Comment mesurer l'impact de la communauté sur le business ?
Introducing, le modèle BRP : Brand Equity, Revenu et Produit
Hello les amis,
J’espère que cette édition de la newsletter vous trouvera en pleine forme ☀️
Ce mois-ci, je vous propose plein de choses : un cadeau surprise, une update sur le livre que je suis en train d’écrire, un extrait du livre pour vous mettre en appétit 👀 et des invitées de qualité dans le podcast !
Mais surtout, j’ai une grosse annonce : on ouvre les portes de la formation Komuno, pour une nouvelle promotion qui débutera le 4 avril ! 🕺
En quelques mots, pour celles et ceux qui ne connaissent pas, Komuno (mon second bébé après The Storyline), c’est la première école française du Community Building. On y apprend les méthodes, les pratiques et les outils pour construire, faire grandir et même monétiser des communautés vibrantes.
En quelques mots, la formation c’est :
8 semaines de cours, du 4 avril au 25 mai
une formation 100% en ligne, qui mêle asynchrone et séances live en groupe
une promo limitée à 15 personnes pour un suivi personnalisé
une formation concrète : chaque semaine, vous ajoutez des briques à votre propre Community System et vous repartez avec une roadmap claire pour développer votre communauté
des mentors Community Builders travaillant dans de belles startups : Ledger, Malt, crème de la crème, Sortlist, eFounders, etc
Je ne vous en dis pas plus - si vous voulez découvrir le programme et savoir comment candidater, rendez-vous juste en dessous :
Sur ce, je vous souhaite une bonne lecture et vous dis à très vite !
Noémie
Un bô cadeau 🎁
Les amis Quentin Franque, Benoît Zante et Marie Dollé ont lancé il y a 10 jours un rapport sur les grandes tendances en matière de contenu. Si vous ne les connaissez pas, sachez qu’ils envoient du lourd : Quentin et Benoît sont des experts du contenu et assurent un cours sur la transformation des médias à Sciences Po. Marie est l’auteure des newsletters
et . Et je peux vous dire que leur rapport dépote ! ChatGPT, Sonic branding, fix-it content, social mimetic, storytelling volumétrique, AR activism, human search… Les trois auteurs ont exploré des signaux faibles passionnants et les ont illustrés avec de nombreux exemples. Un must read si vous vous intéressez à tout ce qui touche à la création humaine augmentée.Le rapport est disponible ci-dessous et en tant que lecteurs.trices de The Storyline, vous bénéficiez d’une réduction de 30% avec le code STORYLOVERS 😉
PS : je tiens à préciser que je ne gagne absolument rien sur les ventes de ce livre - ma description est dithyrambique, tout simplement parce que le contenu est qualitatif et mérite d’être lu !
Job board 👔
✨ Un Product Studio pas comme les autres. Mozza, le studio qui accompagne les plus belles startups dans leurs enjeux produit, cherche son.sa Community Lead pour animer et faire grandir sa communauté de product people. Contactez Adrien sur LinkedIn pour en savoir plus !
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🤥 Bienvenue au royaume de la triche. On s’y attendait, ça y est : ChatGPT est utilisé pour écrire des dissertations par des étudiants… Qui se sont quand même fait pincer.
🕵️ La chasse au plagiat. Heureusement, Usbek & Rica s’est mis sur le coup et nous propose des pistes de réflexion pour apprendre à détecter un texte généré par une IA conversationnelle.
⛈️ Le dark side de ChatGPT. Selon une enquête de TIME, OpenAI aurait fait appel à des travailleurs kenyans payés moins de $2 l'heure qui ont travaillé à rendre ChatGPT moins “toxique”, en nourrissant l’IA de descriptions d’abus sexuels, de torture, de mutilation... Pour lui apprendre à les bannir de son système.
🤼♀️ La guerre des IA a commencé. On continue et termine la liste des sujets liés à ChatGPT, qui a désormais une concurrente : l’IA Bard, annoncée par Google. Let the AI war begin.
😱 Theranos 2.0. JPMorgan Chase serait en plein procès contre une jeune entrepreneuse, accusée d’avoir créé des millions de faux profils utilisateurs pour valoriser sa startup et la faire acquérir par le géant financier pour $175 millions. Ou quand le “fake it until you make it” est appliqué à une toute autre échelle…
😮 Pris en flag de favoritisme. TikTok aurait récemment confirmé au magazine Forbes, à la suite d’une enquête, que certains de ses employés américains ont la possibilité de booster manuellement des vidéos afin "d’introduire des créateurs émergents à la communauté TikTok". Adieu la méritocratie tant mise en avant par la plateforme…
👋 Layoffs.fyi. Repéré par les copains de TechTrash, cet Airtable liste l’ensemble des licenciements dans la tech en 2022 et 2023. Et ça pique.
🚀 Elon bientôt en zonzon ? Ça chauffe pour les GAFAM au Royaume-Uni… Selon le Guardian, les dirigeants des entreprises tech dont les platesformes ne parviennent pas à protéger les enfants contre les dangers des internet pourraient faire l'objet de poursuites pénales. Byeeeee les gars
💖 Qualité > quantité. Je vous propose un peu de positif dans cette cascade de mauvaises nouvelles - je vous jure que je ne fais pas exprès, mais c’est vrai que la veille de ce mois-ci est ultra dark 😅 Google, dans ses tutos pour performer en SEO, semble positionner vers la qualité plutôt que la quantité, notamment en expliquant à ses utilisateurs comment créer “du contenu utile, fiable et people-first“. Bientôt la fin de l’infobésité ?
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
😵 Netflix met l’écologie en PLS. D’après la BBC, Netflix aurait publié une offre d’emploi proposant un salaire allant jusqu’à $385,000 pour l’agent.e de bord d’un de ses jets privés. R.I.P. les belles déclarations de 2022 sur l’objectif “Net Zéro Carbone” de l’entreprise…
☕️ Le café vous rend vieux. Mauvaise nouvelle pour les amateurs.trices de café : selon une étude relayée par The Conversation, boire du café ne donne pas un boost d’énergie, mais permet simplement '“d’emprunter” cette dernière à notre futur nous - autrement dit, vous allez forcément payer un jour ces quatre expressos que vous vous enfilez chaque matin au bureau…
🥊 La mode contre l’IA. Je vous avoue qu’échapper aux logiciels de vidéosurveillance boostés à l’intelligence artificielle n’a jamais été une grande préoccupation - jusqu’à ce que je découvre cette ligne de sweaters très cool qui permet de perturber les IA de surveillance… avec style
✍️ La guerre des polices. C’est la crise aux Département d'État américain : le gouvernement a décidé d’abandonner le bon vieux Times New Roman au profit de la police Calibri (considérée plus accessible), ce qui a causé une levée de boucliers de gens qui n’ont apparemment rien d’autre à foutre de leurs journées que de se plaindre.
Pour celles et ceux qui nous ont rejoint depuis le mois dernier, bienvenue ! Dans cette rubrique, je partage mon expérience d’écriture d’un livre sur le sujet des communautés de marque avec les éditions Eyrolles.
Le mois dernier, j’ai triché : j’ai supprimé cette chronique de la newsletter - tout simplement parce que j’étais à 100 % dans l’écriture et que je ne savais pas trop par quel bout m’y prendre pour vous partager tout ça.
Mais la bonne nouvelle, c’est que la semaine dernière, j’ai terminé d’écrire le premier jet du manuscrit ! 🎉🎉🎉 Quel SOULAGEMENT, j’ai un peu l’impression d’avoir accouché d’une enclume (figurativement, je vous rassure)…
Le livre est donc passé à l’étape suivante : la relecture par un jury de bêta lecteurs.trices à l’oeil affuté ! J’ai la chance de bénéficier des conseils d’un casting de rêve : Faustine Rohr Lacoste (ex Community @ CFO Connect), Laureline Dargery (Head of Ops @ HERO) Laure Gutierrez (Community Lead @ RAISE Sherpas), Nolwenn Thomazeau (ex Marketing @ Médoucine), Solène Aymon (Directrice engagement et communautés @ makesense), Grégoire Blois (CEO @ Cowop), Niels Rolland (CEO @ Paatch), Quentin Franque (mentionné plus haut) et Tancrède d’Aspremont Lynden (Community Designer @ Sortlist). Des copains talentueux, qui ont tous un lien prononcé avec le sujet des communautés !
Une fois les retours et conseils intégrés, le livre sera envoyé à mon éditrice, pour commencer les épreuves, c’est-à-dire la relecture et la mise en page.
J’ai vraiment l’impression d’avoir mis un petit bout de moi et de mes convictions personnelles dans ce livre, alors j’espère sincèrement qu’il vous plaira (si vous me faites l’honneur de le lire !). En attendant, j’avais envie de vous en faire découvrir un bout, je vous propose donc de remplacer l’article de ce mois-ci par un extrait exclusif ! 😎 (en espérant ne pas me faire hurler dessus par les éditions Eyrolles)
Note : cet article intègre divers extraits mis bout à bout de mon livre, d’une manière que j’espère cohérente ;)
Comment mesurer l’impact business de sa communauté ?
Brand equity, revenu et produit : le trio vertueux de la communauté 🌟
Lorsque l’on parle de communautés de marque, la question du ROI et des KPIs revient souvent. Tout comme le Content Marketing, le marketing communautaire est complexe à mesurer et à interpréter, car il repose avant tout sur des dynamiques humaines et des actions difficilement mesurables.
Longtemps, j’ai tenté de définir un modèle permettant de visualiser l’impact business que la communauté peut avoir sur une entreprise, trouvant ceux existant en ligne relativement incomplets. Je me suis posé de nombreuses questions concernant la représentation idéale : se matérialise-t-elle sous la forme d’un ensemble de piliers qui viennent soutenir la stratégie de l’organisation ? Comme des cercles concentriques qui, avec le temps, amènent une performance plus grande et plus large ? Ou bien comme un graphique organisé par secteur d’impact ?
Autant vous dire que je me suis cassé les dents pour essayer de créer une illustration visuelle clarifiant les nombreuses vertus de la communauté. Mais après de nombreuses conversations avec des Community Builders, j’ai fini par opter pour un diagramme de Venn - autrement dit, un graphique dans lequel des cercles se chevauchent et indiquent les points communs entre différents groupes. Quoi de plus pertinent pour représenter la communauté, qui peut venir s’intégrer sur tous les aspects opérationnels et stratégiques de l’entreprise ?
Voici donc le modèle imaginé, sobrement baptisé “BRP” (pour Brand Equity, Revenu et Produit), que je vous propose de décortiquer avec moi :
🥰 Brand equity : le capital de marque, décuplé par la communauté
Le premier pétale du modèle BRP est celui de la brand equity, ou capital de marque. Ce concept, mentionné en 1991 par David Aaker, professeur émérite à l'Université de Californie, dans son livre “Managing Brand Equity”, publié en 1991, définit le capital de marque comme « la valeur accumulée d'un nom et d'un symbole de marque ».
Plus de 3 décennies plus tard, cette définition est toujours d'actualité. Cependant, elle a évolué au fil des ans pour englober d’autres éléments que la simple valeur d'un nom et d'un logo de marque. Aujourd'hui, le capital de marque englobe également :
sa capacité à attirer de nouveaux clients ;
à générer leur fidélité et leur confiance ;
son aptitude à se différencier de ses concurrents ;
la perception qu’a son audience de sa qualité et de sa fiabilité ;
l’impact de l’image de la marque sur les comportements d’achat de ses clients ;
la différence entre la valeur tangible qu’apportent ses produits et la valeur perçue par ses clients (qu’elle soit positive ou négative).
Si on voulait simplifier à l’extrême la définition, on pourrait aussi résumer (grossièrement) ce capital de marque à l’ensemble des raisons pour lesquelles un individu va choisir d’acheter le produit d’une marque plutôt que celui d’une autre - en dehors des raisons purement financières et pragmatiques.
De manière générale, la création d’une communauté de marque impacte positivement le capital de cette dernière. C’est en tout cas la conclusion d’une étude menée sur des communautés en ligne par les Universités de Sangmyung et Hanyang en Corée du Sud, en partenariat avec l’Université du Tennessee aux États-Unis, en 2016. Selon les chercheurs ayant collaboré sur ce projet, la communauté impacte positivement la notoriété d’une marque et les associations liées à cette dernière, ainsi que la qualité perçue de ses produits ou services. Les chercheurs ont également observé, dans certaines typologies de communautés, une fidélité accrue envers les marques analysées
Une belle illustration de cette dynamique, c’est la marque Chilowé, dont j’avais interviewé la responsable Marketing et Communication, Pauline Le Vexier. Chez Chilowé, la grande majorité du contenu de promotion publié en ligne est généré par les membres de la communauté, de manière volontaire et enthousiaste ! Une belle prouesse, qui a permis à la marque d’adopter une stratégie de communication authentique, incarnée et spontanée.
💸 Revenu : le levier communautaire du développement économique
Les communautés au sein desquels les membres sont correctement engagés ont une influence directe sur le revenu de l’entreprise. C’est ce qu’a prouvé une étude de la société DNN. Dans cette dernière, 18 % des participants affirmaient que plus de 30% des revenus de leur organisation étaient influencés par leur communauté. Un chiffre impressionnant, qui révèle une réalité simple : la communauté joue un rôle direct sur les métriques d’acquisition et la conversion.
L’entrepreneuse et influenceuse sportive Sissy Mua - Célia Léo de son vrai nom, en est l’illustration parfaite. Présente sur YouTube dès 2013 et alors étudiante ingénieure en agro-alimentaire et nutrition, Sissy a depuis construit un véritable empire dans l’univers du fitness, en lançant Trainsweateat (TSE). TSE, c’est avant tout un site web et une application qui offrent des programmes sportifs comme Bikini avec Sissy, ainsi que des accompagnements payants, dispensés par l’influenceuse et ses partenaires, en fitness et en nutrition. Mais la force de Sissy Mua, c’est la communauté de sportifs - débutants ou aguerris - qu’elle a fédérés autour de ses contenus et ses offres. Cette communauté est notamment très active sur les réseaux sociaux de la marque, contribuant ainsi à l’acquisition de nouveaux prospects.
Le plus intéressant, c’est le rôle de cette communauté sur l’objectif de conversion de Trainsweateat. En effet, en 2015, Sissy Mua a lancé un groupe privé sur Facebook nommé “Entraide Fitness de Sissy Mua”, créé dans le but d’aider les membres de sa communauté à se motiver et à échanger autour du fitness. Aux débuts du groupe, l’influenceuse star était très présente en termes d’animation des échanges et de modération. Mais au fil du temps, les membres de sa communauté ont graduellement repris ce rôle, se soutenant mutuellement, s’échangeant des conseils et des vidéos de Sissy pour progresser et atteindre leurs objectifs sportifs… Cerise sur le gâteau : quand un membre pose une question liée à une attente précise, d’autres lui partagent le ou les programmes de TSE les plus pertinents en fonction de ses besoins ! Ainsi, au fil des ans, les membres engagés de la communauté sont devenus les ambassadeurs et les vendeurs les plus efficaces du produit Trainsweateat. Et ce, du fait de leur attachement à Sissy Mua et son univers.
🤝 Produit : la coopération pour améliorer la feuille de route de l’entreprise
Pour certaines entreprises, la communauté est devenue une sorte de vivier de bêta testeurs, qui s’appuient sur elle pour avancer en faisant valider ses projets et les évolutions de ses produits, par celles et ceux qui en sont déjà des utilisateurs convaincus.
C’est notamment la stratégie qu’a adoptée Doctolib, le logiciel de gestion de rendez-vous médicaux, qui comptabilise des dizaines de millions de rendez-vous pris chaque mois.6 La plateforme, gratuite pour les particuliers, est aussi utilisée par plus de 214 000 médecins, qui en sont, eux, des utilisateurs payants.
Le succès du modèle économique de Doctolib reposant sur ces utilisateurs, il est donc essentiel pour l’entreprise de leur apporter un maximum de valeur. C’est pourquoi, en plein confinement en 2020, Doctolib a créé un espace communautaire (développé en interne) pour les médecins utilisant sa plateforme.
Si les clients de Doctolib ne sont pas tous actifs, ils sont tout de même plus de 80 000 à se connecter au moins une fois par mois et plusieurs posts y sont publiés chaque heure. Une belle réussite, lorsque l’on connait un peu le profil des médecins, dont une grande partie ne sont pas vraiment technophiles et surtout très occupés !
Pour engager ses membres dans le développement de la marque, Doctolib a également mis en place un leaderboard. Cet outil permet d’identifier facilement les membres les plus actifs, ou ceux ayant le plus de mentions. Ces derniers ont alors la possibilité de devenir des ambassadeurs de marque, surnommés « les pionniers ». Ils ont alors accès en priorité aux bêta-tests des nouvelles fonctionnalités de la plateforme et sont ponctuellement invités à participer à des ateliers de co-construction poussés avec les équipes chargées de la recherche utilisateur et du produit.
La communauté peut ainsi être transformée en un véritable moteur de créativité et d’innovation pour les organisations. À condition qu’elle soit intégrée efficacement à la réflexion stratégique et à la démarche de conception des offres, le plus tôt possible dans le processus.
Mais au-delà de ces trois piliers d’impact vertueux pour l’entreprise et ses performances, le réel intérêt de la communauté de marque, c’est qu’elle ne se cantonne généralement pas longtemps à un seul objectif économique. Souvent, les marques commencent par se concentrer sur l’un d’entre eux - elles entrent par l’une de ces grandes « portes ». Mais en réalité, le but du jeu est d’aller chercher et créer des synergies aux intersections. Autrement dit, d’élargir l’impact positif de la communauté à d’autres piliers de développement de l’entreprise. Et déjà, de nombreux acteurs s’y activent et ont mis en place des stratégies redoutablement efficaces…
Je m’arrête là pour cet extrait. J’espère qu’il vous aura inspiré et donné envie d’en savoir plus - vous savez désormais que la communauté a un impact direct sur le revenu, mais également sur d’autres pôles stratégiques essentiels de l’entreprise à ne pas négliger 😉 N’hésitez pas à m’écrire pour en savoir plus et me partager votre avis !
Noémie
📰 #67 - Le futur communautaire des médias
Cet épisode a été enregistré dans les bureaux des Échos avec Charlie Perreau, Cheffe du service Start-up. On y discute de son parcours et des dessous de la rédaction d’un grand quotidien d’information français. Charlie partage également ses responsabilités en tant que journaliste et cheffe de service, ainsi que sa vision du futur des médias et du journalisme.
⭐️ #68 - Concilier valeurs et marketing dans son job et ses projets
Jasmine Manet est une vraie touche-à-tout : co-créatrice du podcast Vocation, elle est aussi Directrice Générale de Youth Forever, l’association qui mobilise les entreprises sur la cause de la jeunesse. Dans cet épisode de The Storyline, elle dévoile les secrets de la création d’un média digital. Ensemble, nous avons aussi questionné le sens que nous donnons à notre travail et à nos projets…
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !