire pour Mattel. Et dans un monde incertain, il est quand même préférable de contrôler ses canaux de distribution et de communication.
C’est pourquoi Mattel diversifie ses offres :
un album créé pour la sortie du film, qui feature de grands noms comme Lizzo, Nicki Minaj, Dua Lipa, Charli XCX, Tame Impala… ;
des événements organisés partout dans le monde ;
mais aussi, et c’est encore plus important, des licences pour de nouveaux films mettant en scène les autres marques du portefeuille !
Selon certains médias, 14 propriétés de Mattel sont déjà en cours de développement, dont Barney, Polly Pocket, Thomas and Friends et American Girl.
Mattel a mis un pied dans le cinéma et ne compte pas en sortir de si tôt. Et pour cause : Hollywood définit les grands schémas narratifs de nos époques, influence les esprits et les générations à travers les sujets abordés dans ses films !
Pour une entreprise comme Mattel, c’est la poule aux oeufs d’or, l’avènement ultime de la marque média et lifestyle, qui peut distiller sa “propagande” à travers des oeuvres cinématographiques dont elle est propriétaire, de manière plus subtile et fine que par le biais de campagnes marketing classiques.
C’est donc la fin de l’acte 3, et Mattel a toutes les cartes en main pour une hégémonie culturelle sur son audience. Affaire à suivre ? Quoi qu’il en soit, et malgré les critiques qui persistent sur la marque Barbie, elle semble avoir réussi le coup de la décennie.
Noémie
Ce mois-ci, vous l’avez peut-être sûrement remarqué, j’ai mis beaucoup d’énergie dans la promotion de mon livre, Le pouvoir des communautés, qui est officiellement sorti il y a 2 semaines ! 🎉
J’ai notamment publié 5 épisodes hors-série du podcast The Storyline, tous dédiés au sujet des communautés de marque. Le format est simple : pour chaque épisode, un extrait du livre qui présente une notion, une théorie, un concept… Puis un exemple pour illustrer ce dernier ! Ces épisodes sont courts et efficaces (enfin je l’espère), et cherchent à vous transmettre un maximum de valeur, en un minimum de temps.
Si vous voulez les découvrir, c’est par ici !
🚀 EP Hors-série #1 : Le community-led growth, futur du marketing ?
👯 EP Hors-série #2 : Community market fit : valider son projet communautaire
🏩 EP Hors-série #3 : Réseaux sociaux et communauté : amour impossible ?
🤗 EP Hors-série #4 : La confiance et l'humain : nouvelles armes marketing
🌱 EP Hors-série #5 : Comment intégrer vos valeurs à votre storytelling ?
Bonne écoute !
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.
D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition