Marketing : la stratégie du flou artistique 😶‍🌫️

La transparence devient-elle le nouveau levier différenciant des marques ?

🎧 Divinize - ROSALIA. Des petites vibes Bridgerton du côté de ROSALIA 🤭

Hello tout le monde, j’espère que vous allez bien ! On ne va pas se mentir : entre le froid perçant, la grisaille et la nuit qui pointe son nez avant 17h, la période n’est pas des plus réjouissantes 🫣 Je vous envoie plein de bonnes ondes pour lutter contre la déprime hivernale… À Strasbourg, le marché de Noël a commencé et rythme les journées. Une vraie explosion de lumières, de peluches kitsch et d’odeurs d’épices ! En revanche, mieux vaut ne pas être claustro car la population de la ville passe de 290K habitants à 3 millions de visiteurs 😱

Et en parlant de millions… On est maintenant plus de 10,000 sur LinkedIn, alors merci de me suivre et de contribuer aux conversations sur le futur des marques et des communautés !

👉 Pour la suite : de quoi avez-vous envie qu’on parle ? Quels sujets souhaiteriez-vous voir abordés ? N’hésitez pas à me répondre à ce mail pour me partager vos envies !

Noémie

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Annonce offre de job(s) de rêve

J’ai rencontré Ana il y a 8 ans. Ancienne journaliste Bloomberg à San Francisco, fraîchement débarquée du Mexique, où elle travaillait pour l’ex-incubateur français NUMA en tant que Growth Hacker, elle avait décidé de venir poser ses valises à Paris pour nous aider à transformer l’approche marketing de notre structure. Et ce, sans parler un mot de notre langue 😅

Ensemble, on a passé près de 2 ans à tester tous les rouages du marketing et de la com. Elle m’a appris énormément sur ce sujet, et sur moi.

Désormais, elle occupe le poste de Directrice Marketing chez Bigblue, une plateforme de logistique ambitieuse qui veut offrir aux marques e-commerce et retail (aigle, muji, Tupperware, FromFuture, etc) une excellence opérationnelle, sans passer par Amazon.

Elle continue d’explorer les futurs possibles du marketing et les rouages permettant de construire une marque puissante - autant vous dire qu’on en débat souvent !

La semaine dernière, elle m’a montré la roadmap marketing de Bigblue pour 2026. Et honnêtement ? J’ai été bluffée.

Positionnement clair, vrais partis pris, une machine à contenu bien pensée, une stratégie ABM ambitieuse, budget solide et autonomie créative… Bref, le rêve de tout marketeux 😍

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Le cas de la limule, un reflet de l’ignorance du consommateur

• Brouiller les pistes : une stratégie de com’ bien rodée

• La transparence, un enjeu crucial (et un levier de différenciation ?) pour les entreprises demain

Temps de lecture : 12 minutes

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Le cas de la limule, un reflet de l’ignorance du consommateur

Avez-vous déjà entendu parler de la limule ?

Si ce nom ne vous dit absolument rien, il est possible qu’une image vous rafraîchisse la mémoire :

Tank sur pattes

La limule, donc, aussi appelée crabe fer à cheval (ou horseshoe crab pour nos amis anglophones), est un arthropode qui se balade tranquille dans les fonds marins depuis plus de 450 millions d’années et n’a quasiment pas évolué d’un point de vue morphologique depuis. Un véritable dinosaure des temps modernes, aux allures de cuirassé serti d’épines et qui résiste à tout.

Mais la limule a un problème (si vous vous demandez où je vous emmène avec tout ça accrochez-vous, ça arrive). Son problème, ce sont les humains.

En effet, autre fun fact de la limule : son sang n’est pas composé d’hémoglobine comme nous autres pauvres mortels, « mais d’hémocyanine, à base de cuivre au lieu du fer ». Le sang de la limule est donc bleu, n’en déplaise aux artistocrates. Autre composant original du sang de cette petite bête préhistorique : un agent coagulant très rare, qui réagit à la présence d’une bactérie appelé endotoxine, qui peut s’avérer fatale pour les humains.

Aujourd’hui, le sang bleu de la limule semble être la seule source de cette substance et chaque année, plus de 700 000 créatures sont capturées, puis leur sang est extrait pour être ensuite utilisé dans le cadre du processus de contrôle de la qualité de différents produits et médicaments, mais aussi dans la conception des vaccins, afin de détecter la fameuse bactérie mortelle pour les humains.

« Cette espèce est d’une importance vitale pour les sociétés pharmaceutiques du monde entier. C’est tout de même impressionnant de se rendre compte que nous sommes hautement tributaires de cette créature primitive »

Barbara Brummer, directrice de l’organisation de protection de l’environnement The Nature Conservancy dans le New Jersey

Prélèvement en laboratoire de sang de limules. Source : https://action.eko.org/a/stop-the-horseshoe-crab-torture-labs-1

Problème : outre être une pratique totalement barbare, et même si les pauvres limules sont ensuite relâchées dans la nature, jusqu’à 30 % d’entre elles ne survivent pas à l’expérience, comme l’a révélé le média Brut dans une super vidéo docu de 2 minutes.

