Comment l'industrie des psychédéliques réinvente le marketing 🍄

Zoom sur un marché en plein essor 🕵️‍♀️

Oct 11, 2022

Darude, Sandstorm - Je vous propose de retourner en 1999 parce que cette année 2022 est quand même un peu pourrie 🙊

Hello tout le monde,

J’espère que vous allez bien malgré l’arrivée de l’automne ! De mon côté, je passe du temps en famille dans mon Alsace natale et le chauffage n’a toujours pas été allumé, situation de crise exige. Cette newsletter a donc été écrite sous 3 couches de pulls et un plaid, mais toujours avec amour 🥶

Vous avez été nombreux.ses à réagir à l’édition précédente, dédiée à l’uniformisation de la pensée et de la créativité par les algorithmes. Je voulais rebondir sur trois feedbacks (et vous poser une question !) :

“Excellente édition, il serait intéressant de pouvoir échanger dessus avec d'autres personnes concernées” 👉 Je réfléchis parfois à lancer une petite communauté de discussion entre communicants, Content Managers, Growth, responsables Inbound, créatifs… Pour discuter de nos métiers mais aussi de leur évolution et leur impact sur la société. L’idée serait d’aborder des thématiques ‘techniques’, mais aussi des sujets plus ‘méta’ comme l’infobésité, le marketing responsable, la justice attentionnelle, le storytelling inclusif… Ça tente des gens de lancer une petite V1 ? Si oui, faites-moi signe en répondant à cet email ou via le formulaire de feedback en bas ! ⚡⚡⚡
“Curieuse que tu développes l’idée de revaloriser ses canaux propriétaires et notamment, le blog. C’est une question qu’on se pose avec l’entreprise pour laquelle je travaille. Et au-delà de l’animation de ce support et la création de contenu, comment faire venir du trafic sur une blog : SEO / CRM / d’autres voies possibles ?” 👉 Complètement ! C’est l’une de mes obsessions du moment et j’y réfléchis beaucoup. Dès que j’ai assez de matière, j’y dédierai une édition.
“L'article est très bien, mais ratisse très large. Il répond à la promesse du titre mais va chercher l'argumentation un peu loin. Je le dis avec beaucoup de respect, parce que j'ai traditionnellement le même défaut :-)” 👉 Merci pour ce retour honnête ! C’est totalement vrai, j’écris comme je pense. Et du coup, je me laisse complètement emporter par mes idées, je fais mille connections à la seconde, j’ai envie de tout dire… Ça finit parfois par un côté un peu brouillon, dense ou “pas fini” dans mes articles. Je vais faire des efforts pour essayer de canaliser un peu ça !

Mille mercis à ceux.elles qui prennent le temps de me partager leur opinion, c’est toujours un plaisir de vous lire et ça m’aide à faire évoluer The Storyline ! N’hésitez pas à rebondir dans le formulaire en bas de la NL.

Enfin, concernant le sujet de cette édition : aujourd’hui, on va parler de drogues 👻 Et plus précisément, de l’industrie des psychédéliques, qui est en train de se réinventer dans le plus grand des calmes. J’avais trouvé passionnant d’observer les stratégies des marques au Canada et aux États-Unis lors de la légalisation du cannabis. Aujourd’hui, le marché des substances psychotropes se structure et lance une opération séduction sacrément bien organisée. J’ai essayé d’en décrypter certains éléments dans l’article de ce mois-ci.

Bonne lecture !

