Ça veut dire quoi, "parler à la Gen Z" ?

Comment le rapport des 18-25 à l'info change la donne pour la com' 👀

🎧 Mount Everest - Labrinth

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien en cette période où même les municipales sont devenues le reflet complètement lunaire d’une société où le bruit prime sur la raison. MAIS BON, il fait beau alors au moins, on a un truc dont se réjouir, non ? (sic)

Je réalise en écrivant cette introduction de la newsletter à quel point j’ai du mal à mettre mes idées en place ces derniers jours : c’est comme si la cacophonie ambiante avait un effet inhibiteur sur la capacité à penser et s’exprimer, sur la créativité - je me sens toute ratatinée. Si vous êtes dans le même cas, sachez que vous n’êtes pas seul.e ! Et si je trouve une astuce pour sortir de limbes de l’apathie, je vous fais signe (ou si vous avez un conseil, je suis preneuse) 🧟

Sans transition (car je n’y arrive pas, ma plume est bel et bien flétrie aujourd’hui), l’édition d’aujourd’hui est née à la suite de la découverte d’un post LinkedIn ultra intéressant de Cyrille Franck, qui décrypte les usages informationnels de la tant redoutée des marketeux 👻👻 *** Gen Z *** 👻👻 et de ses pratiques mystérieuses.

« C’est quoi les trucs des jeunes ? » « On les comprend pas… » sont des questions que j’entends bien souvent (et parfois, qui me traversent aussi). Je vous propose des éléments de réflexion sans tomber dans le vieux cliché des articles de type Ce que veut vraiment la Gen Z. Parce qu’en réalité, c’est bien plus compliqué que ça 😉

Bonne lecture !

Noémie

---

Il y a quoi dans ce case study ?

• Les Gen Z et l’info : dépasser les clichés et idées reçues

  • 1️⃣ Scroll, seek, subscribe

  • 2️⃣ Contrôle vs randomization

  • 3️⃣ Je te fais confiance, mais pas trop

• Ces marques qui ont tout compris

  • 💻 Back Market : transformer un acte d’achat en manifeste

  • 🐷 La Vie : faire du conflit une série addictive

  • 🍑 BOKU : rendre sexy et drôle le tabou

• Ce que ça dit de la suite

Temps de lecture : 16 minutes

---

[🤖 Cet article a été co-écrit avec le support de Claude]

Gen Z et information

Il y a quelques temps, je suis tombée sur un post LinkedIn qui m’a arrêtée net dans mon doom scroll. L’auteur, Cyrille Frank, Directeur des rédactions du groupe Influencia/Minted, y résumait les grandes conclusions du rapport Next Gen News du Financial Times. Dans son décryptage, il partageait six idées reçues sur la façon dont les 18-25 ans s’informent, mais qui sont complètement à côté de la plaque quand on regarde (vraiment) les données.

Et ce qui m’a frappée, ce n’est pas tant ce que les chiffres disaient sur les jeunes, mais plutôt ce qu’ils disaient de notre compréhension de ces derniers. Depuis des années, les marques, les médias, les entrepreneurs essaient de « parler aux jeunes » avec les mauvais outils. Depuis des années, on pond des articles du style « La Gen Z, cette génération mystérieuse » ou « Que veulent les Gen Z » avec en général plus de vent que de substance, ou carrément des maxi lieux communs dans lesquels on se vautre avec joie. Je m’intègre dans le propos parce que franchement moi aussi parfois je me sens l’âme d’une boomer (no offense à cette belle génération) qui « ne comprend plus rien aux jeunes ».

Mais BREF ce n’est pas le sujet de cette édition ! Le constat qui transparaît du rapport FT est assez simple : non, les 18-25 ans ne désertent pas l’information, contrairement à ce qu’on entend beaucoup dans les médias. En réalité :

• 55% d’entre eux consultent l’actualité chaque jour

• 82% le font chaque semaine

Mais la réalité, c’est qu’ils le font différemment. Ce n’est pas de l’indifférence, mais plutôt l’inadéquation entre ce que les éditeurs proposent et ce que cette génération cherche vraiment.

Les Gen Z et l’info : dépasser les clichés et idées reçues

Avant de décortiquer ce que font “mal” les marques et les médias traditionnels, il faut s’arrêter une minute sur ce que les données du Financial Times révèlent. Parce qu’au fond, les six idées reçues du rapport ne disent pas juste que les jeunes regardent TikTok à la place de BFM.

Quand on fait l’effort de lire entre les lignes (haha vous avez le jeu de mots?), elles décrivent des usages, une façon d’être au monde. La Gen Z (et d’ailleurs, plein d’autres représentants de plein d’autres tranches d’âges, je ne crois pas personnellement que ça soit cloisonné à une histoire de génération) ont développé leur propre relation au contenu, aux récipients de leur attention, à la confiance qu’ils accordent. Et ces nouveaux usages sont précisément ceux qui redessinent les règles du jeu pour n’importe quelle marque qui veut un tant soi peu exister auprès de cette génération.

1️⃣ Scroll, seek, subscribe

Le premier élément qui a des allures de vraie rupture par rapport aux générations précédentes, c’est celle du format. Les 18-25 ne rejettent pas le fond (65% préfèrent un article de fond quand un sujet les touche vraiment, et 38% regardent des vidéos d’actualité de plus de dix minutes - franchement, je ne sais pas si j’ai cette patience).

Ce qu’ils rejettent, c’est l’obligation perçue de s’engager d’emblée vis à vis d’un contenu. Avez la Gen Z, il faut montrer patte blanche pour mériter l’attention. Le post de Cyrille Frank explique ainsi une sorte de process en 3 étaprs :

• On ‘scroll’ d’abord pour surveiller (ou pour s’anesthésier)

• On ‘seek’ (recherche active de contenus spécifiques) ensuite pour comprendre

• On s’abonne pour suivre dans la durée si le contenu a été convaincant

Un peu comme un entonnoir à trois vitesses, dont la première étape, ultra difficile, est de stopper le doom scrolling infini des internautes.

2️⃣ Contrôle vs randomization

La deuxième rupture, c’est celle du contrôle. 61 % des internautes modifient activement leurs flux d’information, par exemple en indiquant à l’algo les contenus qui leur plaisent ou non. On est loin des clichés de la passivité : j’ai du mal à croire que ces usages soient entièrement intentionnels, mais si l’on en croit le Financial Times, la Gen Z collabore avec les algorithmes de recommandation pour personnaliser son feed. Alors, flux d’info complètement random ou effectivement à l’image de ses utilisateurs ? Sûrement un peu des deux.

3️⃣ Je te fais confiance, mais pas trop

La troisième info ultra intéressante de l’étude, c’est celle de la confiance. 76 % des jeunes répondants s’informent via les réseaux sociaux, mais retournent ensuite vers une source directe pour vérifier. Les réseaux ne sont pas la destination mais plutôt le couloir d’entrée vers l’information de qualité.

Ces trois usages promettent de bouleverser les stratégies de contenu des marques qui veulent rester visibles et pertinentes auprès de leurs jeunes audiences. Et en réalité, quand on observe les stratégies actuelles, un sacré paquet d’entreprises l’ont déjà compris, et se sont mises à ajuster leur format et leur discours. J’en observe quelques unes depuis un bout de temps, et j’avais envie de vous partager leur exemple 👇

Ces marques qui ont tout compris

💻 Back Market : transformer un acte d’achat en manifeste

Outre adorer le concept de Back Market, je trouve (personnellement) que c’est aussi l’exemple parfait d’une marque qui a compris la mécanique du scroll-to-seek. Quand elle a lancé ses premières campagnes, le reconditionné était encore perçu comme un marché de l’occasion pas ultra sexy, voire bordeline honteux, du style « le truc qu’on achète quand on n’a pas le choix ou pas le budget. » Back Market aurait pu jouer la carte bien classique de la pédagogie, avec une tonalité rassurante, institutionnelle. Spoiler alert : ils ont fait littéralement l’inverse.

Leur communication est construite sur l’humour (souvent noir) et l’anti-conformisme. Back Market ne défend pas (que) le reconditionné : la marque attaque en frontal l’absurdité de la surconsommation. Et elle le fait avec un ton tellement décalé que ça s’attrape au vol, dans un feed, sans qu’on ait besoin de lire la suite pour comprendre le propos. Vidéos de chats, hack sauvage d’une boutique Apple, couleurs vives qui font mal aux yeux… C’est le scroll au service du seek : la punchline et la provocation donnent envie d’aller plus loin.

Avec Back Market, tout est dans les détails. Comme ce mail qui m’avait fait beaucoup rire :

Je sors tout juste d’une réunion avec l’équipe Marketing au cours de laquelle on a pas mal parlé de vous. Visiblement, vous n’avez toujours pas craqué pour un de nos produits remis à neuf. Bref, vous êtes sévère en (bonnes) affaires, et c’est tout à votre honneur.

Après d’âpres tractations, j’ai réussi à pousser le directeur Marketing dans ses derniers retranchements. Et, tenez vous bien, IL A CRAQUÉ ET VOUS OFFRE UN CODE PROMO

Ou celui-ci, étant branchée astro :

Ou encore celui ci

Mais ce qui est vraiment fort, c’est ce que Back Market a fait ensuite. Plutôt que de se contenter de faire du bruit et des blague, la marque a aussi construit une solide infrastructure de confiance : garanties solides, système de notation des partenaires, traçabilité des reconditionnements… Tout ce qui permet de transformer la curiosité générée par une campagne décalée en acte d’achat (et en satisfaction client). Résultat : 17 millions de clients dans le monde. Et une marque qui a réussi à faire de l’achat d’équipements reconditionnés un signal d’appartenance culturelle.

🐷 La Vie : faire du conflit une série addictive

La Vie aurait pu lancer ses lardons végétaux avec une campagne classique sur les bienfaits du végétal pour la planète. Un poil moralisatrice, condescendant ou bienpensante, comme bien d’autres acteurs du secteur (je ne citerai pas de noms).

Mais à la place, la marque a créé un véritable feuilleton de l’été, avec des plot twists, des rebondissements, des personnages… Du génie. Quand le lobby du porc envoie une mise en demeure à La Vie pour « concurrence déloyale » (lol), la marque riposte très très fort : elle déclare publiquement à son audience « Depuis des mois, les acteurs du végétal subissent de multiples pressions : les lobbies nous cherchent des noises. Plutôt que de pleurer, on a décidé d’en rire. Et de vous informer », lançant dans la foulée une page dédiée sur son site pour faire la chronique des attaques de ses adversaires, avec en bonus un résumé pour les binge watchers :

• Épisode 1 : Un décret interdit les appellations liées à la viande pour les produits végétaux…Mais uniquement pour les produits made in France.

• Épisode 2 : On reçoit cette lettre de mise en demeure du lobby du porc pour concurrence déloyale, qui nous fait indirectement de jolis compliments sur nos produits. On y répond sérieusement ici et un peu moins sérieusement juste là.

• Épisode 3 : On va au Conseil d’Etat et on obtient la suspension du décret sur les dénominations. La décision du Conseil d’État est juste ici. On vous conseille de prendre du pop-corn.

• Épisode 4 : Le lobby du porc nous attaque devant le Jury de Déontologie Publicitaire pour parasitisme et dénigrement et tente de censurer notre campagne. Lisez leur plainte au JDP ici ainsi que la décision du JDP juste là.
  Spoiler : on gagne.

Ce que j’adore, c’est le niveau de transparence (et de balance) de la marque : elle va jusqu’à mettre un lien vers un scan de la lettre de mise en demeure envoyée par INAPORC ! Et bien entendu, le contenu est décliné de moult manières : vidéos sur TikTok, lettre ouverte dans la presse, campagne d’affichage dans le métro pour se moquer du lobby du porc… D’une mise en demeure, La Vie a tiré le fil pour créer un véritable buzz autour d’un contre-récit alimenté par l’humour.

Et cette campagne, outre être vraiment marrante, c’est aussi du scroll-to-seek à l’état pur, avec un effet de montée en intensité progressive dans l’engagement de l’audience :

• La vidéo TikTok attrape en deux secondes

• Le communiqué dans la presse donne de la profondeur

• La campagne d’affichage national ancre dans le réel.

Cerise sur le gâteau : comme c’est l’été, et pour rester dans la veine absurde / humoristique, La Vie fait imprimer un bulletin au format carte postale destinée à INAPORC et invite tous les Français à interpeller le lobby en lui expédiant ces fausses cartes postales.

Et le tout crée une dynamique ultra vertueuse : celle d’une marque dont on a envie de suivre l’histoire.

En parallèle, La Vie ne se contente pas de déglinguer le lobby du porc avec une attaque ancrée dans la dérision : la marque défend ses droits et porte des revendications concrètes auprès des institutions, avec notamment l’obtention de la suspension d’un décret contraignant via le Conseil d’Etat, et une victoire devant le Jury de Déontologie Publicitaire. La marque a bien compris que les jeunes ne rejettent pas la politique ou les sujets de fond : ils les rejettent quand ils sont traités de façon abstraite et moralisatrice. Parler de la bataille réglementaire sur ce qu’on peut appeler ou non un lardon ? Boring. Transformer cette bataille en comédie en quatre actes avec le lobby du porc comme grand vilain ? Captivant, mémorable et viral.

🍑 BOKU : rendre sexy et drôle le tabou

BOKU vend des bidets. Des kits de toilettes japonaises à installer sur nos bons vieux WC à la française, pour être précise. Et bien entendu, les WC, c’est globalement un sujet tabou, dans une catégorie que personne ne veut voir en publicité, pour un usage qu’on ne revendique généralement pas en public.

Et pourtant, BOKU a réussi à en faire une marque dont on est fan et qu’on a envie de recommander à ses potes.

Comment ? En assumant totalement le sujet et en jouant sur les codes des réseaux sociaux. BOKU prend le sujet du caca (désolée, voilà je l’ai dit, on a passé ce cap vous et moi) à bras le corps, avec humour et sans fausse pudeur.

Par exemple, sur la page d’accueil du site, une vidéo met en scène William, le fondateur de la marque, assis sur le trône sur le toit d’une voiture (je n’ai toujours pas compris pourquoi mais soit) et attaque avec « Je fais caca, et toi aussi, tout comme 100 % de la population. » Le ton est donné.

Pas de détour, pas de métaphore verte, pas de storytelling sur l’environnement posé en premier plan pour éviter de parler du produit. Le produit est mis en scène frontalement, avec une liberté de ton qui dédramatise le sujet et rend possible le fait d’en parler autour de soi.

Autre exemple : l’humour dans les objets de mail envoyés (très fréquemment) à l’audience de la marque.

Outre faire des vannes et des vidéos border, BOKU a aussi compris que dans une catégorie complexe comme celle des produits d’hygiène, le contrôle donné à l’utilisateur final est essentiel. Les contenus font marrer, certes, mais un grand nombre d’entre eux ont aussi pour objectif d’éduquer étape par étape : l’installation, l’usage, les avantages… Sans jamais être condescendant. C’est l’équivalent du seek dans la mécanique de la Gen Z : une marque qui répond à des vraies questions, clairement, sans blabla. Et si vous faites un tour sur leur Insta : c’est un florilège de masterclasses de storytelling : collabs avec des influenceurs et humoristes, tutos pédagogiques, mises en scène du fondateur William et de l’équipe, couleurs vives, vannes en cascade…

Et comme toujours avec les meilleures marques D2C (Direct to Consumer), c’est la communauté qui fait le reste. Les avis clients sur Trustpilot ressemblent à des témoignages de convertis. La marque a transformé un achat tabou en grosse fierté : respect !

Ce que ça dit de la suite

Le rapport FT parle des 18-25 et de l’information, certes. Mais, comme vous l’aurez compris, ce qu’il décrit en creux, c’est un rapport au contenu et au storytelling qui change.

Je suis convaincue que progressivement, toutes les générations vont finir par adopter ces comportements : moins de passivité, plus de contrôle, la confiance construite sur la durée plutôt qu’achetée avec un budget media, le besoin de lier une relation ancrée dans l’émotion avec la marque (qui, souvent, se construit par le biais de l’humour et des références partagées comme l’illustrent La Vie, BOKU et Back Market). Les 18-25 sont simplement les early adopters d’une nouvelle façon d’être consommateur.

Il y a d’ailleurs un signal plus large qui pointe dans la même direction. Harry Bainbridge, Head of Strategy chez Highsnobiety, voit 2026 comme l’année du retour au “non-scalable” : des expériences sur mesure plutôt que des collabs produits à grande diffusion, un retour du mystère et du hors-ligne, une prise de distance avec l’IA créative jugée froide et interchangeable... Le fil rouge, affirme-t-il dans un post LinkedIn, c’est que dans un monde saturé de contenus algorithmiques et de copies, la valeur se déplace vers l’incarnation physique, l’humain imparfait qui s’assume. Et c’est exactement ce que les marques citées plus haut ont fait sans attendre.

Cette édition vous a été utile ? N’hésitez pas à la transférer à un collègue qui galère encore à « parler aux jeunes ». Et si vous avez des exemples de marques qui ont bien (ou mal) compris ces codes, répondez directement à cet email - j’adore lire vos retours 🧡

À très vite, Noémie

---

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🤖 Pendant ce temps-là, en Chine. Le Chancelier allemand a été accueilli par des robots danseurs (qui sont franchement impressionnants). Léo Miranda (CMO de La Nef 💙) décrypte sur LinkedIn, derrière le folklore 3.0, la démonstration de puissance et surtout, l’avant-goût d’un monde où l’humain devient secondaire.

🌓 Storytelling : entre ombre et lumière. Un article intéressant qui défend l’idée que, à mesure que les outils de narration sont devenus plus accessibles, ils ont favorisé la créativité, mais aussi la propagation de fausses informations.

👾 Du SEO au GEO. « Comment un établissement peut-il s’arranger pour être cité par ChatGPT, Gemini ou Perplexity ? » Nicolas François n’a pas la recette magique, mais il propose des bonnes pratiques dans ce post sur LinkedIn.

🥸 De shitposts à shithead. La science a parlé : X est mauvais pour l’opinion. Une étude publiée dans Nature montre que son algorithme tend à orienter le positionnement politique et idéologique de ses utilisateurs vers plus de conservatisme.

🇫🇷 Millet et la passion de haute montagne. On parle souvent de Patagonia comme superbe marque outdoors (moi y compris car je leur voue un culte, mais en France, on fait aussi les choses (très très très) bien : pour mes randos, j’affectionne particulièrement les marques Picture et Millet - cette dernière a droit à un bel article dans Le Parisien, filez découvrir leur histoire !

❤️ La communauté par défaut. Fast Company signe un article décryptant en quoi l’avenir de la stratégie sur les réseaux sociaux privilégie la fidélisation, l’identité et les expériences partagées plutôt que la viralité… Et donc, s’oriente vers la logique de communauté.

🏥 L’accès aux soins se complique. Ça n’a rien à voir avec le marketing mais c’est important d’en parler : selon Eurostat, plus de 4 % des Français disent avoir renoncé à certains soins en raison de leur coût, de l’éloignement des cabinets ou de délais d’attente excessifs. Une honte pour notre système.

⚔ Rise of neofascism. Je sais pas pourquoi j’ai mis le titre en anglais, ça sonnait plus cool - une interview par Reporterre de Romaric Godin, journaliste chez Médiapart, sur le basculement néofasciste en cours. Vraiment intéressant !

🔦 Et après la chute ? Un problème (le néofascisme), une solution : Jérôme Baschet et Laurent Jeanpierre ont publié récemment le livre Mondes postcapitalistes, pour explorer à quoi pourraient ressembler des sociétés alternatives défaites de l’emprise du capitalisme.

👯 Coach & Urban Outfitters : la communauté avant tout. En parlant de Gen Z, cet article décrypte comment les marques Coach et Urban Outfitters misent sur le community building pour mieux connecter avec leurs jeunes audiences.

---

Alors, ça vous a plu ?

Si oui, vous pouvez faire quatre choses :

1. Mettre un like 👍

2. Me partager votre retour sur cette édition en commentaire, ça m’aide beaucoup !

3. Si vous avez trouvé cette newsletter utile, partagez-la à quelqu’un qu’elle pourrait intéresser ! C’est grâce aux partages que The Storyline grandit ❤️

4. Me donner votre feedback juste ici :

---

Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager :

---

Pas encore abonné(e) ? C’est par ici !

Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie