Créer du contenu user-centric 👯‍♂️

Pourquoi et comment adapter votre style à celui de vos cibles

🎧 Alt-J - Un peu de douceur pour commencer la semaine 🌗

“User-centric” - après 5 ans à bosser avec des entrepreneurs et des structures d’innovation, j’ai entendu ce mot à à peu près toutes les sauces possibles et imaginables (jai même bu des “cocktails user-centric” à une soirée startup, true story).

Le problème, c’est qu’à force de répéter un concept, on finit parfois par oublier ce qu’il veut vraiment dire. Et pourtant, créer du contenu (et des produits) qui parlent à vos audiences cible, c’est quand même la base.

La dernière interview du podcast m’a donné envie de remettre la notion d’user centricité sur le tapis. Au programme de cette newsletter : une méthode, des outils, mais surtout la preuve par l’exemple de ce qu’il ne faut pas faire (coucou les sites de portage salarial).

Bonne lecture !

Noémie


You talkin’ to me?

Je vais commencer par enfoncer une porte ouverte (mais ça fera sens ensuite, promis). La première question à se poser, quand on construit son discours et son contenu, c’est : “à qui est-ce que je parle ?” #captainobvious

Qui sont les auditeurs / lecteurs / followers à qui vous vous adressez ? Le début de tout contenu user-centric passe par la connaissance et la compréhension de son persona.

Apprendre à connaître son persona

Je vous épargne la théorie sur le modèle du persona (vous pouvez vous familiariser avec le concept par ici), mais j’aimerais tout de même vous livrer deux outils très utiles pour structurer sa recherche :

  • le grand classique : le template de Hubspot, qui consiste à analyser les comportements, besoins, pain points, routines de votre persona

  • le challenger : l’empathy map, qui recentre la réflection sur le développement d’un lien d’empathie envers votre persona

Ces outils sont cependant adaptés à des efforts de recherche qualitative et si vous cherchez aussi des retours quantitatifs, rien de tel qu’un questionnaire pour commencer à récolter des informations.

Du coup, j’en profite car vous êtes de plus en plus nombreux par ici (on va bientôt pouvoir remplir un TGV Duplex ou un petit théâtre 👌) : j’aimerais en savoir plus sur vous, ce qui vous plaît (et ce qui vous plaît moins) dans la newsletter, et ce dont vous avez envie pour la suite ! J’ai donc 8 questions à vous poser, pour deux minutes vingt-sept chrono de réponse… Je compte sur vous !

Dites-moi tout 🤗

Bonus : le comportement des visiteurs sur votre site (que vous pouvez analyser via Google Analytics) vous aidera aussi à mieux comprendre votre persona.

Burger + frites 🍔🍟

Créer son persona, c’est un peu comme commander un burger sans frites : c’est bien, mais ce n’est pas suffisant.

L’enjeu, c’est d’aller plus loin et de traduire vos observations terrain en stratégie éditoriale. Un plan de contenus qui vise à répondre aux besoins / intérêts observés de votre cible, et qui est adapté aux canaux d’acquisition sur lesquels vous pouvez l’atteindre.

S’il y a bien une règle ultime dans le Content Marketing, c’est de créer des contenus qui sont pertinents pour vos personas, et de les promouvoir sur les bons canaux.

content-meme

Pour rendre votre contenu plus user-centric, une petite checklist de questions à se poser à chaque fois que l’on crée ou publie quelque chose s’impose :

  • Où puis-je entrer en contact avec ma cible ?

  • Quelles questions se pose-t-elle ? Qu’est-ce qui l’intéresse ?

  • En quoi suis-je légitime pour répondre à ces questions / me positionner sur ces centres d’intérêt ?

Et BAM, en répondant à ces questions, naturellement, vous allez identifier :

  • Vos canaux d’acquisition privilégiés

  • Vos thématiques de prise de parole

  • Les formats de vos contenus (qui doivent être adaptés au maximum aux canaux sur lesquels vous les publiez)

Une fois ce travail réalisé, vous repartez avec un plan d’action clair et une meilleure idée de ce vers quoi orienter votre stratégie.

Mais surtout, le travail de recherche sur vos personas va vous apprendre à parler leur langage…

Écrire pour son persona vs affirmer son identité

Quelle que soit votre cible, elle appartient à un groupe social, qui a des codes, des manières de s’exprimer, des préférences de consommation, … Et en tant que marque, vous devez vous approprier ces codes, pour parler le même langage que votre persona.

Parce que si vous n’arrivez pas à lui prouver que vous partagez le même référentiel (culturel, de valeurs…), il vous sera difficile de gagner sa confiance. Et encore plus difficile de lui vendre quelque chose.

Votre objectif, donc, c’est de créer un lien émotionnel avec votre persona. Et votre arme, c’est un contenu pertinent, qui leur ressemble.

MAIS (il y a toujours un mais)

Il y a un piège dans l’user-centricité : c’est de finir par perdre complètement son identité, à force de vouloir plaire à sa cible. Le danger pour votre marque, c’est que son contenu et ses prises de parole se transforment en caricature de votre persona. À force de vouloir ressembler à l’image théorique d’une personne, on a tendance à tomber dans la caricature.

Je m’explique. Faisons une petite expérience ensemble : j’ai tapé les mots clé “portage salarial”. Les sociétés de portage salarial ciblent les consultants indépendants qui souhaitent tout de même garder un statut similaire à celui de salarié.

Voyons à quoi ressemblent les 3 premiers sites et leur contenu :

Est-ce que vous aussi, vous avez l'impression qu'on a fait un copier/coller sur ces trois sites ? 

Et donc, si je résume le message qui se dégage de ces différents sites de portage salarial, je dirais que notre persona Jean-Michel Portage Salarial aime :

  • le gris. Beaucoup de gris. Et un peu d’orange

  • l’indépendance mais aussi la sécurité

  • l’argent

  • les photos shutterstock de gens qui rigolent et sont libres et heureux

Je caricature bien sûr, mais l’idée, c’est que votre contenu ne doit pas devenir l’extrapolation d’un cliché.

BONUS :

Si on s’attarde sur le site d'ABCportage, et que l’on regarde un peu plus près les citations, nous voyons deux témoignages, donc celui de "Catherine V" :

Je vous avoue avoir trouvé la photo de Catherine un peu suspicieuse (la pose de Catherine rappelle plus celle d’un mannequin que celui d’une consultante, sans vouloir tomber dans les clichés). 5min de recherches Google Image plus tard, figurez-vous que Catherine V (Française) s’appelle aussi…

… Valentina (Italienne) …

… et Annie (Américaine). Coordonnez-vous les gars !

Les consommateurs aujourd'hui ne sont pas des idiots finis, ils savent déceler le manque d'authenticité et d'honnêteté d'une marque. Et quand ils le font... La confiance est brisée, et cela peut parfois causer des dégâts irréparables dans la relation client.


Votre contenu et vos prises de parole doivent aussi refléter ce que vous êtes en tant que marque : vos valeurs, votre histoire, votre identité. C’est tout l’enjeu de trouver un bon équilibre entre ressembler à votre persona et assumer votre personnalité !

Je vous laisse méditer sur tout ça et vous invite à découvrir le bel exemple de JOB4, qui a réussi avec brio cet exercice périlleux, en cassant les codes de l’univers du recrutement…

Le contenu user-centric pour mieux recruter, avec Manon Roucher, Brand Content & Social Media Manager @JOB4

Écouter l'épisode 🎙️

« Nous avons choisi d’être à l’image de nos cibles » - c’est la première chose que m’a confiée Manon Roucher, Brand Content & Social Media Manager chez JOB4, dans l’épisode de The Storyline enregistré ensemble.

JOB4 est un véritable alien dans le paysage du recrutement français : landing page cosmique, références pop culture, tutoiement de mise… Bref, pas exactement ce à quoi les chasseurs de tête nous ont habitués ces dernières années !

Mais une stratégie qui paie, car le discours de JOB4 est bienveillant, direct, et frais. Une approche qui rassure les candidats et leur permet d’attirer des talents à leur image et à celle de leurs clients…


That’s it pour cette semaine ! Je vous dis à très vite et j’espère lire vos feedbacks pour améliorer la newsletter ;)

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