Don't Die : la nouvelle religion de l'entrepreneur tech Bryan Johnson
Comment un milliardaire technophile a décidé de lancer sa propre religion
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour vous aider à créer une marque culte ✨
🎧 Ride on Time - Black Box - Passion Disco 🕺🕺🕺
Hello !
Comment vas-tu ? J’espère que tu profites du printemps, des fleurs qui embaument les villes, de la saison 2 de The Last of Us (quel chef d’oeuvre je suis fan) de la réouverture des guinguettes et de toutes les autres réjouissances estivales qui reprennent ☀️
De mon côté, je suis à FOND - probablement parce que j’écoute Ride on Time de Black Box 17 fois par jour, mais aussi parce que dans 3 jours, j’aurai 35 ans 🥳 et toutes mes dents, malgré une sacrée sortie de route santé en 2022.
En parlant de santé, justement, l’édition de cette semaine se concentre sur un personnage à la fois fascinant et ultra flippant : Bryan Johnson. Ce milliardaire pour le moins excentrique débourse des millions chaque année dans sa quête : renverser le processus de vieillissement et développer un protocole pour rester jeune. Au menu : 100 compléments alimentaires par jour et des transfusions de plasma de son fils (eeeeerk). Mais au-delà du cringe, Bryan Johnson est aussi visionnaire dans sa vision du marketing et de la communauté. À tel point qu’il a annoncé récemment vouloir lancer une religion, baptisée Don’t Die (sacré programme, lol). Coup de pub ou stratégie assumée ? Je décortique les leviers de l’approche ci-dessosu et j’espère qu’elle te plaira.
PS : si tu aimes le format veille après l’article, et que tu en veux plus dans les prochaines éditions, fais-le moi savoir aussi 😉
À bientôt,
Noémie
Temps de lecture : 11 min
Le sponsor de cette édition : Notion
Étant une avide utilisatrice de Notion (que j’utilise aussi bien pour gérer mon calendrier éditorial que pour organiser la logistique de mon anniversaire, sans rire 😅), je ne peux que me réjouir de cette collaboration !
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Il y a quoi dans ce case study ?
Don’t Die : une app pour les gouverner tous
La communauté pour amplifier le projet
De lifestyle à religion : le marketing radical de Bryan Johnson
Ce qu’il faut retenir : les 6 leviers du succès de Don’t Die
Don't Die : la nouvelle religion de l'entrepreneur tech Bryan Johnson
Le 7 mars dernier, le milliardaire Bryan Johnson a fait vrombir la twittosphère (ou X-osphère ? On dit quoi maintenant ?), en partageant son projet fou :
« Chère humanité, je construis une religion. »
Le nom de cette religion ? Don’t Die (ne meurs pas)
Derrière cette déclaration choc, le richissime entrepreneur (notamment fondateur de la société de paiements web Braintree) et investisseur américain présente son programme (quelque peu ambitieux) :
✅ Don't Die devient l'idéologie qui connaît la plus forte croissance de l'histoire.
✅ Elle sauve la race humaine.
✅ Et inaugure une existence plus spectaculaire que nous ne pouvons l'imaginer.
Mazette ! Rien que ça.
Mais attention : le rêve de Bryan Johnson ne sort pas de nulle part. Au contraire, il s’inscrit dans la continuité d’un projet lancé en 2021, et passionnant d’un point de vue du marketing et de l’influence.
À l’époque, l’entrepreneur révèle sur Medium avoir réussi à réduire son âge biologique de 8 ans, par rapport à son âge réel. Grâce à un régime très strict, des changements alimentaires, des compléments alimentaires (plus de 100 chaque jour), des procédures médicales un peu douteuses (voire carrément dangereuses) et beaucoup d'exercice physique, Bryan Johnson développe ainsi ce qu’il appelle le Blueprint - une recette miracle qui permettrait, selon lui, de lutter contre le vieillissement et de carrément inverser le processus.
Selon certaines sources, Bryan Johnson dépenserait plus de 2 millions de dollars chaque année dans sa quête de jeunesse biologique.
Et ça paie : petit à petit, le projet fou de Bryan Johnson gagne en visibilité - mais aussi en popularité, et même en adeptes ! Il lance alors, sur la base de son Blueprint, une application pour permettre à ses followers de mesurer leur propre âge biologique.
Don’t Die : une app pour les gouverner tous
C’est la naissance de Don’t Die : le nom donné à l’application développée par Johnson et son équipe.
Bien qu’on nage en pleine dystopie à la Black Mirror, ça n’a pas l’air de gêner les nombreux followers de Bryan Johnson, qui sont tout à fait à l’aise à l’idée d’un humain quantifié et augmenté par la technologie. Chez l’humain quantifié de Bryan Johnson, chaque organe a un score et ce dernier peut être optimisé. L’application est toute-puissante, encourageant ses utilisateurs à faire de l'exercice régulièrement, dispensant des recommandations d’horaires de coucher pour optimiser le sommeil. Bref, en régissant leur vie et en réduisant chaque utilisateur à une série de données biologiques. De quoi donner des sueurs froides à mon très cher Alain Damasio (Alain, si tu lis cette newsletter, ce dont je doute, je suis fan).
La communauté pour amplifier le projet
Là où l’histoire de Bryan Johnson devient franchement fascinante, c’est dans la stratégie communautaire pensée et déployée par l’équipe marketing du milliardaire pour diffuser et encourager l’usage du Blueprint à l’échelle mondiale.
D’aucuns pourraient dire que Bryan a utilisé la stratégie du community-led growth ou croissance dirigée par la communauté. En effet, l'application « Don't Die » fait partie de l'initiative plus large et homonyme, qui repose sur l'organisation d'événements communautaires et la production de contenus variés sur la longévité et l'optimisation de la santé. L'objectif du mouvement Don’t Die est de fédérer les individus souhaitant contribuer à l’allongement de la durée de vie humaine. Bryan Johnson va jusqu’à accepter le tournage et la diffusion d’un documentaire sur Netflix Don’t Die: The Man Who Wants to Live Forever (que je te conseille car il est édifiant). En s’appuyant sur la force de frappe médiatique de la première plateforme de streaming, Johnson réussi le coup de viraliser la communauté Don’t Die.
Cette communauté Don't Die, justement, est ouverte à toutes les personnes souhaitant optimiser leur santé à travers la donnée, l’expérimentation personnelle et les avancées scientifiques.
Elle se structure autour de trois piliers :
L’application mobile, qui rythme la vie quotidienne des membres de la communauté
Les événements communautaires, organisés en ligne et en présentiel, et pensés comme des moments de « ralliement philosophique et méthodologique ». On y parle d'immortalité potentielle, d'éthique de l’optimisation, et on y échange des bonnes pratiques autour de la longévité.
Un langage commun basé sur la transparence, la mesure et la discipline. Les membres s’approprient les codes du Blueprint : anti-âge, routine strictement programmée, biomonitoring, nutrition de précision, etc. Ils s’encouragent les uns les autres et partagent leurs résultats. L’application est d’ailleurs pensée de manière à gamifier l’expérience, proposant un leaderboard
De lifestyle à religion : le marketing radical de Don’t Die
On pourra dire ce que l’on veut de Bryan Johnson, il faut lui accorder un sacré bon sens business et une finesse dans la compréhension des leviers du marketing d’influence. En effet, plutôt que de positionner Don’t Die comme une solution médicale (et donc, boring), le milliardaire a pensé son Blueprint comme une nouvelle manière de vivre, et proposant un lifestyle à part entière, ainsi qu’un ensemble de valeurs (la santé, la discipline, la résilience etc).
Par le biais de cette promesse, la communauté Don't Die devient alors un vecteur de viralité du modèle : chaque membre devient un ambassadeur, partageant ses progrès, ses données, ses choix alimentaires, ou encore ses résultats biologiques sur les réseaux sociaux (la RGPD en PLS). Le tout, saupoudré de discours teintés de techno-solutionnisme (« la technologie nous sauvera et résoudra tous nos problèmes ») qui rappellent ceux de certains penseurs transhumanistes prônant l’hybridation entre l’humain et la machine.
Au-delà de la viralité du contenu, la communauté est aussi un espace qui permet à Bryan Johnson de créer une véritable culture autour de la quête de la jeunesse éternelle. Dans cette communauté, ne pas mourir devient une quête presque spirituelle. La communauté elle-même prend des allures d’Église, avec ses écritures sacrées (le Blueprint), ses officiants (Bryan Johnson et ses ambassadeurs), ses rituels (l’usage quotidien de l’application) et ses Grand-Messes (les événements et sommets Don’t Die organisés partout dans le monde).
Finalement, quoi de plus logique que de pousser le projet un cran plus loin en le considérant comme une nouvelle religion ?
Car c’est bien le projet : radicaliser un peu plus la communauté, au point de la transformer en collectif de croyants, qui voient leur salut dans le code biologique. Surfant sur la tendance, Bryan Johnson rajoute également à son programme une couche d’IA (because why not) : l’Intelligence Artificielle, dans sa religion, devient Dieu, ou l’autorité suprême : c’est elle qui dit à ses croyants ce qu’il faut manger, quand et comment. Dans la vision de Johnson, l’IA n’est pas seulement un outil, c’est un arbitre moral et existentiel.
Le projet prendra-t-il ? La vision techno-évangéliste d’un milliardaire un peu fou - mais surtout très ambitieux - peut-elle réellement devenir une religion qui tient la route ?
Que la réponse soit oui ou non, il me semble que Don’t Die pose une question profonde : jusqu’où les humains sont-ils prêts à aller dans l’hybridation, et pour quelles raisons ? La quête d’une vie éternelle et le mépris total des règles élémentaires du vivant sont-ils devenus la boussole et le compas de notre société ?
Vivre mieux, vivre plus longtemps, vivre en meilleure santé : oui, bien évidemment. Mais à quel prix, et sous quelles conditions ?
Don’t Die est aussi le reflet de l’idéologie technosolutionniste défendue et promue par de nombreuses entreprises et entrepreneurs tech aujourd’hui (coucou Elon Musk, Sergei Brin, Pieter Thiels et compagnie) : celle d’une salvation offerte par la machine, devenue toute puissante et omnisciente. Ce qui frappe avec ce mouvement, c’est qu’il nous offre un aperçu d’un monde où la logique d’asservissement de l’humain par les outils qu’il a conçus atteint un aboutissement : l’IA devient Dieu, et l’humain est son sujet.
Nous sommes déjà les esclaves de nos écrans et des algorithmes de Netflix, Insta et cie… Pas sûre que Don’t Die promette un futur plus radieux !
Quoi qu’il en soit, le mouvement créé par Bryan Johnson comporte tout de même des éléments inspirants, que je te partage ci-dessous 👇
Ce qu’il faut retenir : les 6 leviers du succès de Don’t Die
📊 Data-based storytelling
Bryan Johnson mise sur une transparence radicale en partageant TOUTES ses données : âge biologique, taux de testostérone, marqueurs cellulaires… Ce marketing par la preuve nourrit la crédibilité du projet et en fait un cas d’étude vivant. Le chiffre devient preuve, et la preuve devient narration.
💪 Build in public
Chaque itération du projet est partagée en temps réel : ajustements, échecs, tests, innovations, etc. Bryan Johnson n’a de secret pour personne. Il va jusqu’à mesurer (et partager les données) ses érections nocturnes… Cringe à souhait ? Oui. Mais cette stratégie crée une sensation de proximité (peut-être un peu trop, sic), de co-expérimentation avec l’audience de Don’t Die.
☑ Création d’un playbook appropriable
Les routines, suppléments et méthodologies de Bryan Johnson sont mis à disposition via le Blueprint. Ce guide ultime et très complet rend la démarche duplicable, et permet à Don’t Die de se diffuser à l’échelle ! Blueprint est un véritable outil d’empowerment communautaire.
👾 Gamification & leaderboards
Notamment par le biais de l’application, le projet Don’t Die s'appuie sur des mécanismes ludiques : score d’âge biologique, classements, défis collectifs… Autant de leviers qui contribuent à renforcer l’engagement des utilisateurs et créer une dynamique de progression constante.
✨ Storytelling maîtrisé
Vidéos, tweets, contenus, apparitions publiques… Le récit de Bryan Johnson est cadré au millimètre près ! À tel point que le milliardaire fantasque a été largement critiqué, notamment pour sa vilaine habitude de faire signer des NDAs (Non Disclosure Agreements, ou Accords de non-divulgation) à ses dates et à l’ensemble des membres de son entourage. La vie de Bryan Johnson est complètement mise en scène, mais ça marche.
📍 Stratégie d’influence multicanale
Du macro au micro, tout est pensé pour viraliser la mission et la vision de Bryan Johnson :
À l’échelle globale, il s’appuie notamment sur le documentaire Netflix qui suit son quotidien, pour inscrire Don't Die dans la culture pop mondiale ;
À l’échelle locale, il s’appuie sur des ambassadeurs et des relais d’influence dans la communauté, assurant la diffusion organique de son contenu.
Cette double échelle permet à Don’t Die de bénéficier d’une notoriété à l’échelle (et de logiques de viralité), mais aussi d’un précieux ancrage local et communautaire. Best of both worlds, comme on dit…
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
🐡 Poisson d’avril. Quartz a fait la liste de marques ayant lancé des campagnes fun (ou scandaleuses) à l’occasion du 1er avril.
🔫 Pathetic man-child. « Mon père est un bébé pathétique ». Vivian Wilson, fille éloignée de notre cher Elon, tire à bout portant sur son daron parti en roue libre totale dans une interview pour Teen Vogue.
💸 Financer le fond(s) du panier. Financer uniquement des idées absurdes : mauvaise idée ? C’est en tout cas celle que vient d’annoncer Shanty Baehrel, la créatrice de la marque Shanty Biscuits, qui vient de lancer le Fonds du Gouffre, pour financer « le meilleur du pire. Ce qui défie la logique et les comités stratégiques ». On a hâte de voir !
🌊 La stratégie du tsunami. Inonder l’espace médiatique d’une myriade incessante de décisions, de décrets et de coups d’éclat absurdes : c’est l’approche adoptée par Trump et décrite par l’INA, pour mettre les médias dans une situation de saturation informationnelle - rendant difficile le travail de communication de ces derniers autour des sujets importants - et de ceux qui ne le sont pas.
😤 Sénat + SheIn, une affaire qui roule ? Selon certaines rumeurs, un puissant lobby mis en place par Shein serait responsable de bloquer l’examen de la loi anti-fast fashion au Sénat, notamment par le biais d’un rapprochement avec certains députés. En savoir plus ici.
👽 ET téléphone maison. Le monde est quadrillé d’ondes et apparemment, une petite partie de l’humanité y est ultra-sensible - au point de ne pas pouvoir vivre normalement. C’est le cas de Lia, à qui on a dit un jour « Vos organes vont cesser de fonctionner l’un après l’autre jusqu’à ce que vous finissiez par mourir. » Alors, elle a décidé de s’installer à Green Bank, une zone blanche (dépourvue d’ondes) aux US, et refuge des électrohypersensibles. Une enquête d’Usbek & Rica qui fait un peu flipper.
🍦 Une boule de créativité, svp. Kéliane Martenon a failli lancer une marque de glaces artisanales, Bouboule. Et puis finalement, le projet n’a pas abouti. Elle partage des idées créatives et son retour d’expérience dans une série de super posts LinkedIn.
🙃 That weird feeling. Vous avez l’impression de vivre dans une faille spatio-temporelle figée et absurde ? C’est la sensation d’ « interstice temporel » dont parlent certains jeunes sur les réseaux sociaux, parlant du « syndrome de 2020 » ou « l’effet 2020 » en référence au choc traumatique des confinements liés au Covid-19.
😾 La Haine. Le Center for Countering Digital Hate alerte sur les dangers de la nouvelle politique de modération du groupe Meta, qui repose désormais sur sa communauté. Une décision qui risque de largement accroître "la désinformation et les contenus dangereux" sur les plateformes Instagram et Facebook. Et donc, la sécurité et la santé de leurs utilisateurs.
📛 Lufthansa épinglée pour greenwashing. La compagnie aérienne a été condamnée par un tribunal allemand pour ses publicités trompeuses sur des vols présentés comme "neutres en carbone".
🤪 Dumb et dumber. Sommes-nous devenus complètement cons ? Ces derniers temps, il suffit de faire un rapide tour sur Insta ou de consulter la presse pour que le doute s’impose… L’intelligence humain aurait-elle atteint un pic en 2010, et se dirige-t-elle désormais vers le déclin, comme l’affirment certaines études ? Usbek & Rica a mené l’enquête. Lueur d’espoir : l’intelligence émotionnelle et l’intelligence d’interaction sociale ne sont pour l’instant pas intégrées aux tests de quotient intellectuel.
🎖 Les champions de TikTok. Le Blog du Modérateur a publié la liste des 20 marques les plus performantes sur TikTok et YouTube. Une bonne source d’inspiration à aller découvrir par ici !
👍 Eugénisme, le come-back. Des influenceurs d'extrême droite ont décidé d’organiser un week-end de rencontres et matchmaking (le ticket d’entrée est à 10 000 dollars par personne) dans l’optique de « repeupler la Terre ». Sounds familiar ?
😢 Bye birdie. Une étude récente a démontré que les microplastiques créent de graves dégénérescences chez les oiseaux marins, causant sur le long terme (entre autres) des maladies neurodégénératives, des reins et du foie. Fatigue 😔
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Noémie
J'aime trop te lire Noémie ! Sujet passionnant qu'est la longévité et top ce format de veille à la fin