Faire rentrer un cercle dans un carré ⭕️
L'économie circulaire : vraie transformation ou nouveau bastion du consumérisme ?
🎧 Goodnight - Thylacine. Une vraie petite pétite pour bien finir l’année 💎😍
Hello tout le monde !
Comment allez-vous ? Par ici, la magie de Noël bat son plein (Alsace oblige) et je crois que je suis à deux doigts de me transformer en bâtonnet de cannelle géant. J’espère que l’édition précédente de la newsletter - ou du moins le passage sur les limules - ne vous a pas plombé l’ambiance, j’ai eu quelques retours dans lesquels le mot “dep” était présent. Et c’est sûr, c’est horrible - mais c’est aussi important selon moi de parfois mettre en lumière ces petites fissures à travers lesquelles on a la flemme de regarder.
Bref - j’ai pris les retours, et je vous promets qu’en 2026 on naviguera vers des univers un poil plus réjouissants. Ça tombe bien parce que j’ai vu quelques trucs passer pendant ma veille qui augurent de jolies choses à venir ! Je vous en parle à la rentrée.
Mais avant ça, la newsletter prend des vacances ! Elle revient dans votre inbox en janvier, quand je me serai remise des festivités (date qui dépendra de la quantité de petits gâteaux de Noël - aka les bredala - ingérés) 😉
Alerte job trop cool : HomeExchange recrute
Les copains de chez HomeExchange, la plateforme leader d’échange de maison, cherchent un.e Ambassadors program manager en CDD pour remplacer un congé maternité. J’ai eu le plaisir de former les équipes et travailler avec elles sur le sujet de la communauté des ambassadeurs, et je peux vous garantir que c’est un terrain de jeu fantastique ! De très belles personnes, une jolie mission, des apprentissages garantis dans une structure en croissance - foncez 🔥
Et sinon, prenez soin de vous et joyeuses fêtes de fin d’année 💙
Noémie
Il y a quoi dans ce case study ?
L’économie circulaire en plein boom
La folie de la seconde vie
La révolution circulaire commence dans nos têtes
Temps de lecture : 10 minutes
L’économie circulaire en plein boom
Le mois dernier, j’ai reçu un mail de la marque de lingerie Ysé intitulé « Notre premier mois circulaire. »
Dans ledit mail, Ysé annonce l’inauguration d’un nouveau temps fort : le mois de novembre circulaire. « Parce que nous croyons que la circularité dans l’industrie textile et la lingerie est essentielle. »
Le concept du dispositif semble simple mais efficace :
Une grande campagne de collecte durant tout le mois de novembre pour recueillir les pièces Ysé que ses clientes ne portent plus (et les recycler en pièces de seconde main)
Un pop-up Seconde Vie dans la boutique des Abbesses de la marque, fin novembre, avec ces pièces collectées et revalorisées
Une carte cadeau de 5€ additionnelle (en plus de celle habituellement offerte) par pièce déposée en boutique
Ysé n’en est pas à son coup d’essai sur la circularité : depuis 2022, la marque a lancé le projet Seconde Vie, qui consiste à collecter, réparer et remettre en vente les pièces que ses clientes ne portent plus. En fonction du type de produit déposé, les clientes reçoivent ainsi une carte cadeau Ysé de 10€ à 30€ par pièce.
Le mois de novembre circulaire est donc plutôt une campagne qui vise à amplifier l’initiative et communiquer de manière plus soutenue autour du dispositif. Il permet aussi à la marque de promouvoir le Pacte Ysé. Car, comme l’explicite la page Nos Engagements du site de la marque, cette dernière s’engage depuis sa Genèse :
Chez Ysé, nous sommes une équipe de femmes sensibles aux enjeux de l’industrie du textile. Qui dit textile, dit problématiques environnementales fortes. Mais aussi, problématiques sociétales de conditions de travail justes.
Depuis le premier jour, nous nous sommes fixées la mission de faire mieux, de saison en saison, non pas pour cocher des cases, mais parce que nous y croyons profondément. Nous y croyons en tant qu’entreprise et toutes personnellement.
Un engagement fort vis-à-vis de nos client.e.s, de nos fournisseurs, et de la société à entreprendre en conscience.
Pour soutenir ces croyances, un “Pacte” est proposé, s’appuyant sur 3 piliers portés par la marque :
Climat & Biodiversité : prendre en compte et réduire notre impact sur l’environnement
Engagement social et sociétal : mettre le respect de l’humain et l’engagement au coeur de la création
Circularité et durabilité : intégrer les modèles de circularité à notre modèle d’affaires
Le mois de novembre circulaire est ainsi une matérialisation concrète de ce troisième pilier, une manière d’intégrer l’économie circulaire au modèle d’affaires d’Ysé. Une manière maline d’ajouter une nouvelle ligne de revenus, tout en respectant ses valeurs ? Certainement.
Ysé n’est d’ailleurs pas la première marque à se lancer, loin de là !
Patagonia a lancé en 2013 aux États-Unis l’initiative Worn Wear, une section dédiée aux vêtements d’occasion dans plusieurs de ses magasins et sur son e-shop. D’ailleurs, le Regional Manager Europe du Sud m’avait glissé l’an dernier que l’initiative allait potentiellement bientôt par chez nous 👀
Kiabi a lancé Beebs by Kiabi, une sous-marque de seconde main disponible via une app dédiée et en magasin
En 2019, Adidas annonçait le lancement de Futurecraft.Loop, une paire de baskets entièrement recyclable qui visait à éliminer les déchets plastiques et créer un circuit fermé de production permettant de réutiliser les matières premières « à l’infini »
Mais au-delà des initiatives des marques, c’est tout un marché qui s’est structuré autour de la seconde main.
La folie de la seconde vie
Depuis quelques années, la tendance de la seconde main / seconde vie explose. À tel point que Les Echos parlait de « folie de la seconde main » en 2023, partageant des chiffres impressionnants :
Un marché mondial estimé à 105 milliards d’euros
Une croissance de 22 % par rapport à 2020
8 milliards d’euros de ventes d’occasion en France
48 % des ventes concernant la mode (suivie par les produits culturels, les meubles et la déco et les jeux ou jouets)
Et ce qui devient intéressant, c’est justement ce secteur de la mode et de l’habillement, car la frénésie de la seconde main est venue complètement bouleverser l’équilibre de l’écosystème marchand.
Pour commencer, les marques, notamment celles qui se positionnent sur des vêtements premium, semi-luxe ou luxe. Qui n’a pas déjà essayé une fringue ou une paire de chaussures en boutique, pour chercher la référence sur Vinted directement en sortant du magasin ? J’avoue, je plaide coupable.
Et je ne pense pas être la seule : comme le révèle une étude Bpifrance datant de l’an dernier :
Le marché de la seconde main du luxe a récemment enregistré une croissance annuelle de + 15,5 % atteignant 35 milliards d’euros à l’échelle mondiale, se plaçant donc à la deuxième place des biens les plus achetés en économie circulaire. Sacs, bijoux, vêtements de marques haut-de-gamme tels que The Kooples ou Sandro...
Source : Bpifrance
Au coeur de l’essor de la seconde vie, de nouveaux leaders ont émergé : notamment l’application lituanienne Vinted, qui a connu une croissance de son chiffre d’affaires de +61% en 2023 par rapport à 2022, atteignant une rentabilité de plusieurs millions d’euros et devenant rentable après plusieurs années en perte.
Sur Vinted, on peut aussi bien acheter des vieux livres d’occasion à quelques centimes que des sacs Céline portés une ou deux fois par des fashionistas qui sont déjà passées au prochain « it bag ».
Mais le problème, et ce que disent ces chiffres quand on lit entre les lignes, c’est que la consommation de seconde main, historiquement une démarche liée à des valeurs de sobriété, de consommation responsable ou simplement de budget limité, est devenue une industrie marchande à part entière. Le modèle circulaire a été absorbé par le modèle linéaire. On a essayé de faire rentrer un cercle, dans un carré.
Comme l’explique Slate dans une enquête, « Sur Vinted, la seconde main est devenue un business ». Influenceurs, acheteurs compulsifs, revendeurs, articles jamais portés ou tombés du camion… Le phénomène du « reselling » est venu encourager une consommation effrénée qui n’a rien de responsable. Un article de Challenges vient compléter le tableau :
Arthur en oublierait presque de faire ses devoirs. A 14 ans, le collégien consacre son temps de loisir à dénicher de bonnes affaires sur Internet pour les revendre sur Vinted. Ce jour-là, il a décroché un lot de dix paires de baskets Nike à 250 euros, qu’il espère revendre 50 euros pièce sur la plateforme de seconde main. Le temps de les mettre en ligne et de faire gonfler sa cagnotte, il pourra à son tour s’acheter des vêtements de marque qu’il n’aurait pas pu s’offrir avec son argent de poche
Source : Challenges
D’ailleurs, sur l’app, on trouve quasiment autant de revendeurs pro que de particuliers. La « seconde main » matérialisée par Vinted, Vestiaire Collective et autres plateformes est simplement devenue un canal de distribution à investir et sur lequel performer.
Une démarche qui, bien évidemment, a des conséquences sur les marques comme je le précisais plus haut, mais aussi sur les acteurs à l’autre bout de la chaîne : j’ai nommé, les associations solidaires.
Le Relais, Emmaüs… traversent depuis plusieurs années une crise sans précédent, qui ne fait que s’empirer. Cette année, l’entreprise sociale chargée du recyclage des vêtements Le Relais, qui dispose de bennes un peu partout en France, poussait un « cri d’alerte avant de mourir ». Une crise due à plusieurs facteurs, et notamment :
l’essor de la fast fashion, alimentée par des consommateurs qui achètent des vêtements à très très très bas prix et les revendent aussitôt après les avoir portés une ou deux fois. Une situation qui provoque un « afflux de textiles usagés de plus en plus difficile à gérer »
la baisse de la qualité des vêtements donnés. Comme me le confiait une amie qui travaille au Relais Est, « les gens préfèrent revendre leurs fringues de marque sur Vinted plutôt que de les donner » Le réflexe du don est en train de disparaître au profit de la recherche du bénéfice financier. Un réflexe que je ne juge en aucun cas, au vu du pouvoir d’achat des français qui est en chute libre, mais qui fait beaucoup de mal aux structures solidaires 😢
La révolution circulaire commence dans nos têtes
La question est donc la suivante : l’économie circulaire est-elle encore réellement au service d’un modèle d’affaires plus responsable, voire régénératif ? Ou est-elle devenue un levier de plus de greenwashing d’acteurs économiques moyennement bien intentionnés ?
Comme toujours, certainement un peu des deux.
Et comme toujours, je crois que les outils ne sont « que » le reflet de celles et ceux qui les utilisent (oui c’est ma punchline préférée je l’utilise beaucoup trop).
Un exemple édifiant, c’est celui de TooGoodToGo. Une app créée pour éviter le gaspillage alimentaire, qui permet aux commerces de proximité de se débarrasser à bas prix de leurs invendus de la journée. L’initiative est sincère, les valeurs sont belles.
Et pourtant…
L’an dernier, j’ai été interpellée par un article d’Usbek & Rica intitulé « Sur TikTok, la lutte contre le gaspillage tourne à l’hyperconsommation ». Le média y révèle une tendance qui n’a rien de responsable :
Depuis quelques mois, les ouvertures de paniers anti-gaspi de l’application TooGoodToGo sont très populaires sur TikTok. Une tendance unboxing plutôt discrète sur la thématique du gaspillage alimentaire, et qui va même jusqu’à reproduire une forme de surconsommation pour répondre aux attentes des spectateurs.
Eh oui - la folie de l’unboxing - cette tendance qui consiste à se filmer en train de déballer une commande de produits (les unboxing concernant aussi bien une virée dans une boutique de luxe qu’une razzia sur SHEIN) a même réussi à corrompre une app anti-gaspillage alimentaire.
Les initiatives vertueuses, les modèles économiques alternatifs, les produits responsables auront beau continuer de voir le jour, le problème est plus profond : il touche à nos modes de consommation et notre adhésion aux tendances.
Tant que l’on continuera à chercher le frisson de la nouveauté, la validation sociale ou la dopamine du like, même les démarches les plus sincères finiront par se heurter aux réflexes consuméristes qui ont été profondément martelés dans notre inconscient - qu’on le veuille ou non.
Il ne suffit donc pas de verdir les modèles, même si c’est un bon début et qu’il est nécessaire d’encourager les initiatives sincères. Ceci dit, il nous faut aussi apprendre à questionner ce qui, dans nos imaginaires, fait encore que « plus » est synonyme de « mieux ». Que « nouveau » est synonyme de « plaisir ». Car c’est là que se joue la véritable révolution de la consommation : dans le regard qu’on porte sur ce qu’on consomme, et surtout, sur ce que l’on désire.
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
✨ Avoir une vie c’est cool apparemment. « Having-a-life-core ». Non, ce n’est pas une vanne, mais bien la dernière méga trend sur TikTok, après le cottage-core (se couvrir de plaids en tartan) et le normcore (se noyer dans un hoodie trop grand et un jean troué). Le concept ? Avoir l’air d’être occupé (et donc d’avoir une vie). La jeunesse est vraiment en perdition là 😅
💨 Mais en même temps ne pas avoir de potes c’est stylé. En totale contradiction (mais que serait une vie sans paradoxes), le New Yorker signe une tribune titrant « c’est désormais cool de ne pas avoir de followers. » Repérée par les copains de TechTrash qui analysent : « cultiver volontairement une base de followers ostentatoirement minimale, voire inexistante, comme une manière de dire qu’on est au-dessus de ça ». La fin des réseaux sociaux et des méga influenceurs est-elle proche ?
🔫 Oatly contre-attaque avec des vannes. Face à l’interdiction légale aux US d’utiliser le mot « ice cream », la marque suédoise Oatly connue pour ses laits végétaux a signé une campagne basée sur l’humour et la dérision. Sur ses affiches : “We can’t legally call this ‘ice cream’. But you still can.”
🏃♀️ Partir ou rester ? « Il y a 4 ans, en sortant de mes études d’ingénieur, je pensais que la meilleure manière de m’engager était la rupture. » Depuis, Arthur Gosset a changé d’avis et il a même fait un documentaire : ÉCLAIREURS, qui explore la question : est-ce qu’on peut aussi s’engager quand on est “dans le système” ?
🧗 Duralex remonte la pente. Et pas qu’un peu ! Comme le relayait le mois dernier Léo Miranda, CMO de La Nef, en cinq heures, Duralex a levé 5 M€ auprès de citoyens grâce à une levée de fonds participative. Belle performance et cocorico !
🍑 PornHub lance son réseau social. Dans une tentative de lutter contre son déclin dans de nombreux pays (problèmes légaux et de compliance, arrêt de la plateforme pour protester…), l’app a lancé un feed de courtes vidéos, inspiré par TikTok. Affaire à suivre !
🧀 Vous reprendrez bien une petite tranche ? Président (Lactalis) dévoile une nouvelle plateforme de marque (décidément, c’est la période) pour rappeler la place centrale que son fromage occupe dans le quotidien des foyers depuis plus de cinq décennies. Une réaction au déclin progressif des produits laitiers ?
🧒 Faites des gosses. À l’ère où la congélation des ovocytes devient une pratique courante, Usbek et Rica interroge les injonctions du capitalisme reproductif, en posant une question : et si, sous couvert de choix, la société prescrivait une nouvelle forme de discipline fertile ?
⛷️ Hinge c’est plus ce que c’était. Les utilisateurs de l’app de rencontres se plaignent que cette dernière a changé depuis l’époque où Zohran Mamdani y a rencontré sa femme.
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Noémie