La plus grande marque du monde 🇺🇸🦅

Pourquoi les États se mettent à parler comme des marques et adopter les codes du privé

Hello tout le monde,

J’espère que vous allez bien ! Cette édition vous est envoyée depuis la Bulgarie où je profite d’une intervention à une conférence où j’ai été invitée pour faire du tourisme et échapper à la vague de canicule. Courage et n’oubliez pas de vous hydrater 💦

Cette édition me tient particulièrement à coeur car elle touche à mon sujet d’étude préféré ces derniers temps : la manière dont les frontières entre institutions, plateformes et marques deviennent de plus en plus poreuses, à travers la nomination par Trump d'un Chief Brand Architect pour les États-Unis.

Bonne lecture !

Noémie

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Faire de l’État une « marque » : une idée moins nouvelle (et moins délirante) qu’elle n’en a l’air

• Quand les États parlent comme des marques

• La confiance est devenue un problème de design

• La plus grande marque du monde

Temps de lecture : 13 minutes

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La plus grande marque du monde

Le mois dernier, les États-Unis se sont dotés d’un directeur de marque. Non, vous n’avez pas mal lu : un « US Chief Brand Architect » a été nommé dans le cadre du National Design Studio, une initiative visant à moderniser l’expérience numérique du gouvernement américain.

Bon, alors déjà, un Brand Architect pour les US of A, c’est surprenant (quoique… on y reviendra et c’est tout l’objet de cette édition). Ce qui l’est encore plus, c’est les humains qui jouent un rôle dans cette histoire : à la tête du National Design Studio, nommé par Trump directement l’an dernier, il y a Joe Gebbia, cofondateur milliardaire d’Airbnb. Et au poste de Chief Brand Architect, le choix s’est posé sur Peter Arnell.

Peter Arnell est connu pour traîner quelques casseroles : on se souvient notamment de lui comme l’architecte du fiasco Tropicana. En 2008, PepsiCo lui confie la refonte du packaging de sa marque de jus d’orange. Il décide d’effacer l’image iconique de l’orange percée d’une paille (un choix curieux puisque ce repère aidait les consommateurs à reconnaître la marque en un dixième de seconde dans les rayons de supermarché), au profit d’un visuel épuré que tout le monde trouve fade générique. Résultat : les ventes s’effondrent de 20 % en moins de deux mois, une trentaine de millions de dollars partent chez les concurrents, et PepsiCo fait machine arrière en catastrophe. Oupsie.

Sur le même contrat, Arnell repense aussi le logo Pepsi (qui décidemment aime tendre le bâton pour se faire battre), accompagné d’un mémo de vingt-sept pages devenu un cas d’école de la prétention en branding, où une rotation discrète du logo se trouve justifiée par la Joconde, le Parthénon, le nombre d’or, les champs magnétiques et l’attraction gravitationnelle d’une canette sur une étagère de supermarché. Arnell, qui visiblement était sous l’emprise d’un chaman à ce moment là, dira lui-même plus tard de ce logo qu’il était bullshit, et en parlant du fiasco Tropicana, que ce n’était, après tout, « pas sa marque ». En termes de capacité à assumer ses sorties de route et choix non judicieux, on y est pas encore.

Bref - Arnell, c’est donc l’homme à qui l’on a confié aujourd’hui la mission de « construire la confiance dans la manière dont le citoyen américain interagit chaque jour avec son gouvernement ». Celui qui a piétiné le capital confiance d’une marque en effaçant son repère le plus familier. I mean, WHAT could go wrong, je vous le demande 😬

Personnellement, je compte bien suivre les avancées d’Arnell (si elles sont rendues publiques tout de suite) avec un paquet de pop corn à portée de main, car les prochains mois s’annoncent prometteurs en terme de dingueries. Mais l’ironie n’est pas la seule qualité de cette nomination. Ce qui est encore plus intéressant, c’est ce qu’elle met en lumière une convergence assez discrète des institutions vers le secteur privé - et vice versa.

Faire de l’État une « marque » : une idée moins nouvelle (et moins délirante) qu’elle n’en a l’air

Commençons par remettre l’église au centre du village. Le National Design Studio, créé par décret en août 2025, n’a rien inventé. Sa mission affichée, « améliorer la façon dont les Américains font l’expérience de leur gouvernement », grosso modo unifier le look and feel des services de l’État, mettre fin à la jungle des vingt-sept mille sites fédéraux qui ont chacun leur logique et leur complexité, c’est ce que de nombreuses administrations européennes tentent de faire depuis des années, sans pour autant le promouvoir en grande fanfare.

La France a son Système de Design de l’État, le DSFR, porté par le SIG (le Service d’information du Gouvernement). Le DSFR est libre, documenté, accessible, conçu par et pour la fonction publique, maintenu par des agents dont c’est le métier.

De l’autre côté de la Manche, le Royaume-Uni s’est lancé encore plus tôt avec beaucoup de succès via son Government Digital Service, fondé en 2011, qui a rassemblé des milliers de sites disparates sur une plateforme unique et est devenu le modèle copié par la moitié de la planète, États-Unis compris. Le mantra de son fondateur Mike Bracken tenait en quelques mots : « partir des besoins des usagers », et « la stratégie, c’est la delivery (livraison de fonctionnalités) ». Pas la marque donc, mais la capacité à créer des services numériques publics inclusifs et accessibles.

Le problème que veut résoudre le studio piloté par Joe Gebbia est bien réel, car, on ne va pas se mentir : l’expérience des services publics numériques est souvent pénible, lente, décourageante, voir totalement anxiogène pour les phobiques de l’administratif. Vouloir s’assurer que les services de l’État soient aussi simples à utiliser qu’une bonne vieille application des familles, ce n’est pas un caprice esthétique : c’est une question d’égalité d’accès au droit.

Le fait d’adopter une approche proche du marketing n’est pas délirant : un État ne sera jamais une marque, mais dans une logique de simplification de la compréhension de ce qui relève d’un gouvernement, la démarche peut aider. Ceci dit, cette approche pose de nombreuses questions et, vous me connaissez, j’ai eu envie de m’y plonger 👀

Quand les États parlent comme des marques

Là où l’histoire devient intéressante, donc, et pour revenir à notre pote Peter Arnell, c’est que le National Design Studio ne se contente pas de « simplement » améliorer des interfaces. Il adopte aussi une certaine manière de penser la relation entre les institutions et les citoyens.

Parce que, vous, ô estimés lecteurs et lectrices de The Storyline, beaucoup d’entre vous sont marketeux et communicants, alors vous le savez : parler de marque n’est jamais neutre.

Une marque, pour moi, c’est une sur-couche que l’on dépose sur une organisation (composée d’humains, de processus, de ressources, de flux de valeur, de transactions…), pour créer de la cohérence, être reconnue, devenir familière, inspirer confiance.

En théorie, ce sont aussi des objectifs parfaitement acceptables pour une administration publique. Mais le problème, c’est que les marques et les institutions n’ont historiquement pas construit la confiance avec leur cible de la même manière, ni sous les mêmes conditions.

Une institution gagne sa légitimité parce qu’elle applique des règles, qu’elle est soumise à des mécanismes de contrôle et de responsabilité, qu’elle s’adresse à l’ensemble d’une société. Une marque, elle, gagne la confiance en proposant une expérience cohérente, en proposant des récits qui embarquent, en tenant ses promesses et en cultivant une relation avec son public. Un public qui, au passage, représente une petite niche, un type d’individu bien particulier au sein d’un marché, là où les institutions se veulent inclusives et se doivent d’adopter un discours plus “générique”.

Mais depuis une vingtaine d’années, ces deux mondes semblent se rapprocher.

👉 D’un côté, les marques et les plateformes occupent des fonctions qui relevaient autrefois des institutions :

• Airbnb organise une partie du marché du logement

• Uber opère désormais des bâteaux pour se déplacer à Londres sur la Tamise (j’ai découvert ça il y a deux semaines en périple à Londres et étais ultra surprise)

• Les réseaux sociaux structurent l’accès à l’information

• Les plateformes de paiement deviennent des infrastructures quasi essentielles

Un petit tour en Uber Boat ?

… BREF : les entreprises privées s’immiscent là où l’État ne peut plus opérer (ou ne peut pas opérer de manière compétitive. Ou ne veut pas opérer du tout).

👉 De l’autre côté, les institutions empruntent progressivement les outils, les méthodes et parfois même le vocabulaire du secteur privé. Elles parlent d’expérience usager, de parcours, d’engagement, de design system, d’innovation, de méthode agile… Et désormais, de marque. Comme si les États rêvaient d’être des plateformes, alors que les plateformes rêvent de devenir des petits États.

Il suffit de faire un tour sur le site web du National Design Studio : on se croirait sur celui d’une agence d’événementiel parisienne bobo :

Une agence ? Non, une entité du gouvernement.

Même la présentation du NDS suit les codes des agences avec la catégorie ‘Our Work’

Oui, ceci est un site officiel des USA. C’est un petit délire non ?

La confiance est devenue un problème de design

Qu’est-ce qui se cache derrière tout ça ? Derrière cette convergence silencieuse mais qui va à toute vitesse ? Je crois que le sujet (ou plutôt, l’un des sujets) sous-jacent qu’il faut lire dans ces transformations, dans le privé comme dans le public, c’est celui de la confiance.

Et finalement, quand on y pense, la nomination de Joe Gebbia à la tête d’un studio du design pour les US fait plutôt sens : parce qu’après tout, s’il y a bien une entreprise qui a fait de la confiance le socle de son succès, c’est Airbnb.

Le défi de départ était presque absurde : convaincre des inconnus de dormir chez des inconnus (j’avoue que quand j’imagine quelqu’un que je ne connais pas utiliser mon Thermomix j’ai des frissons 😱). Pour y arriver, Airbnb n’a pas seulement développé une plateforme sur laquelle on peut lister son domicile. La marque a aussi construit une communauté, et tout un système autour : avis, badges, profils, vérifications d’identité, systèmes de réputation, garanties, photographies professionnelles... Chaque détail ayant pour fonction de réduire l’incertitude.

Sur le site web perso de Joe Gebbia, on peut lire :

« Né à Atlanta en 1981, il a grandi en voyant le design comme une sorte de tour de magie qui résolvait des problèmes dont les gens ignoraient jusqu’à l’existence. Airbnb a connu un succès fulgurant alors que Joe se concentrait sur des détails que personne d’autre ne remarquait : la photo qui inspirait confiance, l’avis qui forgeait la réputation, la recherche qui semblait intuitive. »

Autrement dit, Airbnb a entrepris de résoudre le problème de la confiance (en grande partie) par le design. Et finalement, c’est peut-être ce qu’essaient de faire les institutuons aujourd’hui.

Pendant longtemps, les démocraties ont considéré que la confiance découlait principalement du fonctionnement des institutions (ah, la bonne époque). Aujourd’hui, alors que seuls 26 % des Français déclarent, selon Sciences Po, avoir confiance dans la politique (contre 47 % en allemagne), que remplir ses impôts est un cauchemar administratif, que demander une aide quelconque relève du parcours du combattant avec cinquante formulaires à remplir, que certains sites publics ressemblent à des archives du début des années 2000… La défiance ne naît pas uniquement des décisions politiques mais tout simplement de l’expérience vécue et des milles frictions du quotidien.

Et quand on y pense, finalement, vouloir utiliser le design et les stratégies des marques pour créer de la cohérence et de la confiance n’est pas si absurde que ça. Mais (eh oui, il y a un mais), ça soulève quand même une sacrée question : jusqu’où peut-on designer la confiance sans s’attaquer aux causes qui ont créé cette défiance en premier lieu ?

Parce que, bon, on ne va pas se mentir, rendre un site plus joli et simple à l’usage ne résout pas pour autant les problèmes, inégalités et souffrances vécues par celles et ceux qui naviguent dessus.

La plus grande marque du monde

Lorsqu’il présente son projet en grande pompe, Peter Arnell décrit les États-Unis comme « la plus grande marque du monde ». Alors bien sûr, ça fait sourire parce que c’est ambitieux, un poil égocentrique, et surtout très provocateur. Très Peter Arnell-style, finalement.

Mais cette phrase résume bien ce qui est en train de se passer : les nations se comportent de plus en plus comme des marques. Elles travaillent leur attractivité, leur image, leur réputation, leur capacité à attirer des talents, des entreprises, des investisseurs ou des touristes… Les partis politiques s’offrent des rebrandings : je pense à Zohran Mamdani et ses couleurs ultra flashy, au RN qui travaille en sous-marin depuis des années sur une stratégie de soft power en collaborant avec des influenceurs, en arrondissant les angles et en polissant le discours de ses jeunes représentants… Je ne suis pas sûre que JM Le Pen serait passé en couverture de Paris Match en train de conter fleurette à une héritière.

Je n’ai pas les mots

Et dans le même temps, les grandes entreprises technologiques se comportent de plus en plus comme des institutions, organisant des pans entiers de notre vie sociale, économique et culturelle :

• Airbnb qui influence directement le montant de l’immobilier dans des villes (et ce, rarement à la baisse) ;

• Meta qui exerce une forme de censure arbitraire à travers sa politique de modératoin des contenus ;

• Doctolib qui est devenu l’interface centrale par le biais de laquelle passer pour accéder à des soins ;

• OpenAI qui remplace le search et donc influence l’accès à l’information.

Je ne dis pas que tout est mauvais dans cette liste. Doctolib est une plateforme incroyable ,Airbnb a permis à des millions de personnes de se faire un complément de revenus et de voir le monde.

Mais ce que j’observe, c’est quand même que les frontières deviennent de plus en plus floues. Un exemple qui m’a frappée récemment : Tinder s’est associé au gouvernement pour informer les jeunes électeurs sur les élections municipales de 2026 et les encourager à voter ou faire une procu.

Tinder x le gouvernement - on aura tout vu

Peut-être que ce n’est rien de nouveau, mais j’ai la sensation depuis quelques années, sans pouvoir l’agencer clairement, qu’on vit un moment assez fou où les institutions publiques commencent à considérer que la confiance n’est plus seulement une histoire de gouvernance ou de politique publique, mais aussi une affaire de design, de représentation, d’image.

Honnêtement, je ne sais pas encore si c’est une bonne nouvelle ou une sacrée pente glissante.

Mais s’il y a un truc que je retiens, c’est que lorsqu’une nation recrute un Directeur de Marque, on ne parle plus seulement de communication. Jusqu’où peut aller cette hybridation ?

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🚕 Le bingo Uber. Quel est le point commun entre une prothèse de jambe, une boite de laxatifs, un sapin, un scénario de films ? Ces objets ont tous été oubliés dans des Uber, qui partage sur Insta sa sélection des trouvailles les plus chelou.

🔌 Génération unplug. Le nouveau conseil des patrons de la tech ? Débranchez. À mesure que l’IA progresse, des dirigeants comme Sam Altman, Mary Barra ou Mark Cuban plaident pour davantage d’expériences hors ligne.

🤡 Le glissement de la confiance. Le Reuters Digital News Report 2026 acte un basculement historique : les plateformes, les influenceurs et les chatbots deviennent les nouveaux intermédiaires de l'information, tandis que la confiance dans les médias continue de s'éroder. Un sujet qui m’obsède depuis un bout de temps, enfin chiffré !

🪩 Des boîtes de nuit aux bars d’écoute. Décidément, la Gen Z n’a pas fini de nous surprendre : elle ne boit plus, ne fume plus, et, selon le Smithsonian, elle délaisse désormais les bars et boîtes au profit de « listening bars » dédiés à l’apaisement du système nerveux.

➡️ Dégagez, les data centers ! Pour la première fois aux États-Unis, les habitants d'une ville ont voté l'interdiction définitive des data centers. Un signal fort : à mesure que l'IA accroît les besoins en infrastructures, les communautés locales réclament davantage de contrôle sur leurs impacts environnementaux et énergétiques.

⬅️ Mais du coup, bienvenue les réacteurs nucléaires ? Selon un sondage Gallup, les Américains sont désormais plus nombreux à s'opposer à la construction d'un data center près de chez eux qu'à celle d'une centrale nucléaire, dans un contexte de montée des inquiétudes liées à l'empreinte de l'économie de l'IA.

😶‍🌫️ Derrière le nuage de fumée. Malgré l'impression d'omniprésence créée par la Silicon Valley et les médias, l'adoption de l'IA reste loin d'être universelle. Pour Gabriel Weinberg, on surestime largement son usage.

👮 La police se rebiffe. Lorsqu'une institution commence à contester ses propres règles de fonctionnement, c'est souvent le signe d'une transformation profonde. En France, des policiers dénoncent désormais publiquement les pratiques qui limitent le travail des journalistes sur le terrain.

Le grand comeback des agences de voyage. À l’heure des listes de travel tips générées par IA et des influenceurs maxi-sponsorisés, les agences de voyage connaissent un retour inattendu. Leur atout ? La confiance et une expertise humaine. Finalement, on ne va peut-être pas être totalement remplacés par les IA…

☎️ Allô ? Allôôôôôôô ! La prochaine donnée sensible n'est peut-être plus votre mot de passe, mais votre voix. Quelques secondes d'enregistrement peuvent désormais suffire à alimenter des arnaques basées sur le clonage vocal 😱

🏀 Victor, droit dans ses baskets. Alors que Léna Situations, Squeezie et Inoxtag lancent Ciao Energy, un soda pas très sain, Victor Wembanyama a décliné plusieurs millions de dollars de partenariats avec des marques de soda pour rester cohérent avec sa vision de la santé et de son rôle de modèle.

😈 Pendant-ce temps là, chez Meta. Eh bien chez Meta, les profits n'ont jamais été aussi élevés, mais le moral des équipes n'a jamais été aussi bas. Entre licenciements (10 % des effectifs en mai), réorganisations forcées et obsession pour l'IA, des employés racontent à WIRED le sentiment d'être devenus les exécutants d'une transformation qu'ils ne contrôlent plus.

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Noémie