Noémie

Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

🐳 Sauvez ~~Willy~~ les créateurs Instagram. Les récentes mises à jour de l’algorithme de recommandation d’Insta, visant à imiter celui de TikTok, mettent en danger les activités de nombreux petits créateurs, artistes et artisans…
♻️ Recyclage de posts. La marque Dalkia, une filiale du Groupe EDF, a lancé la #DLD, une Date Limite de Dispo de ses posts sur les réseaux, supprimés une fois qu’ils ne sont plus pertinents pour éviter de solliciter des serveurs pour rien.
🕵️‍♀️ Quand LinkedIn joue au savant fou. Une étude récente a dévoilé que LinkedIn a mené des expérimentations sociales sur plus de 20 millions d’utilisateurs, pendant 5 ans. Les résultats ? Vos potes et proches sont moins susceptibles de vous aider dans votre carrière que de vagues inconnus…
😩 La désinformation gagne du terrain. En Septembre, une campagne de désinformation partageant l’annonce d’un coup d’état en Chine et la destitution de Xi Jinping a fait le tour du monde - et a berné les reporters les plus aguerris.
🥊 La désinformation, round 2. Meta a annoncé avoir démantelé deux réseaux de désinformation, visant respectivement la guerre en Ukraine et les États-Unis (en anticipation des élections midterms). De deux choses l’une : 1/ les campagnes de fake news font désormais officiellement partie du playbook politique 2/ les réseaux sociaux endossent le rôle des États dans leur régulation. Flippant.

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

🧠 Meta dans votre cerveau. Les chercheurs de Meta seraient désormais en capacité de “deviner” les mots que leurs sujets entendent, par l’intermédiaire de scans cérébraux et d’une IA. Flippant (bis).
🦠 Politique et Covid. Selon cette étude sortie de Yale, il existerait aux États-Unis une corrélation directe entre l’affiliation politique (pour les comtés à majorité républicaine) et des taux de mortalité du Covid plus élevés.
🤘 Good vibes only. Selon cet article, Google Maps s’apprêterait à sortir une nouvelle fonctionnalité pour révéler à ses utilisateurs la “vibe check” d’un quartier donné…
🤳 Google is the new TikTok. Dans la lignée du précédent article, Vox décrypte les évolutions en termes d’UX de Google, qui se réinvente pour devenir plus visuel, interactif et ludique - et ressembler un peu plus aux réseaux sociaux !
🐶 Un nouveau job pour Médor. Non contents d’être les meilleurs amis de l’homme, les chiens s’apprêtent peut-être à en devenir les aides médicaux : une étude révèle qu’ils sont capables de “sentir” (au sens de renifler) le stress des humains.
❤️‍🔥 Tinder n’a qu’à bien se tenir. À défaut d’aller chercher l’amour sur les apps, cet ingénieur a décidé de le faire sur Twitter, à l’aide d’un GoogleDocs. Il fallait oser !

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Disclaimer : cet article n’est en rien une diatribe ou un éloge des drogues. À titre personnel, je considère que l’illégalité de certaines d’entre elles relève plus d’un contexte politique et historique (l’alcool lui-même a connu sa période de Prohibition quand on y pense, et la lutte étatique contre le tabagisme s’est intensifiée cette dernière décennie). Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut se jeter dans leur consommation à corps perdu - le mot d’ordre reste la modération ! Sur ce, je vous souhaite bonne lecture 😘

🤺 L’héritage socioculturel de la guerre contre les drogues

En l’an de grâce 2015, j’ai entamé ma vie professionnelle dans le berceau de la startup nation : San Francisco. Outre le découverte des charmants us et coutumes américains (le goût de la démesure, la passion pour le barbecue, les methheads qui poussent leurs caddies en hurlant devant les bureaux de Twitter et d’AirBnB…), j’ai aussi été rapidement intriguée par le rapport des californiens à la drogue.

Selon une enquête scientifique très sérieuse menée par moi-même, sur un échantillon significatif de à peu près tous les gens que j’ai rencontré en un an, près de trois quarts de mon entourage consommait fréquemment du cannabis - certains étaient porteurs.ses d’une carte médicale et pouvaient aller en acheter dans des dispensaires, d’autres l’utilisaient de manière récréative (légalisée en 2016 en Californie). Mais leur consommation ne s’arrêtait pas à la weed. En soirée, champignons, LSD et MDMA étaient eux aussi largement plébiscités.

De mon côté, je regardais tout ça d’un oeil un peu perplexe : je ne m’étais jamais autorisé de substances psychotropes, traumatisée par le récit tragicomique d’une copine qui avait, à 19 ans, passé 5h sans bouger dans un parc d’Amsterdam, parce qu’elle s’était prise pour une statue de glace après avoir pris des champignons. J’avais aussi ultra peur des effets sur mon cerveau, persuadée que la drogue pouvait y faire des trous ou le faire fondre.

Les raisons de cette peur ? L’héritage socioculturel des nombreuses campagnes de com’ anti-drogue lancées dès les années 1970 par le président Nixon, qui visaient à canaliser l’essor de la culture hippie (je vous la fais très courte, c’est en réalité bien plus complexe). Des campagnes largement reprises en France entre les années 1980 et 2010.

Ces dernières, très agressives, misaient sur un storytelling ancré dans la peur et la violence, dénonçant des effets secondaires plus ou moins inventés, causés par l’usage de drogues, comme l’illustre cette vidéo incroyable sortie des années 90, “This is your brain on drugs” :

Et si vous voulez faire un tour dans la France anti-drogue des années 80-90, ça se passe par ici (et c’est très rigolo) 👇

Tout ça pour vous dire que les psychotropes, tributaires de cette salle image, qui leur colle à la peau depuis un demi-siècle, ne partaient pas avec un gros avantage dans la folle course du capitalisme.

Et pourtant, aujourd’hui, les analystes estiment que le marché des psychédéliques, en pleine explosion, est estimé à 2 milliards de dollars et pourrait atteindre 10,75 milliards d’ici 2027. Pourtant, la plupart des drogues concernées ne sont même pas encore légales aux États-Unis et en Europe !

L’une des raisons pour ce revirement de situation à 180°, c’est que le lobby des champis 🍄 a réutilisé plusieurs ingrédients du playbook marketing, dont l’efficacité est redoutable… Je vous partage ci-dessous les éléments que j’ai identifiés 👇

👑 La renaissance des psychédéliques

Force est de le constater aujourd’hui : les psychédéliques ne sont plus l’apanage de groupes underground ou hippies. Au contraire, c’est toute une industrie qui commence à se structurer autour d’eux, notamment par le biais de sociétés biopharmaceutiques essayant de faire approuver leurs composés par la sacro-sainte FDA (Food & Drug Administration).

Car non, ne vous emballez pas trop, les substances psychédéliques ne sont pas encore vraiment légales. Aux États-Unis, le processus est long (10 ans) et coûteux (plusieurs millions de dollars). Ceci étant dit, certains composés sont désormais en Phase 3 d’études cliniques, l’étape précédant la soumission à la FDA pour recevoir une autorisation de mise sur le marché. Par ailleurs, certaines villes (comme Denver, Oakland ou Seattle) ont légalisé l’usage de la psilocybine (un champignon psychédélique). En Europe, la plupart des États l’interdisent encore, sauf l’Espagne, les Pays-Bas et l’Italie où la législation est ambigüe.

Mais malgré l’absence de légalité des psychédéliques, l’opération séduction a déjà commencé, s’appuyant sur les réussites et apprentissages d’autres industries. Et la première, redoutablement efficace, est de s’appuyer sur des preuves tangibles pour convaincre.

👩‍🔬 S’appuyer sur la preuve scientifique

Le marketing aime les chiffres et la preuve. Avouez-le : vous avez sûrement déjà fouillé les internets pour trouver une statistique obscure qui viendrait appuyer votre propos et habiller vos slides de prospection.

L’industrie naissante des psychédéliques l’a bien compris - et a choisi la science comme porte d’entrée dans l’économie de marché. Elle n’a pas vraiment le choix, en réalité, puisque ses produits sont pour l’instant illégaux.