Malheureusement, les limules ne sont pas les seules victimes de leur succès et les humains ne se gênent pas pour prélever ce dont ils ont besoin dans la nature, au mépris du bien-être animal et végétal : on écrase bien 150 000 petites cochenilles pour produire 1 kilo de colorant rouge par exemple.

Je ne vous raconte pas tout ça pour vous déprimer (même si c’est bien triste, j’en conviens), mais plutôt pour pointer le doigt vers une vérité gênante : bien souvent, le consommateur final n’a aucune idée de la réalité du processus de production des biens qu’il consomme.

Brouiller les pistes : une stratégie de com’ bien rodée

Et c’est bien normal :

• de jolies tranches de jambon bien roses, emballées dans un packaging sympa avec un agriculteur qui sourit, ça ne dit rien de la vie du cochon qui a fini dans les rayons du Carrefour du coin

• une barquette de lait bien frais, ça ne dit rien des kilos d’antibio et aux traitements hormonaux dont on a bourré la vache qui l’a produit

• une boîte de sardines marinées en conserve, ça ne dit rien de toutes les autres créatures marines qui ont été pêchées par mégarde en même temps et rejetées mortes à l’eau.

Cet envers du décor, personne n’a envie de l’affronter - et l’industrie agro-alimentaire s’évertue depuis des décennies à le faire oublier à grands coups de publicités remplies de soleil, d’animaux qui gambadent joyeusement dans les prés ou de knackis fumants sortis du four.

Je me souviens, enfant, avoir été choquée d’assister au déplumage d’une poule par ma grand-mère. Ayant grandi dans un milieu urbain, je suis, comme nombre d’entre nous, complètement déconnectée de l’origine de ce qui finit dans mon assiette, comme si les aliments tombaient du ciel déjà tout faits.

Cette situation n’est pas anodine : elle est le fruit d’années de lobbying et de campagnes marketing à grande échelle, menées par l’industrie agro-alimentaire, un géant tentaculaire qui représente en France plus de 80 000 entreprises et 960 000 emplois, pour un chiffre d’affaires qui dépasse les 350 milliards d’euros.

Autant dire que chez les leaders de cette industrie, il y a du budget. Et ce budget, il est utilisé pour assurer un maintien du status quo autour de l’alimentation des français, même si ce dernier n’est pas en leur faveur.

Par exemple, en 2017, l’introduction du Nutri-Score a été très mal accueillie par l’industrie, qui s’est rapidement organisée pour contre-attaquer et défendre son pré carré, comme l’explique Le Monde :

« De grands groupes agroalimentaires ont livré un âpre combat contre cette étiquette, déployant toute la palette des stratégies d’influence possibles : entretien du doute sur la validité scientifique du dispositif, proposition de contre-logo, multiplication des échanges avec la sphère politique – officiels et officieux –, dénigrement des équipes qui ont conçu et testé le logo, personnalisation des enjeux… Un véritable cas d’école du lobbying mené par une filière »

Car c’est là le cœur du sujet : et une pratique issue du playbook de l’ancien monde : la stratégie du brouillard. Tant que les consommateurs sont dans le flou ou dans une béate ignorance quand à la réalité des produits qu’ils consomment, il n’y a aucune raison qu’ils changent leurs habitudes.

Dans un entretien accordé à Usbek & Rica en mars, la directrice de l’ONG Foodwatch Karine Jacquemart déclarait « Les géants de l’agroalimentaire bénéficient d’une impunité ahurissante ».

Mais ces derniers temps, de plus en plus de voix (et d’initiatives) s’élèvent, remettant en question l’hégémonie des géants industriels, revendiquant plus de transparence et des voies alternatives de consommation plus responsable. Annoncent-elles un nouveau normal, une nouvelle ère à laquelle les entreprises du secteur vont devoir s’adapter ?

La transparence, un enjeu crucial (et un levier de différenciation ?) pour les entreprises demain

En juillet cette année, le Conseil fédéral de Suisse a validé de nouvelles règles d’étiquetage pour la viande, les œufs et le foie gras : ces dernières devront désormais mentionner toute pratique ayant causé des douleurs aux animaux.

Jusqu’ici, rien n’obligeait les producteurs à indiquer ces informations - alors personne ne le faisait, bien évidemment. Mais avec cette décision, ce sont tous les établissements commercialisant les produits concernés, allant du restaurant au supermarché, qui sont concernés par l’obligation d’affichage. Une véritable petite révolution, qui a du causer quelques descentes d’organes chez les industriels.

Comme le résume le média Parlons Planète,

« Ce nouveau cadre légal s’appuie sur un principe simple : le droit à l’information du consommateur. Le gouvernement suisse veut que chacun sache ce qu’il achète et comment cela a été produit.

La mesure vise aussi à mettre fin à une certaine hypocrisie. Car si les pratiques les plus cruelles sont interdites en Suisse, rien n’empêchait jusqu’à présent d’importer des produits issus de ces méthodes. […] Avec cette nouvelle règle, les choses deviennent plus claires. Un produit issu d’une pratique douloureuse devra le mentionner, qu’il soit suisse ou étranger. »

Le droit à l’information, la transparence : voilà des enjeux qui sont de plus en plus centraux dans les revendications des consommateurs ces dernières années.

Et ce, au point de devenir une stratégie de différenciation ?

C’est en tout cas ce que semblent penser certaines jeunes marques, qui misent sur la transparence radicale et la vulnérabilité pour se frayer un chemin jusque dans le cœur de leurs audiences.

À l’image du fondateur du vélo Jean Fourche, qui déclare sur LinkedIn « J’aurais adoré vous dire que le vélo Jean Fourche est 100% français. Mais je préfère être honnête avec vous : il est un peu asiatique, beaucoup européen, passionnément français. »

La marque de cosmétiques Mustela, elle, a opté pour une campagne d’affichage incitant les passants à scanner ses produits sur Yuka pour en découvrir les ingrédients (clean, bien évidemment).

Plus généralement, on observe ces dernières années de plus en plus d’entreprises qui se prêtent au jeu de la transparence, à travers des rapports annuels d’impact ou de mission, comme l’illustre OpenClassrooms. Dans le rapport de mission 2025 de l’école en ligne, on peut ainsi découvrir l’empreinte carbone liée à ses activités, ainsi que tout un tas d’indicateurs de performance. Mais ce qui est intéressant, c’est que l’entreprise ne se limite pas à mesurer son impact : elle tire des leçons de ses dernières et identifie des axes d”amélioration. Par exemple, le rapport conclut - entre autres - qu’il existe « une marge de progression pour mieux accueillir les femmes dans les parcours tech. »

Le futur des marques s’inscrit-il dans un exercice perpétuel de transparence ? L’avenir nous le dira, mais dans un monde où deepfakes et fake news se succèdent sans discontinuer, il me semble que la capacité d’une entreprise à créer un lien de confiance avec ses audiences sera de plus en plus important. Et cette confiance, bien sûr, comme pour les relations interpersonnelles, passe par la cultivation de l’honnêteté.

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🪦 DIJO est mort, vive DIJO ! La cofondatrice de DIJO a annoncé sur LinkedIn l’arrêt momentané des activités de la marque, « qui reviendra, avec une vision plus moderne et plus juste ». Un rebranding annoncé avec fracas ! Hâte de voir ce qu’il en ressortira…

👯 Gap se lance dans le marketing communautaire. Gap Inc lance un nouveau programme d’affiliation et de promotion dédié aux créateurs, autour de ses marques (Old Navy, Gap, Banana Republic et Athleta), offrant à ces derniers des contenus VIP, des opportunités de co-création de contenu et la possibilité d’être relayés sur les canaux de la marque.

🥶 Winter dep is coming. La dépression hivernale, enfin expliquée par la science ! Premier suspect identifié (sans grande surprise) : la baisse conséquente d’exposition à la lumière naturelle. Allez, on file s’acheter une lampe de luminothérapie !

🌍 Patagonia a encore frappé. Le premier rapport d’impact de la marque préférée des français, Patagonia (bon ok j’exagère), est disponible ! Et comme d’habitude, c’est une masterclass. Par ici pour le découvrir.

🤑 Million dollar baby. « Beaucoup de zéros » - c’est ainsi que l’influenceuse Léna Situations a qualifié la proposition de collaboration reçue de la part de la marque diabolique de fast fashion Shein, qu’elle affirme avoir refusée.

🧑‍🌾 L’amour est dans le pré. L’app de rencontres Hinge renforce sa présence en France avec une campagne marketing “Souvenirs d’Amour” pensée suite à une étude qui a révélé un besoin prononcé chez les célibataires français pour des représentations de l’amour « plus humaines et nuancées culturellement ».

👋 Vine, le comeback. Vous vous souvenez de l’app Vine de vidéos drôles ? Elle fait son grand retour sous le nom de diVine (le copywriter ne devait pas être inspiré ce jour-là), financée par Jack Dorsey (fondateur de Twitter/X). L’objectif : n’autoriser QUE du contenu humain, pour lutter contre les AI Slops et les deepfakes.

🏀 Thank u, next. Le célèbre joueur de la NBA Stephen Curry vient de se faire larguer par la marque Under Armour (UA), après 13 ans de partenariat autour de la Curry Brand, une sous-marque de UA. Selon les rumeurs, la raison principale serait une renta insatisfaisante pour le groupe. Les temps sont durs, même pour les stars du basket…

✊ Pour une presse libre et indépendante. Pour sa nouvelle édition à Bruxelles, le Sphera Media Lab a réuni médias indépendants, chercheurs pour comprendre les menaces qui pèsent sur le journalisme en Europe et imaginer des réponses collectives. Le `résumé des conversations est dispo ici, signé Médianes.

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Noémie