L'ère des icônes vides de sens
La glorification de la forme au détriment du fond : nouvelle tendance conso ?
Hello tout le monde !
J’espère que vous allez bien ✨
De mon côté, je suis de retour dans mon chateau préféré : le chateau du Feÿ, pour la septième saison du festival créatif Feÿtopia ! Au programme, des discussions sur le futur de l’open source et des communs numériques, des ateliers de storytelling, des rencontres inspirantes... Ma jauge de créativité a bondi d’un niveau 😊
Et en attendant de revenir à la vraie vie, j’avais envie d’aborder (de manière assez embryonnaire il faut l’avouer, cette édition sera plus courte que d’habitude) une sensation, ou plutôt une sorte de pressentiment qui me traverse depuis quelques temps et qui s’est réellement matérialisé le jour de l’enlèvement de Nicolás Maduro par Donald Trump. J’ai conscience que cette édition vous paraîtra peut-être brouilllonne, car elle contient des intuitions peu structurées plus que des idées travaillées. Elle ouvre tout de même la porte à une question claire : qu’est-ce qu’on cherche à éviter, collectivement, quand on répond à un drame par un meme ?
Je vous laisse découvrir l’édition et vous souhaite un beau mardi,
Noémie
Le plan job de la semaine
Current AI, vous connaissez ? Cette initiative mondiale née lors du Sommet pour l’action sur l’intelligence artificielle à Paris en février 2025 réunit gouvernements, fondations, entreprises tech et organisations philanthropiques pour construire des outils, des données et des infrastructures d’IA ouverts, transparents et centrés sur l’intérêt public, afin que l’IA serve la société plutôt que seulement des intérêts privés.
Et guess what ? Current AI recherche son ou sa Open Source Community Manager 👀 Pour définir et piloter la stratégie de construction, d’animation et de gouvernance des communautés autour des plateformes et outils open source de l’organisation. Un beau rôle et de beaux apprentissages en perspective !
Par ici pour voir l’offre - et merci Jaime pour le partage ;)
Il y a quoi dans ce case study ?
Une sombre histoire de survêtement
Entrons-nous dans l’ère des icônes vides de sens ?
Temps de lecture : 12 minutes
[🤖 Cet article a été écrit avec un peu d’aide de l’IA - mais le jus de cerveau reste humain ;)]
Une sombre histoire de survêtement
Quelques jours à peine après le début de l’année 2026, Trump faisait encore des siennes en envoyant des forces américaines bombarder plusieurs sites du Venezuela. L’enlèvement de l’alors-président Nicolás Maduro n’est pas passé inaperçu.
Certains médias ont eu le bon sens de poser des questions intéressantes, comme Politis qui écrivait le 5 janvier « L’enlèvement de Nicolás Maduro préfigure un monde dominé par la force. En tolérant l’enlèvement du président vénézuélien et de son épouse par les États-Unis, la communauté internationale ouvre la voie à un monde où la loi du plus fort pourrait définitivement supplanter l’État de droit. »
Mais la réalité complètement délirante, qui, personnellement, m’a fait complètement vriller, c’est que l’ingérence brutale et en toute impunité des États-Unis a été totalement éclipsée par un autre sujet :
La tenue que portait Nicolás Maduro pendant son enlèvement par les forces armées. Pour être précise, un ensemble survêtement de Nike.
Comme à son habitude, fin, gracieux et humble, Donald Trump poste une photo du président vénézuelien qui est menotté, les yeux bandés, les oreilles couvertes d’un casque, alors qu’il se trouve à bord de l’USS Iwo Jowa (un navire de guerre) :
Il n’en faut pas beaucoup plus pour que la toile prenne feu et que des memes en tous genres voient le jour, mettant en scène l’ensemble Tech Fleece de la marque Nike porté par Maduro :
Le jour même, l’ensemble est sold out sur le site de la marque
Et ce qui est dérangeant dans cette histoire, à mon humble avis, ce n’est pas tant qu’on ait fait des memes sur le jogging de Nicolás Maduro - les memes sont à la base de la culture pop, de notre manière de raconter le monde, certes.
Mais là, on est pas sur un acteur surpris en train d’acheter sa baguette chez Mamiche en survet’-claquettes. On est sur un PRÉ-SI-DENT enlevé, menotté, humilié, affiché comme un trophée par le président des États-Unis.
Une décision géopolitique qui devrait susciter des réactions, des opinions, un débat, peut-être même quelques inquiétudes, soyons fous. Mais non, ce qui ressort, c’est le Nike Tech Fleece.
Quelle indignité, comme dirait l’autre.
C’est le sujet que j’avais envie d’aborder aujourd’hui avec vous, même s’il n’est pour l’instant pas entièrement structuré dans ma tête :
Guerres, conflits, violence, xénophobie, montée au pouvoir des extrêmes…
La réalité du monde et les implications deviennent tellement difficiles à gérer intellectuellement et - surtout - émotionnellement, que nous préférons nous attarder sur des détails à la marge, ou détourner le sujet vers d’autres choses plus ou moins conséquentes.
Un président vénézuelien est enlevé ? On se veut absolument acheter son jogging
Un jeune homme aux États-Unis abat à bout portant le CEO de United Health ? On se concentre sur son physique avantageux
Le combat légal de Johnny Depp et Amber Heard ouvre une question sur le traitement médiatique des femmes ? On se concentre sur une pseudo-rumeur de défécation dans le lit conjugal
Autant de situations dans lesquelles nous semblons chercher à éviter le fond du sujet, la vraie question, le vrai débat de société. Comme si, quand les choses deviennent trop lourdes, trop complexes ou trop douloureuses, notre attention préférait se raccrocher à ce qui est partageable, appropriable, distrayant, léger.
Avons-nous perdu notre capacité à affronter le réel autrement qu’en le transformant en spectacle ?
Car depuis quelques années, c’est la farandole des icônes absurdes et des tendances sans aucun sens. Je vous propose une petite sélection de mes préférées :
Entrons-nous dans l’ère des icônes vides de sens ?
🕺 Ibiza Final Boss
L’été dernier, une vidéo tournée dans un beach club à Ibiza et devenue virale sur les réseaux montre un mec affublé de grosses lunettes de soleil, une chaîne en or, une coupe au bol franchement questionnable (selon les copains de TechTrash qui l’ont spotté), en train de danser avec une assurance désarmante (voire malaisante). Résultat : 30 millions de vues, un couronnement express en “roi d’Internet”, et des conséquences bien matérielles. L’ouvrier de 26 ans raconte avoir empoché plus de 900 000€ en 6 semaines grâce au merchandising, aux apparitions payées et aux posts sponsorisés.
🧂 Saltbae
Nusret Gökçe est un chef turc qui n’est pas devenu célèbre pour sa cuisine, mais pour un geste : la manière mi-guindée, mi-désarticulée avec laquelle il saupoudre du sel sur une viande dans une vidéo publiée sur Instagram a fait le tour du monde en 2017 et transformé ce cuisinier en meme vivant, lui conférant le surnom de Saltbae au passage. La hype autour de Nusret ne l’a pas uniquement rendu ultra-célèbre, mais a aussi permis au businessman de créer une chaîne internationale de restaurants Nusr-Et.
Le truc à retenir : sa célébrité tient moins à un savoir-faire gastronomique ou à la qualité de ses steaks qu’à un geste identifiable et facilement reproductible. une signature esthétique qui s’est l’a propulsé du jour au lendemain au statut de star et en business.
🎒Backpack Kid
Russell Horning, devenu célèbre sous le nom de Backpack Kid, est quant à lui un adolescent américain qui a rendu viral un petit move de danse. En 2017, Katy Perry se produit sur le plateau de la célèbre émission « The Saturday Night Live ». L’événement est censé marquer le grand comeback de la chanteuse avec un nouvel album. Pas de bol pour Katy, elle se fait complètement éclipser par un de ses danseurs, affublé d’un sac à dos, qui effectue pendant la performance son mouvement signature (“the Floss”), une sorte de va-et-vient des bras très reconnaissable (que je n’ai toujours pas réussi à reproduire malgré tous mes efforts).
Bim bam boum, Russel aka Backpack Kid devient un symbole instantané de la culture internet. Le geste est tellement viral qu’il est repris comme dans Fortnite, dans des milliers de vidéos, des chorés enivrées en boîte (pas par moi, bien entendu)…
À l’instar de Saltbae, la tendance Backpack Kid n’est pas celle d’un artiste ou d’un créateur qui aurait percé du jour au lendemain, mais plutôt celle d’un mouvement qui s’est structuré autour d’un geste, d’une action, d’une parole de quelques nano-secondes.
Attention, pas n’importe quel geste : un geste suffisamment simple pour être copié dans un TikTok en 12 secondes, dans une soirée, dans une cour de récré. Suffisamment identifiable pour devenir une référence, une unité culturelle et surtout une échappatoire.
Parce que, franchement, on ne va pas se mentir : ces icônes ne deviennent pas célèbres parce qu’elles ont quelque chose d’intéressant à dire, mais plutôt parce qu’elles sont faciles à imiter, à s’approprier, à consommer et à oublier deux secondes plus tard.
Est-ce que c’est ça, les icônes de 2026 ?
Plus des figures qu’on admire, qui ont quelque chose à dire ou qui défendent des valeurs, mais plutôt des formats qu’on copie : un jogging, un pas de danse, une expression…
Et après tout, pourquoi pas ? Peut-être que la réduction de notre temps d’attention nous entraîne dans ce nouveau normal de la viralité et des icônes vides de sens (la prochaine édition sera d’ailleurs tournée vers ce sujet, spoileeer 👀).
Mais ce qui fait peur, c’est que cette légèreté n’est pas neutre : elle recouvre la gravité et le sérieux, elle les rend secondaires en déplaçant l’attention des internautes. Elle nous propulse dans une époque où le sens est en concurrence directe avec le divertissement, où la forme est devenue reine au détriment du fond. Pire : où la forme permet de fuir le fond.
Qu’est-ce qu’on cherche à éviter, quand on choisit de ne retenir que le jogging de Nico ? Comment pouvons-nous recommencer à affronter le réel sans le transformer en meme ou en vidéo virale humoristique ?
Noémie
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
🤺 La guerre aux fakes. Le Global Investigative Journalism Network partage des astuces pour déceler des deepfakes générés par l’IA de plus en plus réalistes. D’utilité publique !
🥵 Coup de chaud chez Lululemon. Pas de bol pour la marque iconique des yogis : un rappel de produits critiqués par les consommateurs et un conflit de gouvernance suscite les foudres de la communauté sur la manière dont Lululemon gère le contrôle qualité et les retours clients
💸 Rends l’argent Elon ! Pour sauver ses hôpitaux, la Californie a récemment proposé de taxer 5 % du patrimoine des 200 individus les plus riches du monde. Sueurs froides pour les patrons des GAFAM qui ne sont bien évidemment pas très contents.
🫂 Sisters before misters. Et si on mettait l’amitié au cœur de nos vies ? Usbek & Rica pose la question de réinvestir l’amitié, longtemps délaissée au profit du couple romantique et de la famille. Un article passionnant sur le futur de nos relations sociales et intimes !
🤳 TikTok x Traditions. Cet article n’est pas le plus quali de la terre, mais il aborde un sujet intéressant : comment une nouvelle vague de créateurs numériques autochtones s’approprient les réseaux sociaux pour diffuser un storytelling mettant en lumière la culture et les savoirs des peuples premiers.
👯 Expérience communautaire first. Que serait une veille de Noémie Kempf sans parler de communautés ? The Drum aborde le sujet sous un angle intéressant : comment la communauté et les expériences seront les principales priorités des marques cette année !
💎 Partage et confiance.Ce sont les piliers de la nouvelle plateforme de marque des copains de HomeExchange, récemment dévoilée ! Je vous laisse la découvrir sur cetarticle de eMarketing
💖 Raison d’être vs produit. “La raison d’être n’est plus un joli concept marketing. C’est le socle identitaire d’une marque qui fait preuve d’empathie et d’intégrité”. Une réflexion intéressante sur le brand purpose dans cet article !
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,
Noémie
Super intéressante cette réflexion, que je partage complétement.
Avec la perf d'hier de Bad Bunny, ça m'a fait pensé qu'il y a quand même une alternative. Faire un meme et l'utiliser pour infiltrer plein de messages pleins de sens.
Ces articles et bleet sont supers pour expliquer ça :
https://earthjustice.org/article/why-was-bad-bunny-singing-on-top-of-a-broken-utility-pole-at-the-super-bowl
https://bsky.app/profile/beckyhammer.bsky.social/post/3meffwb6srk2h