Le marketing en 2026, ça dit quoi ? đź
Signaux (pas trÚs) faibles pour préparer votre stratégie com' de la rentrée
Hello tout le monde !
Tout dâabord, permettez moi de vous souhaiter une magnifique annĂ©e 2026 - jâespĂšre quâelle commence bien pour vous et que vous avez pu, malgrĂ© lâĂ©pidĂ©mie de grippe et les tempĂȘtes de neige de la semaine derniĂšre, vous reposer et recharger les batteries.
Moi, clairement, non đ Cette annĂ©e, je me suis octroyĂ© seulement deux petits jours de coupure car je bosse sur une mission passionnante qui demande une rapide montĂ©e en compĂ©tences sur un sujet complexe, que je maĂźtrise encore relativement peu - je vous en dis plus bientĂŽt !
Dâailleurs je ne sais pas vous, mais en ce moment, jâai lâimpression que tout le monde est au bout du rouleau et quâon court tous un peu comme des poulets sans tĂȘte sans trop savoir aprĂšs quoi. Eh bien figurez-vous que, si lâon en croit ma prof prĂ©fĂ©rĂ©e de yoga Ă Strasbourg, câest parce que Mercure (la planĂšte) est en rĂ©trograde cette annĂ©e. Pour les non initĂ©s Ă lâart dĂ©licat de lâastrologie, Mercure en rĂ©trograde = ça va ĂȘtre le zbeul. Câest sĂ»rement aussi un peu dĂ» au fait que le monde part en roue libre totale, mais je vous partage quand mĂȘme ce meme qui mâa bien fait rire :
Mais bref - jâarrĂȘte de vous raconter des bĂȘtises et je vous souhaite une bonne lecture. Pour bien commencer lâannĂ©e, je voulais vous partager quelques signaux intĂ©ressants qui augurent de nouvelles stratĂ©gies pour les marketeux. HĂąte dâavoir vos ressentis, nâhĂ©sitez pas Ă me les partager en rĂ©pondant Ă cet email ou en commentant le post đ«¶
PS : si vous prĂ©fĂ©rez me partager vos pronostics sur les Ă©vĂ©nements les plus absurdes de 2026 nâhĂ©sitez pas non plus.
Noémie
Alerte job cool - Rennes Métropole et Ville de Rennes
Une opportunitĂ© de Community Building pour le projet Rudi, portĂ© par Rennes MĂ©tropole et Ville de Rennes (un projet de plateforme de donnĂ©es open source qui commence Ă prendre de lâampleur).
Le poste en question : chargé·e de mission âanimation de lâĂ©cosystĂšme des donnĂ©es territorialesâ, responsable de promouvoir les usages territoriaux de la donnĂ©e, dâanimer le rĂ©seau des acteurs et de faciliter les coopĂ©rations entre ces derniers. Bref - il y a de quoi faire sur ce poste !
Par ici pour en savoir plus (merci Jaime pour le partage !)
Il y a quoi dans ce case study ?
Tout va si vite đźâđš
5 signaux Ă garder dans votre radar en 2026 đĄ
#1 - Le marketing de lâauthenticitĂ©
#2 - Les rĂ©seaux sociaux comme source dâinformation principale
#3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics
#4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex
#5 - Le boycott citoyen comme outil dâinfluence : le cas SheIn
Temps de lecture : 13 minutes
Tout va si vite đźâđš
Sâil y a un truc sur lequel tout le monde peut tomber dâaccord, câest que 2025 a Ă©tĂ© riche en surprises (plus ou moins bonnes) et en rebondissements dignes dâun feuilleton des annĂ©es 90 (RIP le DOGE de Trump) !
Mais au-delĂ des Ă©vĂ©nements qui se sont succĂ©dĂ©s sans discontinuer, au-delĂ du bruit permanent dĂ©sormais alimentĂ© Ă lâĂ©chelle par les IA, il suffit de sâarrĂȘter un instant et de prendre le temps dâobserver, vraiment, pour voir que de vraies tendances de fond sont en train de prendre forme et de sâimposer. Fatigue vis-Ă -vis des rĂ©cits trop lisses, dĂ©fiance vis-Ă -vis des mĂ©dias et des institutions, envie des citoyens de reprendre la main, boycott et activisme, renversement des logiques de pouvoir entre marques et consommateursâŠ
Difficile, au rythme auquel va le monde, de pouvoir proposer des âprĂ©dictionsâ certaines ou dâaffirmer avec certitude de quoi sera fait le marketing de demain.
Mais pour bien commencer lâannĂ©e, jâavais envie de vous partager les signaux (pas si) faibles qui mâont le plus marquĂ©e en 2025, ces Ă©vĂ©nements, ces tendances naissantes, ces concepts qui ont personnellement attirĂ© mon attention, et qui vont rester dans mon radar dans les temps Ă venir.
5 signaux Ă garder dans votre radar en 2026 đĄ
#1 - Le marketing de lâauthenticitĂ© devient la norme
AprĂšs les Ă©mules causĂ©es par Alexandria Ocasio-Cortez, la vie politique New-Yorkaise a Ă©tĂ© secouĂ©e par une nouvelle lame de fond avec lâĂ©lection de son nouveau maire Zohran Mamdani.
LâĂ©lection de Zohran (et surtout la maniĂšre dont son discours a Ă©tĂ© partagĂ©) dit quelque chose de trĂšs clair : lâauthenticitĂ© nâest plus un nice to have dans les stratĂ©gies marketing, câest un Ă©lĂ©ment central, voire incontournable.
Mamdani, 34 ans, issu de la gauche du Parti dĂ©mocrate, opposant trĂšs virulent de Trump, musulman dâorigine indienne, sâest avant tout distinguĂ© et a Ă©tĂ© Ă©lu grĂące Ă un discours pragmatique et rĂ©aliste.
Dire ce quâon fait, faire ce quâon dit. Accepter que tout ne soit pas spectaculaire et lisse : voilĂ ce Ă quoi doit ressembler le discours de demain, quâil soit portĂ© par un Ă©lu, une marque, une association⊠Je trouve fascinant dâobserver que ce qui a touchĂ© les Ă©lecteurs new yorkais, ce nâest pas la puissance âexubĂ©ranteâ du storytelling de Mamdani, Ă laquelle nous sommes tous habituĂ©s de la part de politiciens qui promessent monts et merveilles, mais au contraire son dĂ©pouillement assumĂ©. Pas dâenvolĂ©es lyriques mais des vidĂ©os qui montrent Zohran en train de marcher dans la rue en habit traditionnel, Zohran en train de commander un burger dans une Ă©picerie, Zohran courant le marathon de New York en parlant de lâaugmentation des loyers, Zohran sur un vĂ©lo⊠Comme le relaie quotidien, sa vision câest : « Je suis dehors parce que les New-Yorkais mĂ©ritent un maire quâils peuvent voir, entendre et mĂȘme engueuler »
đ€ ConcrĂštement, ça annonce quoi ? Ce glissement est fondamental pour les marques. Pendant des annĂ©es, on nous a vendu des rĂ©cits retouchĂ©s et des visions complĂštement irrĂ©alistes du monde.
Pire, lâauthenticitĂ© si elle Ă©tait recherchĂ©e, Ă©tait gĂ©nĂ©ralement mise en scĂšne : imperfections calculĂ©es, photos de âvrais gensâ retravaillĂ©es Ă lâextrĂȘme, rĂ©cits calibrĂ©s pour paraĂźtre spontanĂ©sâŠ
En 2026, le citoyen-consommateur nâest plus dupe : ce qui compte dĂ©sormais, ce nâest pas dâavoir lâair vrai, mais dâĂȘtre fidĂšle Ă ses valeurs et Ă sa vision, tout en restant cohĂ©rent et lisible dans la durĂ©e.
#2 - Les rĂ©seaux sociaux comme source dâinformation principale
Sâil y a une info qui mâa marquĂ©e en 2025, câest ce chiffre issu de lâĂ©tude de Reuters sur les modes dâinformation des jeunes. Ce quâelle rĂ©vĂšle :
44 % des 18-24 ans dĂ©clarent que les rĂ©seaux sociaux sont dĂ©sormais leur principale source dâinformation
la proportion de personnes regardant des vidĂ©os dâactualitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux est passĂ©e de 52 % en 2020 Ă 65 % en 2025
En France, Hugo Décrypte atteint désormais 22 % des moins de 35 ans via YouTube et TikTok. Le journaliste réunit plus de mentions que Le Monde, Le Figaro et Libération réunis parmi les sondés
Ce que disent ces chiffres, câest quâune mutation profonde du rapport aux canaux dâ'information continue de sâaccĂ©lĂ©rer. Un autre exemple mâa frappĂ©, Ă lâautre bout du monde :
Chaque matin, la prĂ©sidente mexicaine Claudia Sheinbaum anime la « Mañanera del Pueblo »' (matinale du peuple), de plus dâune heure sur sa propre chaĂźne YouTube, en direct, devant journalistes et citoyens qui sont 1,28 millions Ă la suivre. Elle y prĂ©sente son agenda, rĂ©pond aux questions, impose son rythme. Ce dispositif est une vraie une prise de pouvoir sur la mĂ©diation avec son Ă©lectorat.
đ€ ConcrĂštement, ça annonce quoi ? Les institutions, comme les marques, ne peuvent plus dĂ©pendre uniquement de relais Ă©ditoriaux ou mĂ©diatiques pour exister publiquement. Elles doivent construire leurs propres canaux de diffusion, leurs propres rendez-vous, leurs propres rituels, et les rĂ©seaux sociaux (malheureusement ?) restent pour lâinstant centraux dans la capacitĂ© Ă adresser un public jeune et attentif.
Ceci dit, selon moi, le risque liĂ© Ă lâintermĂ©diaire dans la relation avec lâaudience, en lâoccurence lâalgorithme, reste problĂ©matique (sans parler des impacts sur la santĂ© mentale et du modĂšle Ă©conomique de lâattention perpĂ©tuĂ©s par les plateformes)
#3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics ?
Il y a quelques semaines, le New Yorker signait une tribune titrant « câest dĂ©sormais cool de ne pas avoir de followers. » Les copains de TechTrash, qui ont repĂ©rĂ© cet article, proposaient une analyse :
« Cultiver volontairement une base de followers ostentatoirement minimale, voire inexistante, câest comme une maniĂšre de dire quâon est au-dessus de ça. »
Et finalement, penser quâavoir peu de followers nâest pas une posture dâĂ©chec mais plutĂŽt un signal positif fait Ă©cho au changement profond quâon observe dans la mesure de la performance du marketing, qui glisse doucement dâun culte des chiffres et de la performance quantiative Ă une recherche de qualitatif, dâengagement.
Lâinfluence massive fatigue. Les audiences gigantesques ne font plus rĂȘver si elles ne produisent ni engagement rĂ©el, ni crĂ©dibilitĂ© culturelle - on parle depuis des annĂ©es des nano-influenceurs, ces crĂ©ateurs qui se concentrent sur des niches petites mais extrĂȘmement impliquĂ©es, motivĂ©es, attachĂ©es. La valeur se dĂ©place-t-elle de la visibilitĂ© vers la densitĂ© relationnelle ? Si vous me connaissez un peu, vous saurez que bien sĂ»r ma rĂ©ponse personnelle est un grand OUI !
đ€ ConcrĂštement, ça annonce quoi ? Pour les Ă©quipes marketing, ça implique un clair renversement stratĂ©gique : arrĂȘter de penser la performance uniquement en volume, et recommencer Ă penser en impact rĂ©el, en mentions de marque, en influence qualitative. Moins de contenus, mais plus de qualitĂ©. Moins de reach, mais plus dâopportunitĂ©s (oui jâai fait une rime trop nulle promis câest moi et pas ChatGPT).
#4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex
En 2024, lâentreprise mythique Duralex avait Ă©tĂ© sauvĂ©e de la faillite grĂące Ă un rachat par ses salariĂ©s. Comme le relaie France Info, deux tiers des salariĂ©s avaient alors investi entre 500 et 2 000 euros pour permettre Ă leur entreprise de survivre.
Cette annĂ©e, Duralex est passĂ©e Ă la vitesse supĂ©rieure. La sociĂ©tĂ© a entrepris une levĂ©e de fonds participative auprĂšs des citoyens, limitĂ©e Ă 5 millions dâeuros, le montant nĂ©cessaire identifiĂ© pour :
développer une nouvelle gamme de produits
dĂ©velopper sa part de marchĂ© auprĂšs des grands comptes et acteurs de lâagro-alimentaire
moderniser son usine
En cinq heures, Duralex a levé les 5 millions. Wow.
Les levĂ©es de fonds Ă succĂšs se multiplient : Green-Got, Team for the Planet⊠Je crois que cet engouement et cette volontĂ© des citoyens-consommateurs Ă soutenir des marques quâils apprĂ©cient est un signal puissant, une maniĂšre de repolitiser lâacte dâachat. En donnant son argent, on ne soutient pas un produit, mais bien un modĂšle, une histoire industrielle, une idĂ©e de ce qui mĂ©rite de survivre, voire de fleurir dans le monde de demain đș
Et ce qui est fascinant, câest que la montĂ©e de ce type de dĂ©marche transforme la relation marques-public. On ne peut plus parler de clients, mais de parties prenantes. La valeur ne se joue plus uniquement dans lâusage, mais dans le sens donnĂ© Ă lâacte de consommation et dans la capacitĂ© des marques Ă fĂ©dĂ©rer des communautĂ©s autour de leur vision, de leurs valeurs.
đ€ ConcrĂštement, ça annonce quoi ? Pour les marques, le crowdfunding nâest plus un levier de financement, mais une maniĂšre de co-crĂ©er un rĂ©cit partagĂ© avec leur audience et leurs clients. Ă condition cependant dâaccepter une contrepartie importante : rendre des comptes, partager le pouvoir, faire preuve de transparence et placer les intĂ©rĂȘts des citoyens au mĂȘme niveau que ses objectifs Ă©conomiques.
#5 - Le boycott citoyen comme outil dâinfluence : le cas SheIn
Vous nâavez pas pu passer Ă cĂŽtĂ© du scandale de la fin dâannĂ©e derniĂšre : en novembre 2025, Shein ouvre sous les cris et les protestations sa toute premiĂšre boutique physique permanente au monde au sein du Bazar de lâHĂŽtel de Ville (BHV), grand magasin emblĂ©matique du cĆur de Paris.
Cet Ă©vĂ©nement marque un tournant dans la stratĂ©gie de lâentreprise reine de lâultra-fast-fashion, jusque-lĂ essentiellement digitale. Cette ouverture sâest rapidement transformĂ©e en crise de rĂ©putation et situation de polarisation publique pour le BHV, avec notamment le dĂ©part de nombreuses marques qui ont refusĂ© de voir leurs produits (et leur rĂ©putation) cĂŽtoyer les fringues bon marchĂ© de SheIn. MĂȘme LĂ©na Situations a refusĂ© une offre « avec beaucoup de zĂ©ros » de collaborer avec la marque chinoise, qui fait couler beaucoup dâencre pour les conditions inhumaines de travail de ses employĂ©s (quand ils sont payĂ©s).
Le cas Shein nâest pas seulement une affaire dâĂ©thique : il est devenu un terrain dâaffrontement culturel. Le rejet et la rĂ©action violente dâune grande partie des acteurs de la sociĂ©tĂ© (citoyens, institutions, associations, autres marquesâŠ) nâest pas un mouvement diffus de mĂ©contentement isolĂ© sur Insta : il a ouvert un vĂ©ritable dĂ©bat au coeur de la sociĂ©tĂ©.
Entre octobre et novembre 2025, les ventes de SheIn en France ont chuté de 45 % en valeur, et sa part de marché dans la mode a plongé de 11 % à 5,8 %. Ce recul brutal coïncide avec des vagues de critiques médiatiques, des procédures judiciaires lancées contre le géant de la fast fashion et des appels au boycott citoyen lancés par de nombreux influenceurs et associations.
Et justement, ce boycott citoyen nâest plus Ă la marge : câest devenu un vĂ©ritable front articulĂ© et coordonnĂ© entre consommateurs, institutions publiques, acteurs Ă©conomiques traditionnels, mĂ©dias, influenceurs... Jâavais dĂ©jĂ observĂ© ce type dâalliance multi-niveau dans le cas de la loi anti PFAS, portĂ©e par un Ă©lu Ă©cologiste, Nicolas Thierry.
đ€ ConcrĂštement, ça annonce quoi ? Pour les marques, chaque choix de distribution ou de partenariat est dĂ©sormais un acte interprĂ©table, et donc politique. Ătre prĂ©sent quelque part, ou aux cĂŽtĂ©s de quelquâun, raconte une histoire. Et ce, mĂȘme quand on ne la maĂźtrise pas ou quâon a rien demandĂ© ! Le silence ou la neutralitĂ© apparente ne protĂšgent plus, car ils peuvent ĂȘtre lus comme des prises de position implicites, Ă lâimage des marques qui ont choisi de rester au BHV par exemple. Ă court terme, la performance peut tenir ; Ă moyen et long terme, câest la crĂ©dibilitĂ© culturelle et la dĂ©sirabilitĂ© qui se jouent.
VoilĂ pour ces cinq premiers signaux !
Il mâen reste quelques uns en stock, je dĂ©dierai peut-ĂȘtre la prochaine Ă©dition Ă ces derniers⊠En attendant, prenez bien soin de vous et on se retrouve dans deux semaines đ«¶
Noémie
Pendant ce temps-lĂ , sur la planĂšte Marketing đȘ
đ« San Francisco tire Ă balles rĂ©elles. Sur qui ? Well, sur NestlĂ©, Coca-Cola et huit autres gĂ©ants des aliments ultratransformĂ©s, dans une procĂ©dure judiciaire inĂ©dite, les accusant dâavoir créé une « crise de santĂ© publique » qui fait couler les finances de la ville amĂ©ricaine. Un premier cas qui va inciter dâautres villes Ă se bouger ? Je surveille Mamdani et NYC de prĂšs đ
đ Ciao les rĂ©seaux. Ă court dâidĂ©es pour son mandat, Emmanuel Macron pompe sur lâAustralie et la Grande Bretagne, entendant interdire lâaccĂšs aux rĂ©seaux sociaux aux mineurs de moins de 15 ans, et ce Ă partir du 1á”Êł septembre 2026. Un projet qui sera discutĂ© au Parlement la semaine prochaineâŠ
đĄ La mise Ă jour de trop. Selon un article du Wall Street Journal, les voitures autonomes de Waymo ont totalement pĂ©tĂ© un plomb en fin dâannĂ©e derniĂšre suite Ă une mise Ă jour ayant pour but de les rendre âplus humainesâ, allant jusquâà « adopter des comportements humains agressifs, effectuant des demi-tours illĂ©gaux et accĂ©lĂ©rant Ă fond dĂšs que le feu passe au vert. »
âïž Les faiseurs de pluie et de beau temps. Qui faut-il suivre de loin (ou surveiller de prĂšs) en 2026 ? Politico a sorti le classement des 28 personnes les plus influentes en Europe. SacrĂ© casting.
đ€ł Carrouf-fluencers. Presque toutes ses vidĂ©os dĂ©passent le million de vues. Mais qui donc, LĂ©na Situations ? Non non, LĂ©onie, employĂ©e du Carrefour de Laval, qui apparemment a complĂštement retournĂ© TikTok grĂące Ă ses chorĂ©s avec ses collĂšgues sur fond de rayon de supermarchĂ©.
â Et câest qui qui a passĂ© un mauvais NoĂ«l au UK ? Visiblement, Nike, Superdry et Lacoste, dont des publicitĂ©s ont Ă©tĂ© interdites par lâautoritĂ© britannique de surveillance de la publicitĂ©, qui a considĂ©rĂ© en dĂ©cembre que les marques vantaient la durabilitĂ© de leurs vĂȘtements sans en apporter la preuve, au risque de tromper les consommateurs. PrivĂ©s de greenwashing pour NoĂ«l, câest vache;..
đ€ Money makes the world go⊠« Lâargent rend les bonnes personnes encore meilleures, et le mauvaises encore pire... » une tirade signĂ©e Gstaad Guy, l'ex-Googler devenu lâinfluenceur le plus suivi par les ultra riches.
đ Pata-gucci. En parlant des riches justement, voici une nouvelle qui ne va pas faire plaisir Ă Yvon Chouinard : la Patagonie serait devenu le refuge des fortunĂ©s qui fuient le rĂ©chauffement climatique.
đ Bad buzz generation. The Conversation dĂ©crypte et thĂ©orise la maniĂšre dont sâorganisent les groupes de « haters » de marques sur Facebook. En se fĂ©dĂ©rant, ces internautes engagĂ©s peuvent crĂ©er de sacrĂ©s soucis aux entreprises quâils ciblent. IntĂ©ressant !
𧟠Vie randomisée. Envie de mettre un peu de piment et de surprise dans votre vie cette année ? Et si vous faisiez comme Max Hawkins, cet ancien ingénieur Google qui a confié toutes les décisions de sa vie à des algorithmes ? Usbek & Rica raconte.
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,
Noémie




Super instructif, comme toujours ! Et la section d'actus (random) m'avait manquĂ©, celle sur les voitures autonomes qui commencent Ă faire des roadrage est dingue đ«
TrĂšs cool! Merci pour ces insights. ParticuliĂšrement aimĂ© cet aspect: 44 % des 18-24 ans dĂ©clarent que les rĂ©seaux sociaux sont dĂ©sormais leur principale source dâinformation. Une opportunitĂ© pour notre gĂ©nĂ©rationâŠ