Mais de manière générale, l’argument scientifique a déjà été utilisé avec succès par de nombreuses industries, dont certaines sont tristement connues :

🚬 l’industrie du tabac, qui a promu de nombreuses études (non validées par des pairs ou des comités scientifiques) pour semer le doute quand aux dangers du tabagisme
🍔 l’industrie agro-alimentaire, qui a financé des études privées pour influencer les habitudes alimentaires des européens

Dans le cas des psychédéliques, le playbook ne consiste pas à promouvoir des études plus ou moins fumeuses. À l’instar de l’industrie du cannabis aux États-Unis, l’idée est de prouver par A+B l’efficacité de leurs composés et de les faire approuver légalement par la FDA. Dans le cas des psychédéliques, cela passe par des centaines de tests cliniques de substances comme la kétamine, la psilocybine, l’etifoxine, l’ibogaine, la MDMA… Sur des patients atteints de troubles de la santé mentale ou d’addictions diverses et variées.

Aujourd’hui, les résultats tendent à prouver que les psychédéliques ont un réel impact positif sur les individus les utilisant dans un contexte médical, encadrés par des professionnels. Ce signal fort, très positif, crée de la confiance vis-à-vis des drogues et ouvre la voie à une commercialisation généralisée dans un second temps. Une fois l’autorisation de la FDA décrochée, les marketeux pourront ainsi s’appuyer sur des années de recherche scientifique et des centaines de case studies pour convaincre une cible plus large.

💅 Rebrander l’industrie en repensant sa proposition de valeur

La seconde stratégie, redoutablement efficace, consiste à s’offrir un petit makeover, en réorientant le discours autour d’une nouvelle proposition de valeur.

Dans le cas des psychédéliques, l’objectif est de faire oublier les connotations négatives liées à la drogue dans l’inconscient collectif : exit les images de junkies s’entassant dans des squats, de hippies crasseux ayant oublié le concept de la douche, ou de jeunes s’injectant pour fuir une réalité trop difficile à affronter.

Désormais, les drogues psychédéliques offrent une nouvelle proposition de valeur, qui aujourd’hui s’est scindée en deux versants : elles sont les partenaires d’une quête du mieux-être, à la fois d’un point de vue psychologique, mais aussi spirituel.

🧠 Des ketamine clinics au microdosing : quand les psychédéliques prennent d’assaut nos cerveaux

Le premier pan du nouveau branding des psychédéliques, c’est donc celui qui consiste à les présenter comme les acolytes de la santé mentale et de la productivité. Aux États-Unis et en Grande-Bretagne, les ketamine clinics ont fleuri, la substance étant autorisée dans le cadre de traitements contre la dépression. La kétamine ainsi que d’autres substances sont ainsi promues comme des outils extrêmement efficaces pour devenir un “humain plus fonctionnel” - que l’on ait des troubles mentaux sévères ou non. Il est même possible pour les américains de la commander et la recevoir directement à domicile !

Pour les prospects qui ne sont pas prêts à pousser la porte d’une clinique, une pratique moins “radicale” a également émergé : le microdosing. Cette pratique consiste à prendre des substances psychédéliques, en dosage très faible, à deux fins : l’automédication (pour lutter contre l’anxiété, la dépression, ou se sentir mieux au quotidien…) et l’amélioration de soi (de ses capacités cognitives, relationnelles, sociales…). Le tout, en évitant les effets plus forts qui viennent généralement avec une prise à une dose plus conséquente.

Même si ces pratiques restent illégales dans la majorité des pays, de nombreux “influenceurs business” en vantent les mérites et contribuent à les normaliser, comme Ophélie Duvillard qui “récupère son âme” sous LSD ou Anne-Laure Le Cunff qui se déleste de certains traumatismes grâce à son voyage avec l’ayahuasca.

Et pour celles et ceux qui ne sont pas sensibles à l’argument du mieux-être et de la productivité optimale, une seconde proposition de valeur existe : celle de l’illumination spirituelle.

✨ Opération Éveil Spirituel : les psychédéliques au service de la mouvance New Age

Vous les avez forcément croisés sur les réseaux, prodiguant des conseils pour rééquilibrer vos chakras, ou au détour d’une retraite “éveil de la conscience et ayahuasca”. Coachs de vie spirituelle, gourous, chamans, guérisseurs en tous genres… Les représentants de la mouvance New Age sont partout.

Le New Age, c’est un courant spirituel né au XXe siècle, sorte de joyeux patchwork de nombreuses pratiques religieuses et spirituelles (principalement “empruntées” aux cultures asiatiques et sud-américaines), prônant l’éveil spirituel.

Les psychédéliques en sont le catalyseur : dans la culture New Age, leur prise promet une reconnection au soi mystique et à l’univers. Sacré programme. La tendance est en plein essor : en 2020, le Ministère de l’Intérieur a même sollicité la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires, afin de mieux comprendre l’évolution desdites dérives sectaires.

Mais bien évidemment, le marketing New Age se distancie de l’image de la secte, vendant les psychédéliques comme l’outil ultime de l’amour de soi et des autres. Un marketing pour le moins séduisant…

Par ailleurs, les prises (souvent organisées dans des pays à la législation floue, comme l’Espagne et les Pays-Bas) sont packagées sous la forme de retraites mystiques, de rituels transformatifs, qui justifient les prix élevés auxquels elles sont vendues. Au-delà de la prise de drogue, on médite, on fait du yoga, on se fait masser, on voit des “experts” pour poser une intention profonde… Et l’addition monte rapidement : 7800 dollars pour cette retraite de 6 jours au Portugal 👇

Qu’elle serve ses produits à la sauce New Age ou sous couvert d’optimisation de soi, chère à la startup nation, l’industrie des psychédéliques à la sauce New Age a bien compris l’un des ingrédients les plus anciens du playbook marketing : la création de rituels et d’habitudes. Que cela soit dans une clinique ou au fin fond de la forêt au Costa Rica, la prise de psychédéliques est associée à un moment de bien-être, un acte de self care.

Et petit à petit, les drogues promettent de devenir une habitude récurrente, créant des consommateurs fidèles - voire des ambassadeurs engagés !

📰 S’appuyer sur les nouveaux médias

Troisième élément classique du playbook marketing : une fois les éléments de preuve et une petite base d’utilisateurs conquis, il est généralement temps de “sexyfier” l’industrie avec l’aide des médias mainstream.

Et l’industrie des psychédéliques a, elle aussi, commencé à cocher cette case. De nombreuses publications digitales ont commencé à reprendre le sujet des psychédéliques, souvent sous un angle positif, contribuant à resculpter l’opinion publique. Forbes, Vice, Rolling Stone… Pour l’instant, les médias traitant du sujet restent des publications de niche, s’adressant à des publics particuliers. Cependant, ils sont une première étape, avant l’accession des psychédéliques au Saint Graal : la reprise par les médias généralistes - et l’accès à un lectorat bien plus large.

Dans certains pays, c’est déjà une réalité : le journal Metro, dont le lectorat est estimé à 1,8 millions de britanniques, a ainsi fait l’éloge des champignons sur Twitter en début d’année :

Metro @MetroUK

A new study from King's College London has concluded that ‘magic mushrooms’ are effective at easing mental health disorders that are otherwise resistant to treatment. They also show no short or long-term side effects in healthy people 😌🍄 trib.al/VKAS5xX

trib.alMagic mushrooms safe to use for treating mental health conditions, study findsThe psychedelic drug psilocybin, found in shrooms, can be safely used for treatments.

Par ailleurs, les publications journalistiques ne sont pas les seules à contribuer à la diffusion des arguments pro-psychédéliques. Sur Netflix, le documentaire Voyage aux Confins de l’esprit, réalisé par le célèbre journaliste Michael Pollan, qui retrace l’histoire de l’utilisation de 4 produits psychoactifs (le LSD, la psilocybine, la MDMA et la mescaline) et démontre de façon plutôt didactique que leur prise supervisée peut s’avérer bénéfique pour certains. Un véritable coup d’accélérateur dans la com’ pro-psychédéliques !

🎁 Miser sur des univers de marque forts et familiers

Enfin, même si la commercialisation de substances psychotropes n’est pas encore légale, une dernière approche stratégique commence à pointer le bout de son nez pour les rendre plus désirables et préparer les consommateurs : celle qui consiste à mettre le paquet sur le packaging pour les rassurer.

L’industrie du cannabis l’a prouvé : choisir une catégorie existante pour se marketer permet de lever certaines barrières et réticences des consommateurs. D’où l’explosion ces dernières années de produits familiers, à la sauce CDB : infusions relax, t-shirts infusés au CBD '(à 74€ la pièce 🥵), huiles de massage, crèmes hydratantes, chocolat et gummies…

👉 L’objectif : se draper de familier pour entrer dans les usages. Et ça semble marcher ! Aujourd’hui, la marque Psychedelic Water se présente comme la première “marque psychédélique légale”, commercialisant une eau gazeuse contenant des plantes considérées comme des nootropes - des substances légales ayant un effet de boost sur les fonctions cognitives. En l’occurence chez Psychedelic Water, les ingrédients sont la kava, la damiana et thé vert (on est loin des effets de la MDMA ou de la psilocybine).

La cible principale : la GenZ et ses problèmes d’anxiété. Pour la modique somme de 5,5 dollars la cannette, vous pourrez en effet déguster ~~de l’eau~~ une formulation vegan, sans alcool et faible en calories, qui “boostera votre mood”. Psychedelic Water a ainsi pris le parti de se brander comme la marque des cool kids qui se revendiquent de la consommation de psychédéliques, et na pas hésité à créer tout un univers, en proposant l’achat de merchandising :

Par ailleurs, la marque a aussi saisi l’opportunité que représente la tendance du microdosing, en proposant des “microdoses fonctionnelles” - qui contiennent également des nootropes mais pas de psychotropes - sous forme de boisson.

La moitié des produits sur le site de la marque sont en rupture de stock - une preuve de plus, s’il fallait s’en convaincre, que l’industrie des psychédéliques a réussi sa reconversion et s’apprête à débarquer en grande pompe - mais où ? Dans nos assiettes ? Dans nos prescriptions médicales ? Dans nos soirées ou chez nos psy ? L’avenir nous le dira…

J’espère que cet article vous a plu ! N’hésitez pas, comme d’habitude, à me partager vos retours, idées, commentaires… Dans le formulaire en bas de cet email ! Je vous dis à très vite pour la newsletter d’Octobre 😘

Noémie

👹 #58 - Le troll bienveillant à l’attaque des réseaux sociaux

Si vous commencez à saturer des posts “inspirants” et des constantes injonctions à la productivité sur LinkedIn, cet épisode du podcast va vous plaire… Pour l’occasion, je vous emmène dans le dark side du réseau professionnel, pour mettre en lumière un profil pour le moins étonnant. Celui de Walter Laouadi, qui s’y est fait une réputation de “troll bienveillant” et qui, à travers ses posts, commentaires et articles, met en lumière l’absurdité ambiante de la startup nation de mise sur les réseaux sociaux.

🗞 #59 - Créer son média brique par brique : l’histoire de My Happy Job

Fabienne Broucaret est fondatrice et rédactrice en chef de My Happy Job, le média dédié à la qualité de vie au travail. Après une première carrière dans le journalisme, Fabienne a décidé de lancer son propre média, ne se reconnaissant plus dans l’évolution de sa profession. Dans cet épisode du podcast, elle raconte sans filtre ses débuts, les coulisses du lancement d’une publication online, ainsi que les challenges de la création, fidélisation et monétisation d’une audience.

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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !