Les marques, nouveaux Ministères de l’imaginaire ?
Quand les marques deviennent des contre-pouvoirs politiques assumés
Hello tout le monde !
J’espère que vous allez bien - cette intro sera courte, car mon cerveau n’est pas des plus coopératifs ces derniers temps, pour cause de maxi charge mentale induite par de nombreuses activités pro et perso que j’ai eu la brillante idée d’entreprendre en même temps. J’ai quand même trouvé quelques neurones restants dans un coin pour écrire l’édition d’aujourd’hui, j’espère qu’elle vous plaira 🫶
Noémie
Il y a quoi dans ce case study ?
Comment convaincre au-delà des convaincus ?
Nouveaux influenceurs, nouvelle doctrine
Quand les marques deviennent des mondes
Faut-il que les marques s’assument comme des projets politiques ?
Temps de lecture : 12 minutes
Il y a une semaine, j’ai été invitée au ministère des Transports dans le cadre d’une journée “Vélo & influence", dédiée à l’influence autour des mobilités actives et notamment du vélo (comme son nom l’indique).
L’événement était organisé par l’association APIC, qui coordonne notamment l’événement national annuel Mai à Vélo. Mon rôle ? Intervenir en tant qu’experte storytelling, nouveaux récits et influence, lors de la table ronde de lancement de la journée.
Je pensais passer une heure à parler de vélo. Que nenni : je suis en réalité sortie de cette table ronde avec l’impression d’avoir surtout parlé d’une des plus grandes transformations silencieuses de notre époque, qui m’obsède depuis un an : le glissement progressif, massif (et encore mal nommé) des marques vers un rôle d’acteur politique.
Comment convaincre au-delà des convaincus ?
Officiellement, le sujet de la table ronde (et de la journée) était simple : comment influencer les citoyens pour les encourager à prendre le vélo ? Quel est le rôle des créateurs et des marques dans cette transformation ?
Des questions qui font écho à une grosse problématique rencontrée par les acteurs du secteur : malgré l’omniprésence du vélo dans les médias, les pubs, les réseaux sociaux et les politiques publiques, la pratique plafonne depuis plusieurs années. Les assos témoignent toutes d’une sorte d’impression d’avoir convaincu les convaincus, sans réussir à embarquer celles et ceux qui restent, enfermés dans leurs propres bulles de filtre.
Mais très vite, derrière les questions sur l’aménagement des pistes cyclables, les campagnes de communication ou les punchlines cool des marques pro vélo, une autre interrogation s’est posée : qui influence vraiment les comportements aujourd’hui ? Qui exerce de l’autorité frontale ou du soft power sur nos vies ?
Pendant longtemps, la réponse était relativement claire. Les institutions produisaient des lois et de la doctrine, les médias les relayaient, les citoyens les adoptaient (ou non).
Mais aujourd’hui, moins d’un quart des Français déclarent faire confiance au gouvernement. 74 % indiquent tout simplement ne pas avoir confiance dans la politique. Les grands médias historiques perdent eux aussi du terrain, face à des acteurs plus incarnés, comme Hugo Décrypte (plus cité comme source d’info que Le Monde, Le Figaro et Libé réunis, selon une enquête YouGov).
Et c’est là que les choses deviennent intéressantes : nous ne traversons pas uniquement une crise de confiance. C’est une crise de l’autorité historique qui se dessine aujourd’hui. Depuis quelques années, on observe un glissement très net de la crédibilité vers des acteurs plus incarnés : des créateurs de contenu, des influenceurs, des communautés, parfois même des marques dont les dirigeants sont ultra actifs dans leur stratégie de personal branding (Team for The Planet et Arthur Auboeuf, Green-Got et Maud Caillaux, Loom et Julia Faure... les exemples sont nombreux). D’ailleurs, ce n’est certainement pas un hasard si 47 % des consommateurs déclarent aujourd’hui faire davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques pour choisir leurs produits.
Nouveaux influenceurs, nouvelle doctrine
Les influenceurs, les dirigeants visibles, les créateurs… Sont les grands gagnants du remaniement de l’autorité : j’ai la sensation que cette dernière ne repose plus (uniquement) sur le statut, la crédibilité historique, la fonction... Aujourd’hui, elle repose énormément sur l’impression de proximité.
Et après tout, c’est logique : il est bien plus simple de faire davantage confiance à quelqu’un qui nous ressemble, qui parle comme nous, qui semble partager nos préoccupations, notre quotidien… Qu’à une institution abstraite. Nous sommes entrés dans une époque où l’on croit davantage ce qui est incarné que ce qui est officiel. D’ailleurs, le dictionnaire Cambridge parle d’ère “post-truth” (post vérité) :
se rapportant à une situation dans laquelle les gens sont plus enclins à accepter un argument fondé sur leurs émotions et leurs convictions plutôt que sur des faits
Le sujet du vélo, pendant la table ronde, était l’exemple parfait pour observer ce phénomène, parce qu’en réalité, si les campagnes institutionnelles et les métropoles galèrent à convaincre le chaland de prendre son vélo, ce n’est pas parce qu’elles manquent d’arguments - on sait bien que pédaler et se mettre en mouvement maintient en forme, est moins cher que la voiture, fait du bien à la planète… Là n’est pas le problème. C’est parce qu’elles parlent encore trop souvent comme si les faits suffisaient. Et les faits ne suffisent plus.
N’en déplaise aux pauvres scientifiques du GIEC, les comportements ne changent pas à coups de chiffres : ils changent quand une pratique devient désirable. Quand on voit une pote arriver au bureau détendue alors qu’on a passé quarante minutes dans les bouchons, quand tous nos voisins se déplacent en vélo cargo (il n’y a que ça dans mon quartier, je suis à deux doigts d’en acheter un alors que je n’ai pas d’enfants), quand une marque montre des gens qui nous ressemblent et qui ont l’air accessibles.. La réalité c’est qu’aujourd’hui, le moteur du changement n’est plus (seulement) l’information, c’est le mimétisme et la projection. Et c’est précisément là que les marques disposent aujourd’hui d’une puissance considérable… Parce que ces dernières ne vendent plus seulement des produits, elles vendent des mondes. Des univers narratifs à part entière, à grands coups de lifestyle, de campagnes d’influence, d’animation de communauté.
Quand les marques deviennent des mondes
Pendant longtemps, on a mis le focus sur la performance, la qualité, le prix, le growth. Aujourd’hui, les marques les plus puissantes font autre chose : elles donnent vie à des imaginaires. Dans la continuité logique de leur plateforme de marque, elles développent un ton, une esthétique, des codes, une communauté, des figures dans lesquelles on peut se reconnaître. Elles créent parfois même une sous culture.
Patagonia ne vend pas seulement des vestes (aussi stylées soient-elles), elle vend une certaine idée du rapport à la nature, de l’activisme citoyen, du refus de la surconsommation. Nike ne vend pas seulement des baskets, mais une représentation du dépassement de soi (Just do It, Everybody’s an athlete, etc).
Et dans un tout autre registre, Jean Fourche ne vend pas seulement des vélos made (partly) in France : la marque vend une vision joyeuse, accessible et décalée de la ville (et de la vie). Pendant la table ronde, Benoît Maurin, son fondateur, racontait que dès le départ, Jean Fourche avait refusé les codes habituels du secteur : pas de discours technique incompréhensible, pas de grands récits héroïques sur la performance, pas de photos de cyclistes ultra-entraînés… À la place, des parents, des enfants, des potes des fondateurs… Bref, des gens ordinaires.
Plus intéressant encore : pendant les municipales, Jean Fourche a lancé une campagne assez avancée et humoristique, proposant un “programme politique”, placardant un visage dans les rues de Paris accompagné du slogan « Jean Fourche, le candidat qui va plus vite que ses promesses ».
Et c’est là que s’opère le glissement le plus fascinant de tous. Car le vrai sujet n’est pas tant que les marques influencent davantage qu’avant : c’est qu’elles savent aujourd’hui créer des univers dans lesquels nous avons envie d’entrer et de rester. Et ça, ça change profondément leur rôle, car lorsqu’une marque façonne un imaginaire, elle cesse d’être un simple acteur économique. Elle devient un acteur culturel. Et, de plus en plus souvent, un acteur politique.
Faut-il que les marques s’assument comme des projets politiques ?
Le mot peut sembler excessif. Et pourtant, je suis convaincue qu’il décrit exactement ce qui est en train de se passer : pendant des années, on a fait comme si les entreprises étaient des acteurs neutres. Elles vendaient des produits, un point c’est tout. Mais cette neutralité a toujours été une fiction : une entreprise qui décide quelles causes soutenir, quels récits financer, quelles normes rendre désirables, fait déjà de la politique. Simplement, autrefois, cette influence se jouait derrière des portes closes : dans les cabinets de lobbying, autour d’un café avec un élu, dans des arbitrages invisibles et complètement déconnectés du monde des moldus.
Mais aujourd’hui, ce qui change, c’est que l’influence et les jeux de pouvoir se jouent à ciel ouvert : les marques prennent position, financent des associations, lancent des pétitions, créent des coalitions… Et surtout, embarquent leurs communautés pour peser sur des débats :
Biocoop qui imprime sur ses sacs : « Manger est un acte politique et je vote trois fois par jour. »
La Vie qui attaque frontalement le lobbying de la viande en invitant son audience à leur envoyer des cartes postales
Des marques quittent le BHV parce que SheIn y débarque
Toutes participent, d’une manière ou d’une autre, à la vie publique. C’est le nouveau rôle des marques qui se dessine : elles ne se contentent plus de vendre. Elles façonnent la société, s’immiscent là où les institutions sont défaillantes. Elles prennent parti, proposent une vision du monde. Et ça pose bien évidemment une question essentielle : comment distinguer l’engagement sincère du simple opportunisme ? N’oublions pas qu’aujourd’hui l’engagement est devenu un langage marketing.
On parle tous dans nos contenus de valeurs, d’impact, de raison d’être… Toutes les entreprises veulent paraître utiles, responsables, engagées et à force, ces mots risquent de ne plus vouloir dire grand chose. Pire : ces messages risquent, à force, de devenir contre-productifs et de renforcer toujours plus la méfiance des individus vis-à-vis de tout projet collectif, qu’il soit porté par une institution, une asso ou une organisation privée !
Ces observations sont pour ma part à l’état embryonnaire et j’ai conscience que les entreprises ont toujours fait (plus ou moins) de la politique. Mais ce que je trouve frappant, c’est que cette approche devient aujourd’hui un véritable levier stratégique, alimenté par leurs communautés. Le tout, sans aucun cadre de responsabilité ni de transparence.
Les marques doivent-elles rentrer dans un cadre plus officiel et s’assumer comme des contre-pouvoirs politiques ? Elles n’ont certainement que peu d’intérêt économique à le faire… Alors, affaire à suivre, mais je serais curieuse de savoir ce que vous en pensez alors n’hésitez pas à alimenter ma réflexion en répondant à cet email 🫶
Belle journée
Noémie
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
👾 Garanti 100% humain. La BBC note que les labels “human-made”, “AI-free”, “proudly human” fleurissent sur les livres, films, contenus en ligne… Une réponse forte à la course folle aux contenus générés par Claude & cie ?
🧓 Mamie Situations. Sur Instagram, une génération de mamies influenceuses défie les clichés de l’âgisme et montre qu’une séniorité joyeuse existe. `Usbek & Rica raconte.
🧪 (Deep)fake Science. Usines à articles (paper mills), fausses structures académiques, collusions entre chercheurs, publications rapidement rétractées sur des revues… Sciences Critiques alerte sur l’industrialisation de la fraude scientifique.
🧨 Violence algorithmique. La Commission Européenne signe un article explorant comment les réseaux sociaux amplifient la désinformation sexiste et appelle à une régulation rapide.
🤖 Quand l’IA pourrit les municipales. “Un jour, une habitante me dit : ‘Tu sais ce qui circule sur toi ?’ Et puis elle me montre une vidéo de moi en train de faire un strip-tease, en string et en musique. J'étais choquée, car on me représentait dans des positions gênantes, et j'ai pensé à mes petits-enfants.” Un peu partout en France, des candidats aux municipales ont été la cible d'attaques générées grâce à l'IA.
🥊 Trump met la pression à Anthropic. « Le ministère de la Défense américain accentue la pression sur la start-up californienne d’intelligence artificielle, qui refuse que son modèle de langage, Claude, soit utilisé pour la surveillance de masse ou des attaques mortelles automatisées. » À lire sur Courrier International !
🐓🇫🇷 Merci la France. Léo Miranda (oui je le cite tout le temps en ce moment, son contenu est top) nous rappelle, en relayant le discours de Laurent Lafitte qui dédie son César à la France, que notre pays, malgré les crises qu’il traverse, reste un espace dans lequel les valeurs de la République et du collectif persistent.
🙅♀️ En relation toxique avec ChatGPT. Les IA vont-elles nous rendre complètement asociaux ? Au lieu de parler à leurs potes, bon nombre prennent désormais le réflexe de poser leurs questions et partager leurs états d’âme aux LLM. Éléments de réponse par ici.
🏃♀️ Sale temps pour les influenceurs running. Un article POV intéressant qui s’essaie à décrypter la récente perte de popularité des influenceurs running qui essuient un backlash face à la recrudescence des blessures, de temps de marathon falsifiés, de débats sur les privilèges…
💖 Saint ValentIA. Dans la foulée du précédent lien, un autre encore plus lunaire : à New York, l’application EVA AI a organisé dans un bar une soirée Saint-Valentin ouverte aux humains souhaitant passer un moment romantique avec… leur IA compagnon.
🍿 Netflix nous prend pour des débiles. Alors que les séries qui fleurissent sur Netflix, Disney+, Prime Video deviennent de plus en plus ras les pâquerettes et sans originalité (RIP Stranger Things), les plateformes se justifient en disant que les données qu’elles recueillent sur leur public reflètent fidèlement ce que celui-ci attend.
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,
Noémie
Mêmes aux influenceurs, CEOs, célébrités,... on fait de moins en moins confiance. Le nouvel or moderne : l'avis des 'vrais gens', y a qu'à voir les programmes fidélité de marque qui les récompensent pour chaque avis/photo posté - voire même pour liker et commenter leurs posts social media