Les promesses de l'industrie du bien-être 🧘
Zoom sur les stratégies d'un secteur en plein boom 💥
🎧 Un petit moment de détente avec Fakear 💎
Hello tout le monde !
Cette semaine, je vous propose que l’on se plonge dans les méandres et les pratiques maketing de l’industrie du bien-être, qui connaît une belle croissance depuis plusieurs années, et qui a été littéralement propulsée par la crise.
Les marques de wellness sont, certes, pour la plupart remplies de bonnes intentions, mais certaines vont trop loin, et jouent sur les insécurités de leur audience pour vendre leurs services et produits. Un risque d’autant plus fort que ces derniers temps, nous sommes tous plus inquiets, anxieux, et parfois en moins bonne santé.
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Bonne lecture,
Noémie
Note : la santé est un sujet important et sérieux. Mes propos ne reflètent en aucun cas une expertise sur ce sujet, je vous partage simplement une lecture personnelle de certaines tendances observées.
Le marché de la wellness : nouvel Eldorado des marques ?
Société sclérosée et mal être ambiant
Nous n’avons jamais vécu aussi longtemps : depuis les années 50, l’espérance de vie n’a fait que croître.
Et pourtant, en parallèle du progrès médical et des avancées de la science, lorsqu’on dresse un tableau de la santé des français, la situation est loin d’être réjouissante :
les cas de cancer augmentent chaque année depuis 30 ans ;
les maladies chroniques se déclarent de plus en plus fréquemment, et prennent un poids conséquent par rapport aux épisodes aigus ;
la dépression et le burn out ont gagné du terrain ces dernières années…
Les deux grands coupables ? Le vieillissement de notre population, mais aussi - et surtout - nos nouveaux modes de vie. Activité sédentaire, mauvaise alimentation, déplacements répétés, stress ambiant au travail ou à la maison, …
Je vous parlais il y a deux semaines du rythme effréné de nos vies de technophiles, et de son impact sur notre rapport au travail, notre rapport aux autres, et notre rapport à nous-mêmes. Aujourd’hui, j’avais envie de me pencher sur l’impact sur notre équilibre physique et mental. Et sur l’ouverture d’un nouveau marché venant adresser le mal-être ambiant dont nous sommes tous victimes de temps en temps : celui de la wellness industry, et des nouveaux segments de consommateurs qu’elle dessine.
Au vu des chiffres mentionnés ci-dessus, pas besoin de vous faire un dessin : malgré des avancées médicales impressionnantes (d’autant plus cette dernière année, avec la conception des vaccins contre la Covid-19), nous n’allons pas mieux pour autant. Pire, dès qu’on ne se sent pas en forme, ou qu’un symptôme apparaît, on se fait prescrire quelques cachets, ou on s’auto-médicamente de manière arbitraire, jusqu’à se sentir mieux.
Et finalement, les traitements médicamenteux sont devenus un automatisme, et font partie d’un cycle qui se répète en permanence : on est en forme, on tombe malade, on prend des médicaments, on est en forme, on tombe malade, on prend des médicaments, …. L’archétype de la desperate housewife dépressive et celui du cadre surmené, complètement accro aux pilules, se sont complètement banalisés.
Mais cette dépendance a de nombreuses conséquences :
les traitements lourds peuvent fatiguer l’organisme ;
les médicaments peuvent créer une situation d’addiction ;
l’usage répété et massif des antibiotiques a conduit au développement de souches bactériennes résistantes…
Bref, la sur-médicamentation (je n’ai aucune idée de si ce mot existe, on va faire comme si c’était le cas) a atteint ses limites. Et en conséquence, de nombreuses personnes se sont, ces dernières années, mises en recherche de solutions alternatives. D’abord, par le biais de l’alimentation et du sport.
Mais faute de résultats satisfaisants pour certains, les consommateurs se sont ensuite tournés vers d’autres options. Propulsant ainsi sur le devant de la scène médecines non-conventionnelles, courants spirituels alternatifs, et autres thérapies holistiques. Pour le meilleur, comme pour le pire…
Derrière la wellness : une approche holistique de la santé
Le Global Wellness Institute définit la wellness (bien-être) de la manière suivante :
la poursuite active d'activités, de choix et de styles de vie qui mènent à un état de santé holistique.
Holistique, kézaco ? Concrètement, dans le cadre de la santé, cela signifie prendre en compte l’individu dans son ensemble : le corps, et l’esprit. Mais aussi, de prévenir les maladies en prenant soin de soi, plutôt que d’attendre l’apparition de symptômes pour se soigner. Ainsi, les acteurs de l’industrie du bien-être incitent leurs consommateurs à suivre en permanence l’adage “un esprit sain dans un corps sain”. Et aujourd’hui, l’industrie se porte bien : en 2018, sa valorisation dépassait déjà les 4 billions.
De nombreux acteurs ont émergé ces dernières années, se positionnant sur des niches bien précises, et contribuant à créer des nouveaux codes marketing, caractéristiques de la wellness. Je vous propose donc un petit décryptage de certaines approches et stratégies de communication “classiques” qui marchent aujourd’hui :
Brandir la science pour rassurer 🧬
Que cela soit du côté des startups de produits clean (clean eating, clean beauty…), ou de celui des producteurs de compléments alimentaires & autres probiotiques, créer de la confiance et rassurer ses clients est un enjeu clé. Les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils mettent dans (et sur) leur corps.
Et pour ce faire, les marques ont compris que l’argument scientifique fait mouche.
Seasonly : l’approche naturelle & vegan
Chez Seasonly, la marque de cosmétiques qui a fait du “clean” son cheval de bataille, on définit la beauté “clean” comme :
“une beauté qui a trouvé le bon équilibre entre science, nature et plaisir.
Soigner sa peau, c’est aussi savoir ce qu’il ne faut pas lui donner, nous avons une “no list” d’ingrédients blacklistés que vous ne retrouverez jamais dans nos formules.”
Du côté visuel, le packaging des produits est minimaliste, la couleur des soins reste classique, et rappelle largement les codes de la parapharmacie.
Cuure : du laboratoire au consommateur
Chez Cuure, qui propose des compléments alimentaires, la promesse est simple. Et l’expertise scientifique est l’un des arguments les plus mis en avant : “Recevez chaque mois votre Cuure personnalisée de compléments, recommandée par notre Comité Scientifique, selon vos besoins.” précise la tagline sur la page d’accueil. Pour appuyer l’expertise scientifique, ledit Comité Scientifique est également mis en valeur sur le site.
Eduquer son marché pour le fidéliser 📚
L’autorité scientifique n’est pas le seul argument fréquemment brandi par les marques de la wellness. En effet, si le consommateur ne comprend pas les vertus et les bénéfices de leurs produits, les chances de le fidéliser sont minces. L’industrie du bien-être reste un marché relativement récent - et à ce titre, ses acteurs ont la responsabilité d’adopter une approche éducative. D’expliquer, pas à pas, contenu après contenu, les implications de leurs produits et des solutions qu’ils proposent.
Cette stratégie est triplement vertueuse pour les marques qui s’en emparent :
dans un premier temps, la marque contribue à la prise de conscience de ses consommateurs et la croissance de son marché grâce à ses campagnes d’éducation ;
dans un second temps, la production de contenu contribue au développement de son référencement et de sa notoriété ;
plus la marque produit de contenus, plus elle acquiert une légitimité et une posture d’experte au sein de sa niche.
C’est notamment l’approche qu’a adopté l’application de méditation Headspace, avec brio.
Chez Headspace, on vous apprend à être plus empathique, à mieux dormir, à créer des stratégies contre le stress. On vous explique aussi comment aborder un deuil, ou comment développer une discipline personnelle. La startup a défini plusieurs territoires d’expression (tous liés à la méditation bien sûr) : le sommeil, le stress et la pleine conscience. Trois territoires qu’elle explore pour ses utilisateurs à travers des articles de blog, des podcasts, des vidéos…
Faire du bien-être un véritable mode de vie ✨
Mais vous le savez autant que moi, le consommateur n’est pas une créature des plus rationnelles. Et parfois (souvent ?) les arguments scientifiques, théoriques ou les contenus éducatifs ne suffisent pas. Les marques wellness l’ont bien compris, et elles ont créé autour de leur proposition de valeur un véritable lifestyle.
Feed. : la nutrition comme hygiène de vie
En marge d’avoir modéré 87% des conversations tenues sur Clubhouse ces derniers mois, la marque Feed. propose aussi des repas en poudre. Mais attention ! “Feed., c’est bien plus que de la nutrition”, proclame la marque sur son site. “c’est un état d’esprit. Travail. Passion. Ambition. Détermination. Résilience.” Sacré programme !
On a beau penser ce que l’on veut de la marque Feed., il faut tout de même admettre que son branding est solide - valeurs et mode de vie assumés, c’est un univers fort que Feed. s’est créé - et qui attire une audience large, en quête de repères dans l’univers de la nutrition.
Chilowé : la communauté des aventuriers amoureux de la nature
Surnoms rigolos pour les co fondateurs (Castor Fougueux & Toucan Loufoque ), blagues à la pelle sur le site, communauté décomplexée... Chilowé est devenu au fil des ans un média à part entière : celui de la micro-aventure.
Guides, articles, événements… Chez Chilowé, on vient avant tout chercher une expérience : celle d’un tourisme local, hors des sentiers battus, en pleine nature. Une proposition de valeur qui a déjà séduit et fédéré plus de 200 000 personnes (lecteurs de la newsletter Chilowé).
La jeune startup a su détecter et répondre de manière pertinente à un besoin : celui d’un retour à la nature, d’un tourisme éco-conscient. Parce que la wellness ne se limite pas aux aliments et aux produits de beauté, au contraire ! Elle s’est ramifiée bien plus profondément, jusqu’à parfois s’immiscer dans la spiritualité des consommateurs…
Bien-être et spiritualité : où est la limite ?
Là où tout devient plus compliqué, c’est quand la promesse des marques s’invite dans l’intimité la plus profonde des individus : leur spiritualité.
Quête identitaire, quête de sens, quête du bonheur… La recherche d’une élévation de l’esprit, d’un retour à soi est devenue centrale dans la vie de nombreuses personnes. Et cette recherche se matérialise aujourd’hui de nombreuses manières :
Via le retour sur le devant de la scène des médecines non traditionnelles (reiki, ayurveda, acupuncture, … ) ;
Via des pratiques comme le yoga et la méditation, détournées pour s’adapter aux aspirations de pratiquants occidentaux ;
Via le développement de pseudosciences comme le Human Design ;
Via l’astrologie, la voyance, la lithothérapie…
Et dans ce secteur, les promesses marketing sont fortes et assumées par les marques qui se sont positionnées. On promet ainsi de :
Développer la puissance du corps
Le yoga, notamment, se positionne sur le créneau du renforcement (musculaire, immunitaire, et du développement spirituel).
Se (re)découvrir et prendre le contrôle de son destin
Comme par exemple l’ex-développeur à succès de la Silicon Valley Jeffrey Allen, devenu expert en cristaux et canalisateur de vibrations magnétiques :
J’en passe et des meilleures. Et parfois, la limite entre pratique alternative et charlatanisme est difficile à distinguer… Comment identifier les gourous, ceux qui ne sont là que pour vendre du rêve ?
Je n’ai rien contre les offres de wellness - au contraire, il m’arrive de temps en temps de faire une session de reiki, j’ai testé la flottaison en isolation sensorielle (spoiler : c’était ouf), et l’an dernier, j’ai acheté mon propre jeu de tarot de Marseille.
Mais il me semble que le problème aujourd’hui, c’est qu’il devient de plus en plus difficile de naviguer dans le bruit ambiant, et de se faire sa propre opinion sur la véracité des offres des marques. Parce que de leur côté, elles ont appris à utiliser intelligemment les codes marketing de leur secteur, et à brandir les arguments qui touchent les consommateurs là où ça fait mal, là où ils sont vulnérables.
L’industrie du bien-être se retrouve face à un énorme enjeu : aider ses consommateurs à distinguer fausses promesses et vraies solutions, tout en développant leur sens critique et en faisant des choix de consommation éclairés.
Parce qu’après tout, même si des pratiques comme l’astrologie, le tarot, le reiki, … ne sont pas des sciences avérées, si ces options contribuent au bien-être de leurs adeptes, elles restent absolument valides. À condition de ne pas les influencer négativement ou de créer une situation de dépendance aveugle.
Affaire à suivre ?
La semaine dernière, dans le podcast, j’ai eu le plaisir d’interviewer Angélique d’Esclaibes, co fondatrice d’Epycure. La startup propose à ses clients des formules mêlant vitamines, minéraux et plantes, personnalisées en fonction des besoins de chacun.
Caractérisée par son franc-parler, sa spontanéité et son discours ‘no-bullshit’, Angélique détonne. Et elle a eu à cœur de transférer ses valeurs et sa personnalité, au sein même de l’ADN de sa marque.
Nous avons discuté ensemble de l’approche Marketing d’Epycure, de la limite entre discours commercial et greenwashing, et de l’avènement du marché du bien être ces dernières années, pour le meilleur, comme pour le pire… Si vous n’avez pas encore écouté l’épisode, foncez !
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D’ici-là, je vous donne rdv dans deux semaines pour la prochaine édition !