Hello tout le monde,
Clap de fin pour le mois d’août : la newsletter reprend officiellement du service ! J’espère que vous allez bien et que vous avez pu profiter du ralentissement estival malgré les conditions climatiques pour le moins dramatiques.
De mon côté, les vacances ont oscillé entre temps paisibles en Bretagne, la chance d’avoir pu observer l’éclipse depuis l’Espagne où elle était totale, et des journées à sillonner les Vosges et dormir en van, ainsi qu’une aventure épique : le début des travaux dans mon futur appartement ! J’ai appris à manipuler des objets étranges comme une ponceuse à béton, un burin éclectique et bien entendu, le bon vieux pied de biche des familles. Et évidemment, je me suis ouvert un pouce au bout de 20 minutes de travail 😅 mais rassurez vous, je peux toujours écrire The Storyline !
L’édition d’aujourd’hui a pour fil rouge un sujet qui m’est cher : celui de l’influence des technologies et des outils sur nos normes sociales et les standards (de comportement, d’apparence, etc) attendus par notre société. Car figurez-vous que, du côté de la beauté, après les filtres Insta et Snap, c’est désormais ChatGPT qui commence à modeler nos critères de beauté. WHAT COULD GO WRONG, je vous le demande ? Je vous propose de réfléchir à tout ça aujourd’hui et de découvrir le fabuleux concept d' « AI face ».
Bonne lecture,
Noémie
Un petit truc à vous dire avant de commencer !
C’est la rentrée, et qui dit rentrée, dit retour des événements 🥳
J’ai le plaisir de participer en tant qu’intervenante à la troisième édition de DÉCODE, l’événement pour décrypter les réseaux sociaux organisé par Iconosquare.
Ce sera le 1er Octobre, de 10h à 10h45 en ligne, sur inscription, et j’y parlerai du community building comme stratégie face à la pression croissante sur les réseaux sociaux (et de plein d’autres trucs). J’espère vous y retrouver !
Il y a quoi dans ce case study ?
Le relooking de ChatGPT
Filtres IA : la fabrique des standards de beauté
AI face, Instagram face… les nouvelles normes de la chirurgie esthétique
Des normes de beauté aux normes tout court
Temps de lecture : 13 minutes
Vinted mon amour
Il y a quelques semaines, j’ai pris une décision repoussée pendant bien longtemps : vendre des vêtements sur Vinted. Par un beau dimanche matin, je me suis installée dans une pièce lumineuse de mon appartement et j’ai commencé à prendre en photos les pièces, une par une. Je n’en étais pas à mon coup d’essai sur Vinted : quelques années plus tôt, j’avais déjà essayé de vendre des affaires, avec absolument zéro succès.
Mais cette fois-ci, les choses s’annonçaient différentes : cette fois-ci, j’avais une botte secrète… Quelques semaines auparavant, mon amie Stéphanie, qui vend sur Vinted à peu près à la fréquence à laquelle elle respire, m’avait coachée : « vendre sur Vinted c’est une question de prix et de description, oui, mais c’est surtout une question de photos », avait-elle affirmé avant de me montrer l’écran de son téléphone et les (nombreux) visuels des articles dont elle venait de se séparer. Une question de photos, donc, et plus spécifiquement, de photos des articles portés. « Je vends quasi systématiquement pour les annonces qui incluent une photo du vêtement porté », m’avait-elle affirmé avec aplomb. Avant de me balancer, face à mon refus de publier des photos de moi sur une app, un plot twist auquel je ne m’attendais pas :
Toutes ses photos de fringues portées étaient réalisées par ChatGPT.
J’ai trouvé ça à la fois brillant et horrible : quoi de mieux qu’une IA pour mettre en situation et valoriser une fringue froissée qui traîne au fin fond de nos tiroirs depuis des mois ?
La question est légitime, et d’ailleurs, un sacré paquet de marques se sont déjà emparées de la pratique, utilisant désormais des mannequins IA plutôt que de payer un salaire à des humain.e.s : Balmain, Levi’s, Mango, Vogue, H&M… pratiquent régulièrement les campagnes IA ou les digital twins - avec plus ou moins de backlash de la part de leurs clients, ceci dit en passant.
Utiliser l’IA pour réaliser des shootings à l’échelle mondiale est une chose, utiliser l’IA pour pimper un peu son vieux TShirt GAP en est une autre (même si, j’en conviens, les deux posent problème, à la fois d’un point de vue éthique et écologique).
Mais bon - mes placards craquent sous le poids de vêtements gardés précieusement depuis mes seize ans pour une raison qui m’échappe (Diogène peut aller se rhabiller 😅), et l’échec de la dernière tentative sur Vinted était encore vif dans mon esprit. J’ai donc décidé de tester la technique de Stéphanie.
Le relooking de ChatGPT
Une fois les photos de chaque article prises, ainsi qu’une selfie cachant mon visage mais révélant mon corps, j’ai tout partagé à ChatGPT, avec le prompt suivant :
Je vais te partager des dossiers de photos d'articles que je souhaiterais mettre sur Vinted. Pour chaque article j'ai besoin que tu me produises une photo "portée" qui paraisse surtout le plus réaliste possible, sans être dans le côté 'je survends le truc lisse et parfait' ok ? Voici la première
Je n’ai aucune idée de la qualité de ce prompt, n’étant pas une experte, mais en moins de trente secondes, j’avais ce type de résultat :
Alors bien sûr, le résultat est franchement intéressant. J’ai réitéré l’expérience avec d’autres articles :
Honnêtement, j’étais assez bluffée par la cohérence du rendu. Mais un autre truc m’a sauté aux yeux directement : la maigreur des mains avec des os métacarpiens ultra saillants, la finesse extrême des cuisses, les clavicules saillantes…
Autant d’attributs physiques qui sont franchement éloignés de mon apparence physique.
La réalisation m’a à la fois énervée et fait froid dans le dos : l’IA m’avait volontairement amaigrie, sur la base d’une vraie photo de moi (elle connaissait donc ma véritable morphologie, le tout sans me demander mon avis.
Bien évidemment, vous me connaissez, cette découverte m’a propulsée dans un tunnel métaphysique : l’IA est-elle en train de subtilement nous nudger vers un idéal de corps maigre, voire très maigre ? Ou bien ne fait-elle que refléter les diktats de la beauté actuels, sans prendre en compte toute la tendance body positive et les efforts de certaines marques à ne plus glorifier certains types de corps ?
Et puis, je me suis souvenue que ça faisait des années que tout le monde modifiait son apparence avec l’IA.
Filtres IA : la fabrique des standards de beauté
Vous vous souvenez des premiers filtres Snap et Insta ? Avouez, vous aussi vous avez encore des selfies de vous en version chien, lapin, vampire macabre, ou visage déformé au format carré qui traînent au fin fond de votre album photo.
Et c’est bien normal : il fut un temps où les filtres étaient fun (ou alors c’est juste moi ?), où on ne se prenait pas au sérieux, où ils avaient une fonction sociale et humoristique plus qu’esthétique. Mais bien évidemment, rapidement, leur usage a glissé vers une finalité bien moins légère : les filtres sont devenus des outils pour corriger, modifier, masquer les imperfections de nos corps. Pour ajouter des tâches de rousseur, pour agrandir les yeux, pour allonger les cils… Bref, pour se conformer à un idéal de beauté.
D’ailleurs, à l’époque, on s’interrogeait déjà sur l’impact de l’usage des filtres sur le fonctionnement du cerveau et sur leur capacité à reprogrammer notre perception de la « normalité » sur le long terme, à grands coups de dopamine.
Rien de nouveau sous le soleil, donc - d’ailleurs, avant les filtres des réseaux sociaux, je me permets de rappeler à votre bon souvenir, chers lecteurs, qu’on avait Photoshop.
Et puis même avant ça, le maquillage. Et puis les tatouages, et puis les bijoux, et puis les pigments naturels appliqués sur le corps, et puis plein de trucs, dont certains existent depuis la nuit des temps, utilisés par les humains pour se pimper. Quand je visite des musées dans lesquels sont affichées des collections ethnographiques et anthropologiques (par exemple récemment, le British Museum et mon préféré ever, le Quai Branly 🩵), je suis toujours fascinée par les bijoux, les apparats cérémoniels, les restes de kohl et les produits esthétiques que notre espèce crée avec diligence depuis l’Antiquité.
Mais il y a une grande différence entre adorner un corps et le remodeler.
AI face, Instagram face… les nouvelles normes de la chirurgie esthétique
Si on veut aller au bout de la réflexion, il faut l’admettre : le contrôle du corps et son remodelage, qu’il soit consenti ou non, ne datent pas de l’ère de Claude, ChatGPT & consorts. Je pense au martyre des jeunes femmes chinoises victimes de la coutume millénaire des pieds bandés. Aux femmes Padaung en Birmanie, surnommées femmes girafes, et à leur long cou soutenu par des spirales en laiton. À certains peuples d’Ethiopie, d’Amérique du Sud ou d’Asie du Sud Est qui portent de grands disques dans le lobe des oreilles, des plaques dans la lèvre inférieure ou le menton.
Chez nous, le façonnage du corps a un nom : ✨✨✨ la chirurgie esthétique ✨✨✨
Mais ce façonnage ne s’inscrit pas dans une pratique culturelle modérée, ou une tradition millénaire (que ces dernières soient questionables ou non, ce n’est pas la question). Non : en 2026, la chirurgie esthétique est un acte de consommation. Ou plutôt, un acte de conformisme vis à vis de normes véhiculées par notre chère et tendre société de consommation. Qui peut être répété à l’infini.
Et ce conformisme est un marché juteux : en 2024, les 9000 membres de l’American Society of Plastic Surgeons (ASPS) enregistraient un total de 1,5 millions de procédures.
Une petite injection de botox par-ci, des implants capillaires par-là, des procédures normalisées et glamourisées que l’on va réitérer chaque année, ou fréquemment : c’est déjà problématique de conditionner son estime de soi à des procédures coûteuses. Mais malheureusement, je crois que ce qui arrive est pire : la généralisation de l’IA ne risque-t-elle pas d’accélérer, d'amplifier ce processus ?
Si demain, plus aucune marque n’utilise un véritable humain avec ses véritables défauts, mais plutôt des IA qui portent elles-mêmes une appréciation biaisée de ce qu’est un « humain beau », si demain nous optons tous pour des filtres (réels ou virtuels) ne risque-t-on pas de normaliser des images d’Épinal et de glisser vers une société où la réalité de nos corps devient intolérable, pour nous, et pour les autres ?
J’avoue, je pars loin 😅 Mais les signaux sont là - et depuis un bout de temps :
En 2018, on parlait déjà de « dysmorphie Snapchat », un trouble de l’image corporelle « caractérisé par des préoccupations persistantes et envahissantes concernant un défaut imaginaire ou minime de son apparence physique », comme le décrit l’Association américaine contre l’anxiété et la dépression.
Pire : aujourd’hui, les chirurgiens esthétiques commencent à exprimer des inquiétudes face aux tendances de l’Instagram face ou de l’AI face, tandis que de plus en plus de (jeunes) clients arrivent dans leurs cabinets en brandissant des images filtrées ou retouchées par ChatGPT, complètement irréalistes, auxquelles ils souhaitent coûte que coûte ressembler.
Et tout ça, à quel prix ? L’an dernier, des chercheurs se sont penchés sur la question de l’influence des filtres IA et des contenus dermatologiques sur l’image corporelle et les attentes thérapeutiques en dermatologie esthétique (je vous mets au défi de prononcer cette phrase d’une traite sans respirer 😂)
Long story short, et sans aucune surprise, 79 % des répondantes (qui utilisaient des filtres pour effacer des imperfections, lisser des rides), rapportaient une gêne ou une insatisfaction à propos de leur peau réelle en comparaison à leur image filtrée. 64 % estimaient que ces contenus avaient influencé leur décision de consulter un dermatologue et 58 % déclaraient envisager un traitement esthétique futur (peeling, skinbooster, injection d’acide hyaluronique ou laser). La conclusion de l’étude était claire :
Les filtres IA diffusent une représentation idéalisée de la peau : sans acné, taches ni ridules. Cette représentation artificielle influe directement sur la perception de soi et façonne les attentes thérapeutiques. Les dermatologues sont dès lors de plus en plus sollicités pour des traitements correcteurs inspirés de ces filtres. Cette pression esthétique numérique devient un enjeu émergent en dermatologie et nécessite une attention particulière dans l’évaluation psychodermatologique comme dans la communication médicale.
Des normes de beauté aux normes tout court
La beauté n’est pas le seul bastion de conquête idéologique sur lequel l’IA a un impact profond (et profondément délétère). En 2024, l’UNESCO a commencé à tirer la sonnette d’alarme, par le biais de sa DG :
Ces nouvelles applications d'IA ont le pouvoir de subtilement façonner les perceptions de millions de personnes, de telle sorte que même de légers préjugés sexistes dans le contenu qu’elles génèrent peuvent amplifier de manière significative les inégalités dans le monde réel.
Audrey Azoulay, Directrice générale de l'UNESCO
Ces propos s’appuyaient sur une étude révélant que les grands LLM avaient une forte propension à produire des stéréotypes de genre, des clichés raciaux et des contenus homophobes. Les femmes étaient ainsi décrites comme des travailleuses domestiques jusqu’à quatre fois plus souvent que les hommes, étant fréquemment associées par l’IA aux mots « maison », « famille » et « enfants », alors que les mots « entreprise », « cadre », « salaire » et « carrière » étaient privilégiés pour les hommes. Pire : invité à compléter des phrases commençant par « Une personne gay est… », 70 % du contenu généré par le modèle Llama 2 était négatif.
Nous ne pouvons pas uniquement blâmer les LLM : après tout, leurs réponses ne sont « que » le reflet des données produites par des humaines, elles ne sont que l’estimation de la probabilité la plus élevées d’une réponse considérée comme « juste ».
Mais c’est là que tout se joue en ce moment : le véritable danger n’est peut-être pas tant que l’IA invente de nouveaux standards de beauté, de nouveaux rôles de genre ou de nouvelles hiérarchies sociales. C’est plutôt qu’elle reproduise les anciens avec une efficacité, une vitesse et une échelle inédites, jusqu’à nous faire oublier qu’ils sont des constructions.
Un filtre qui efface une ride ou un cheveu blanc ne nous dit pas seulement à quoi pourrait ressembler notre visage. À force d’être utilisé, chaque jour, il nous amène à considérer la ride comme un défaut, quelque chose d’anormal qu’il faut gommer, effacer, arracher.
Alors oui, les filtres IA ne sont qu’un nouvel épisode d’une très très vieille histoire : celle du contrôle et de la discipline des corps. Mais ils pourraient bien en changer l’échelle. Plus nous confions à ces outils le soin de produire des images, des textes et des représentations du monde, plus nous les autorisons à décider de ce que signifie être beau, désirable, compétent, normal... Et plus ils risquent de nous renvoyer une version du monde dans laquelle nos biais finissent par devenir des réalités.
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
🤖 Les nouveaux pauvres de la tech. À San Francisco, le boom de l’IA creuse tellement les écarts de richesse que même des salaires tech de 180 000 $ par an ne suffisent plus à certains travailleurs pour suivre le coût de la vie.
📚 Claude, raconte moi une histoire. Après avoir voulu automatiser notre travail, nos images et nos conversations, l’IA s’attaque désormais à notre imagination : Meta teste une application capable d’inventer nos histoires du soir à notre place.
🕵️♂️ Le pape, espion chinois ? C’est en tout cas l’avis de Peter Thiel, qui a pété un plomb à Aspen, accusant le pape d’être un agent communiste à la botte de la Chine parce qu’il a osé appeler à une régulation de l’IA.
🥊 Les ados se rebiffent. L’Australie pensait protéger les moins de 16 ans en leur interdisant les réseaux sociaux : quelques mois plus tard, les premières évaluations montrent que la mesure a à peine réduit leur usage, les adolescents contournant largement le dispositif et les plateformes échouant (volontairement ?) à vérifier efficacement leur âge.
🤳 Attal part à la conquête des jeunes sur TikTok. Après le succès de Bardella sur TikTok, Gabriel Attal reprend les codes de la plateforme pour tenter de reconquérir l’attention des jeunes et déplacer la bataille politique sur le terrain de l’algo.
🏠 Almost homeless. Face à l’explosion des inégalités de richesse, un subreddit consacré aux personnes « presque sans-abri » (almost homeless) documente des astuces pour survivre avec toujours moins.
🍷 Pour les flippés de la paperasse. Les Echos raconte la tendance des « Admin Nights », soirées où l’on se retrouve entre amis pour abattre autant de tâches ingrates que possible (déclarer ses impôts, par exemple) autour d’un petit verre.
😘 Ça chine sur LinkedIn ? LinkedIn, longtemps cantonné au monde professionnel, deviendrait-il aussi un terrain de chasse amoureux ? 1 personne sur 8 interrogée affirme avoir déjà noué une relation via la plateforme.
😱 IA et suicide prophétique. La famille d’une Américaine de 29 ans poursuit OpenAI, affirmant que ChatGPT aurait progressivement renforcé sa dépendance émotionnelle et ses croyances délirantes jusqu’à l’encourager à se suicider.
🤝 Arrêter d’automatiser l’empathie. Une tribune intéressante qui plaide pour ne pas s’appuyer sur l’IA pour remplacer le « flair ni le bon mot du community manager » et maintenir le lien inter-humain plutôt que de tout automatiser.
🧪 La science du storytelling. Forbes nous offre 10 conseils pour transformer la complexité en schémas narratifs passionnants.
🎨 La creator economy change d’échelle. Selon cette analyse du JDN, la creator economy entre dans sa phase industrielle : face à des plateformes plus imprévisibles, à l’IA et à une concurrence accrue, les créateurs qui dureront seront ceux qui sauront transformer leur audience en communauté.
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Noémie
Passionnant ! La pause estivale t’a fait du bien, tu reviens chargée de bonnes idées ! 😄
Merci pour l'article ! Je suis vraiment surprise pour Vinted, j'utilise beaucoup l'appli et je ne l'avais jamais remarqué.
Concernant nos apparences physiques, j'ai l'impression que le phénomène ne date pas de l'IA. Elle l'a simplement accéléré, comme les réseaux sociaux avant elle.
Je pense aussi que, comme pour tous les phénomènes d'optimisation du corps (montres connectées, applis de suivi du sommeil, etc), une contre-culture finira par émerger et promouvoir un retour au vieillissement naturel. Une tendance se dessine déjà: garder quelques rides d'expression, faire dissoudre ses fillers. En tout cas, je l'espère.