L'engagement comme moteur de la stratégie 💪

Ou comment les marques responsables créent une nouvelle approche Marketing

Bonjour à tou.te.s,

Bon, on ne va pas se mentir, ce confinement commence à peser sur le moral. Et plus que jamais, on a juste besoin de se changer les idées et de se concentrer sur le positif. Ça tombe bien, cette newsletter est dédiée aux entreprises à impact positif, et à leurs stratégies de storytelling 🔮

Cette semaine, je vous propose donc : un nouvel épisode de The Storyline qui parle de Marketing responsable, un deep dive sur le sujet des marques engagées et un cadeau pour vous - un template pour créer votre propre Brand Platform, ou plateforme de marque. Si vous voulez le cadeau directement, scrollez tout en bas de la newsletter !

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The Storyline Épisode #6 - Créer et développer une marque responsable, avec Elinor Compagnon, Creative Strategist spécialisée en mode responsable 🎙️

Elinor est passionnée par la mode responsable. Elle s’est d’ailleurs récemment lancée dans l’aventure freelance, pour travailler avec les marques qui inventent la mode de demain. J’ai eu le plaisir de l’interviewer pour parler de cette nouvelle génération de marques qui cassent les codes de la consommation de masse, et prônent des valeurs plus éthiques, qui se reflètent dans leurs modes de production, mais aussi dans leur manière de communiquer avec leurs consommateurs.

Nous avons donc parlé de ces marques d’un genre nouveau, et des tactiques Marketing qui font leur succès auprès de leurs communautés. Dans cet épisode, on discute notamment de :

• Qu'est-ce que cela implique d'être une marque engagée

• Comment construire une stratégie Marketing autour de son engagement

• Comment se développer sans renoncer à ses engagements éthiques, sociaux et écologiques

Mais Elinor est aussi une repentie de la Fast Fashion. Dans ce bel article Linkedin, elle raconte son parcours, des frénésies d’achat chez Zara à son idylle avec la mode responsable, en nous partageant ses engagements pour mieux consommer.

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Les marques engagées : qui, quoi, comment, pourquoi ? 🌱

Les entreprises à impact, un mouvement qui prend de l’ampleur

Vous avez déjà entendu parler du mouvement B Corp ? Il désigne les entreprises à but lucratif “répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public”. B Corp, c’est une certification délivrée depuis 2006 par B Lab, un organisme à but non lucratif, qui fédère les entreprises à impact positif. Chez les B Corps, le revenu financier devient non plus un objectif, mais un outil pour parvenir à avoir un impact positif sur l’ensemble des stakeholders (parties prenantes), y compris l'environnement, les communautés, les employés, ...  et plus uniquement sur les shareholders (les investisseurs).

Pour obtenir la certification, il faut réaliser un score supérieur à 80 au Business Impact Assessment.

Depuis 2006, B Lab a délivré sa certification à près de 3,200 entreprises dans le monde. Et même si les grandes stars du mouvement son plutôt américaines (Patagonia, Kickstarter, Change.org, …), les frenchies ne sont pas en reste. Parmi les rangs des B Corp made in France, on retrouve par exemple

• Les Prés Rient (qui produisent la fameuse marque de yaourts Les 2 Vaches)

• Nature et Découvertes

• Phenix, l’application qui lutte contre le gaspillage

Mais aussi, contrairement à ce que l’on pourrait penser, de plus grosses entreprises : certaines filiales de Danone, dont le PDG Emmanuel Faber détonne de par ses idées et sa vision de la justice sociale.

D’ailleurs, si vous ne l’avez jamais vue, son élocution à la cérémonie de remise des diplômes d’HEC en 2016 n’a rien à envier à celle de Steve Jobs à Stanford. Go Manu 💜 Ceci dit, même les B Corp sont parfois sous le feu des critiques.

Selon le média Quartz, la certification B Corp implique deux choses pour les entreprises qu’elle désigne :

• de hauts standards éthiques dans leur culture et leurs pratiques

• un engagement légal de maintien de ces standards responsables

Mais ce que ces marques ont aussi en commun, mis à part leur recherche d’un meilleur équilibre entre profit et impact, c’est un univers fort. Elles savent raconter leur histoire efficacement, pour nouer des liens émotionnels avec leurs clients.

PS : un grand merci à Thierry Bonhomme, expert du sujet, d’avoir pris le temps de me faire découvrir l’univers des B Corp

Les caractéristiques d’une marque engagée

Quels sont les secrets des marques responsables ? Voici une sélection de quelques articles qui explorent la question.

• “Le design des produits et le branding de la marque Patagonia continuent d'être en accord avec sa vision et ses valeurs d'origine”. Dans cet article, un étudiant de Harvard Business School décrypte les leviers de la stratégie éco-responsable de la célèbre marque de vêtements techniques Patagonia.

• “Don’t Buy This Jacket” était le slogan d’une campagne de Patagonia en 2011. Depuis presque une décennie, l’entreprise se démarque par sa stratégie “anti-consumériste", comme le décrit cet article du New Yorker.

• « Au début, on voulait simplement faire de bons vêtements, parce qu’on en avait marre d’acheter des T-shirts à n’importe quel prix sans savoir combien de temps ils allaient durer », confie Julia Faure, la co-fondatrice de la marque française Loom, dans cet entretien avec Welcome to the Jungle. Elle y raconte le “why” de ce beau projet qui veut rendre la mode plus responsable.

• “Green, diversité, RSE… Les marques s’engagent et c’est tant mieux. Celles qui parviennent à associer leurs valeurs et leur histoire aux enjeux de la société réussiront à gagner la confiance des consommateurs et des consommatrices, mais aussi le soutien des financiers.” - et en ce moment, l’ADN recense sur cette page un large nombre d’initiatives et d’engagement en cette période de crise sanitaire.

• “Oui au green marketing, non au greenwashing !” - pour prendre un peu de recul sur la tendance, cet article de codeur.com sépare le bon grain de l’ivraie et dénonce les pratiques des marques qui usent et abusent de la tendance responsable.

L’engagement responsable en réaction à la surconsommation

Au final, on peut se poser la question : pourquoi en sommes-nous arrivés à une surconsommation telle qu’il faut aujourd’hui faire marche arrière ?

L’une des grande responsables, c’est notre culture de la commodité.

“À mesure que chaque tâche devient plus facile, nous sommes agacés par celles qui restent à un ancien niveau d’effort et de temps”. Ce dossier du monde décortique l’avènement de la commodité, qui nous a rendus impatients (et souven paresseux).

L’un des exemples phare de cette tendance, c’est l’évolution de la livraison de repas (20% de croissance prévue par année de 2019 à 2022 par Les Echos - avant la crise bien sûr).

Avouez, vous avez sûrement comme moi craqué plus d’une fois et commandé un bon gros burger, une pizza ou des sushi sur Deliveroo, UberEats et consorts. Et qui pourrait vous en vouloir ? Il était tard et vous aviez la flemme de cuisiner. Ce petit écart était peut-être une manière de vous récompenser après une grosse journée. Et là que réside le piège : la gratification associée à l’instantanéité et à la simplicité du service de livraison. Le coupable donc, derrière cette culture de la commodité qui gagne du terrain jour après jour, c’est notre cerveau (encore lui).

À l’image de la mode, plus c’est simple, plus on aime - la fast fashion suscite une réponse neurologique associée au plaisir. Pire que la drogue 😱

La solution win-win : investir pour l’impact ?

Vous allez me dire “c’est bien beau tout ça, mais comment on fait alors ?”. Très honnêtement, je n’ai pas la réponse - moi aussi, je continue de céder à mes achats coup de tête et je ne suis pas vraiment exemplaire dans ma consommation. Mais je suis persuadée qu’être conscients du problème et essayer de faire des petits compromis étape par étape est une bonne manière de débuter - même si l’ascension sera rude ! 🧗‍♀️

Et pour commencer, mon copain Pierre Guilbaud m’a parlé récemment de Lita.co, une plateforme d’impact investing, qui permet d’investir des petits montants dans des startups à impact. Une belle manière de faire fructifier son argent tout en lui donnant un sens ! 💸😍

[La minute promo] Si ça vous intéresse, vous pouvez utiliser mon code de parrainage - vous gagnez 20€ de crédits à investir, et moi 100€ à reverser dans un projet de financement ! Attention ceci dit, le code ne marche que pour 5 filleul.e.s. J’espère vous croiser sur la plateforme !

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La reading list d’Elinor

Quelques lectures suggérées par Elinor pour approfondir le sujet de la mode responsable

• Une infographie particulièrement bien faite sur l’impact environnemental de la mode et l’empreinte d’un vêtement à chaque étape de son cycle de vie. 

• Les dark patterns décortiqués par Loom : une illustration des limites du marketing traditionnel.

• Un exemple de “sustainability report” par une marque engagée à la tagline particulièrement forte “Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2”  👀

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Le cadeau du jour : définissez votre plateforme de marque 🎁

La personnalité d’une marque et ses valeurs sont devenues un levier essentiel pour conquérir le coeur des consommateurs. Il est donc essentiel de prendre le temps de se poser et de formaliser la vôtre - que vous meniez votre projet en solo ou en équipe.

J’utilise fréquemment ce déroulé avec mes clients et les entrepreneur.e.s que je coache, j’espère qu’il vous sera utile !

Sur ce, je vous souhaite une bonne semaine et je vous dis :

• À la semaine prochaine pour le septième épisode de The Storyline

• À dans deux semaines pour la prochaine newsletter et le cadeau qui viendra avec 😉

Noémie

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