Les Petits Secrets du boncoin 🤫

Quand un géant de la tech française fait preuve de transparence absolue

🎧 No bad vibes - Kilimandjaro

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Forcément bien, en ces périodes réjouissantes de déclaration des impôts, clôtures de bilan pour les entrepreneurs, déclaration de BPF pour les formateurs… Avril, c’est un peu le mois du grand ménage (ou des crises de panique pour les phobiques de l’administratif) - mais c’est aussi le mois de mon anniversaire 🎉 Je le passerai ce weekend dans les Vosges en retraite de yoga, hâte de déconnecter et n’avoir pour toute compagnie que des yogi mutiques et des arbres !

En attendant, je vous laisse sur un billet rédigé suite à une brève visite parisienne, dans la foulée de l’intervention au Ministère des Transports. J’espère qu’elle vous plaira ;)

Noémie

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Les Petits Secrets du boncoin : une campagne placée sous le signe de l’ingénuité ?

• Co-créer un contenu avec les codes du journalisme : le format docu-série

• Vidéo & format long : un couple qui marche ?

• No-bullshit : le futur du marketing

Temps de lecture : 13 minutes

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Il y a deux mois, un mail intitulé « Invitation avant première - Ce que leboncoin ne montre jamais » a slidé dans mon inbox.

Curieuse, je l’ai bien entendu ouvert. Le contenu, simple mais efficace, m’a rapidement convaincue :

Nous serions ravis de vous compter parmi nous pour l’avant-première « Les Petits Secrets du boncoin ». À travers quatre épisodes rythmés et pleins d’humour, la série dévoile les coulisses tech et les moments clés qui ont façonné leboncoin,
aujourd’hui utilisé par un·e Français·e sur deux.

Nous vous attendons mardi 24 mars à 19h à STATION F pour la diffusion de deux épisodes en avant-première

La bannière de l’email, avec des dossiers intitulés ‘scammeurs’ et ‘datacenters’, agrémentée de photos à l’ancienne de mecs devant un ordi aux allures de minitel ou trônant sur un paddle m’ont intriguée.

Et puis, n’ayant pas mis les pieds dans le temple de la startup nation depuis 2017, une bouffée de nostalgie m’a envahie et ni une, ni deux, ma présence était confirmée.

Les Petits Secrets du boncoin : une campagne placée sous le signe de l’ingénuité ?

Guillaume Grillat est Principal Tech Community Advocate chez leboncoin. À l’époque où j’étais co-dirigeante de Komuno, l’école francophone du Community Building, nous avons beaucoup échangé et il a même fait une apparition dans un épisode du podcast Community Centric que j’animais.

C’est la raison pour laquelle j’ai reçu ma petite invitation à l’avant-première de cette série YouTube pensée en binôme par Guillaume et les équipes marketing duboncoin, publiée sur la chaîne YouTube des Echos et réalisée par l’équipe de journalistes ex-Konbini à l’origine du génialissime documentaire Silicon Fucking Valley (une pépite que je vous recommande si vous ne l’avez pas encore vue) - autant vous dire que j’étais ultra excitée à l’idée de découvrir comment des journalistes plutôt rentre-dedans et anti langue de bois avaient abordé le sujet des coulisses d’une entreprise.

Le contenu allait-il être lisse, très corpo ? Ou au contraire un peu original dans les angles abordés ?

Le jour J, les invités (principalement des salariés leboncoin, des partenaires de l’entreprise et quelques médias) se sont retrouvés dans l’amphithéâtre du campus de startups de ce bon vieux Xav’. Je dois même avouer que revenir sur l’un des hauts lieux du crime de mon ancienne vie de marketeuse tech m’a fait un petit pincement au cœur. Mais les randos dans les Vosges, c’est bien aussi.

Dans la pénombre, une petite introduction de la série a été assurée par Julien, le CTO du boncoin, qui a littéralement commencé son speech par « bon, j’ai rien prévu et je suis à l’arrache totale ». Heureusement pour les équipes marketing qui commençaient déjà à suer à grosses gouttes, Julien a expliqué avec détail et clarté le pourquoi de cette web série :

Faire changer le regard sur l’entreprise leboncoin, encore (trop) souvent perçue comme « la plus grande brocante de France ». Leboncoin souffre en effet d’une image un peu old school, d’un site vieillot sur lequel on va faire des affaires, maintenu par deux geeks dans un garage.

Alors que pourtant, la réalité est toute autre : leboncoin, ce sont 30 millions de visites par mois, une équipe de près de 1500 salariés, dont 700 collaborateur·rice·s dans l’équipe Product & Tech, en charge de maintenir et faire évoluer la plateforme.

Julien le CTO en freestyle complet

Comme me l’a précisé Guillaume Grillat en off plus tard, « nous étions frustrés que nos interlocuteurs ne comprennent pas la complexité technologique nécessaire à notre métier. J’ai eu envie de montrer les coulisses pour faire comprendre ces enjeux, cette réalité, et valoriser les équipes qui travaillent d’arrache-pied au quotidien chez nous. Le tout, en réalisant un exercice de transparence, sans filtre. »

Co-créer un contenu avec les codes du journalisme : le format docu-série

Et qui de mieux qu’une équipe de journalistes indépendants en immersion dans l’entreprise pour restituer de manière honnête les coulisses de cette dernière ? Guillaume, qui a apprécié le docu Silicon Fucking Valley, décide de contacter Baptiste Guidicelli et Thomas Folliot, anciens de Konbini et réals de talent. Mieux : il décide de jouer le jeu à fond et leur donne carte blanche :

• La ligne éditoriale reste indépendante, sans concession

• Pas de véto sur les angles proposés (ou du moins, c’est ce que j’en ai compris)

• Baptiste et Thomas ont un accès total aux équipes du boncoin pendant 3 mois et passent parfois plusieurs heures avec de nombreux collaborateurs

Les deux épisodes sont relativement courts (pas plus d’une quinzaine de minutes chacun), rythmés, drôles, incarnés.

Dans le premier, on apprend « Comment leboncoin s’est fait hacker » par Conti, le groupe de hackers Russes le plus prolifique entre 2021 et 2022. Mobilisation des équipes parfois enfermées dans des petites pièces des nuits entières pour contrer l’attaque, rachat intégral du parc informatique à l’arrache dans des Fnacs de Paris suite à la compromission des ordinateurs, vacances interrompues et nuits passées dans un fourgon pour certains…

Dans le second, on revient sur « Le jour où leboncoin a décidé d’être moche », avec un focus sur les arbitrages Design et le travail de l’équipe UX / UI qui fait évoluer la plateforme leboncoin au quotidien - parce que, c’est vrai, on ne va pas se mentir, leboncoin ce n’est pas exactement une source d’inspiration pour les Designers, plutôt un site qui pique les yeux. Mais il y a une raison derrière tout ça… (et pas uniquement le fait que le mec qui a lancé le site adorait la couleur orange)

Dans les deux épisodes, le rythme est soutenu, les journalistes se permettent des questions assez poussées, voire déstabilisantes (notamment « combien ça a coûté cette rançon ? vous avez payé ? ») et les collaborateur·rice·s interviewés répondent avec une franchise désarmante. (spoiler : ça a coûté cher)

Du point de vue du spectateur, on développe assez rapidement une forme d’intimité, de proximité avec les équipes, qui ont l’air ultra sympa et dont le naturel est vraiment bien retranscrit par la caméra. Les relations parasociales ont encore frappé.

Et c’est d’ailleurs un point que je trouve vraiment intéressant, parce que leboncoin est loin d’être la première entreprise à produire un documentaire pour se raconter autrement : le format web-série ou web-docu est en pleine explosion ces dernières années

Vidéo & format long : un couple qui marche ?

Vous l’avez sûrement remarqué aussi : depuis quelques années, un nouveau territoire de contenu émerge, situé entre la pub, le documentaire et la web-série. Les marques ne produisent plus seulement des Reels de 90 secondes sur Insta : elles deviennent presque des médias et empruntent les codes narratifs de YouTube, optant de plus en plus pour des formats longs, éditorialisés.

Le modèle est double :

• d’un côté, des mini-docus ou séries immersives publiés bien souvent sur YouTube

• de l’autre, une adoption très forte des codes éditoriaux à la Konbini : interviews face cam, montage très rythmé, sous-titres permanents, caméra portée, formats courts, incarnation forte

Et la liste des entreprises qui se laissent séduire par ce format est longue. On le voit par exemple chez des marques comme Patagonia, pour ne citer qu’eux, qui raconte des engagements, des personnes et des communautés avant de parler de produits, notamment à travers son format The Stories We Wear.

The Stories We Wear, de Patagonia

Certaines organisations vont encore plus loin en créant de véritables séries récurrentes. La Fédération française de rugby produit depuis 2021 la web-série documentaire Destins Mêlés, qui suit les coulisses du XV de France masculin lors des plus grandes compétitions internationales, avec les codes de Netflix ou d’Amazon Prime : épisodes, suspense, accès privilégié, personnages récurrents…

Il me semble que cette évolution répond à une logique toute simple, mais profondément transformatrice : sur YouTube et les médias sociaux, les marques sont désormais en concurrence non plus avec d’autres pubs, mais avec des créateurs, des médias et des récits. Pour capter l’attention, elles sont de plus en plus poussées à adopter les codes qui fonctionnent déjà : ceux de Konbini, de Brut, ou des créateurs / influenceurs. Et de fait, le contenu qui marche est de plus en plus éditorialisé ou incarné.

No-bullshit : le futur du marketing

Mais revenons à nos moutons : pourquoi je vous raconte tout ça ? Parce que le format choisi par leboncoin, mais également les partis pris qui ont rythmé la production des épisodes (ligne éditoriale indépendante garantie « 100 % authenticité », transparence radicale, micro et carte blanche passé à des collaborateur·rice·s variés) sont représentatifs de la lame de fond qui pousse les marques aujourd’hui à se raconter de plus en plus comme étant humaines et imparfaites.

Les marques, bien sûr, mais aussi les entrepreneurs et les personnalités publiques. Je pense par exemple à Zohran Mamdani qui s’est affiché pendant sa campagne en habit traditionnel musulman, ou bien s’est pointé à la mairie de New York en veste Carhartt personnalisée. Je pense à Emmanuel Grégoire, élu maire de Paris, qui s’est précipité sur un Vélib pour faire le tour des popottes.

Zozo le swag <3

Je pense à des marques comme Decathlon, qui organise des micro-trottoirs pendant l’été à des festivals, pour demander aux festivaliers utilisant l’iconique chaise pliante de la marque Quechua ou les tentes quel message ils veulent faire passer à Jérémy, le Product Manager.

Je pense à la marque de culottes menstruelles REPEAT dont la fondatrice a écrit un mail à toutes ses clientes intitulé « Pourquoi on ne te répond pas », pour expliquer qu’un problème DNS avait bloqué l’envoi des e-mails entre les outils SAV de la marque, assumer son erreur, s’excuser et offrir un code promo à tout le monde.

J’ai été marquée par les propos de Thomas Folliot, un des deux réalisateurs de la série leboncoin, à l’avant première, qui amènent à mon sens :

« On a été hyper surpris qu’une boîte accepte de nous transmette des documents sensibles, fasse autant preuve de transparence et dise les choses sans langue de bois. Ça a pris du temps, on a eu beaucoup de discussions avant de nous lancer, mais ils nous ont fait confiance jusqu’au bout - même sur le nom des épisodes comme « Le jour où leboncoin a décidé d’être moche ».

Ils nous ont ouvert leur porte, les entretiens ont duré entre 1 et 4h30, tournés de nuit pour le côté secret et intimiste. Le rendu est totalement ce qu’on voulait.

Thomas Folliot, journaliste et réalisateur

Et, en effet, le rendu est vraiment cool : véritable exercice de vulnérabilité, pas de langue de bois (un collaborateur mentionne avec tact avoir été bien haut sur « l’échelle de la merde »), des personnages ultra attachants, comme Julien, le CTO qui fait quarante mille sports de combat dont du MMA mais a aussi un BEP pâtissier…

La question à un million, c’est : pourquoi cette bascule ?

Je crois que c’est, tout simplement, parce qu’on ne croit plus aux récits trop parfaits. Parce que la perfection, c’est (très très) louche

Pendant des années, le marketing a reposé sur une logique de contrôle : éléments de langage ultra lisses, storytelling millimétré, images impeccablement photoshoppées, arcs narratifs bien formatés... Et pendant longtemps, ça a marché. Mais dans un monde saturé de contenus, cette perfection sonne maintenant complètement faux. Plus une marque cherche à paraître irréprochable, plus elle donne l’impression d’être distante, artificielle ou manipulatrice. Les scandales du greenwashing, du pinkwashing, et des manipulations en tous genres sont passés par là.

Résultat : à l’inverse, montrer les aspérités, les contradictions, les ratés ou les doutes devient un gage de sincérité. Et le paradoxe, c’est que cette authenticité est elle aussi parfois mise en scène. Le côté « sans filtre » est souvent très travaillé en off, et relève aussi d’un choix éditorial.

Comment faire la part de la vraie et de la fausse authenticité dans les campagnes ? Difficile d’y répondre - peut-être que cela repose sur l’historique de la marque prenant la parole, la cohérence sur le long terme entre ses décisions, ses actions et ses valeurs. Et c’est peut-être précisément ça, le futur du marketing : non plus faire croire qu’une marque est parfaite, mais réussir à mettre en scène ses aspérités pour en faire une force, un levier de création de lien avec ses audiences.

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🙅‍♀️ L’égoïsme nuit à la santé (et au futur). Le futur disparaît quand chacun a l’impression qu’il doit d’abord sauver sa peau. Usbek & Rica raconte comment le retrait de l’État social nous enferme dans des logiques individuelles.

🐔 On change de colonel. KFC a opéré une jolie campagne de com pour le 1er avril sur TikTok, en annonçant remplacer le Colonel Sanders par Colonel Reyel. Nostalgie de mon adolescence.

😟 Faut-il arrêter de tout dire à ChatGPT ? Le MIT, relayé par Times, a signé un article pour alerter sur les dangers de confier nos états d’âme à ChatGPT : nous ne le faisons pas parce que l’IA est empathique, mais parce qu’elle est disponible, rassurante et ne nous juge jamais. Et c’est précisément ce qui rend l’IA si dangereuse.

😡 Le NYT se fait clash-IA-er. Je vais arrêter les jeux de mots nuls. Le New York Times a récemment essuyé une petite crise après que des internautes aient émis l’hypothèse qu’un article publié dans sa célèbre rubrique « Modern Love » ait été généré par une IA et publié sans précision.

🤕 La solitude a un prix (et un marché). La “loneliness epidemic” est devenue un marché de 460 milliards de dollars : face à des générations de plus en plus seules, une nouvelle économie émerge autour des rencontres IRL, des clubs, des événements et de tout ce qui recrée du lien hors écran.

🫨 ADHD land. Le diagnostic TDAH explose chez les femmes de 40-50 ans, révélant à quel point on a longtemps confondu leurs symptômes avec du stress et de la charge mentale.

✨ Vibes > KPIs. En 2026, les marques les plus fortes ne gagneront pas avec plus de métriques quantitatives, de reach et de likes, mais avec une vibe suffisamment claire pour donner envie aux gens d’en faire partie

🤳 La recette gagnante sur TikTok. Émotions, émerveillement, authenticité : une enseignante explique ce qu’une vidéo TikTok d’une de ses élèves, devenue virale, lui a appris sur la puissance du storytelling.

☠️ Le SEO est mort, vive le GEO. Pour être recommandé par l’IA, il ne faut pas “optimiser pour ChatGPT”, mais devenir suffisamment clair, crédible et cohérent pour qu’un algo vous considère comme une source digne de confiance. Nicolas François explique.

🤝 Créateurs de confiance. Un récap de FrenchWeb qui raconte que la creator economy s’éloigne de l’industrie de l’influence, devenant une industrie de la confiance, où les petites communautés engagées valent souvent plus que les très grosses audiences.

💄 Sephora a un avis sur l’inclusivité. Un article qui revient sur la stratégie de Sephora pour intégrer à ses rayons davantage de marques fondées par des femmes, des personnes racisées et des entrepreneurs issus de communautés sous-représentées, avec l’idée que cette diversité permet de mieux refléter les attentes réelles des consommateurs.

🔥 Dans les coulisses de la stratégie YouTube des Echos. La brillante Kéliane revient sur la stratégie des Echos pour gagner plus de 10 000 abonnés par mois grâce à YouTube, en transformant leur média en machine à contenus multi-formats.

🇫🇷 Doctolib marque tech préférée des français. Une récente étude de l’Ifop montre que les Français préfèrent désormais les marques tech utiles et made in France : Doctolib arrive devant Amazon et Google.

🚀 La Climate Tech a le vent en poupe. Le fonds Partech Impact atteint 300 millions d’euros malgré un contexte de levée complicado : un signal que la climate tech et les entreprises à impact ne sont vues comme un secteur de niche ?

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Noémie