Lush : les marques peuvent-elles être subversives ? 🧼
Comment une marque cosmétiques a rejeté en bloc les conventions de son secteur
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🎧 Sunny - Marvin Gaye - un peu de soleil ☀️
Hello ! Comment vas-tu en cette période brumeuse ? De mon côté, j’ai eu la chance de pouvoir grimper au-dessus du brouillard, dans mes Vosges natales, et d’admirer une véritable mer de nuages <3
Pour mettre un peu de piment 🌶 et de chaleur dans ta journée, je te propose de parler d’un sujet qui pique : la subversivité - et le rapport que peuvent avoir les marques avec cette posture si particulière…
Une marque peut-elle être subversive ? J’analyse le cas de Lush pour répondre à la question !
Bonne lecture,
Noémie
Temps de lecture : 11 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
Lush vs Meta : suicide social ou stratégie de génie ?
Les marques peuvent-elles être subversives ?
L’approche subversive de Lush et les impacts sur son marketing
Les 5 leviers du marketing subversif à piquer à Lush
Lush vs Meta : suicide social ou stratégie de génie ?
Si tu es un.e abonné.e de la première heure de cette newsletter (déjà, coeur sur toi 💙), tu as certainement déjà vu passer une ou deux mentions de Lush dans des éditions précédentes.
Et pour cause : fin novembre 2021, à l’orée du Black Friday, la marque de cosmétiques a annoncé en toute détente sa décision de suspendre ses comptes Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat dans les 48 pays où elle était présente. Et ce, je cite :
Jusqu'à ce que ces plateformes deviennent un environnement plus sûr pour les personnes qui les utilisent.
Autant te dire qu’au jour d’aujourd’hui, Lush n’a toujours pas fait son comeback sur les réseaux sociaux 😅
À une exception près : le 24 novembre 2023, deux ans après son départ de la plateforme Meta, plusieurs comptes locaux de la marque, dont Lush France, ont publié plusieurs posts Instagram alertant sur les débordements éthiques de Meta, et les effets négatifs de l’usage d’Insta sur la santé mentale.
Ce qui me fascine dans cette démarche, c’est qu’elle s’inscrit (à mon sens) dans une forme de subversivité, que l’on observe rarement chez les marques et qui peut se révéler être une stratégie redoutablement efficace !
Les marques peuvent-elles être subversives ?
Commençons par le commencement. Concrètement, quand on parle de subversivité, de quoi parle-t-on ?
On pourrait définir la subversivité par l’intention de chambouler ou de remettre en question des normes établies, pour encourager un changement social ou culturel.
Le Larousse définit l’adjectif subversif comme :
Qui est de nature à troubler ou à renverser l'ordre social ou politique. Qui soutient des idées menaçant l'ordre social.
Bref - la subversivité menace l’ordre établi.
Et dans le contexte du marketing, donc, ça donne quoi ? Être subversive, pour une marque, signifie aller à l’encontre des normes et des codes traditionnels de son secteur, voire parfois d'adopter une position ouvertement critique envers les pratiques de son industrie, de la société de consommation, ou de thématiques fortes comme l’environnement, la diversité, etc.
Je pense notamment à :
La marque de fringues Loom, dont la CEO Julia Faure tape ouvertement sur l’industrie de la fast fashion sur LinkedIn et dont le mantra est « moins, mais mieux ».
La marque de lingerie Aerie qui a fait partie des pionniers s’opposant aux standards de beauté traditionnels, en arrêtant l’utilisation de retouches photos et en promouvant l’acceptation de soi avec des campagnes de body positivity.
La marque Patagonia, qu’on ne présente plus, connue pour son activisme environnemental et social, et dont le fondateur a fait de la planète Terre son premier (et unique) investisseur
La marque Ben & Jerry's qui, en plus d’accompagner nos chagrins d’amour, est extrêmement engagée pour les droits sociaux, et utilise son marketing pour défendre des causes politiques
Les leviers de la subversivité en marketing sont nombreux. Ils peuvent par exemple consister à :
rejeter les codes esthétiques de l'industrie (comme Aerie et son approche assumée de la body positivity),
s’appuyer sur des campagnes provocatrices (comme celle de La Vie qui s’est ouvertement attaquée aux leaders de la viande et du jambon en France),
s'engager dans des actions qui défient les comportements du secteur (comme Patagonia et sa campagne Don’t Buy This Jacket),
refuser des partenariats commerciaux,
boycotter certaines plateformes,
investir dans des formats de communication moins standardisés,
etc…
Quel(s) que soi(en)t le(s) levier(s) choisi(s), les marques qui optent pour la subversivité prennent un risque conséquent, mais qui s’accompagne d’une énorme espérance de gains : en affichant une forte transparence, elles se démarquent et se connectent profondément avec un public qui partage leurs convictions.
