Le marketing & la com' en 2024, ça dit quoi ? 🔮

Quelques signaux (pas si) faibles à garder en ligne de mire cette année

Hello tout le monde,

Je commence par la classique : bonne année 2024 ! 🎉 J’espère que cette newsletter vous trouvera en pleine forme, reposés, rassasiés, et prêts à entamer cette nouvelle année. De mon côté, après 2 semaines de pause en Alsace et un sacré abus de petits gâteaux de Noël, je suis requinquée et pleine d’idées pour la suite de The Storyline !

À commencer par l’exploration de nouveaux sujets passionnants, notamment un qui me tient particulièrement à coeur : les nouveaux récits et leur place dans les stratégies de branding & de com’ des marques. En décembre, je vous ai demandé votre avis et je ne suis visiblement pas la seule à m’y intéresser 😉

Du coup, je vous prépare un programme éditorial aux petits oignons dans le podcast et la newsletter ! Mais avant ça, dans l’édition de ce mois-ci, je vous propose de décortiquer les tendances qui s’apprêtent à secouer (ou secouent déjà) l’univers des marketeux et des créateurs, avec 6 tendances à garder dans le rétroviseur en 2024…

Bonne lecture,

Noémie

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Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 💸 Faire des millions sur TikTok. Vous voulez devenir riche, vite ? Ne cherchez plus : devenez influenceur.se TikTok ! Selon une étude de data.ai, les internautes dépenseraient plus de 11 millions de dollars par jour en « tips » offerts à leurs créateurs.trices préféré.e.s… Ça laisse rêveur.

• 👿 La peste vs le choléra. La plateforme Temu, vous connaissez ? La plateforme concurrente (chinoise également) d’Alibaba propose des produits à des prix défiant toute concurrence, se targuant d’un slogan qui hérisse le poil « Shop like a billionnaire ». Non contente d’innonder le marché de produits inutiles et de mauvaise qualité, Temu a décidé de traîner en justice aux US la plateforme SheIn, accusée d’intimidation. On espère qu’il n’y aura pas de gagnant dans cette bataille opposant la peste et le choléra.

• ☕️ Millie Bobby Brown se lance dans le café. L’héroïne qui incarne Eleven dans la série Culte Stranger things a récemment célébré le lancement de sa marque de café Florence by Mills Coffee (on aura vu plus court comme nom) en ouvrant un pop-up à NY (avec succès, of course).

• 🌱 Le coût écologique de ChatGPT. Le magazine Usbek et Rica s’est amusé (enfin, il n’y a pas vraiment quoi que ce soit de drôle là dedans) à calculer le coût énergétique de l’utilisation des GenAI. Ouch…

• 😵‍💫 L’université de Harvard à la botte de Meta ? La Kennedy School de l'université de Harvard est accusée d'avoir intimidé - puis brouillé les faits entourant le licenciement d’une enseignante-chercheuse en désinformation, dans le but d'apaiser la colère Meta, qui était dans la ligne de mire de ladite chercheuse... Si c’est vrai, c’est chaud.

• 🥵 Ça chauffe pour Mattel. La marque a fait un sacré faux pas avec le lancement de la poupée Barbie Cherokee, qui a provoqué des réactions plus que mitigées au sein des communautés natives.

• ✨ Le storytelling au service des nouveaux récits. Comment raconter des histoires engageantes et invitant à sortir de l’inaction climatique ? Une journaliste de Forbes a posé la question à plusieurs storytellers de talent.

• 🐊 Un crocodile dans le métavers. Askip, l'univers du gaming est de plus en plus attrayant pour les marques de mode et de beauté qui ciblent la Gen Z - et ce n’est pas Lacoste qui vous dira le contraire. La marque s’est associée avec The Sandbox pour créer une « nouvelle expérience multijoueur », le Lacoste World Tour. Une stratégie intéressant à l’heure ou le Web3 fait bien moins de bruit qu’en 2022…

• 🤳 8 conseils pour dépoter sur les réseaux. eMarketing signe un article partageant les 8 pièges dans lesquels ne pas tomber en 2024 lorsque vous construirez votre stratégie social media. Quelques idées intéressantes !

• 😰 Pendant ce temps-là, chez Spotify… Le géant du streaming musical a clôturé 2023 sur une troisième série de licenciements - la plus conséquente de son histoire, concernant 1500 employés (17 % de ses équipes).

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 🐳 Do you speak whale ? Des chercheurs auraient fait un pas de géant vers une compréhension du langage des baleines, en découvrant de nouveaux éléments de vocalisations considérés comme analogues aux voyelles humaines. Bientôt une communication possible ?

• 🙅‍♀️ Les pires inventions technologiques de 2023. Le MIT Technology Review nous emmène à la (re)découverte des inventions qui ont marqué cette année… Pour le pire. En tête de liste : le submersible Titan qui a explosé en chemin vers le Titanic.

• 🌵 Les explorateurs du désert. Usbek et Rica interviewe un couple ayant décidé de vivre en mode low tech pendant 4 mois, pour imaginer et tester les modes de vie possibles en 2090. Inspirant !

• 🦐 Les crevettes en grève du sexe. Pour continuer sur la thématique “océans”, la science a également révélé un drame récent : une espèce de crustacés semblables aux crevettes auraient arrêté d’avoir des rapports sexuels à cause… du plastique.

• 🌈 Double rainbow squirrel. Un écureil multicolore, ça vous inspire quoi ? Plus besoin de LSD pour voir des arcs-en-ciel partout, l’écureuil géant de l’Inde est là pour ça. Attention les yeux !

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Le marketing & la com’ en 2024 : 6 prédictions

Fin 2023, je me suis piquée d’un petit post LinkedIn des familles : celui du jeu des prédictions. L’année 2023 restera dans les annales comme celle de l’arrivée sur le marché des intelligences artificielles génératives. Et si il y a une chose dont nous pouvons tous être sûrs, c’est que ces dernières s’apprêtent à foutre un bordel monstre transformer en profondeur le secteur du marketing et de la com. À quoi ressemblera 2024 pour les marketeux et les créateurs ?

Que l’on soit clairs tout de suite : je n’ai rien d’un devin et ces prédictions n’engagent que moi. Mais au fil de mes lectures, de ma veille et de mes réflexions, j’ai observé 6 signaux plutôt forts qui augurent (ou renforcent) une nouvelle manière de penser, stratégiser et déployer des campagnes marketing. Et je vous propose, pour bien commencer l’année, de les décortiquer ensemble…

💎 Tendance #1 : le marketing authentique et réaliste.

En 2024, fini les paillettes, place à l'authenticité et au vrai. Ce n’est pas moi qui le dit, mais Arnaud Care, Directeur Général Brand Health & Healthcare chez Ipsos, le 3e leader mondial des études de marché.

Ce passionné de sociologie et de marketing (et surtout, de leur intersection) m’a fait l’honneur de répondre à mes questions au micro du podcast The Storyline l’an dernier, pour témoigner d’une lame de fond qu’il observe depuis plusieures années : l’avènement de ce qu’il a baptisé à l’occasion d’une tribune dans le magazine Stratégies, le « marketing réaliste ».

Selon Arnaud, malgré les prédictions de Naomi Klein dans son livre best-seller “No Logo”, les marques n’ont pas disparu, mais sont au contraire devenues plus omniprésentes que jamais. En 20 ans, leur capital n’a cessé d’augmenter et elles représentent aujourd’hui l’asset le plus important des entreprises. En effet, le monde (et les humains qui le peuplent) a bien changé : le nombre de produits disponibles n’a cessé d’augmenter. Idem pour les canaux de distribution. Le consommateur a donc plus que jamais besoin de repères, d’autant plus qu’il questionne aujourd’hui le sens de ses achats. La marque est ainsi appelée à lui simplifier la vie et à enrichir sa réflexion !

Désormais, le marketing se doit de : 

• Ne plus vendre du rêve, mais plutôt du vrai ; 

• S’inscrire dans la réalité de la vie du consommateur (et ne pas chercher à créer une nouvelle réalité). Arnaud donne l’exemple d’une marque de champagne qui doit composer avec le fait que ses grands crus ne se dégustent plus dans des coupes, mais à même la bouteille en boite de nuit ; 

• Être réaliste dans ses ambitions. Fini les promesses prométhéennes de changer le monde. Les marques de luxe, qui vendaient leur parfum dans un écrin doré évoluent maintenant dans un univers plus accessible.

💡 L’exemple à copier : BackMarket et sa tonalité éditoriale drôle, impertinente, proche de son audience. Mais attention à rester cohérent avec votre ligne édito, au risque de finir par vous faire troller !

💥 Tendance #2 : l'engagement et les valeurs

Bon, certes, ce n’est pas vraiment une « tendance » mais plutôt un nouveau critère qui prend de plus en plus de place dans les décisions d’achat des consommateurs modernes : on attend désormais des marques qu’elles portent, incarnent et soient fidèles à des valeurs, à des causes.

Pour ce faire, pas si simple - il faut plus que quelques jolis mots comme “ambition, teamwork et care” sur un papier glacé pour se targuer d’avoir des valeurs. Ce qui a changé ces dernières années, c’est qu’au-delà des posters motivationnels cloués au mur, aujourd’hui les marques sont attendues au tournant et leurs valeurs doivent se refléter dans leurs actions - et bien évidemment, dans leur communication.

Et désormais, les marques sont de plus en plus nombreuses à intégrer leurs valeurs et leurs engagements au coeur de leur stratégie de com’, valorisant leur écosystème de partenaires, la réduction de l’impact de leur supply chain ou encore leurs actions RSE. Attention cependant à ne pas tomber dans le (désormais redouté) greenwashing ou la bienpensance : réduire ses émissions c’est bien, mais contextualiser les chiffres & penser de manière systémique son impact sur l’ensemble des parties prenantes environnantes, c’est mieux. Quoi qu’il en soit, en communicant sur leurs efforts, les marketeux ont souvent l’impression de marcher sur des oeufs… C’est en tout cas le cas de 56 % des communicants, qui déclarent penser le « bashing » est évitable lors de la prise de parole sur leurs efforts RSE.

💡 L’exemple à copier : la néobanque Green-Got, qui partage sur ses réseaux ses actions et celles de sa communauté. Green-Got s’appuie énormément sur ses clients & ses partenaires pour incarner sa communication - et au passage,mitiger le risque d’accusation de s’adonner au greenwashing en valorisant son audience plutôt que ses produits ! Habile, Bill.

🕸️ Tendance #3 : l'omnicanalité

Bon, celle-ci, ça fait longtemps qu’on en parle. Mais les marques en comprennent-elles pleinement les implications pour leur positionnement et leur développement. Revenons à l’historique du terme : il a commencé à monter en puissance il y a environ 5 ans, en parallèle à l’essor des DNVB, les Digital Native Vertical Brands, ces marques nées en ligne, 100 % digitales, qui, généralement, s’appuient sur un canal unique de communication et de vente (Instagram, en l’occurence). Casper, Balzac, Le slip français, Sézane… Ont toutes commencé en ligne - bénéficiant des nombreux avantages de leur statut : peu d’inventaire & pas d’entrepôts à gérer, des possibilités de targeting avancées, etc.

Mais au bout de quelques années, les DNVB ont touché une limite conséquente : l’épuisement du premier niveau de leur marché addressable. Autrement dit, le targeting Instagram (ou sur n’importe quel réseau social) est très efficace dans les premiers temps d’existence d’une marque et permet d’acquérir rapidement une clientèle. Cependant, avec le temps, le ciblage publicitaire devient 1/ plus coûteux et 2/ potentiellement moins efficace car il s’élargit à des marchés et cibles secondaires.

De l’autre côté du spectre, les enseignes traditionnelles, s’appuyant sur de larges réseaux de distribution physique, ont vu (notamment sous l’impulsion du Covid) leur chiffre d’affaire en magasin fondre comme neige au soleil.

Résultat : les DNVB comme les enseignes traditionnelles ont, ces dernières années, décidé d’investir de nouveaux canaux de distribution, s’inscrivant ainsi dans une stratégie omnicanale pour bénéficier du meilleur des deux mondes :

• La fluidité, l’instantanéité des rapports et les possibilités de personnalisation offertes par le digital ;

• La proximité, l’incarnation de la marque et de son univers dans les boutiques physiques.

💡 Les exemples à copier :

• Les retailers ont investi les internets, comme Leroy Merlin, dont 52% du chiffre d’affaires en magasin est influencé par le digital ! Ou Decathlon, qui a lancé son app de fitness Domyos E-connected.

• Les DNVB se sont lancées dans le monde réel, souvent avec succès, comme la marque Asphalte et son pop-up store ayant attiré plus de 20K clients en moins de 3 mois.

💅 Tendance #4 : la personnalisation

Aaaaah, la personnalisation… Comme l’omnicanalité, on en parle depuis des années mais on n’est pas trop sûrs de ce qu’elle signifie réellement du point de vue de la brand strategy

Si l’on en croit les études de marché, les attentes des consommateurs ont largement évolué ces dernières années. Ils aspirent désormais à des interactions plus significatives et personnalisées avec les marques. Le consommateur moderne est attentif aux détails, aux valeurs véhiculées par les marques qu’il consomme et il accorde une valeur particulière aux expériences que lui offrent ces marques.

L’acte de consommation n’est plus uniquement transactionnelle (et ce, depuis des années) - il est de plus en plus expérientiel et implique pour les marques de faire un pas de plus hors de leur zone de confort pour créer des univers narratifs puissants - et adaptés aux individualités de chacun de leurs consommateurs ou utilisateurs…

💡 L’exemple à copier (ou pas ?) : Spotify et son désormais culte “Spotify Wrapped” qui génère chaque année des milliers de partages sur les réseaux sociaux. Cette année, de nombreuses marques ont d’ailleurs repris le concept : la “Rétrainspective” de la SNCF, le YouTube Recap, … À bon escient ?

🤖 Tendance #5 : la GenAI pour créer du contenu (mais à quel prix ?)

À moins d’avoir passé l’année en retraite dans une grotte dans la Creuse, il est impossible que vous soyez passé.e à côté des GenAI, ou intelligences artificielles génératives, et plus particulièrement de DALL-E et ChatGPT.

Cette catégorie d’IA, conçue pour générer de nouveaux contenus de manière autonome (images, texte, vidéos, etc), a suscité l’émoi parmi les marketeux et les communicants, dont bon nombre s’en sont emparé pour créer des visuels, rédiger des posts LinkedIn en quelques secondes, voire même générer des articles de blog pour les plus courageux.

Bon. À titre personnel, j’observe cette nouvelle vague avec intérêt, mais aussi avec un poil de méfiance. Bien évidemment, l’IA offre des gains de productivité inouïs et permet de déléguer toute une partie des tâches répétitives, ou à faible valeur ajoutée des marketeux. Une marée de tutos pour déléguer votre plume à ChatGPT a déjà envahi les internets - et, pour avoir testé l’outil, je dois bien admettre qu’il permet de travailler plus efficacement et plus rapidement. Ceci étant dit, quelques points de vigilance et d’interrogation continuent de me tracasser :

• Aller toujours plus vite, à quoi bon ? Gagner du temps en déléguant votre travail aux IA est une promesse alléchante, certes. Mais comment occuperez-vous le temps gagné ? Par toujours plus de travail, d’injonctions, de contenus ? En acceptant une mission, une responsabilité, un client de plus ? La nature a horreur du vide… Et la manière dont nous comblons ce vide n’est en général pas la plus saine.

• Utiliser une machine, pour plaire à une autre machine ? Faire écrire votre prose LinkedIn à ChatGPT, ok. Mais à partir du moment où vous n’êtes plus à l’origine de vos propres prises de parole, pour quelle raison écrivez-vous encore ? « Parce qu’on est obligé de maintenir le rythme pour rester visible sur LinkedIn » me répondrez-vous. Et vous avez raison. L’algorithme valorise la constance dans les publications de posts. Nous arrivons avec les IA à une situation complètement délirante : nous demandons à des machines d’écrire des textes dans le seul but de répondre aux exigences d’une autre machine. Nous sommes devenus de simples intermédiaires, nous pliant à la volonté d’un algorithme. Déprimant, non ?

• L’IA a-t-elle un impact négatif sur notre créativité ? C’est une vaste question, qui divise aujourd’hui. Le MIT et Harvard se sont mis sur le doss’, en étudiant 750 consultants du BCG dans leur usage de la GenAI et devinez quoi ? Bien que la performance individuelle ait augmenté, une nette baisse de la diversité collective des idées a été enregistrée. L’étude conclut sur l’existence d’un « creativity trap » et de risques bien réels sur la créativité.

• Et le coût écologique de tout ça ? Une question que je ne me posais pas vraiment, je l’admets, avant de tomber sur des chiffres relayés par les copains de TechTrash, qui font froid dans le dos : la génération de 1000 images via un outil comme ChatGPT équivaut à 950 recharges de smartphones. L’envoi de 1000 prompts pour générer du texte, quand à lui, utilise autant d’énergie que de charger un téléphone à 16 %. Food for thought.

💡 Comment utiliser l’IA ? Je n’ai pas encore la réponse à cette vaste question, mais je vous encourage vivement à garder une posture sceptique vis-à-vis de ses outputs, tout en essayant de rester au maximum conscients de vos biais !

Par ailleurs, la non-utilisation de l’IA pourrait bien devenir un facteur distinctif, voire un argument de vente… C’est en tout cas ce que nous prédit Romain Enjalbert, cofondateur de Malheurs Actuels, au détour d’un post LinkedIn de prédictions pour 2024 (sûrement pas rédigé par ChatGPT)

💃 Tendance #6 : les communautés de marque

Je ne pouvais pas ne pas les mentionner après avoir dédié près d’un an à l’écriture d’un livre sur le sujet ! Le meilleur pour la fin, donc…

Si vous avez déjà lu le livre (coeur sur vous 💙) vous savez que les communautés ont un impact positif important sur le capital d’une marque, sa capacité à générer du revenu et concevoir des produits plus pertinents. Elle peut être utilisée comme un levier ultra efficace pour visibiliser une marque, acquérir de nouveaux clients, les convertir ou les fidéliser, valoriser les parties prenantes…

Mais ce, uniquement à condition d’être pensée de manière stratégique, intégrée et alignée avec les objectifs business de l’entreprise, et animée correctement par un.e Community Builder talentueux.se… Quelle que soit votre approche, à chaque étape du développement de votre communauté, votre obsession doit être le dialogue avec vos membres et la co-construction avec eux comme posture par défaut !

💡 L’exemple à copier : Stello, qui a co-construit sa plateforme de marque et sa stratégie de com’ avec sa communauté, en créant notamment La Cordée, un événement regroupant plusieurs centaines d’indépendants chaque année à Paris.

Le marketing évolue, et nos métiers s’y adaptent en conséquence. Mais n'oubliez pas : l'authenticité et le respect de l’intégrité du consommateur restent les clés du succès. 😉

PS : si vous avez d’autres tendances en tête qui vous ont marqué ces derniers mois et que j’aurais loupé, partagez les dans les commentaires ou en répondant à cet email !

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…. Rien de nouveau à l’Ouest.

Et pour cause : j’ai décidé d’offrir des vacances à The Storyline, qui continuent jusqu’au 6 février ! Pour rattraper cette pause et reprendre en grande pompe, vous découvrirez le mois prochain une floppée de nouveaux invités de qualité !

En attendant, et si vous (ré)écoutiez un ou plusieurs des épisodes qui ont le plus buzzé l’an dernier ? Voici en exclu le top 5 de 2023, pour le plaisir de vos oreilles…

#1 TOP 📱 Faut-il encore être sur les réseaux sociaux en 2023 ?

Cap sur l’univers des réseaux sociaux dans cet épisode de The Storyline ! J’ai rencontré Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, l’outil de veille et de programmation des contenus sur les réseaux. Ensemble, on a discuté de l’évolution des réseaux sociaux ces dernières années, des bonnes pratiques pour les marques qui souhaitent y communiquer et des stratégies pour éviter d’en faire trop - ou pas assez !

#2 TOP 📰 Le futur communautaire des médias

Cet épisode a été enregistré dans les bureaux des Échos avec Charlie Perreau, Cheffe du service Start-up. On y discute de son parcours et des dessous de la rédaction d’un grand quotidien d’information français. Charlie partage également ses responsabilités en tant que journaliste et cheffe de service, ainsi que sa vision du futur des médias et du journalisme. 

#3 TOP 🎨 L’avènement du marketing réaliste

Arnaud Caré estService Line Leader, Brand Health et Tracking chez Ipsos, la société internationale de marketing d’opinion. Dans le dernier épisode de The Storyline, on a discuté ensemble du marketing réaliste, concept qu’Arnaud a popularisé à travers une tribune dans le magazine Stratégies. Au cours de cette conversation, on creuse les dessous de cette nouvelle approche du marketing, qui révèle une profonde évolution dans les modes de consommation. Arnaud partage aussi de nombreux conseils pour aider les marques à se réinventer !

Bonne (ré)écoute !

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Alors, ça vous a plu ?

🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul

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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition