Cultiver sa singularité : comment créer une marque unique ? 🌈

Leçons à retenir, inspirées par des marques singulières et affirmées

🎧 Netzwerk - Klangkarussell - Une des chansons qui m’ont portée pendant l’ascension du Kili 🏔

Hello tout le monde,

J’espère que cet email vous trouvera en pleine forme ☀️

De mon côté, le mois de janvier était placé sous le signe des vacances - enfin plutôt de la déconnection et du défi, car je suis partie avec une amie à l’assaut du Mont Kilimanjaro ! Une expérience incroyable, que j’ai essayé de résumer en 1min30 sur Insta, par ici. Malgré une tempête de neige et -23° au sommet, on y est arrivées et c’était une sacrée victoire sur le cancer qui m’a été diagnostiqué en 2022 ❤️

Congelée mais heureuse, au sommet après 6h30 de montée ! 🥶🥰

👉👉👉👉 Du coup, j’ai besoin de vous ! Cette aventure m’a donné l’idée d’un podcast, qui raconte le projet de manière immersive. J’ai réalisé un premier épisode “pilote” à écouter juste ici que j’aimerais pitcher à des médias existants. Si vous avez des contacts qui pourraient être intéressés pour :

• le diffuser ou

• le sponsoriser

Je suis preneuse ❤️ Il vous suffit de me répondre à cet email ! 👈👈👈👈

Mais revenons à nos moutons 🐏 Dans l’édition de ce mois-ci, j’avais envie de vous parler d’un sujet qui revient beaucoup dans mes conversations en ligne ces derniers temps : les notions de singularité et d’authenticité dans la manière dont nous communiquons - que cela soit en notre non propre ou celui des marques que nous représentons. La vague des IA génératives amène un questionnement sur l’homogénéisation de la pensée et des pratiques humaines, alors j’ouvre le débat sur le futur de nos métiers de la com’ et j’ai hâte de lire vos avis !

Bonne lecture,
Noémie

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Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 🏎 Need for speed. Le magazine Quartz révèle que pour atteindre ses objectifs de développement en Inde, l’enseigne Starbucks va avoir besoin cette année d’ouvrir une filiale tous les 3 jours sur le territoire 😱 Clairement, il y en a qui n’ont pas entendu parler de décroissance…

• 🔥 Les dessous d’un coup éditorial. Old but Gold : je vous propose de (re)découvrir ce decryptage de l’INA qui revient sur l’engouement incroyable des français pour l’enquête de Society sur Xavier Dupont de Ligonnès.

• 🌵 La communication responsable, c’est maintenant. Usbek et Rica pose la question à un million : quand les communicants se hisseront-ils à la hauteur des nouveaux enjeux de société en les intégrant dans leurs stratégies ?

• 😵 Descente aux enfers chez Harvard. Après les accusations le mois dernier d’une professeure qui dénonçait la prestigieuse université de l’avoir virée sous la pression de Facebook, c’est au tour de sa présidente de démissionner sur fond de scandale impliquant du plagiat et des accusations d’antisémitisme.

• 🙏 Le Why au service du bien commun. Fast Company s’attaque au sujet de la raison d’être des marques - et des manières dont cette dernière peut être mise au service du bien commun.

• ☕️ Le café, c’est tendance. Dans la lignée de Millie Bobby Brown qui a lancé l’an dernier sa marque de café, c’est au tour de McDo de se lancer aux US avec sa chaîne de coffee shops, CosMc’s, avec une belle punchline ‘out of this world beverages and drinks’. Un concurrent sérieux à Starbucks ?

• 🗣 Racontez plus d’histoires. Ces 8 conseils pour améliorer son storytelling, partagés par Rolling Stone, valent la peine d’être relus !

• 💔 LinkedIn, je te quitte. Vous voulez trouver des clients sans passer par les réseaux sociaux ? Ça se comprend, mais ce n’est pas si simple… Alexandra Franzen partage sur son blog 20 idées pour y arriver !

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 🐝 Guerlain nous prend pour des quiches. La marque de cosmétiques s’est pris un taquet de la part de la communauté scientifique suite au lancement d’une crème “quantique” à 650€. On arrête pas le progrès.

• 🤖 1 chance sur 20. De quoi, me direz vous ? Eh bien, que l’IA cause l’extinction de l’espèce humaine, selon un paquet de chercheurs experts du sujet. Voilà voilà…

• 🦈 Le mégalodon peut aller se rhabiller. Dans la famille “créatures qui font grave flipper”, un crâne de pliosaure a été découvert en Grande-Bretagne. Baptisée par les scientifiques la “ultimate killing machine”, la bête faisait entre 10 et 12 mètres de long et était un mix entre croco et requin. Pas mécontente qu’elle ait disparu !

• 💦 L’arroseur arrosé. Dans un plot twist digne du film Inception, la compagnie pétrolière Exxon Mobil a décidé de poursuivre en justice deux de ses investisseurs après que ces derniers aient décidé de soumettre une proposition au reste des actionnaires, visant à réduire les émissions de l’entreprise. On marche sur la tête.

• ⚔️ La guerre aux IA est déclarée. Marre des IA génératives ? Usbek et Rica a listé 5 outils, conçus par des chercheurs et des activistes, pour vous permettre d’embrouiller ces dernières… Bye ChatGPT

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Cultiver sa singularité : de l’art d’être remarquable

L’inexorable homogénéisation des marques - et des pratiques marketing

Je vous en avais déjà parlé dans des éditions précédentes de la newsletter : en 2020, en 2022, en 2023 (comme quoi, le sujet me travaille)… Ces dernières années, les stratégies de com’, les discours et les univers des marques, dans de nombreuses industries, se suivent et se ressemblent…

Si vous en doutez, jetez un oeil aux screenshots ci-dessous : nous en sommes arrivés à un stade où, sur les réseaux sociaux, tous les acteurs d’un marché se sont approprié les mêmes codes (visuels, graphiques, en termes de format, de message, de présentation…) au point de ne quasiment plus être discernables.

Hors des réseaux sociaux, les marques ne sont pas en reste pour copier sur la concurrence ou se ruer sur les stratégies qui marchent : le désormais culte « Spotify Wrapped » a été pompé par littéralement tout le monde ! Apple, YouTube, Nintendo, SNCF, Bolt, Playstation…

Bref - ces derniers temps, exit la singularité, bonjour le conformisme ! D’aucuns vous diront que c’est normal : en temps de crise, quand le pouvoir d’achat est en berne, pour les consommateurs, l’heure n’est pas à l’extravagance mais au pragmatisme. En cas de coup dur, on revient aux basiques, on se réfère à des repères bien précis.

Ceci étant dit, je reste assez convaincue que l’homogénéisation des univers des marques et de leurs stratégies de communication n’est pas uniquement due au contexte actuel. Elle reflète aussi une forme de « paresse » créative de la part des marketeux, véritable épidémie ces dernières années, que j’attribue à plusieurs facteurs concomitants :

• l’essor des gourous business, formateurs et coaches peu scrupuleux, qui se contentent de régurgiter des conseils standards et des « recettes magiques » censées amener au succès et à la viralité. Et malheureusement, beaucoup d’entre nous toment dans le panneau et suivent à la lettre ces conseils ;

• l’avènement de l’automatisation, du growth, de la data et des outils, qui ont éclipsé le storytelling. Oui, j’avoue, je mets un peu tout ça dans le même sac injustement, mais le fait est qu’à force de chanter les louanges du growth, du product, des outils, des processus… Nous avons perdu de vue un élément ESSENTIEL, composante basique de l’identité des marques : leur storytelling. Chaque année, je rencontre des entrepreneurs qui se sont lancés vite, sans prendre le temps de définir leur plateforme de marque, leurs valeurs, leur positionnement… Fragilisant ainsi leur croissance, qui s’appuie sur des piliers relativement branlants. Il y a sûrement manière à débat, mais je reste persuadée que les marques centenaires sont celles qui ont su construire un univers, une histoire singulière… Et embarquer leur clientèle dans leur monde ;

• l’influence des outils d’IA (et notamment de la GenAI) sur la créativité. Je vous en ai parlé dans l’édition précédente de la newsletter : des études commencent à apparaître, dénonçant le risque posé par l’usage d’IA génératives comme ChatGPT sur le potentiel créatif humain. Et pour cause : les IA créent du contenu « original », certes, mais qui n’est finalement « que » la version statistiquement la plus conforme à une instruction de base (le prompt), basée sur un ensemble de données et d’exemples déjà existantes. ChatGPT ne sort pas ses textes, ses poèmes et ses recommandations stratégiques du chapeau : elle s’inspire de tout ce qui a déjà été produit par des humains ou des machines et en restitue une synthèse. Rien d’original et de singulier là-dedans, juste de l’attendu.

Bon - vous l’aurez compris, l’homogénéisation est en cours. Et ce n’est pas une super nouvelle. Pourquoi ? Parce que la capacité de créer une marque unique et reconnaissable est l'un des leviers les plus efficaces pour assurer la pérennité d'une entreprise.

Construire un excellent produit ne suffit plus - la valeur fonctionnelle des objets ne suffit plus. Je le répète dans tous les épisodes du podcast The Storyline : aujourd’hui, l’acte de consommation est avant tout expérientiel, émotionnel. On achète une fonctionnalité, certes, mais aussi une expérience, un statut, une émotion, un désir… Des éléments auxquels les entreprises ne peuvent donner vie que par le biais d’un univers de marque et d’un storytelling puissant.

Les piliers de la singularité dans la stratégie des marques

La singularité et l’unicité peuvent prendre des formes multiples. Voici quelques exemples de marques qui ont su créer un avantage unique et injuste en accentuant leur différence sur un aspect clé de leur activité :

🗣 Un ‘tone of voice’ mémorable

Quel que soit votre secteur d’activité et votre audience cible, la manière dont votre marque s’exprime a une importance cru-ciale ! Concrètement, le tone of voice, c’est votre « parti pris éditorial » - la tonalité avec laquelle vous prenez la parole sur vos différents supports de communication. Drôle, expert, sérieux, décalé, … Tout passe, à une seule condition : assumer à fond sa personnalité de marque et rester cohérent, quoi qu’il arrive. Souvent, l’humour permet de différencier une marque sur son marché. J’adore les exemples suivants :

• Bescherelle qui clashe Jul sur l’orthographe ;

• Décathlon qui crée des même et surfe sur la pop culture en promouvant au passage ses chaises pliantes ;

• Burger King (bien connue pour les vannes de son Community Manager sur Twitter) qui rebondit sur l’actualité et la détourne à son profit…

Bref - choisissez l’identité qui corresponde à vos valeurs et votre culture interne, mais n’oubliez pas d’y aller à fond dans vos prises de parole - la meilleure stratégie pour vous démarquer et interpeller votre audience !

😲 Une identité surprenante et un terrain de jeu narratif inattendu

Vous connaissez Liquid Death ? Non, ce n’est pas un groupe de metal mais une marque qui vend de l’eau minérale en canette. Son tone of voice est incroyable, incarné, assumé, impertinent (leur slogan ? « Murder your thirst »

Mais au-delà de cette identité, Liquid Death a créé tout un univers autour duquel la marque communique avec humour : celui de l’Underworld, le monde du dessous, dans lequel vivent des démons qui se plaignent dans les vidéos marketing de Liquid Death d’être envahis par le plastique des humains et de ne plus pouvoir torturer leurs victimes en paix.

La marque est allée jusqu’à créer une campagne « Keep the Underworld beautiful » de lutte contre le plastique. Un univers narratif impressionant - et bien déployé !

🤪 Une approche et une postule décalées

Le collectif artistique MSCHF est aussi une marque créative et provocante. Elle se distingue par son approche unique et anti-conventionnelle dans le domaine de la création artistique - et du business... Ayant pour objectif de bousculer les normes établies, MSCHF fonctionne par “drops” de produits en série limitée, qui sont aussi des oeuvres d’art et souvent très provocateurs. Ces créations sont souvent des produits issus de la pop culture ou de marques très populaires, détournés par le collectif

On les connaît notamment pour :

• Les « Satan Shoes » - des Nike co-créées avec Lil Nas X, contenant une goutte de sang humain (qui ont d’ailleurs valu un beau procès à MSCHF)

• Les « Birkinstock », des Birkenstock dont le cuir est issu de découpes du mythique sac à main Birkin d’Hermès

• Les popsicles « Eat the Rich », des glaces à l’effigie de Bill Gates, Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos et Jack Ma

Au-delà de la provocation, MSCHF s’appuie aussi sur la technologie comme moyen d'expression, et crée des expériences immersives et engageantes, qui visent notamment à désacraliser et rendre plus accessible l’art.

J’espère que ces exemples vous auront inspiré quelques petites idées pour votre stratégie de com’ 2024…

Je vous retrouve dans la prochaine édition de la newsletter !

Noémie

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👻 #83 - Les secrets du copywriting (et du ghostwriting) sur LinkedIn

Depuis quelques années, LinkedIn est devenue la terre sainte du personal branding et la plateforme sur laquelle il faut absolument être présent pour étoffer son réseau et visibiliser ses projets. Pour creuser ce sujet, j’ai passé le micro à Solène Thomas, coach éditoriale LinkedIn et conceptrice rédactrice de contenu expert. Ensemble, nous avons parlé de la pratique du ghostwriting, des secrets de l'écriture et du personal branding sur LinkedIn, mais aussi du futur des contenus à l’aune des IA génératives. 

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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition