John Deere et Michelin : deux pionniers de la communauté 🐎🚗

Découvrez l'histoire de deux acteurs précurseurs de l'art communautaire...

mars 14, 2023

What a Wonderful World - mood 💖 (regardez la vidéo elle est incroyable !)

Hello tout le monde,

J’espère que vous allez bien ! De mon côté, le mois de mars inaugure la fin d’un cycle infernal dont je me réjouis. Je n’ai jamais vraiment osé en parler dans cette newsletter, mais depuis huit mois, je faisais des aller-retours entre mon domicile alsacien et l’hôpital. Si vous voulez savoir pourquoi, j’en parle un peu dans l’épisode du podcast The Storyline sorti ce matin.

Mais - joie bonheur - cette période se termine enfin. J’ai donc décidé - grande première depuis mon entrée dans le monde des indépendants - de prendre 3 semaines de (vraies) vacances pour me remettre de cette dernière année. Sans emails, sans téléphone, juste avec des bouquins, des copines, quelques cocktails et beaucoup de plongée sous-marine 🤿🍹

Le mois de mars marque aussi le troisième anniversaire du podcast 🥳🎉 J’ai du mal à croire que ça fait déjà trois ans que je me suis lancée et que certain.e.s d’entre vous me soutiennent en l’écoutant - alors merci du fond du coeur ❤️ Je ne vous cache pas que l’année 2022 et ces huit derniers mois ont été déstabilisants. J’ai souvent pensé à tout arrêter mais d’une certaine manière, The Storyline m’a aidée à maintenir une forme de “normalité” en parallèle de mon parcours de soins. Alors je ne sais pas trop ce que le média va devenir en 2023 mais je compte bien continuer à vous partager des idées liées au marketing et au futur de la consommation !

Entre l’écriture de mon livre et les RDV quotidiens à l’hôpital en février, je n’ai pas eu le temps d’écrire un article complet ce mois-ci. À la place, je vous partage un extrait du livre que j’ai finalement choisi de ne pas intégrer - mais qui est quand même intéressant, je vous rassure 😅 Vous y découvrirez d’où vient la notion de communauté de marque et comment elle a été utilisée par des pionniers du début du siècle !

Bonne lecture

Noémie

Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

😵 Elon en roue libre. Cette semaine, dans la saga Twitter, on apprend qu’après l’achat du réseau social par Musk, l’engagement sur les comptes responsables de diffuser des fake news a bondi de + 44 % ! Bravo Elon.
🙃 Un petit souci d’égo. Toujours du côté d’Elon, on apprend aussi ce mois-ci que le milliardaire un peu fou aurait forcé des ingénieurs de Twitter à créer un système spécial pour faire en sorte que ses Tweets soient vus en priorité par les utilisateurs du réseau ! Un délire.
🎙 Spotify 0 - 1 podcast. La stratégie d’incursion dans l’univers du podcast par Spotify et les fortunes dépensées pour séduire certains podcasteurs célèbres étaient-elles une mauvaise idée ? Cette analyse intéressante tente d’y répondre.
🐕‍🦺 Gardez le contrôle sur votre IA ! La FTC (Federal Trade Comission) a publié des guidelines visant à expliquer aux marketeux qui utilisent l’IA pour produire du contenu comment ils peuvent s’assurer de ne pas contribuer à la mésinformation ambiante. Une réflexion intéressante !
📱 Pendant ce temps là, du côté de LinkedIn. Dans la suite de sa stratégie concentrée sur les créateurs, LinkedIn lance les articles collaboratifs pour experts. Le BDM nous explique comment ces derniers marchent ! Bonne nouvelle ou porte ouverte au chaos ? Le temps nous le dira…
⚔️ La lutte pour la transparence. Un sénateur en Floride a proposé un amendement stipulant que les bloggeurs qui écrivent du contenu sur des représentants officiels de l’État devraient être légalement contraints de divulguer qui les paie, et combien.

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

🧠 On peut désormais lire dans votre cerveau. Les prouesses de l’IA sont de plus en plus impressionnantes (ou creepy, c’est selon). Dernier exploit en date : traduire des scanners cérébraux en images - avec une précision effrayante.
😳 Le kink sexuel le plus chelou du monde. Un jeune livreur péruvien a été arrêté avec une momie (qui a entre 600 et 800 ans), qu’il transportait dans une petite glacière. Il a déclaré aux autorités qu’elle s’appelait Juanita et que c’était sa petite amie.
🦤 La “plasticose”, nouvelle maladie du siècle. Les scientifiques ont donné un nom à une nouvelle conditioj observée chez les oiseaux : la plasticose (ou plasticosis) - aka la destruction progressive de leur système digestif par les micro plastiques. Tristesse
👟 Un kilomètre à pied, ça use, ça use. Une étude japonaise aurait découvert que faire entre 5 000 et 7 000 pas par jour augmente la longévité. À vos baskets !
🤬 Clashé par ChatGPT. Un thread hilarant sur Twitter qui dévoile comment un bot alimenté par ChatGPT a littéralement agressé verbalement un utilisateur qui voulait juste connaître les horaires d’Avatar 2 près de chez lui. Fou rire
🐁 La souris qui avait deux papas. Des scientifiques auraient réussi à donner naissance à une souris à partir de cellules exclusivement mâles.

Alerte événement : le DÉFI BRIQUES is coming ! 🧱

Les copains Killian Talin et Valentin Decker lancent le 27 mars le DÉFI BRIQUES, un défi quotidien de 21 jours pour encourager les créateurs (indépendants, freelances, entrepreneurs, salariés, etc.) à créer du contenu tous les jours pour se faire remarquer sur les réseaux. Chaque participant a pour mission de produire et publier chaque jour une BRIQUE sur les réseaux pour se faire connaître, construire son audience et trouver des clients. Besoin de motivation ? Cet événement est pour vous ! Filez vous y inscrire par ici.

Pour celles et ceux qui nous ont rejoint depuis le mois dernier, bienvenue ! Dans cette rubrique, je partage mon expérience d’écriture d’un livre sur le sujet des communautés de marque avec les éditions Eyrolles.

Le mois dernier, je vous annonçais le passage du manuscrit en relecture par un panel au top du top de bêta lecteurs et lectrices…

Étant ~~une grande maniaque de l'organisation~~ disciplinée, j'avais créé pour chaque lectrice ou lecteur un dossier dans lequel se trouvaient : une version du manuscrit à annoter, un formulaire de retours et d'impressions pour chaque chapitre, afin de comprendre quelles grandes idées sont retenues à la lecture, ainsi qu'un kit de lecture. J'ai reçu un sacré paquet de retours et je peux vous dire qu'il y a eu du boulot pour leur intégration au fil des chapitres 😅

Cette étape (qui était plutôt un sprint, certes) a touché à sa fin - il y a dix jours, j’ai intégré tous les retours, peaufiné les tournures de phrases, revu les graphiques et les schémas, challengé quelques idées un peu hasardeuses… Bref, grâce au coup de main de mes acolytes, j’ai pu donner un bon coup de polish au livre, afin qu'il arrive reluisant et pertinent entre vos mains ✨

🌟🌟🌟 Et enfin, mardi dernier, j’ai cliqué sur « Envoyer » pour partager la VF du manuscrit à mon éditrice Chloé 🌟🌟🌟

Ça me paraît tellement irréel d’en avoir terminé avec la phase d’écriture ! C’est un vrai soulagement et une belle victoire… 😎

Pour la suite, l'objectif est donc :

de faire un méga apéro pour fêter ça (ma partie préférée de la to-do) 👯‍♀️
de partir en vacances au soleil jusque début avril ☀️

Oui, tout un programme…

Et après ça, la phase de challenge du livre par les éditions Eyrolles et les relectures commenceront - je vous raconte tout ça très vite mais dans les grandes lignes il va falloir :

intégrer les retours d’Eyrolles
bosser sur le titre et la couverture du livre
effectuer les épreuves (relecture, mise en page, relecture, mise en page, relecture, mise en page… 🤪)
préparer la campagne de pré-commande et la stratégie de promotion du livre

Bref - beaucoup de boulot au retour des vacances… Je vous raconterai tout ça dans l’édition du mois prochain !

Noémie

Petit historique des communautés de marque 👩‍🏫

« Communauté ». Aujourd’hui, ce mot est utilisé à tout bout de champ par les entreprises ! Mais concrètement, qu’est-ce qu’une communauté ? Si l’on veut être bon élève, on peut faire un tour du côté du dictionnaire Larousse pour trouver la réponse. Ce dernier nous apprend qu’elle est définie comme un « ensemble de personnes unies par des liens d'intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs ».

Ce sont donc des liens de natures diverses qui peuvent rassembler les membres d’une communauté. Mais qu’en est-il de la communauté de marque ? Cette notion a été formalisée par les académiciens Albert Muniz Jr. et Thomas C. O'Guinn dans un article de recherche sobrement nommé « Brand Community».

Comme les deux professeurs l’expliquent au début de leur papier de recherche : « une communauté de marque est une communauté spécialisée, non contrainte géographiquement, fondée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs d'une marque. Elle est spécialisée, car en son centre se situe un produit ou un service de marque. Les communautés de marque participent à la construction sociale de la marque et jouent un rôle vital dans son héritage culturel ».

Ainsi, cette typologie de communauté regroupe des individus ayant un attachement utilitaire ou émotionnel à une marque. Cette notion est profondément importante, car le succès (ou l’échec) de tout projet communautaire repose sur elle.

Dès le début des années 1900, quelques entreprises pionnières l’avaient compris et s’étaient emparées de ce puissant levier de fidélisation de leur clientèle…

Pionnier de la communauté : John Deere, ou l’art de la fidélisation‍

En 1837, John Deere, forgeron américain installé dans l’état de l’Illinois, invente un modèle très ingénieux de charrue en acier (une innovation incroyable qui viendra renverser le modèle largement adopté de la charrue en fonte, peu maniable et qui nécessite d’être entretenu très fréquemment).

Très vite, le modèle connaît un succès commercial considérable, à tel point que l’entreprise John Deere (dont le fondateur est décédé en 1886) finit par se lancer en 1918 dans la vente de tracteurs après avoir fait l’acquisition d’une autre société. ‍

Cependant, 11 ans plus tard, de lourds nuages viennent assombrir l’horizon 🌩 - pas seulement pour John Deere, mais pour le monde entier : 1929 marque le début de la Grande Dépression, un épisode de crise économique qui prend ses racines aux États-Unis. Dans le pays, les fermiers sont durement touchés : nombre d’entre eux ont contracté des prêts colossaux pour s’offrir les équipements modernes vendus par John Deere.

‍L’entreprise prend alors une décision qui va à l’encontre de tout bon sens économique (du moins, sur le court terme) : elle prend en charge les factures de certains agriculteurs et prolonge leurs délais de paiement, évitant à nombre d’entre eux une faillite certaine. Cette mesure, associée à une politique mettant l’accent sur la qualité des équipements produits, a permis à John Deere de fidéliser sa clientèle sur plusieurs générations successives, positionnant la marque comme un véritable partenaire des agriculteurs - dans les bons moments, comme dans les difficultés. ‍

Image non contractuelle de la situation en 1837

Community Builder avant l’heure : Michelin, ou le pari du long terme

Le guide Michelin, ça vous dit quelque chose ? Les créateurs de ce guide gastronomique, célèbre dans le monde entier, décernent chaque année des étoiles (du même nom) qui récompensent des restaurants exceptionnels.

Mais avant de devenir la référence incontournable de la haute gastronomie, le guide Michelin était, au début du XXe siècle, un guide publicitaire distribué gratuitement aux clients de la marque de pneus ! Lancé en 1900, le manuscrit, édité annuellement et tiré à 35,000 exemplaires, avait pour vocation de « donner tous les renseignements qui peuvent être utiles à un chauffeur voyageant en France, pour approvisionner son automobile, pour la réparer, pour lui permettre de se loger et de se nourrir, de correspondre par la poste, télégraphe ou téléphone ».

À travers cet outil marketing, les deux frères fondateurs de la marque, André et Édouard Michelin, font un pari ambitieux : celui d’encourager l’utilisation de l’automobile (encore relativement peu développée en France, comme en témoigne le faible nombre de guides édités !). Autrement dit, les frères Michelin sont en quelque sorte les « évangélisateurs » du tourisme français à travers la création et l’animation d’une communauté de voyageurs.‍

Leur stratégie consiste à donner avant de recevoir : en encourageant de potentiels automobilistes à faire plus de déplacements, sur de plus longues distances, ils encouragent aussi l’usage poussé des pneus de ces mêmes automobiles.

En offrant un contenu qualitatif à leur « communauté », les frères Michelin ont réussi à se positionner comme un tiers de confiance et ont développé une forte légitimité sur le long terme - devenant petit à petit la référence ultime en termes de produit sur leur secteur d’activité et l’un des leaders mondiaux du pneu.

L’approche communautaire : donner avant de demander 💖

Ces deux histoires, même si elles se sont déroulées sur des zones géographiques et dans des contextes différents, ont un point commun : John Deere et Michelin ont décidé de faire passer leurs clients (et les besoins de ces derniers) avant leurs objectifs de profitabilité à court terme. ‍

L’approche communautaire s’inscrit dans cet héritage : en mettant le client au cœur des préoccupations et de la stratégie de croissance, mais aussi en tissant avec lui un lien de confiance qui se renforce d’année en année, les entreprises qui jouent le jeu du long terme et de la communauté peuvent créer à travers cette dernière un avantage concurrentiel de taille et une barrière à l’entrée difficilement réplicable pour leurs concurrents. ‍

Bien sûr, la communauté n’est pas le seul vecteur de succès d’une entreprise : la qualité du produit (ou service), le bon product-market fit, la synergie entre les équipes, l’efficacité de l’équipe dirigeante, le contexte économique, et bien d’autres facteurs entrent en jeu…

Mais elle reste un atout de taille à intégrer dans votre stratégie !

📱 #69 - Faut-il encore être sur les réseaux sociaux en 2023 ?

Cap sur l’univers des réseaux sociaux dans cet épisode de The Storyline ! J’ai rencontré Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, l’outil de veille et de programmation des contenus sur les réseaux. Ensemble, on a discuté de l’évolution des réseaux sociaux ces dernières années, des bonnes pratiques pour les marques qui souhaitent y communiquer et des stratégies pour éviter d’en faire trop - ou pas assez !

🎂 #70 - The Storyline fête ses 3 ans ! Épisode spécial anniversaire

Le dernier épisode est un peu spécial : on y fête les 3 ans de The Storyline ! 🎉 Je vous y propose de commencer par faire un point sur 2022 et la troisième année d'existence de The Storyline, puis de regarder vers l'avenir du podcast au vu de tous ces éléments.

Alors, ça vous a plu ?

🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul

Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.

D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !

The Storyline

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