Le marketing en 2026, ça dit quoi ? 🔮

Signaux (pas très) faibles pour préparer votre stratégie com' de la rentrée

🎧 Bones - Oliver Koletzki

Hello tout le monde !

Tout d’abord, permettez moi de vous souhaiter une magnifique année 2026 - j’espère qu’elle commence bien pour vous et que vous avez pu, malgré l’épidémie de grippe et les tempêtes de neige de la semaine dernière, vous reposer et recharger les batteries.

Moi, clairement, non 😅 Cette année, je me suis octroyé seulement deux petits jours de coupure car je bosse sur une mission passionnante qui demande une rapide montée en compétences sur un sujet complexe, que je maîtrise encore relativement peu - je vous en dis plus bientôt !

D’ailleurs je ne sais pas vous, mais en ce moment, j’ai l’impression que tout le monde est au bout du rouleau et qu’on court tous un peu comme des poulets sans tête sans trop savoir après quoi. Eh bien figurez-vous que, si l’on en croit ma prof préférée de yoga à Strasbourg, c’est parce que Mercure (la planète) est en rétrograde cette année. Pour les non inités à l’art délicat de l’astrologie, Mercure en rétrograde = ça va être le zbeul. C’est sûrement aussi un peu dû au fait que le monde part en roue libre totale, mais je vous partage quand même ce meme qui m’a bien fait rire :

Allez ciao Mercure

Mais bref - j’arrête de vous raconter des bêtises et je vous souhaite une bonne lecture. Pour bien commencer l’année, je voulais vous partager quelques signaux intéressants qui augurent de nouvelles stratégies pour les marketeux. Hâte d’avoir vos ressentis, n’hésitez pas à me les partager en répondant à cet email ou en commentant le post 🫶

PS : si vous préférez me partager vos pronostics sur les événements les plus absurdes de 2026 n’hésitez pas non plus.

Noémie

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Alerte job cool - Rennes Métropole et Ville de Rennes

Une opportunité de Community Building pour le projet Rudi, porté par Rennes Métropole et Ville de Rennes (un projet de plateforme de données open source qui commence à prendre de l’ampleur).

Le poste en question : chargé·e de mission “animation de l’écosystème des données territoriales”, responsable de promouvoir les usages territoriaux de la donnée, d’animer le réseau des acteurs et de faciliter les coopérations entre ces derniers. Bref - il y a de quoi faire sur ce poste !

Par ici pour en savoir plus (merci Jaime pour le partage !)

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Tout va si vite 😮‍💨

• 5 signaux à garder dans votre radar en 2026 📡

  • #1 - Le marketing de l’authenticité

  • #2 - Les réseaux sociaux comme source d’information principale

  • #3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics

  • #4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex

  • #5 - Le boycott citoyen comme outil d’influence : le cas SheIn

Temps de lecture : 13 minutes

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Tout va si vite 😮‍💨

S’il y a un truc sur lequel tout le monde peut tomber d’accord, c’est que 2025 a été riche en surprises (plus ou moins bonnes) et en rebondissements dignes d’un feuilleton des années 90 (RIP le DOGE de Trump) !

Mais au-delà des événements qui se sont succédés sans discontinuer, au-delà du bruit permanent désormais alimenté à l’échelle par les IA, il suffit de s’arrêter un instant et de prendre le temps d’observer, vraiment, pour voir que de vraies tendances de fond sont en train de prendre forme et de s’imposer. Fatigue vis-à-vis des récits trop lisses, défiance vis-à-vis des médias et des institutions, envie des citoyens de reprendre la main, boycott et activisme, renversement des logiques de pouvoir entre marques et consommateurs…

Difficile, au rythme auquel va le monde, de pouvoir proposer des “prédictions” certaines ou d’affirmer avec certitude de quoi sera fait le marketing de demain.

Mais pour bien commencer l’année, j’avais envie de vous partager les signaux (pas si) faibles qui m’ont le plus marquée en 2025, ces événements, ces tendances naissantes, ces concepts qui ont personnellement attiré mon attention, et qui vont rester dans mon radar dans les temps à venir.

5 signaux à garder dans votre radar en 2026 📡

#1 - Le marketing de l’authenticité devient la norme

Après les émules causées par Alexandria Ocasio-Cortez, la vie politique New-Yorkaise a été secouée par une nouvelle lame de fond avec l’élection de son nouveau maire Zohran Mamdani.

L’élection de Zohran (et surtout la manière dont son discours a été partagé) dit quelque chose de très clair : l’authenticité n’est plus un nice to have dans les stratégies marketing, c’est un élément central, voire incontournable.

Mamdani, 34 ans, issu de la gauche du Parti démocrate, opposant très virulent de Trump, musulman d’origine indienne, s’est avant tout distingué et a été élu grâce à un discours pragmatique et réaliste.

Dire ce qu’on fait, faire ce qu’on dit. Accepter que tout ne soit pas spectaculaire et lisse : voilà ce à quoi doit ressembler le discours de demain, qu’il soit porté par un élu, une marque, une association… Je trouve fascinant d’observer que ce qui a touché les électeurs new yorkais, ce n’est pas la puissance ‘exubérante’ du storytelling de Mamdani, à laquelle nous sommes tous habitués de la part de politiciens qui promessent monts et merveilles, mais au contraire son dépouillement assumé. Pas d’envolées lyriques mais des vidéos qui montrent Zohran en train de marcher dans la rue en habit traditionnel, Zohran en train de commander un burger dans une épicerie, Zohran courant le marathon de New York en parlant de l’augmentation des loyers, Zohran sur un vélo… Comme le relaie quotidien, sa vision c’est : « Je suis dehors parce que les New-Yorkais méritent un maire qu’ils peuvent voir, entendre et même engueuler »

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Ce glissement est fondamental pour les marques. Pendant des années, on nous a vendu des récits retouchés et des visions complètement irréalistes du monde.

Pire, l’authenticité si elle était recherchée, était généralement mise en scène : imperfections calculées, photos de “vrais gens” retravaillées à l’extrême, récits calibrés pour paraître spontanés…

En 2026, le citoyen-consommateur n’est plus dupe : ce qui compte désormais, ce n’est pas d’avoir l’air vrai, mais d’être fidèle à ses valeurs et à sa vision, tout en restant cohérent et lisible dans la durée.

#2 - Les réseaux sociaux comme source d’information principale

S’il y a une info qui m’a marquée en 2025, c’est ce chiffre issu de l’étude de Reuters sur les modes d’information des jeunes. Ce qu’elle révèle :

• 44 % des 18-24 ans déclarent que les réseaux sociaux sont désormais leur principale source d’information

• la proportion de personnes regardant des vidéos d’actualité sur les réseaux sociaux est passée de 52 % en 2020 à 65 % en 2025

• En France, Hugo Décrypte atteint désormais 22 % des moins de 35 ans via YouTube et TikTok. Le journaliste réunit plus de mentions que Le Monde, Le Figaro et Libération réunis parmi les sondés

Ce que disent ces chiffres, c’est qu’une mutation profonde du rapport aux canaux d’'information continue de s’accélérer. Un autre exemple m’a frappé, à l’autre bout du monde :

Chaque matin, la présidente mexicaine Claudia Sheinbaum anime la « Mañanera del Pueblo »' (matinale du peuple), de plus d’une heure sur sa propre chaîne YouTube, en direct, devant journalistes et citoyens qui sont 1,28 millions à la suivre. Elle y présente son agenda, répond aux questions, impose son rythme. Ce dispositif est une vraie une prise de pouvoir sur la médiation avec son électorat.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Les institutions, comme les marques, ne peuvent plus dépendre uniquement de relais éditoriaux ou médiatiques pour exister publiquement. Elles doivent construire leurs propres canaux de diffusion, leurs propres rendez-vous, leurs propres rituels, et les réseaux sociaux (malheureusement ?) restent pour l’instant centraux dans la capacité à adresser un public jeune et attentif.

Ceci dit, selon moi, le risque lié à l’intermédiaire dans la relation avec l’audience, en l’occurence l’algorithme, reste problématique (sans parler des impacts sur la santé mentale et du modèle économique de l’attention perpétués par les plateformes)

#3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics ?

Il y a quelques semaines, le New Yorker signait une tribune titrant « c’est désormais cool de ne pas avoir de followers. » Les copains de TechTrash, qui ont repéré cet article, proposaient une analyse :

« Cultiver volontairement une base de followers ostentatoirement minimale, voire inexistante, c’est comme une manière de dire qu’on est au-dessus de ça. »

Et finalement, penser qu’avoir peu de followers n’est pas une posture d’échec mais plutôt un signal positif fait écho au changement profond qu’on observe dans la mesure de la performance du marketing, qui glisse doucement d’un culte des chiffres et de la performance quantiative à une recherche de qualitatif, d’engagement.

L’influence massive fatigue. Les audiences gigantesques ne font plus rêver si elles ne produisent ni engagement réel, ni crédibilité culturelle - on parle depuis des années des nano-influenceurs, ces créateurs qui se concentrent sur des niches petites mais extrêmement impliquées, motivées, attachées. La valeur se déplace-t-elle de la visibilité vers la densité relationnelle ? Si vous me connaissez un peu, vous saurez que bien sûr ma réponse personnelle est un grand OUI !

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les équipes marketing, ça implique un clair renversement stratégique : arrêter de penser la performance uniquement en volume, et recommencer à penser en impact réel, en mentions de marque, en influence qualitative. Moins de contenus, mais plus de qualité. Moins de reach, mais plus d’opportunités (oui j’ai fait une rime trop nulle promis c’est moi et pas ChatGPT).

#4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex

En 2024, l’entreprise mythique Duralex avait été sauvée de la faillite grâce à un rachat par ses salariés. Comme le relaie France Info, deux tiers des salariés avaient alors investi entre 500 et 2 000 euros pour permettre à leur entreprise de survivre.

Cette année, Duralex est passée à la vitesse supérieure. La société a entrepris une levée de fonds participative auprès des citoyens, limitée à 5 millions d’euros, le montant nécessaire identifié pour :

• développer une nouvelle gamme de produits

• développer sa part de marché auprès des grands comptes et acteurs de l’agro-alimentaire

• moderniser son usine

En cinq heures, Duralex a levé les 5 millions. Wow.

Les levées de fonds à succès se multiplient : Green-Got, Team for the Planet… Je crois que cet engouement et cette volonté des citoyens-consommateurs à soutenir des marques qu’ils apprécient est un signal puissant, une manière de repolitiser l’acte d’achat. En donnant son argent, on ne soutient pas un produit, mais bien un modèle, une histoire industrielle, une idée de ce qui mérite de survivre, voire de fleurir dans le monde de demain 🌺

Et ce qui est fascinant, c’est que la montée de ce type de démarche transforme la relation marques-public. On ne peut plus parler de clients, mais de parties prenantes. La valeur ne se joue plus uniquement dans l’usage, mais dans le sens donné à l’acte de consommation et dans la capacité des marques à fédérer des communautés autour de leur vision, de leurs valeurs.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les marques, le crowdfunding n’est plus un levier de financement, mais une manière de co-créer un récit partagé avec leur audience et leurs clients. À condition cependant d’accepter une contrepartie importante : rendre des comptes, partager le pouvoir, faire preuve de transparence et placer les intérêts des citoyens au même niveau que ses objectifs économiques.

#5 - Le boycott citoyen comme outil d’influence : le cas SheIn

Vous n’avez pas pu passer à côté du scandale de la fin d’année dernière : en novembre 2025, Shein ouvre sous les cris et les protestations sa toute première boutique physique permanente au monde au sein du Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), grand magasin emblématique du cœur de Paris.

Cet événement marque un tournant dans la stratégie de l’entreprise reine de l’ultra-fast-fashion, jusque-là essentiellement digitale. Cette ouverture s’est rapidement transformée en crise de réputation et situation de polarisation publique pour le BHV, avec notamment le départ de nombreuses marques qui ont refusé de voir leurs produits (et leur réputation) côtoyer les fringues bon marché de SheIn. Même Léna Situations a refusé une offre « avec beaucoup de zéros » de collaborer avec la marque chinoise, qui fait couler beaucoup d’encre pour les conditions inhumaines de travail de ses employés (quand ils sont payés).

Le cas Shein n’est pas seulement une affaire d’éthique : il est devenu un terrain d’affrontement culturel. Le rejet et la réaction violente d’une grande partie des acteurs de la société (citoyens, institutions, associations, autres marques…) n’est pas un mouvement diffus de mécontentement isolé sur Insta : il a ouvert un véritable débat au coeur de la société.

Entre octobre et novembre 2025, les ventes de SheIn en France ont chuté de 45 % en valeur, et sa part de marché dans la mode a plongé de 11 % à 5,8 %. Ce recul brutal coïncide avec des vagues de critiques médiatiques, des procédures judiciaires lancées contre le géant de la fast fashion et des appels au boycott citoyen lancés par de nombreux influenceurs et associations.

Et justement, ce boycott citoyen n’est plus à la marge : c’est devenu un véritable front articulé et coordonné entre consommateurs, institutions publiques, acteurs économiques traditionnels, médias, influenceurs... J’avais déjà observé ce type d’alliance multi-niveau dans le cas de la loi anti PFAS, portée par un élu écologiste, Nicolas Thierry.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les marques, chaque choix de distribution ou de partenariat est désormais un acte interprétable, et donc politique. Être présent quelque part, ou aux côtés de quelqu’un, raconte une histoire. Et ce, même quand on ne la maîtrise pas ou qu’on a rien demandé ! Le silence ou la neutralité apparente ne protègent plus, car ils peuvent être lus comme des prises de position implicites, à l’image des marques qui ont choisi de rester au BHV par exemple. À court terme, la performance peut tenir ; à moyen et long terme, c’est la crédibilité culturelle et la désirabilité qui se jouent.

Voilà pour ces cinq premiers signaux !

Il m’en reste quelques uns en stock, je dédierai peut-être la prochaine édition à ces derniers… En attendant, prenez bien soin de vous et on se retrouve dans deux semaines 🫶

Noémie

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🔫 San Francisco tire à balles réelles. Sur qui ? Well, sur Nestlé, Coca-Cola et huit autres géants des aliments ultratransformés, dans une procédure judiciaire inédite, les accusant d’avoir créé une « crise de santé publique » qui fait couler les finances de la ville américaine. Un premier cas qui va inciter d’autres villes à se bouger ? Je surveille Mamdani et NYC de près 👀

👋 Ciao les réseaux. À court d’idées pour son mandat, Emmanuel Macron pompe sur l’Australie et la Grande Bretagne, entendant interdire l’accès aux réseaux sociaux aux mineurs de moins de 15 ans, et ce à partir du 1ᵉʳ septembre 2026. Un projet qui sera discuté au Parlement la semaine prochaine…

😡 La mise à jour de trop. Selon un article du Wall Street Journal, les voitures autonomes de Waymo ont totalement pété un plomb en fin d’année dernière suite à une mise à jour ayant pour but de les rendre ‘plus humaines’, allant jusqu’à « adopter des comportements humains agressifs, effectuant des demi-tours illégaux et accélérant à fond dès que le feu passe au vert. »

☀️ Les faiseurs de pluie et de beau temps. Qui faut-il suivre de loin (ou surveiller de près) en 2026 ? Politico a sorti le classement des 28 personnes les plus influentes en Europe. Sacré casting.

🤳 Carrouf-fluencers. Presque toutes ses vidéos dépassent le million de vues. Mais qui donc, Léna Situations ? Non non, Léonie, employée du Carrefour de Laval, qui apparemment a complètement retourné TikTok grâce à ses chorés avec ses collègues sur fond de rayon de supermarché.

✋ Et c’est qui qui a passé un mauvais Noël au UK ? Visiblement, Nike, Superdry et Lacoste, dont des publicités ont été interdites par l’autorité britannique de surveillance de la publicité, qui a considéré en décembre que les marques vantaient la durabilité de leurs vêtements sans en apporter la preuve, au risque de tromper les consommateurs. Privés de greenwashing pour Noël, c’est vache;..

🤑 Money makes the world go… « L’argent rend les bonnes personnes encore meilleures, et le mauvaises encore pire... » une tirade signée Gstaad Guy, l'ex-Googler devenu l’influenceur le plus suivi par les ultra riches.

💍 Pata-gucci. En parlant des riches justement, voici une nouvelle qui ne va pas faire plaisir à Yvon Chouinard : la Patagonie serait devenu le refuge des fortunés qui fuient le réchauffement climatique.

😈 Bad buzz generation. The Conversation décrypte et théorise la manière dont s’organisent les groupes de « haters » de marques sur Facebook. En se fédérant, ces internautes engagés peuvent créer de sacrés soucis aux entreprises qu’ils ciblent. Intéressant !

🧮 Vie randomisée. Envie de mettre un peu de piment et de surprise dans votre vie cette année ? Et si vous faisiez comme Max Hawkins, cet ancien ingénieur Google qui a confié toutes les décisions de sa vie à des algorithmes ? Usbek & Rica raconte.

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Noémie