L'activisme de marque : futur du marketing ? ✊

Quand les entreprises s'invitent dans la sphère politique et culturelle...

Dec 13, 2022

🎧 The Four Horsemen - Aphrodite’s Child (petite période rock psychédélique en ce moment 🍭)

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien - par ici, en Alsace, l’arrivée des marchés de Noël a fait venir la neige… Elle a pointé le bout de son nez la semaine dernière et je vous écris emmitouflée sous un plaid, munie d’une tasse de chicorée brûlante (oui, j’ai pris vingt ans en écrivant cette phrase). ❄️☕️ 🥨 Je ne sais pas vous mais perso, j’adore cette période de l’année où je peux m’enfiler des kilos de tarte flambée, de bretzels et de vin chaud sans aucune culpabilité - j’espère que, où que vous soyez, vous prenez soin de vous et profitez de la magie de Noël !

Ce mois-ci, j’ai deux bonnes nouvelles à vous partager :

La première, c’est que ce jeudi 15/12, à 11h, je suis l’invitée de Bpifrance Université pour une conférence d’une heure sur le vaste sujet du Greenwashing 🌱 J’y parlerai des pratiques pas très cathodiques de certaines marques, mais aussi des pièges à éviter pour éviter de se faire cataloguer comme un greenwasher en puissance. Si vous voulez repensez votre com’ pour la rendre plus ‘responsable’, c’est par ici pour vous inscrire. J’espère vous y retrouver !
La seconde, c’est qu’avec mon associé Alexandre Louapre, nous relançons la formation Komuno à la rentrée 🎉 En quelques mots, Komuno, c’est un programme de 8 semaines pour apprendre à créer et faire grandir sa communauté ! La prochaine promotion de Community Builders se lancera le 30 janvier prochain. Pour l’occasion, avec Alex, on a repensé TOUT (oui, touuuuut) le contenu, enrichi des témoignages et retours de nos 6 premières promotions d’élèves. Nous avons aussi accueilli de nouveaux mentors pour creuser les sujets liés à la création et à l’animation de communautés, en nous appuyant sur les meilleurs dans leur domaine. Pour en savoir plus sur le programme et candidater, c’est par ici que ça se passe !

Sur ce, je vous laisse découvrir la newsletter de ce mois-ci : je vous donne des news de la rédaction du livre, des ressources comme d’habitude, et dans cette édition, je vous parle de l’activisme de marque, qui est un des sujets sur lesquels je me penche ces derniers temps dans le cadre de la réflexion autour du livre…

Bonne lecture, bonnes fêtes de fin d’année et on se retrouve en 2023 !

Noémie

Pour celles et ceux qui nous ont rejoint depuis le mois dernier, bienvenue ! Dans cette rubrique, je partage mon expérience d’écriture d’un livre sur le sujet des communautés de marque avec les éditions Eyrolles.

Grosse tempête du côté du livre : après en avoir écrit plus d’un quart (donc plus de 30-40 pages), j’ai subitement, à la relecture, eu l’impression que ce que je partageais était beaucoup trop “scolaire” en termes de structure et d’organisation des idées.

Je réalise au fur et à mesure que l’écriture d’un livre est un exercice mille fois plus difficile que celle d’un article ! Avec le livre, il faut trouver un arc narratif assez fort pour porter le lecteur le long des 200 ou 250 pages de l’ouvrage, sans être trop lourd ou attendu pour autant. Et mine de rien, c’est sacrément compliqué 😨

Du coup, j’ai repensé la thèse du livre, qui est désormais formulée comme ceci :

Le futur de la consommation sera communautaire ou ne sera pas. Dans un monde complexe et saturé d’informations, les communautés permettent aux marques de dépasser leur statut de commodités et de remettre en question leur raison d’être ainsi que leur impact sociétal. Les communautés ne sont pas qu’un levier d’acquisition et de rétention pour les entreprises : elles ouvrent la porte à un tout nouveau paradigme.

Pour celles et ceux d’entre vous qui ont suivi le début de l’écriture, vous remarquerez que la thèse se retrouve largement élargie - j’ai eu du mal à la formuler mais aujourd’hui je suis beaucoup plus à l’aise car je la trouve moins attendue et plus intéressante que la première que j’avais imaginée 😊

Du coup, je suis repartie dans une phase de réflexion, d’interviews et de recherche pour alimenter ce nouvel arc narratif ! Si vous avez des lectures à me conseiller, je suis absolument preneuse, n'hésitez pas à me les partager juste ici :

👉 Par ici pour me partager des lectures, des profils à découvrir, des idées ❤️

L’idée principale derrière ce changement de thèse est de porter la conviction que la communauté n’est pas uniquement un levier marketing, mais aussi une ‘tendance’ de fond qui, portée par des évolutions sociologiques, économiques, politiques… Promet de prendre de l’ampleur dans nos modes de consommation, de vie et d’organisation - je compte sur vous pour me partager votre avis !

Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

💻 Sobriété technologique. Faut-il limiter notre usage du numérique au nom de l’environnement ? Usbek et Rica a posé la question au fondateur de l’association Green IT.
🧬 Quand l’histoire influence l’ADN. Les résultats d’une étude épigénétique révèlent que les enfants nés pendant la Grande Dépression des années 1930 présentent des marqueurs de vieillissement accéléré plus tard dans la vie. Que va-t-il se passer pour celles et ceux nés pendant le Covid ? 😨
📰 L’effondrement des anciens. La Commission paritaire des publications et agences de presse a retiré son agrément à France Soir, qui n’est officiellement plus considéré comme un média en ligne. Selon la Commission, le média publie des contenus qui portent « atteinte à la protection de la santé publique ». Un signal fort, qui illustre à quel point l’univers du journalisme est secoué par les théories du complot.
IA vs Deepfakes. Une équipe de chercheurs a développé une intelligence artificielle qui serait capable de repérer les vidéos deepfakes mettant en scène des personnalités célèbres.
💉 Vous reprendrez bien un booster ? Un article passionnant sur la science des “digital boosts”, ou l’innoculation numérique, qui consiste, comme pour les vaccins, à inoculer à petite doses des fake news pour aider les citoyens à y devenir plus résistants.
🛑 Les limites de l’altruisme effectif. Une critique de l’approche du “earn to give”, qui consiste pour les entrepreneurs à devenir très riche, afin de résoudre ensuite les crises sociales et écologiques.
🌳 Alerte Greenwashing. Après avoir été largement critiquée pour les conditions de travail des ouvriers produisant ses vêtements, la marque SheIn a essayé de rassurer ses influenceurs partenaires avec un courrier plutôt louche…

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

💖 Tinder Swindler 2.0. L’IA peut désormais créer pour vous des photos de profil qui vous mettront en valeur sur les apps de dating. Le début de la fin ?
😨 Quasimodo. Voici, selon les estimations d’un groupe d’experts, ce à quoi devraient ressembler les humains dans 1000 ans. Ça n’a pas l’air très agréable 🧐
🪐 Scroller l’univers, ça vous dit ? C’est ce que propose cette nouvelle carte interactive conçue par l’université John Hopkins !
🥱 Le droit d’être ennuyeux. En France, un homme a gagné le droit de ne pas être fun - c’est en tout cas la raison pour laquelle il avait été viré de son cabinet (Cubik Partners) en 2015, refusant d’adhérer à ce qu’il considérait comme de “l’alcoolisme excessif” et de la “promiscuité au travail”. La loi lui a donné raison…
🐢 Pendant ce temps-là, durant le Crétacé… La plus grand espèce de tortue ayant jamais vécu a été découverte par des scientifiques en Espagne : elle vivait il y a 70 millions d’années, au Crétacé, et faisait 3,5 mètres !!! La taille d’un petit requin blanc adulte…

L'activisme de marque : futur du marketing ?

Des choix politiques et économiques plus radicaux 🙅‍♀️

Le 25 Octobre, dans un communiqué de presse, la marque adidas annonçait l’arrêt de sa collaboration avec Kanye West (Ye), de la manufacture de produits de la marque Yeezy et l’interruption des paiements vers Ye et ses entreprises. Le communiqué en question débute par la phrase suivante :

adidas ne tolère pas l'antisémitisme et toute autre forme de discours de haine. Les récents commentaires et actions de Ye sont inacceptables, haineux et dangereux, et violent les valeurs de diversité et d'inclusion, de respect mutuel et d'équité de l'entreprise.

D’aucun.e.s pourraient penser qu’il était grand temps que cela arrive, et qu’adidas a pris son temps pour se débarrasser de la bombe à retardement qu’était devenu l’artiste depuis quelques années. Par ailleurs, depuis mai 2020, avec la déferlante #BLM qui a fait suite à la mort de George Floyd à Minneapolis, il n’est désormais plus si rare de voir ou d’entendre des marques réaffirmer leurs valeurs en proclamant leur soutien à des causes citoyennes diverses.

Pourtant, ce que je trouve intéressant dans la déclaration d’adidas, c’est la transparence vis-à-vis des conséquences financières de cette décision politique. Le communiqué poursuit en effet en précisant : “Cela devrait avoir un impact négatif à court terme pouvant aller jusqu'à 250 millions d'euros sur le bénéfice net de la société en 2022, étant donné le caractère hautement saisonnier du quatrième trimestre.”

On ne va pas se mentir : il est fréquent que les marques se fendent d’une photo de profil noire sur leurs réseaux sociaux en soutien au mouvement BLM, ou d’un post LinkedIn pour célébrer la journée mondiale des droits de la femme. Mais lorsque des considérations financières et un risque de perte de revenus entrent en jeu, il n’y a généralement plus grand monde qui se bouscule au portillon pour soutenir les droits des minorités ou la justice écologique…

Et pourtant, il y a quelques semaines, au nom de ses valeurs, en dépit de la très probable remontée d’organes de tous ses actionnaires, adidas a décidé de s’asseoir sur 250 millions.

Deux-cent-cinquante. Millions.

(Vous savez déjà ce que ça fait un million, Larmina ???)

Cette décision est-elle un message fort, née d’un réel engagement ? Un calcul malin sur le long-terme ? Une manière de sauver les meubles et de se débarrasser d’un partenariat qui représentait un risque grandissant pour le capital de marque d’adidas ?

Quoi qu’il en soit, la marque a choisi de sacrifier ses gains immédiats sur sa plus grosse période d’activité de l’année, au profit de ses “valeurs de diversité et d'inclusion, de respect mutuel et d'équité”.

Dans le monde, d’autres marques ont déjà fait des choix impactant négativement leur chiffre d’affaires. Je vous avais parlé dans une ancienne édition de la marque de cosmétiques Lush, qui avait décidé de quitter les réseaux sociaux en 2021, après le scandale ayant touché Facebook (la lanceuse d’alerte Frances Haugen avait divulgé des documents internes prouvant que Facebook savait que ses produits étaient dangereux pour la santé mentale de ses jeunes utilisateurs). Une décision qui coupe Lush d’une manne potentielle de nouveaux clients et d’une visibilité immense en ligne !

Cependant, là où on pourrait voir une folie, ou des décisions risquées, je suis de plus en plus convaincue d’assister au début d’un nouveau paradigme dans la consommation : une consommation activiste et engagée, qui force de plus en plus les entreprises à aller bien au-delà de leur statut juridique et de leur champ d’action historique.

Les entreprises militantes se réveillent ✊

Quand je dis “début”, c’est à prendre avec des pincettes : les marques engagées et militantes existent depuis des décennies. L’exemple numéro un, c’est Patagonia : l’entreprise militante a une longue histoire de défense de la planète et de ses habitants.

Fondée en 1973 par Yvon Chouinard, Patagonia s'efforce de fabriquer les meilleurs produits possibles, de ne pas causer de dommages inutiles à la planète et d'utiliser le business comme d’un levier pour lutter contre la crise environnementale. À cette fin, Patagonia a pris un certain nombre de mesures engagées :

La marque s’engage pour la durabilité de ses produits et la protection de l'environnement. L'entreprise utilise des matériaux organiques et recyclés dans la mesure du possible et a été certifiée B Corp (elle respecte ainsi un ensemble de normes rigoureuses en matière de performances sociales et environnementales, de transparence et de responsabilité). Patagonia est également un leader dans l'utilisation des énergies renouvelables et s'est engagée à compenser complètement ses émissions de carbone d'ici 2025 ;
Elle participe aussi activement à des causes environnementales. L'entreprise a ainsi fait don de millions de dollars à des organisations environnementales comme la Conservation Alliance, 1% for the Planet et le Wild Salmon Center. Par ailleurs, Patagonia a engagé des actions en justice contre l'administration Trump pour protéger les terres publiques ;
La marque utilise aussi régulièrement sa notoriété et ses canaux de communication pour prendre position sur diverses questions environnementales et sociales :
- En 2011, à l’occasion du Black Friday, l'entreprise a diffusé une publicité dans le New York Times (devenue culte depuis) qui invitait son public à ne plus acheter ses produits s'il voulait contribuer à réduire la consommation et à protéger l'environnement (la fameuse campagne “Don’t buy this jacket”)
- Cette année, en Juin, lorsque la Cour Suprême des États-Unis a révoqué l'arrêt Roe vs Wade qui garantissait le droit des Américaines à avorter, Patagonia a déclaré s’engager à payer la caution de tous les employés qui seraient arrêtés au cours de manifestations

Plus récemment encore, à l’automne, la marque a fait couler de l’encre lorsque son fondateur a annoncé céder sa participation dans Patagonia pour consacrer tous les bénéfices de l’entreprise à des projets et des organisations de protection des terres sauvages, de la biodiversité et de lutte contre la crise climatique.

Patagonia est un cas d’école et malheureusement, la majorité des entreprises ne sont pas aussi vertueuses. Mais pourtant, lorsque l’on cherche, on finit par trouver, même en France… 👀

J’ai ainsi eu le plaisir d’interviewer l’an dernier Hind Eldrissi, CEO et co-fondatrice de WeMind, la mutuelle des indépendants. En 2020, Hind et sa société se sont engagées par le biais de plusieurs actions fortes :

la co-création d’indépendants.co, un néo-syndicat dédié aux travailleurs indépendants, qui milite pour leurs droits et les faire peser dans le débat public ;
la création d’une hotline en plein début de la crise de Covid, soutenue par 60 bénévoles, pour aider les indépendants à décortiquer les dispositifs d’aide mis en place.

Cette année, c’est Cyril Neves qui est passé derrière mon micro. Le fondateur de la marque Les Petits Bidons a, lui aussi, inscrit son entreprise dans des actions militantes. L’entreprise propose des produits détergents clean, se démarquant par une formule zéro déchet et zéro plastique. Mais au-delà de concevoir des produits plus sains et moins toxiques, Cyril a choisi d’oeuvrer à faire changer l’intégralité de son marché, en y amenant plus de transparence.

En effet, aujourd’hui, sur le marché des détergents, la législation n’oblige pas les producteurs à afficher l’ensemble de leur liste d’ingrédients sur leurs produits. Un problème éthique (et écologique), que Les Petits Bidons tente de contrer. C’est pourquoi Cyril a décidé de tenter de faire évoluer la réglementation (française et européenne).

Il a ainsi engagé un conseiller en lobbying et a rencontré des députés, sénateurs et cabinets ministériels pour expliquer l’importance de plus de transparence sur son marché.

De manière plus générale, depuis avril 2019 et la loi PACTE, c’est toute une vague d’entreprises qui ont décidé d’inscrire dans leurs statuts une finalité d'ordre social ou environnemental en plus de leur but lucratif.

Alors, est-ce un effet de mode, du greenwashing solidement ficelé ou le début d’un réel changement dans l’univers merveilleux du capitalisme ?

Sûrement un peu des trois - mais je suis aussi persuadée que nous entrons dans le début d’une nouvelle ère de la consommation, qui fait échos aux bouleversements sociologiques, politiques, économiques et environnementaux des dernières années (voire des dernières décennies). Et que les marques qui ne s’y engagent pas ne pourront pas survivre dans le “new normal” de demain.

L’émergence d’une nouvelle société de consommation ? 🐣

D’après des études menées par McKinsey, la génération Z cherche de plus en plus à dépenser son budget auprès de marques prenant position sur des questions sociales - et on peut, à juste titre, se demander pourquoi !

De nombreux éléments entrent en compte dans l’évolution de nos attentes (oui, je suis trop vieille pour appartenir à la GenZ mais oui, je m’inclus dans ces nouveaux modes de consommation, deal with it 😅).

En premier lieu, c’est l’hégémonie des réseaux sociaux et la mise en réseau du monde qui a donné aux consommateurs accès à une plateforme pour exprimer leurs opinions et leurs valeurs. Ainsi, graduellement, le grand public a pu être sensibilisé aux questions qui secouent notre société aujourd’hui.

Par ailleurs, ces dernières années ont aussi été synonymes d’une réelle prise de consciences par les consommateurs de leur pouvoir d'achat - et de l'impact que ce dernier pouvait avoir sur l'environnement, la société et l'économie. C’est notamment ce qui explique la réaction des entreprises, à grands coups de campagnes axées sur la durabilité et leur responsabilité sociale (mais qui sont, malheureusement, rarement plus que du greenwashing en onne et due forme).

Mais aujourd’hui, les consommateurs que nous sommes semblent aussi avoir compris qu’au-delà d’alerter et de militer, leur pouvoir d'achat peut être utilisé comme un soutien, voire un levier pour les entreprises qui correspondent à leurs valeurs et à leurs convictions

Et à mesure que le monde devient plus interconnecté, les marques réalisent qu’elles sont assises sur une opportunité en or : celle d'utiliser leur voix pour prendre position sur des questions sociales et environnementales. En devenant des activistes, elles peuvent non seulement réaffirmer leurs valeurs fondamentales et se démarquer (pour l’instant) de leur concurrence, mais aussi créer un lien ancré dans l’émotion et dans la durée avec leur audience et leurs consommateurs.

Je me permets d’insister sur l’importance de ces deux éléments : l’émotion et la durée. Nous nous apprêtons à entrer dans une sévère récession économique - le pouvoir d’achat est en berne et les clivages sont de plus en plus forts au sein de notre société.

Dans un contexte aussi anxiogène, inégal et sous pression économique, les marques n’ont pas d’autre choix que de se mettre au niveau de leurs consommateurs - en comprenant leur réalité, leur quotidien, et les attentes de ces derniers.

L’ère du marketing du rêve se termine, et le marketing engagé semble en prendre la relève. Une transformation qui se fera sûrement dans la douleur pour de nombreuses marques - mais qui ouvre la porte à un futur plus désirable ?

J’espère que la lecture de cet article vous a inspirés et donné envie de creuser le sujet - je le traiterai plus en détail dans le livre que je suis actuellement en train d’écrire ! Je vous en dis plus très vite ;)

Noémie

🚀 #63 - 20 000 followers en 2 mois pour le média Malheurs Actuels

Dans cet épisode un peu particulier, réalisé à 3 voix plutôt que 2, je vous propose de découvrir les coulisses de Malheurs Actuels. Ce média parodique dédié à l’inaction climatique cumule déjà, après seulement 2 mois d’existence, près de 20 000 followers sur LinkedIn ! Avec Albin Wagener et Romain Enjalbert, ses deux co-fondateurs, on discute de la genèse du projet, mais aussi de la puissance de l’humour et de la satire pour fédérer une audience et écrire collectivement un nouveau récit autour d’un sujet de société fort.

✊ #64 - Faire bouger son industrie avec l'activisme de marque

Les Petits Bidons, vous connaissez ? C’est une marque de lessive écologique qui fait bouger les lignes de son industrie, en s’engageant auprès de ses consommateurs. Avec Cyril Neves, son fondateur, on discute dans l’épisode du parcours des Petits Bidons, depuis sa naissance en ligne en tant que DNVB (pour Digital Native Vertical Brand), jusqu’à son référencement dans le catalogue de nombreuses grandes enseignes françaises. Mais on discute aussi (et surtout) des actions de lobbying de Cyril et de sa marque, pour mettre plus de transparence dans son industrie, ainsi que de l’importance de l’activisme de marque.

Alors, ça vous a plu ?

🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul

Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.

D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !