La 'Beyoncé Strategy' : ce que les marques peuvent retenir de la Queen B 🐝
Comment Beyoncé a conçu sa propre approche marketing - et a bousculé le secteur des relations média !
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Dans The Storyline, 2 fois par mois, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour t’aider à créer une marque culte ✨
🎧 Arcade - Duncan Laurence - l’obsession du moment
Hello there,
J’espère que tu vas bien et que tu as été épargné.e par les vieilles rhinites ambiantes ! Par ici, mon nez s’est transformé en robinet qui fuit depuis un mois sans discontinuer (joie bonheur), mais le déménagement à Strasbourg se passe bien, j’ai trouvé un appart, je rencontre des gens passionnants et je mange des tartes flambées à la pelle, que demander de plus (à part un nez fonctionnel) 🥨
Si tu es à Strasbourg ou alentours, fais-moi signe pour un café ! ☕️
Sans transition, la semaine dernière, je suis passée à l’IMD (Intelligence Marketing Day) à Lyon sur l’invitation de l’agence Winbound, et le sujet des communautés a refait salle pleine ! J’ai rencontré beaucoup d’entrepreneurs et marques qui planchent sur un sujet passionnant, que j’ai moi aussi très envie de creuser : le sujet des marques et des écosystèmes territoriaux. Comment les marques peuvent-elle jouer un rôle (d’innovateur, de connecteur, de protecteur…) auprès d’un territoire, d’une région - notamment par le biais de leur communauté et de leur raison d’être ?
C’est le sujet d’étude principal auquel je vais me dédier en 2025 - si ça t’évoque des contenus, des personnes clés à contacter, n’hésite pas à me les partager, ça m’aidera énormément 🙏
Mais revenons à notre édition d’aujourd’hui. Si tu me connais depuis 2010 ou avant (coucou Mélisande et maman), tu sais que j’ai une passion dévorante pour le RnB des années 2000, notamment de Sean Paul (le king 💙) et, of course, Beyoncé. J’ai donc décidé de lui dédier cette newsletter car elle est non seulement une icône mondiale, mais aussi un génie du marketing qui a complètement bouleversé les codes de son industrie. Je te raconte comment juste en-dessous.
Bonne lecture,
Noémie
Temps de lecture : 12 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
Assurer un contrôle absolu de son image
Surprendre et innover dans sa communication
Opter pour la stratégie Direct-to-Fan (D2F) pour casser la dépendance aux médias
Cultiver l’art de la réinvention permanente
Prendre part et s’impliquer dans le dialogue social
🎵 Uh-oh, uh-oh, uh-oh, oh no no - You got me looking, so crazy my baby 🎵
Si tu es né(e) dans les années 90 comme moi, tu n’as pas pu échapper à Crazy in Love, Baby Boy, et tous les hits de Beyoncé. Petite émotion à la pensée des nombreuses fois où j’ai shaké mon booty en soirée sur ses tubes, à cette époque bénie (et révolue) où je n’étais pas encore raide des hanches comme un balai 🥺
Récemment, je suis tombée sur un article de Forbes qui titrait How The Beyoncé Strategy Is Redefining Media Relationships (comment la Stratégie Beyoncé redéfinir les relations presse). L’article décrit dans le détail comment notre chère Queen B a contourné les canaux traditionnels, pour privilégier une communication directe avec ses fans - maîtrisant ainsi entièrement son storytelling et chamboulant complètement l’approche traditionnelle des relations entre stars et médias.
Tu me diras peut-être que Beyoncé est une chanteuse, pas une marque. Alors oui, certes, mais quand on regarde son parcours et son évolution, il est indéniable que Giselle Knowles (oui, c’est son vrai non) est bien plus qu’une personne : à travers une stratégie marketing singulière, elle a su non seulement s'imposer comme une icône culturelle, mais aussi redéfinir la manière dont les célébrités interagissent avec les médias et leur public. Et plus globalement, les marques, car certaines se sont déjà allègrement emparées du Playbook de Beyoncé.
Allez, c’est parti - je te propose qu’on décrypte les secrets de la queen 🐝
#1 - Assurer un contrôle absolu de son image
En 2015, j’ai débuté ma carrière professionnelle dans le marketing, aux États-Unis. J’y ai découvert la puissance du storytelling et l’impact profond qu’ont les histoires qu’une marque raconte.
Et, ce qui m’a réellement marquée, c’est surtout qu’aux États-Unis, il y a un mot spécial employé par les communicants : la narrative d’une marque. J’entendais souvent des choses comme “we have to shift the narrative” - “our narrative is not relatable anymore”. La narrative n’a pas réellement d’équivalent en français (à ma connaissance) mais on pourrait la traduire par “récit”.
Aux US, les marques s’appuient toutes sur un storytelling bien ficelé, elles racontent une histoire, un récit dont elles sont les héroïnes et donc leurs audiences sont des protagonistes à part entière. La narrative est une manière de créer de la cohérence dans le discours, mais aussi une identité incarnée pour la marque.
Quand on se penche sur la stratégie de Beyoncé, on remarque que la star est une pionnière dans la gestion de son image publique et de sa communication. Contrairement à de nombreuses célébrités qui dépendent des médias traditionnels et sont fréquemment victimes de débordements ou scandales, Beyoncé a décidé très tôt dans sa carrière de verrouiller sa com’ et d’en maîtriser chaque aspect.
Elle évite ainsi les interviews dans les médias grand public, préférant se concentrer sur des plateformes contrôlées par son équipe. Quand elle choisit de prendre la parole, c’est souvent via des plateformes ou des supports créés spécifiquement pour elle, comme par exemple son désormais mythique documentaire Homecoming sur Netflix.
Sur Instagram, où elle cumule plus de 314 millions d’abonnés, chaque post est soigneusement travaillé, les visuels sont parfaits, et contribuent à créer une esthétique léchée. Les légendes explicatives sont toujours courtes et relativement mystérieuses. Bref - le storytelling visuel de Beyoncé est cadenassé à triple tour 🗝
💡 Ce qu’il faut retenir : l'idée ici est de verrouiller chaque aspect de ta communication, en maîtrisant les canaux à travers lesquels tu communiques. Beyoncé évite les médias traditionnels et préfère les supports contrôlés comme les documentaires ou ses propres réseaux.
#2 - Surprendre et innover dans sa communication
En parlant de communication, justement, Beyoncé a aussi brillé par l’usage de pratiques marketing surprenantes et allant complètement à contre-courant dans son industrie.
Un exemple parfait de cette approche, c’est la sortie surprise de son album Beyoncé en 2013. Ce dernier a causé la déroute de ses fans et de la critique, pour plusieurs raisons :
Beyoncé n’a fait aucune promotion préalable ni campagne marketing classique
l'album est sorti en pleine nuit, accompagné en tout et pour tout d’un post Facebook et Instagram
l’album n’a été publiqué que sur iTunes
Re-belotte pour la sortie de son titre 7/11 en 2014 : dans la vidéo publiée sur YouTube, on voit Beyoncé mise en scène sur plusieurs scènes, notamment dans un hôtel, où elle dévoile des petites chorés avec des membres de son crew de danseurses.
Ce qui est particulièrement frappant (et très pionnier), c'est le style brut et authentique de la vidéo, visiblement tourné avec un smartphone. Un rendu qui donne une impression de proximité et de spontanéité, contrastant avec les productions très soignées et chorégraphiées classiques.
💡 Ce qu’il faut retenir : Beyoncé est passée maître dans l'art de l'effet de surprise. En sortant des albums sans aucune promotion, elle prouve que sortir des sentiers battus peut créer un buzz énorme. Et toi ? Quelles campagnes ou lancements inattendus peux-tu imaginer qui feront parler de ta marque et te feront sortir du lot ? N’hésite pas à regarder du côté de BackMarket, dont les campagnes (comme celle du hacking de 6 Apple Stores) sont toujours ultra inspirantes
#3 - Cultiver l’art de la réinvention permanente
Je me souviens encore du clip Baby Boy, où Beyoncé se roule dans le sable avec pour tout vêtement une sorte de mini soutien-gorge et culotte en strass (on était en 2003, les temps ont changé). Et Crazy in Love, où elle pousse la chansonnette avec Jay Z, habillée d’un body et d’une grosse fourrure.
Que de chemin parcouru depuis son époque “starlette” et l’objectification de son corps ! Aujourd’hui, Beyoncé a des allures de matronne, sa posture est affirmée, singulière, et elle n’hésite pas à aller très loin, comme par exemple ses performances enceinte de ses jumeaux Rumi et Sir.
Plus globalement, chaque projet de Beyoncé est un véritable acte de réinvention. Chaque album marque une évolution de son style et de son positionnement sur la scène musicale : de la pop à des projets plus artistiques et engagés (Lemonade, Black Is King). Beyoncé se réinvente aussi personnellement - à travers la maternité, ou la célébration de ses racines.
Chaque nouvelle “ère” correspond non seulement à un changement de style musical, mais aussi à une transformation globale de son image, de son message et des son univers visuel. De quoi maintenir ses fans et le grand public en haleine !
💡 Ce qu’il faut retenir : la clé pour Beyoncé est d'évoluer sans cesse, de se réinventer pour rester pertinente. Si tu veux maintenir ton audience en haleine, n'aie pas peur de changer ton style, ou même ton offre. L'important est d'incarner le changement tout en restant fidèle à ton essence.
#4 - Opter pour la stratégie Direct-to-Fan (D2F) pour casser la dépendance aux médias
Outre le fond, avec Beyoncé, il y a aussi la forme qui détonne. Et en particulier, sa relation (assez inhabituelle) avec les médias traditionnels. En effet, comme le précise Forbes dans son article dédié au sujet, la queen du R’n’B a très tôt choisi de contrôler son image et de construire sa propre base d’audience.
En 2021, par exemple, elle choisit de ne pas faire de promo pour son album Renaissance, s'appuyant uniquement sur sa fanbase (plutôt conséquente, comme en témoignent ses 300+ millions de followers Insta) et son aura.
Beyoncé mise sur une relation directe avec ses fans via les réseaux sociaux et ses canaux de distribution (notamment sa marque Ivy Park). Ces derniers lui permettent d’engager plus efficacement ses followers, mais aussi de créer un sentiment de proximité avec ces derniers.
Cette approche a été largement reprise par de nombreuses entreprises, par exemple dans le secteur du luxe : on voit bien que ces dernières années, ce ne sont plus les éditeurs et éditrices des grands magazines de mode qui sont les invités VIP (RIP Anna Wintour), mais plutôt les influenceurs et les socialites.
Un peu plus tôt cette année, le CEO de la marque Oscar de la Renta a ainsi déclaré, en réponse à la Chief Fashion Critic du New York Times, qui lui demandait, outrée, pourquoi elle n’avait pas été invitée au dernier show :
« Je ne vois pas vraiment l'intérêt de collaborer avec la presse spécialisée dans la mode lorsqu'elle demande d’organiser un défilé différent de celui que nous devons présenter à nos clients. Je ne pense pas que le fait d'avoir la presse fait avancer nos intérêts commerciaux. À l'heure actuelle, nous n'avons pas vraiment de contacts avec les magazines. Nous ne recevons pas de rédacteurs en chef pour essayer de les convaincre de sortir des vêtements. Ce n'est pas notre priorité. Nous voulons nous concentrer sur nos clients et les inciter à acheter. »
Ouch.
L’époque du Diable s’habille en Prada touche-t-elle à sa fin ? En tout cas, Beyoncé a ouvert la voie d’un rapport direct au client (ou à l’audience) - c’est d’ailleurs tout le principe des DNVB (Digital Native Vertical Brands), ces marques natives créées en ligne et notamment sur Instagram, qui ont fait le choix d’intégrer toute leur chaîne de valeur et de construire une relation directe avec leurs clients via les réseaux (la fameuse approche DTC ou Direct to Customer).
💡 Ce qu’il faut retenir : Beyoncé a réduit sa dépendance aux médias en parlant directement à ses fans. Pour toi, ça pourrait signifier exploiter pleinement les réseaux sociaux, ou encore ta base client, ou bien les abonnés à ta newsletter, pour construire une audience engagée - sans forcément passer par des gatekeepers coûteux ou contraignants. Souviens-toi de cette règle : moins il y a d’intermédiaires, plus il y a de valeur pour la marque !
#5 - Prendre part et s’impliquer dans le dialogue social
Dernier point, et non des moindres : Beyoncé ne se contente pas d’être une superstar et de secouer l’industrie musicale.
Elle a aussi pris une place centrale dans les conversations sociales. Que ce soit à travers Lemonade, qui explore la féminité et les questions raciales, ou son soutien ouvert à des causes comme Black Lives Matter et le féminisme intersectionnel, Beyoncé incarne clairement des messages politiques et sociaux assumés dans son oeuvre musicale.
Le 11 Octobre 2017, à l’occasion de la Journée internationalle de la fille (International Day of the Girl), la chanteuse a ainsi sorti un clip vidéo mettant en scène des jeunes filles qui dansent et font une sorte de lipdup sur son tube « Freedom » dans différents endroits du monde. Si vous ne l’avez jamais vue, c’est par ici, la vidéo est très chouette 💙
Cette capacité à allier divertissement et militantisme a fait d'elle une icône culturelle au-delà de la scène musicale.
C’est d’ailleurs aujourd’hui une approche dont se sont emparées des marques diverses, qui prennent un tournant militant et activiste. Patagonia est bien évidemment l’entreprise à laquelle on pense en premier lieu, mais en France, les acteurs sont nombreux : je pense notamment à la marque de fringues Loom et à sa fondatrice ultra engagée, Julia Faure, qui se démarque sur Linkedin par ses posts très critiques vis-à-vis de la fast fashion. Ou encore Maud Caillaux, fondatrice de Green-Got, qui n’hésite pas à dénoncer les abus du système bancaire mondial.
À titre personnel, je suis assez convaincue que la capacité à prendre sa place et à se positionner vis-à-vis de causes sociales et environnementales va devenir une nécessité pour les marques qui veulent conquérir le coeur de leurs audiences. Encore une fois, Beyoncé l’avait vu venir bien avant que cette stratégie se développe.
Je n’ai bien entendu fait que gratter la surface de l’histoire de Beyoncé, il y aurait des pages et des pages à écrire pour faire honneur à son génie marketing. Mais en tout cas, s’il y a une chose à retenir de son parcours, c’est qu’elle a transcendé son statut de star pour devenir une marque à part entière, à travers une maîtrise intense de sa communication, l’innovation dans sa posture et son travail, et un engagement fort dans les débats de société. Un exemple à suivre absolument !
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Noémie
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