C’est l’approche choisir par Lush, que je te propose de décrypter 👇
L’approche subversive de Lush et les impacts sur son marketing
La décision de Lush de quitter les plateformes de Meta ne s’est pas faire du jour au lendemain. Comme l’a expliqué Chloé Chazot, Responsable de la communication chez Lush pour la France, la Belgique et le Luxembourg, dans une interview en 2023 :
« Cette décision fait partie d’un cheminement qui avait germé plus en amont. Nous avions déjà une prise de recul par rapport à ces plateformes. Lush n’a jamais sponsorisé de contenus ou réalisé de partenariats payants. Nous avions une relation très organique avec notre communauté, que l’algorithme mettait à mal. »
Le move stratégique a également été fait en cohérence avec des engagements forts de la marque :
Rejet des effets toxiques des réseaux sociaux
Priorité à la protection des données personnelles
D’un point de vue marketing, se priver de la manne immense de visibilité que représentent les réseaux sociaux impacte bien évidemment grandement sa stratégie d’acquisition et de communication. Cependant, la marque ne s’est pas dégonflée et a plutôt mis le paquet sur d’autres opportunités. Comme le précise Chloé Chazot pour Novethic :
« C’était un challenge de ne pas perdre le contact avec notre communauté. Ces millions d’abonnés, nous les avons retrouvés différemment. »
Par différemment, comprendre :
En explorant de nouveaux canaux digitaux (en créant par exemple une île au sein du jeu vidéo Animal Crossing)
En allant chercher de nouvelles audiences à travers des partenariats surprenants (comme par exemple une collaboration avec One Piece ou Stranger Things)
En renforçant le lien avec son audience sur ses canaux propriétaires (notamment sa base d’abonnés à la newsletter)
En établissant des partenariats avec sa communauté et en s’appuyant largement sur l’UGC (User Generated Content)
En repensant l’expérience client dans ses nombreuses boutiques physiques
Tu te dis que se passer des réseaux sociaux de référence aujourd’hui est synonyme de mise à mort marketing ? Que nenni ! Les résultats de Lush sont là pour le prouver : en décembre 2022, au Royaume-Uni, la marque a annoncé un chiffre d’affaires de plus de 45 millions d’euros, soit une hausse de 11 % par rapport au même mois en 2019.
Comment expliquer ce succès ? Il y a certainement de nombreux axes de réponse à cette question, mais ce dont je suis certaine, c’est que la déconnection de Lush a aussi eu des conséquences profondément positives sur sa stratégie marketing :
Plus de dépendance aux algorithmes pour assurer la visibilité de la marque (et donc, un meilleur contrôle du haut du funnel d’acquisition), une plus grande souveraineté sur la communication
Plus besoin de dépenser des fortunes en coûts d’acquisition et meilleure maîtrise du ROI du marketing sur le long terme (le marketing de contenus ayant tendance à s’optimiser sur le long terme, vs le marketing sponsorisé qui devient souvent de plus en plus onéreux)
Un travail nécessaire de fond sur le contenu proposé aux audiences et sur sa qualité, plutôt que de jouer le jeu du volume et de la quantité sur les réseaux
Des canaux permettant de développer plus de proximité et d’interactions avec l’audience et la communauté (boutiques, newsletter, etc)
Bref - la décision de Lush n’est pas si 'follle’ qu’il n’y paraît au premier abord. Au-delà d’un parti pris militant et engagé, c’est aussi une décision rationnelle, appuyée par des chiffres, qui fait sens d’un point de vue économique pour la marque.
Une dernière observation pour la route : à mon sens, ce qui fait que la stratégie subversive de Lush a marché, c’est que la marque a su tenir dans la durée sans revenir sur ses engagements. Rien de pire qu’une marque (ou qu’une personne d’ailleurs) qui te promet monts et merveilles, pour finalement décevoir quelques semaines ou mois plus tard. Avec Lush, rien de tout ça : depuis 3 ans maintenant, la marque tient bon. Et envoie ce faisant un signal ultra-positif et engagé à son audience.
Les 5 leviers du marketing subversif à piquer à Lush
Concrètement, que peux-tu retenir du cas Lush ? Je te l’accorde, tout le monde n’a pas le luxe de s’appuyer sur les mêmes assets que ceux de la marque de cosmétique qui sent fort les bombres de bains. À savoir, un réseau de distribution très large et puissant, une clientèle diversifiée et mondiale, un CA à 7 chiffres chaque mois…
Cependant, voici 5 principes qui sont selon moi intéressants
⚔️ Engagement militant : contrairement aux marques classiques qui évitent de prendre position sur des sujets controversés, Lush est activement engagée dans des causes militantes. Elle organise des campagnes ouvertes contre la cruauté animale, l'exploitation des travailleurs, et pour la justice climatique. Tout comme Lush, n'hésite pas à identifier ton cheval de bataille et t’engager pour une cause (ou contre une injustice)
🧼 Produits "nus" et anti-emballages : Lush défie l'industrie cosmétique en commercialisant des produits sans emballage (comme les fameux "shampoings solides", dont la marque était pionnière), pour lutter contre la pollution plastique. Une pratique qui va à l'encontre des emballages séduisants, pensés pour attirer les consommateurs. Pose-toi la question : comment peux-tu penser le packaging de tes produits pour les rendre plus responsables sans amoindrir leur valeur ?
✋ Boycotter la publicité classique : Lush utilise peu la publicité traditionnelle, préférant un marketing basé sur l'authenticité, les relations directes avec ses consommateurs et le bouche-à-oreille. La marque est également connue pour être très transparente sur ses processus de production. Quels sont les canaux à ta disposition pour créer une relation organique avec ton audience ?
🤯 Opter pour l’humour provocateur et des campagnes choc : Lush n’hésite pas à choquer pour faire passer ses messages. La campagne "SpyCops" de la marque a ainsi ouvertement critiqué les pratiques d'espionnage des forces de police britanniques. Une audace publicitaire (que beaucoup ont qualifié de suicide marketing) casse complètement les codes conventionnels de la com, en abordant des sujets politiques et sociaux brûlants. Y-a-t-il dans ton industrie ou ton secteur d’activité une injustice contre laquelle ta marque aurait intérêt à s’opposer ?
👋 Quitter les réseaux sociaux : la décision de quitter les outils Meta reste rare pour une marque de grande envergure. Elle reflète un engagement éthique de la part de Lush, au-delà des intérêts commerciaux de l’entreprise. Aurais-tu le courage (et les moyens) d’en faire de même ?
Du haut de ses presque 30 ans, Lush fait partie de ces marques pionnières, à l’instar de Patagonia, qui explorent les rouages d’un nouveau marketing et d’une nouvelle raison d’être des entreprises.
Au-delà des mots et des jolies promesses imprimées sur du papier glacé, Lush a le mérite de prendre des engagements concrets qui reflètent les valeurs profondes de la marque, qui n’hésitent pas à challenger le status quo, à se teinter de politique... et qui pourraient paraître complètement délétères vis-à-vis des objectifs de profitabilité de l’entreprise.
En ce sens, je trouve que Lush est une marque qu’on pourrait qualifier de subversive. Elle n’hésite pas à utiliser son influence pour mettre en lumière des questions éthiques et sociales, et contribue depuis 30 ans à faire évoluer un secteur traditionnellement ancré dans le conformisme.
Et ce qui est magique, c’est que ce faisant, elle a construit une relation de confiance puissante avec une base de fans très engagés - les Lushies, qui sont plus de 107K sur le thread Reddit dédié à la marque, ou 4K+ au Canada sur ce groupe Facebook par exemple.
Le futur des marques s’inscrit-il dans le rejet des normes classiques ? L’histoire nous le dira…
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Noémie
Hyper inspirant de voir qu'on peut réussir aussi bien sans les RS.
C'était passionnant ! Merci pour cette découverte, je ne savais pas du tout le parti qu'avait pris Lush. Merci pour ce taf !