L'avènement du consommateur individualiste 🤳
Ego, narcissisme et hyper-personnalisation : le cocktail explosif du XXIe siècle 🍸
🎧 Baiana (Clozee Remix) - un peu d’énergie pour la semaine ! 💥
Hello tout le monde,
Comment allez-vous ? J’espère que vous êtes prêts pour les vacances qui arrivent à toute vitesse ! 🎉 Le podcast et la newsletter font une GROSSE pause cet été : je vous retrouve en Septembre pour encore plus de décryptages et d’invités fabuleux !
Pour cette édition, avant de déconnecter, je voulais aborder un sujet que je trouve passionnant : celui de l’individualisme dans nos modes de consommation (et ses conséquences sur les stratégies des marques !). Nous sommes entrés dans un mode de consommation individualiste il y a longtemps. Mais aujourd’hui, ce dernier se fissure et laisse voir ses failles. La consommation finira-t-elle par se recentrer sur le collectif plutôt que l’individu ? Ça reste à prouver, mais je vous propose un décryptage pour l’occasion…
PS : petite fierté sur mon second projet, Komuno - le site s’est refait une beauté pour célébrer le passage à l’échelle de nos activités ! Désormais, Komuno n’est plus uniquement une formation pour apprendre à lancer et animer sa communauté. C’est aussi un collectif de Community Builders au service d’entreprises, et un micro-média dédié aux communautés. Si le sujet vous intéresse, allez vite le découvrir 🥰
Bonne lecture !
Noémie
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🥷 Sauvons les médias. Dans cette enquête, le Washington Post dénonce la mainmise sur les grands médias aux Etats-Unis (et dans le monde) par une poignée de milliardaires aux intentions pas toujours très louables… Va-t-on vers une fin programmée de l’intégrité journalistique ?
📱 Dior s’invite sur Whatsapp. Idée de génie ou flop annoncé ? Dior a décidé de lancer une campagne ultra personnalisée sur Whatsapp, portée par une égérie coréenne. L’annonce d’une nouvelle ère pour la publicité, qui se fera désormais directement sur nos applis de messagerie instantanée ?
✨ TikTok lance une nouvelle OP séduction des créateurs. En effet, grâce à la release d’une nouvelle feature, les créateurs TikTok auront désormais la possibilité de s’associer avec des marketeurs pour créer du branded content. Une idée intéressante, à suivre !
🥶 Brain freeze. Cet article de Flint décrit le phénomène de paralysie analytique, cette incapacité à réfléchir et agir quand le cerveau est submergé d’informations. Et livre quelques clés pour lutter contre !
🚘 Australiens 1 - 0 Uber. Sale temps pour Uber : l’app risque de payer 26 millions de dollars après avoir (pendant 4 ans 😨) affiché des messages trompeurs pour inciter les gens à ne pas annuler leur course (ça vous est déjà arrivé ?). Enfin une entreprise qui paie pour son emploi des dark patterns !
🎸 The Chainsmokers, version NFT. Le groupe de musique a récemment annoncé qu’il comptait offrir une partie des bénéfices de son dernier album à 5000 de ses fans, sous forme de NFT. Comme quoi, ces petits bouts de code semblent encore avoir de beaux jours devant eux !
👾 Apprenez des gamers. The Drum dédie un dossier à l’étude de l’univers du gaming et à l’importance qu’y joue la communauté - tout en identifiant des bonnes pratiques que peuvent suivre les marques.
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
🤑❤️ Crypto romance. Un super dossier d’Input qui part en coulisses de Proof of Love, une série US nouvelle génération reprenant les codes du Bachelor, version adeptes de l’univers crypto et à grands coups de NFT. Délicieusement absurde (et annonciateur de la fin de notre société ? 🤔)
🤖 Les robots humanoïdes sont là. Bienvenue chez Engineered Arts, une société qui a créé les robots les plus human-like que j’aie jamais vu ! Ça donne froid dans le dos…
🧠 Espace 0 - 1 cerveaux. Saviez-vous que les cerveaux des astronautes, une fois qu’ils sont allés pour la première fois dans l’espace, changent de structure à jamais ? Maintenant, oui.
✋ Apprenez à dire non. Si comme moi, vous ne savez pas dire non, vous aimerez sûrement ce petit recueil des meilleurs réponses pour dire “non” en toute circonstance, et avec tact.
😵💫 Pendant ce temps-là, dans le Web3… Un site rigolo qui liste tous les fails du Web3 et de l’univers crypto.
💎 Les Maya étaient bling. De récentes découvertes ont révélé qu’il était courant chez les Maya d’insérer dans leurs dents des pierres comme du jade, de la turquoise, de l’or… Procédure d’hygiène ou purement stylistique ? En tout cas, ça devait briller !
🍔 Encore un signe de fin du monde. C’est officielle : Kim Kardashian a été nommée “chief taste consultant” par Beyond Meat, la société qui produit des Encore un bullshit job !
L’avènement des sociétés individualistes
Nous sommes le 4 juillet 2020, dans le supermarché Target de la ville de Scottsdale, en Arizona. Tout d’un coup, Melissa Rein Lively, influenceuse Instagram et directrice d’une société de relations publiques, se rue sur le rayon des masques sanitaires, qu’elle détruit méticuleusement tout en se filmant. Quand les employés arrivent et lui demandent de se calmer, elle leur rétorque : “pourquoi ? Vous laissez tout le monde le faire ! C’est parce que je suis une femme blonde et blanche qui porte une Rolex à 40,000 dollars ?”
La vidéo fait le tour du monde, puis Melissa tombe dans les oubliettes des internets pour revenir 8 mois plus tard se repentir, expliquant au Washington Post qu’elle a été radicalisée par QAnon (la communauté conspirationniste d’extrême droite) après avoir été fragilisée par le choc de la pandémie, mais qu’elle est désormais suivie.
Il y aurait beauuuucoup de choses à décortiquer dans cette histoire, qui mélange de nombreuses thématiques qui me sont chères. Les bulles de filtres et chambres d’écho que créent les réseaux sociaux, radicalisant progressivement leurs utilisateurs ; la montée en puissance des théories du complot, accélérée elle aussi par les réseaux… Mais aujourd’hui, j’aimerais me concentrer sur une d’entre elles : notre entrée dans le paroxysme de l’individualisme, en tant que consommateurs et citoyens. Et ce, en toute détente.
Parce que l’attitude de Melissa est purement individualiste : par ses actes, elle signale clairement que son opinion et ses besoins sont supérieurs à ceux des gens qui l’entourent. Elle se désolidarise des gens qui ne sont pas blancs, femmes, blondes, avec une Rolex à 40K au poignet. Ce comportement est bien sûr cliché et exagéré - mais d’une certaine manière, il reflète l’évolution un poil égocentrique de notre société de consommation. Et il révèle aussi comment les marques l’ont entretenue, voire alimentée, ces dernières années.
Je m’explique…
Individualisme : c’est quoi, comment on en est arrivés là ?
L’individualisme est défini comme une doctrine qui fait de l'individu le fondement de la société et des valeurs morales. Autrement dit, c’est une attitude favorisant l'initiative individuelle, l'indépendance et l'autonomie de la personne au regard de la société.
En Europe comme aux Etats-Unis, nos sociétés sont individualistes : elles placent l’individu et ses besoins au centre des préoccupations, et ces derniers sont considérés comme plus importants que les besoins du groupe.
Dans ces cultures, l’indépendance est une valeur cardinale. Les profils valorisés sont ceux considérés comme “forts”, autonomes, indépendants, capables de se débrouiller seuls et sans s’appuyer sur les autres. Le modèle ultime de cette culture, c’est le fameux self made man américain, ce sont nos entrepreneurs pirates (coucou Xavier Niel et Oussama Amar). D’ailleurs, en France, on a même instauré le “statut unique d’entrepreneur individuel” (unique et individuel comptent triple au bingo individualiste…) !
Bref, dans une société individualiste, les droits de chacun occupent généralement une place centrale, et chaque personne tend à vouloir se démarquer, se différencier, être perçue comme unique.
Et bien sûr, la culture a toujours un impact direct sur les modes de consommation…
L’impact de l’individualisme sur les modes de consommation
Les personnes issues de sociétés individualistes ont des conceptions d’elles-mêmes beaucoup plus axées sur l'indépendance que sur l'interdépendance. Ainsi, les consommateurs individualistes se considèrent comme “détachés” de leur contexte, de leur environnement, de la nature, des gens qui les entourent.
Cette perception se traduit aussi par une immense importance donnée à l'expression de soi et à l'individualité. Le consommateur individualiste se décrit en termes de caractéristiques et de traits personnels. Il est aussi prêt à dépenser plus pour des produits qui, selon lui, reflètent sa personnalité et son style, qui sont uniques.
C’est l’une des raisons qui poussent certains d’entre nous à payer plusieurs centaines d’euros pour des éditions limitées de sneakers Nike. Ou bien, à dépenser cinq fois plus d’argent pour un ensemble de yoga Lululemon que si ce dernier avait été acheté chez Décathlon. Ou encore, à se délester de près de 1200€ pour un smartphone (coucou l’iPhone 13 Pro)...
Chez le consommateur individualiste, l’acte de consommation renforce et valorise l’individualité. Il distingue, il différencie, il “sépare” des autres, de ceux qui n’adhèrent pas à nos valeurs et nos idées. Il alimente la compétition sans fin que nous livrons aux autres - mais aussi, au final, sans vraiment le réaliser, à nous-mêmes.
Cette évolution du comportement des consommateurs, on la à un certain nombre de facteurs, et notamment la disponibilité accrue de l'information (partout, tout le temps, à portée de main). Mais aussi, à la croissance de l'économie digitale et des outils qui la portent (merci aux réseaux sociaux, temples de la comparaison et des complexes).
Et bien évidemment, elle a eu un impact massif sur les entreprises : à la fois sur la manière dont ces dernières s’adressent à leurs consommateurs, mais aussi sur leur manière de penser et commercialiser leurs produits.
Affirmation de soi et hyper-personnalisation : le nouveau normal pour les marques
Le comportement d'achat des consommateurs individualistes est donc en grande partie, on l’a vu, motivé par un besoin d'expression de soi et un désir de se démarquer, pour se faire remarquer. Finalement, on est pas si loin des oiseaux de paradis de David Attenborough qui se parent de leurs plus belles couleurs pour leur parade nuptiale…
Et ainsi, les consommateurs individualistes se veulent trend setters et sont généralement en amont des courbes d’adoption des tendances. Dans le cadre de leurs achats, ils sont en général sensibles aux derniers et aux meilleurs produits / services en vogue.
À ce titre, les techniques marketing traditionnelles ne sont pas forcément aussi efficaces auprès de ce groupe. Mais les entreprises l’ont bien compris, et elles ont adapté leur approche, pour les atteindre par le biais d’autres canaux et formats… Parmi eux, on peut citer :
🎯 Les campagnes de marketing ciblées, alimentées par la data et boostées par un targeting ultra précis
Les consommateurs individualistes sont souvent prêts à payer davantage pour un produit ou un service adapté à leurs besoins et préférences spécifiques.
Pour les entreprises, comprendre les tendances et les motivations de ce groupe peut aider à mieux attirer les cibler et s’adresser à eux ! Big data has entered the chat. Les outils de tracking et de ciblage ont permis aux entreprises de récolter et interpréter de grandes quantités de données pour comprendre leurs consommateurs.
Parmi ces outils, on peut citer les principaux (et les plus abordables) :
Google Analytics (qui est cependant dans la ligne de mire de la CNIL depuis quelques mois)
les données récoltées sur les réseaux sociaux
les outils de CRM (Monday, Pipedrive, Hubspot, ClickUp…)
💅 La personnalisation à l’extrême
Une fois qu’on a de la donnée sur son audience cible, quelle est l’étape logique suivante ? L’usage de cette donnée pour adapter son message et sa proposition de valeur, en fonction du profil spécifique de son audience.
Ainsi, désormais, la personnalisation est de mise - à la fois dans la publicité, mais aussi parfois dans les produits et services eux-mêmes :
la marque de fringues Asphalte offre à ses clients la possibilité de co-designer ses nouvelles pièces et de donner leur avis ;
Netflix s’est en grande partie appuyé sur des recommandations personnalisées pour encourager ses spectateurs à découvrir de nouveaux contenus - maximisant ainsi leur engagement ;;
Sephora est reconnue pour son expérience client, alimentée par la data, pour créer des parcours d’achat uniques et bien pensés (cadeaux lors de l’anniversaire, réductions, applications de réalité virtuelle pour tester les produits sur soi…).
L’hyper-personnalisation en voie de disparition ?
À une époque où certaines personnes empochent plus d’un demi-million de dollars pour un post publié sur leurs réseaux sociaux (l’équivalent de 992 années de salaire moyen en Afghanistan, au passage), le développement de l’individualisme et le culte de la personnalité ne semblent pas prêts de s’arrêter…
C’est une tendance que les marques, de prime abord, ont tout intérêt à encourager ! L’hyper-personnalisation peut en effet amener des avantages conséquents :
un taux d’engagement plus élevé (puisque le message est plus pertinent) ;
de meilleurs éléments de compréhension du parcours client (qui permettent ensuite d’adapter l’offre) ;
un taux de rétention lui aussi plus fort (grâce à des recommandations de contenu personnalisées, notamment) ;
globalement, un meilleur ROI, puisque chaque étape de vie du client est optimisée par la data.
Ceci étant dit, aujourd’hui, des signaux semblent prouver le contraire… En effet, plusieurs éléments viennent contrarier les stratégies huilées des marques qui s’appuient sur l’hyper-personnalisation.
🤬 Ras-le-bol collectif. Est-ce qu’il vous est déjà arrivé de parler d’un sujet complètement random avec des amis puis, en regardant votre téléphone, de voir une pub directement liée à ce sujet ? Parfois, le ciblage sur nos smartphones est d’une précision redoutable, comme en témoigne l’histoire de cette adolescente, dont l’enseigne Target savait qu’elle était enceinte avant même qu’elle ne l’avoue à ses parents et qu’elle achète de produits liés à la maternité. 😨
Qui dit personnalisation, dit compréhension des comportements. Le consommateur individualiste est sur écoute. Et ce, depuis longtemps. Mais depuis quelques années, des protestations se font entendre. Un ras-le-bol général d’être exploité, analysé et manipulé en permanence. L’hyper-personnalisation peut être redoutablement efficace si elle est bien faite : elle peut créer un sentiment d'exclusivité et de traitement VIP, qui incitent les clients à revenir. Mais elle peut aussi devenir malaisante et intrusive, voire susciter un rejet total. Qui n’a jamais consulté la page produit d’une fringue ou d’une basket, pour la voir s’afficher sur TOUS les sites visités ensuite, pendant 2 semaines ? 🤦♀️ Parfois, le manque de subtilité est tel que le consommateur se détache de la marque.
👮♀️ Interventionnisme. Si les algorithmes ont fait d’immenses progrès ces dernières années, la législation européenne n’a pas été en reste de son côté. En 2017, on voyait ainsi arriver en vigueur le RGPD (Règlement général sur la protection des données), pour encadrer le traitement des données personnelles sur le territoire de l'Union européenne et interdire aux marques tout démarchage réalisé sans le consentement préalable des citoyens concernés (à quelques exceptions près). Cette année, c’est le Digital Markets Act, qui vient limiter le pouvoir des plateformes GAFAM et réguler les places de marché numériques.
Alors, si les outils utilisés par les marques pour encourager le consommateur individualiste commencent à toucher leurs limites, quelle forme le futur de la consommation pourrait-il prendre ?
Repenser le culte de soi par le prisme des valeurs
L’égocentrisme ambiant, alimenté et encouragé par la société de consommation, ne risque pas de disparaître tout de suite, je vous l’accorde. Cependant, si vous êtes un.e lecteur.trice de la newsletter ou auditeur.trice du podcast depuis quelques temps, vous aurez sûrement remarqué que de nouvelles tendances de fond se dégagent dans la consommation des années 2020 : communauté, co-création, économie de la création, ownership economy… Des tendances qui remettent le collectif au centre des préoccupations.
Et parmi elles, celle qui me fascine le plus : l’émergence depuis quelques années de marques activistes, engagées, qui fédèrent autour d’elles une nouvelle typologie de consommateurs… Des consommateurs qui achètent désormais en fonction de leurs valeurs.
Ces marques, ce sont Patagonia, Nike, Dove pour les plus connues, et bien d’autres encore. Elles ont réussi à s’ériger en tant que références auprès de segments de consommateurs, sur des sujets comme l’activisme environnemental, la performance et la résilience, ou encore la bienveillance et l’amour de soi. Et ainsi, elles font vibrer chez leurs clients une corde plus profonde que celle de l’individualisme et du besoin de gratification instantanée : celle des convictions et de la raison d’être.
L’individualisme a ses limites, et nous les découvrons aujourd’hui de manière brutale : santé mentale des jeunes en berne à cause du culte du moi sur les réseaux, éco-anxiété, burnout généralisé dans les entreprises, pénuries alimentaires…
Pour reconstruire un équilibre et repenser nos modes de consommation, il est nécessaire de remettre le curseur sur de nouveaux drivers. Les valeurs semblent être un bon début pour réapprendre à consommer non plus uniquement en fonction de ses intérêts personnels, mais aussi en fonction de ceux des communautés auxquelles nous appartenons…
🌪 #53 – Bousculer les codes traditionnels de la mode
La marque Asphalte, vous connaissez ? Dans le monde de la mode, elle se démarque par son ton impertinent et sa communication engagée. Elle bouscule également les codes de la fast fashion, en proposant à ses clients de co-désigner leurs vêtements et en créant des pièces durables avant tout. Dans cet épisode, je discute avec Rodolphe, son CMO, e la façon dont la ligne éditoriale ainsi que l’approche d’Asphalte ont été pensées et de l’organisation de son funnel marketing. Mais aussi du rôle engagé et militant qu’adoptent aujourd’hui les marques, dans la mode et ailleurs… 👀
💌 #54 – Créer une newsletter de référence : le cas TechTrash
Dans le dernier épisode de The Storyline, j’ai eu le plaisir d’interviewer Dan Geiselhart, co-fondateur de la fabuleuse newsletter TechTrash, donc je suis une lectrice assidue depuis des années ! TechTrash, c’est la newsletter qui apporte un regard critique et impertinent – mais toujours avec une dose de bienveillance et d’humour – sur la startup nation. Mais c’est aussi une belle prouesse : 30,000 lecteurs et un taux d’ouverture qui dépote, le tout, en 100% organique, sans pub ni stratégie de growth. Un épisode qui donne envie de lancer sa newsletter !
Alors, ça vous a plu ?
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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !