Le grand retour de la brique 🧱

Pourquoi les marques nées 100% en ligne rouvrent, partout, des lieux pour se rencontrer en vrai

🎧 You make me feel - Cobra Starship. Oldie but goodie 🤩

Hello tout le monde,

J’espère que votre mois de mai démarre bien, malgré ces températures complètement délirantes qui nous forcent à maîtriser l’art de porter un crop top et une doudoune le même jour (un art périlleux : le fashion faux pas n’est jamais loin).

Vous l’avez peut être remarqué, bien que j’en doute : la semaine dernière, je n’ai pas envoyé The Storyline. Premier loupé en presque 7 ans d’éditions expédiées, sans faute, toutes les deux semaines. Un cas de force majeure m’a empêchée de le faire ce mois-ci (je vous raconterai ça bientôt).

Fun fact : la veille de l’échéance, épuisée, incapable d’aligner trois idées, j’étais aussi terrifiée. Persuadée que c’était la fin du monde, que rompre le rythme revenait à trahir un contrat tacite, avec moi-même et avec vous, mes chers lecteurs adorés.

Spoiler : non. Mais alors vraiment, vraiment pas. Les foudres ne sont pas tombées du ciel sur ma tête et personne ne m’a écrit pour réclamer sa newsletter. Il s’avère, de manière tout à fait choquante, que tout le monde s’en cogne les pastèques.

Et il s’avère aussi que j’étais la seule à m’infliger cette pression absurde du livrable récurrent, à date fixe, quitte à écrire et publier même l’inspiration et le moral à plat. Du coup, cette semaine de retard est une bénédiction : l’énergie revient, j’ai six idées d’éditions en réserve, et une décision. The Storyline sera sans doute moins régulière désormais. Le fond plutôt que la forme, c’est ce que je prêche depuis des années : il serait temps que je me l’applique, quitte à lâcher le calendrier éditorial bien lisse.

Le temps long, justement, c’est un peu le cœur du sujet du jour : le grand retour à l’expérience, en présentiel.

Bonne lecture !

Noémie

---

Il y a quoi dans ce case study ?

• Du digital à la brique : rien de nouveau sous le soleil

• Quand le produit n’est plus vraiment le sujet

• Le come back en grande pompe de l’IRL

• Les marques à l’attaque de la crise du lien

Temps de lecture : 11 minutes

---

Il y a quelques semaines, de passage à Paris, en me baladant du côté de Châtelet, je suis tombée sur une vision que je n’attendais (vraiment) pas. Au 60 rue Saint-Denis, placardée sur les vitres, une silhouette familière : une étudiante penchée sur son bureau, casque sur les oreilles, stylo à la main, un chat à ses côtés : Lofi Girl.

Et puis aussi, un message : « Le premier lofi café bientôt ici » et un QR code vers un compte Insta.

J’ai trouvé ça fou : la compagne digitale préférée des étudiants qui révisent et des salariés qui télétravaillent, celle qu’on écoute quand on est bien posé chez soi, va ouvrir un café, dans la vraie vie !

Pour celles et ceux qui se demandent QUI DIABLE est cette Lofi Girl : eh bien, c'est d'abord une chaîne YouTube française, lancée en 2015 sous le nom de ChilledCow, qui diffuse depuis 2017 un flux ininterrompu de lo-fi hip hop (ces beats feutrés faits pour réviser, travailler ou s'endormir). L’illustration animée emblématique de la vidéo est une étudiante penchée sur ses cahiers, casque sur les oreilles, un chat à la fenêtre. Aujourd'hui, Lofi Girl jouit de près de 16 millions d'abonnés sur YouTube, plus de 2,5 milliards de vues sur ses vidéos, un label de disques (Lofi Records), des millions d'autres abonnés sur Instagram et TikTok, et l'un des plus longs directs de l'histoire de la plateforme (plus de 13 000 heures d'affilée avant une coupure).

Et sinon, vous faites peut être déjà partie, comme moi, de l’audience de Lofi Girl. Personnellement, dès que je travaille de chez moi et que je n’ai pas de calls de prévu, je lance sa chaîne. Mais attention, ne vous y trompez pas ! Pour ses près de 16 millions d’abonnés, Lofi Girl n’est pas uniquement un simple fond sonore sympa : c’est une véritable présence réconfortante.

If you know, you know <3

Le slogan de la chaîne YouTube dit tout : « connecting people through music 🌎 ». Quand on lance Lofi Girl, c’est pour ne pas être seul, même quand on l’est chez soi. La vidéo live “lofi hip hop radio 📚 beats to relax/study to” tourne en continu depuis 2017, réunissant toujours plusieurs miliers, voire dizaines de miliers d’auditeurs en temps réel. Et dans le tchat qui défile à côté, des inconnus se saluent, s’encouragent, se racontent leur partiel du lendemain ou leur insomnie. J’ai toujours trouvé ça fou d’observer les liens qui se tissent là, dans ce petit fil de messages, des liens ténus certes mais bien réels tout de même, mi-parasociaux avec l’avatar de Lofi Girl, et mi-horizontaux entre les auditeurs. Une communauté, somme toute, même si elle passe par un personnage dessiné et un canal vidéo en ligne.

Et c’est justement ce qui m’a fascinée, plantée là devant cette vitrine à Châtelet : Lofi Girl est une entité qui n’a jamais existé ailleurs que dans un flux digital. Une entité qui repose sur si peu : “juste” une radio d’ambiance et un dessin qui bouge à peine. Et pourtant, autour de ce presque-rien, un attachement ultra puissant s’est noué, qui a donné à Lofi Girl un tel poids qu’au delà d’être devenue un véritable symbole international, elle s’apprête à passer dans la matière, au croisement de deux rues parmi les plus passantes de la capitale.

Et cette situation me semble révélatrice d’une tendance de fond qui mérite qu’on s’y attarde un peu (après tout si vous lisez cette newsletter c’est que ça vous intéresse ou que vous n’avez rien de mieux à faire alors hop, allons-y).

Du digital à la brique : rien de nouveau sur le soleil

Disons-le tout de suite : sur le principe, ce n’est pas une nouveauté. Le retour des marques 100 % digitales, ou digitally native vers le retail physique est documenté depuis des années, au point d’être presque un passage obligé pour les DNVB (Digitally Native Vertical Brand, ces marques qui naissent en ligne, souvent sur Instagram et sont spécialisées sur un produit ou une verticale)

Par exemple, Casper, une des premières DNVB, spécialisée dans la vente de matelas en ligne, a rapidement ouvert des boutiques après un lancement en grande pompe de son e-shop. Tediber, son équivalent français, aussi.

Sézane, marque considérée initiallement comme une DNVB, a transformé ses appartements en lieux de pèlerinage ultra prisés par ses fans, les Sézanettes. Le Slip Français a essaimé ses échoppes, Jimmy Fairly a ouvert des boutiques dans tous les grands centres-villes d’Europe et y sert le café à ses clients... I could go on.

Le mouvement est tellement installé qu’il a ses chiffres : selon le baromètre DNVB 2023 (BNG et Payplug), 75% des marques nées en ligne ont désormais une approche multicanale, et elles réalisent en moyenne 31% de leur chiffre d’affaires via des canaux physiques.

L’argument pour le retour au présentiel est bien connu et relativement simple : une boutique permet de toucher le produit, de sentir la bougie, de tester le matelas ou le tapis de massage (avouez, vous l’avez déjà fait aussi chez Nature et Découvertes).

C’est aussi un moyen de réduire les retours (et donc les frais), d’incarner un univers de marque. Le “phygital”, le “multicanal”, disait-on avec enthousiasme dans tous les pitch decks il y a cinq ans. À l’époque, on présentait l’hybridation comme l’aboutissement logique de marques qui avaient surfé sur les promesses du marketing online : acquisition à bas coût, ciblage ultra précis, tracking de bout en bout, marges préservées par l’absence d’intermédiaire et de besoins de stocker des produits physiques… Rien de nouveau, donc.

Sauf que ce que raconte l’ouverture d’un café Lofi Girl va bien plus loin que la “simple” vente d’un matelas en boutique.

Quand le produit n’est plus vraiment le sujet

Quand Lofi Girl ouvre un café, elle ne vend pas (que) un americano ou un matcha latte - ou un ube latte, car figurez-vous que mes amis parisiens m’ont fait remarquer que c’était la nouvelle boisson à la mode. Ce que la marque vend avant tout, c’est un moment, une ambiance, la possibilité de s’installer physiquement dans un univers qu’on n’habitait jusque-là que dans ses oreilles et son imagination.

Le café n’est pas un canal de distribution, c’est une expérience. Et c’est là que ça devient intéressant, car cette tendance est loin d’être à la marge : on la retrouve dans de nombreux secteurs d’activité et sous de nombreuses formes. WeRoad, qui organise des voyages de groupe pour voyageurs solo de 25 à 49 ans, vient de lever 58 millions de dollars en série C, sur un tour mené par Airbnb, pour s’attaquer au marché américain.

Sa promesse n’est pas la destination (même si elle fait souvent bien rêver) : c’est de partir seul, et de rentrer avec une bande. La marque vend explicitement de l’amitié, des connexions qui durent après le voyage, une communauté. Le succès des colivings, des séminaires d’entreprise repensés en retraites, des formats immersifs ou même de Timeleft, l’application qui offre la possibilité de dîner avec des inconnus tous les mercredis… Tout ça raconte un peu la même chose.

J’ai trouvé fascinant de découvrir il y a quelques semaines qu’une entreprise comme dynamo cycling (dont, si vous me connaissez, vous savez que je suis une grande adepte, d’ailleurs si vous lisez cette newsletter et que vous avez envie d’ouvrir un club à Strasbourg je vous en serai reconnaissante à tout jamais) offre désormais des retraites d’une semaine : on ne vend plus uniquement un cours ou un carnet de cours, mais plutôt une parenthèse collective, une expérience partagée, l’accès à d’autres humains qui sont ouverts à la rencontre (au passage, pour la modique somme de 899€ pour 3 jours, un panier moyen quand même nettement plus intéressant que les sessions à l’unité).

Le groupe Monday (dynamo, RIISE, Punch

Encore une fois, rien de nouveau sous le soleil, et il y a d’ailleurs un vieux chiffre qui circule pour décrire ça : 78 % des millennials préféreraient dépenser leur argent dans une expérience plutôt que dans l’achat d’un bien (étude Eventbrite et Harris). Il date de 2014, et il faut le prendre pour ce qu’il est : une référence culturelle plus qu’une donnée fraîche. Mais la tendance qu’il pointait s’est confirmée et a accéléré. Le CRÉDOC notait pour Noël 2025 la montée du “cadeau expérientiel”, offert d’abord pour vivre un moment unique ensemble.

C’est précisément ce que révèle le café Lofi Girl : l’expérience partagée devient le produit, et la matière redevient une valeur ajoutée précisément parce qu’elle est devenue rare.

Le retour en grande pompe de l’IRL

Première question qu’on pourrait se poser, plutôt légitime au vu du fait qu’on nous bassine depuis des années avec les vertus du digital : pourquoi cette tendance de l’IRL (in real life) ?

On peut y trouver une explication économique : le coût d’acquisition client en ligne a explosé, les plateformes sont saturées, les enchères montent, et la dépendance aux algorithmes de Meta ou de Google a des conséquences de plus en plus élevées pour les marques.

Diversifier les canaux (et surtout miser sur des canaux propriétaires, sur lesquels on a un lien direct avec son audience), c’est une manière de reprendre la main face à cette hégémonie délirante des GAFAM. Rien n’empêche Google de doubler ses prix ou à Meta d’introduire un abonnement payant pour ses utilisateurs. Avec un lieu physique, c’est plus difficile de changer les règles du jour au lendemain.

Mais je crois qu’il y a une explication plus profonde, encore plus intéressante, parce qu’elle touche à la sociologie. À mesure que les espaces deviennent infiniment reproductibles, automatisés, optimisés, standardisés selon les règles des algorithmes, ils perdent en singularité. Et la singularité, on aime bien ça nous les humains. D’autant plus depuis l’arrivée de Claude & consorts dans le game du marketing.

L’IA peut produire mille visuels, mille textes, mille recommandations interchangeables en quelques secondes certes. Mais la conséquence directe de ce nouveau normal dans la production et le partage de l’information, c’est une réaction contre : ce qui ne se duplique pas prend de la valeur. Un lieu, une personnalité, un objet unique, un moment qui n’arrive qu’une fois. Le présentiel, régi par les lois du vivant (jusqu’à preuve du contraire) devient l’un des derniers territoires non saturables et extensibles à l’infini.

Je me souviens qu’en 2022, j’avais été à la fois en admiration et horrifiée du geste de l’artiste Damien Hirst (un mec qui momifie des vaches et des requins, et recouvre des crânes humains de diamants ou de mouches engluées dans de la résine - bref une personne totalement saine d’esprit) : brûler publiquement près de 5 000 de ses propres œuvres.

Pourquoi ce petit autodafé des familles ? Le concept est brillant : en 2021, Hirst avait vendu une collection 10 000 peintures abstraites sur papier en imposant aux acheteurs un choix : garder la version physique de l’œuvre, ou opter pour sa version NFT. 4 851 acquéreurs avaient finalement opté pour les versions NFTs (pensée émue pour eux en 2026 qui doivent bien se mordre les doigts maintenant que le concept croupit au fin fond des internets). Près de 50 % des acheteurs avaient alors considéré que le digital avait plus de valeur que le physique.

Allez sans rancune les NFT lovers

Et aujourd’hui, la rareté a changé de camp : c’est désormais vers le réel et l’unique qu’on assiste à une nouvelle ruée vers l’or.

Les marques à l’attaque de la crise du lien

Je vous parlais dans la précédente édition du futur du lien social, d’entreprises comme Timeleft… Il me semble que cette industrie qui se constitue autour en dit beaucoup sur où nous en sommes en ce moment.

Si les marques se précipitent pour commercialiser du lien, de la rencontre, de l’IRL, de la communauté, c’est peut-être qu’il y a un trou béant à combler (oui, je sais, merci Captain Obvious).

Les chiffres sur ce vide sont saisissants. Je les ai déjà mentionnés dans d’autres éditions de The Storyline, mais allez, remettons-en une tartine : selon l’étude annuelle de la Fondation de France (édition 2025), une personne sur quatre se sent régulièrement seule 😢 et 11 % des français n’ont aucun réseau de sociabilité.

C’est là qu’on peut tirer le fil et revenir à notre sujet initial : en ligne, la chaîne Lofi Girl produisait déjà du lien, mais un lien intermédiarisé, tenu à distance par un avatar et un fil de discussion en live.

Le café cherche à lui donner chair, à transformer le temps d’écran en présence. WeRoad et Timeleft existent parce que beaucoup d’adultes n’ont plus les structures qui produisaient naturellement de l’amitié et de la rencontre, et que celles qu’on nous a proposées, comme les applications de dating, touchent leurs limites... Alors, les marques s’engouffrent dans un espace que l’on confiait autrefois à d’autres : le café du coin (c’est d’ailleurs un drame de voir que les PMU ferment à la pelle et que ce déclin favorise la montée de l’extrême droite), l’association, l’église, le club local, la maison de quartier, le syndicat, l’espace public tout court... Là où il y avait des institutions et des communs producteurs de sociabilité gratuite, il y a désormais une offre marchande.

C’est cette tension qui me préoccupe depuis des années et que j’essaie de chroniquer dans cette newsletter, sujet après sujet, édition après édition : un remplacement par des acteurs privés des fonctions qui relevaient du collectif.

Qu’en penser ? Je crois qu’on peut le lire de deux façons, et je n’ai pas vraiment tranché sur laquelle est la plus proche du réel à vrai dire :

• Pour la team optimiste (et sûrement un peu libertarienne sur les bords) : tant mieux, des marques s’emparent d’une opportunité, comblent un manque réel, créent des lieux, financent du lien que personne d’autre ne finance

• Pour la team angoissée : euuuuh les gars, pause ! On est en train de normaliser l’idée que pour rencontrer des gens, pour appartenir à une forme de collectif, il faut payer des sesterces. Est-ce que dans 20 ans, la sociabilité sera un produit, disponible sur un marché, régi par l’offre et la demande ?

La question sur laquelle j’ai envie de vous laisser cette semaine, donc, n’est pas de savoir si le café Lofi Girl sera un succès (il le sera sûrement et je ne manquerai pas d’aller m’enquiller un petit ube latte).

Non, la question, c’est plutôt de savoir ce que nous pouvons gagner et ce que nous pouvons perdre à déléguer à des acteurs privés le soin de nous réunir.

Preneuse de vos opinions là dessus 🫶

À très vite

Noémie

---

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

Combien gagnent les professionnels du marketing, de la communication et de la création en 2026 ? Futur Proche a besoin de votre réponse ! Le collectif Futur Proche mène une étude pour mettre en lumière les données du marché français.

🐳 Sauvez Internet. Une immense partie d’Internet disparaît silencieusement : en dix ans, plus d’un tiers des pages web se sont évaporées, transformant l’archivage numérique en enjeu autant politique que technique, comme le relaie Usbek & Rica.

🤖 Prouvez que vous êtes un robot. Les CAPTCHAs étaient censés distinguer les humains des robots ; on entre désormais dans une ère où certains sites commencent à distinguer… les robots entre eux.

💅 Trump veut pimper son administration. Peter Arnell nommé “Chief Brand Architect” du US National Design Studio, l’initiative gouvernementale pilotée par le qui veut rendre le gouvernement cool et sexy. Encore un signal que le branding n’est plus seulement un sujet marketing, mais un outil de pouvoir culturel.

🦚 Donner la parole au vivant. En Norvège, des “conseils interespèces” expérimentent une idée fascinante : intégrer symboliquement des arbres, rivières ou chauves-souris dans les processus de gouvernance.

📸 C’était mieux avant. Le rachat de Friendster pour 30 000 dollars raconte quelque chose de fascinant : Internet entre dans son ère rétro-futuriste, où d’anciens réseaux sociaux renaissent non pas pour refaire “comme avant”, mais pour réparer ce que les plateformes modernes ont cassé.

📚 La lecture résiste chez les jeunes Français… mais devient de plus en plus fragmentée, concurrencée par les écrans et fortement décroissante à l’adolescence, au point que plus d’un tiers des 16-19 ans ne lisent plus du tout par plaisir selon le Centre National du Livre

✨ What’s your vibe ? Dans un monde saturé de contenus, les marques qui émergent ne sont plus forcément celles qui racontent les meilleures histoires, mais celles qui réussissent à créer une “vibe” reconnaissable et culturellement désirable.

🍻 Heineken mise sur la communauté comme stratégie de marque. Watch parties, événements, expériences collectives et plateformes relationnelles deviennent aussi importants que la publicité traditionnelle.

💖 Les AI Boyfriends gagnent du terrain. En Chine, c’est un véritable business qui s’est construit autour de "Love and Deepspace", le plus gros ‘dating mobile game’ du monde.

---

Alors, ça vous a plu ?

Si oui, vous pouvez faire quatre choses :

1. Mettre un like 👍

2. Me partager votre retour sur cette édition en commentaire, ça m’aide beaucoup !

3. Si vous avez trouvé cette newsletter utile, partagez-la à quelqu’un qu’elle pourrait intéresser ! C’est grâce aux partages que The Storyline grandit ❤️

4. Me donner votre feedback juste ici :

---

Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager :

---

Pas encore abonné(e) ? C’est par ici !

Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie