Marques, créateurs, influenceurs : les nouveaux médias 🗞
Comment l'information est détournée de sa raison d'être
🎧 De ton âme à mon âme - nouvelle passion pour Rebeka Warrior 🧑🎤
Hello tout le monde !
Bienvenue dans la première édition de la newsletter de 2022 🎉 J’en profite pour vous souhaiter une bonne année (je ne sais pas si c’est socialement acceptable un 19 janvier, pardonnez-moi si non), et vous remercier de lire The Storyline, que vous soyez des abonné.e.s de la première heure ou fraîchement débarqué.e.s !
Je vous envoie cet email depuis les ruines de Petra en Jordanie (enfin plutôt de la ville à côté, il n’y a évidemment pas le wifi dans le désert), la première étape de mon année nomade. 🏜️
Ce mois-ci, l’article de la newsletter est inspiré de mes échanges avec une amie journaliste - il prend la forme d’un (long - vous êtes prévenu.e.s) coup de gueule sur la privatisation de l’information et son détournement à des fins de conversion par les marques en tous genres. Maintenant plus que jamais, il faut questionner notre rôle en tant que marketeux.ses et l’impact que les marques (et les créateurs) ont sur leurs audiences.
PS : il y a un petit call to action à la fin de l’article, j’espère que vous serez nombreux.ses à y répondre !
Bonne lecture,
Noémie
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
Bye bye personas, hello taste communities 💅 Le modèle du persona est-il réellement pertinent pour les marques en 2022 ? C’est la question que pose Ana Andjelic, qui préfère explorer la notion de “communautés de goût” comme nouvelle unité du marketing.
Lutter contre la désinformation 🧶 Alors que les fakenews sont toujours plus nombreuses et que l’infobésité bat son plein, cette étude sur le comportement des adolescents face aux informations révèle que ces derniers sont conscients de la présence de fausses informations en ligne, mais qu’ils ne font pas pour autant l’effort de vérifier la véracité du contenu qu’ils consomment. Effrayant 😨
Génération démission 🏃♀️ Un podcast de France Culture qui part à la rencontre de trois ex “parfaits jeunes cadres dynamiques” qui, désillusionnés par la réalité du monde du travail, ont décidé de se tracer des chemins de traverse…
Plongée dans l’algo de TikTok 🧠 Le décryptage d’un document interne récupéré par un journaliste dévoile les consignes qui guident l’un des algorithmes prédictionnels les plus puissants du monde…
Quand la politique se cartoonise 🤡 Une interview d’Usbek et Rica traitant de l’appauvrissement du débat politique, mis en scène sur les chaînes d’info en continu, qui donne aux candidats et aux personnes publiques un statut bien particulier dans l’inconscient collectif…
Comment faire des vidéos à la Brut 🎬 Cette fiche pédagogique plutôt bien faite dédiée aux lycéens révèle l’approche pour réaliser une vidéo punchy et impactante…
Fake news China 🇨🇳 Une immense campagne de désinformation autour du Covid, menée par des employés du gouvernement chinois, à été identifiée sur Facebook.
Ce learning de Sari Azout pour conclure 2021 🌟
The world evolves faster than people’s beliefs. There’s a generation of people whose success is tied to a world that no longer exists, which makes it really hard for them to accept new ideas. The bottom line is: expertise has a shelf life, which is why change will come from the outside in.
- Sari Azout
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
Allez, bye 👋 L’histoire d’une artiste australienne qui avait la primauté sur le handle @metaverse sur Instagram - et qui s’est retrouvée éjectée du réseau social sans aucune forme de procès, juste après l’annonce de changement de nom de Facebook en Meta…
En 2022, les Simpson sont riches 💸 Si l’on en croit les standards d’inflation, le mode de vie décrit par Matt Groening dans sa série mythique les Simpson, qui sont censés représenter une famille populaire, n’est plus atteignable par la majorité des Américains aujourd’hui.
Quand Alexa part en vrille 😱 Une petite fille a été encouragée par Alexa à placer une pièce de monnaie dans une prise électrique active. La technologie intelligente a encore des limites…
La France, terreau des entreprises éthiques ? 💎 C’est ce que semble affirmer ce classement qui nous place à la troisième place du classement mondial des entreprises les plus performantes en matière de RSE, “au coude à coude avec la Suède et la Norvège”. Sköll 🍻
Le pouvoir des médias : écrire, penser et changer le monde 🌏
Il y a quelque temps, j’ai rendu visite à Casablanca à une amie d’enfance, Leila Chik, qui est aujourd’hui journaliste pour Telquel, l’un des hebdomadaires leader au Maroc. J’en ai profité pour l’interviewer dans The Storyline et discuter avec elle de son approche de l’information et du contenu en tant que journaliste.
Ce qui m’a le plus marquée, c’est le temps qu’elle prend à identifier des sources pour pouvoir amener une diversité de points de vue dans ses articles, tout en maintenant un angle éditorial précis. Elle m’a rappelé que pour un journaliste, écrire une histoire de deux ou trois pages représentait un travail de plusieurs jours (voire parfois plusieurs semaines), demandant des heures et des heures de boulot d’investigation et de rencontres de parties prenantes.
Et puis au final, Leila n’utilise que 5% de la matière qu’elle accumule 😨 Et pourtant, elle considère cette étape comme nécessaire pour bien comprendre son sujet et l’aborder avec une vision holistique.
Pourquoi un tel travail de recherche est-il nécessaire ? Parce que le savoir est une arme. Vous le savez aussi bien que moi, l’information et la manière dont elle est traitée ont la capacité d’influencer la société, voire de changer le cours de l’histoire, comme elles l’ont déjà fait maintes fois.
Et les journalistes, par le biais des mots, ont un pouvoir incroyable entre les mains.
😡 Parfois, ils dévoilent des scandales politiques, comme avec les affaires des Panama Papers, ou du Watergate.
🌸 Parfois, ils influencent l’opinion populaire, comme ce fut le cas pour la guerre du Vietnam
🧪 Parfois, ils révèlent au grand jours les débordements des entreprises : j’ai notamment en tête la chute de la société Theranos, valorisée à 10 milliards de dollars à l’apogée de sa gloire, avant qu’une enquête du Wall Street Journal dévoile que la société était une immense arnaque. Envoyant la startup en liquidation judiciaire, et sa fondatrice devant la justice.
Comme disait Voltaire (et l’oncle de Spiderman), “un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.” Et ça tombe bien, puisque celui des journalistes (en France) a toujours été encadré par un ensemble de grands principes, matérialisés sous forme d’une charte d’éthique professionnelle, qui date de 1918.
Apparue au début du XXe siècle avec la professionnalisation de la profession de journaliste, la charte promulgue un ensemble de devoirs, avec notamment quatre qui m’ont interpellée. Elle stipule que tout “journaliste digne de ce nom” :
🙅♀️ “Exerce la plus grande vigilance avant de diffuser des informations d’où qu’elles viennent”
✍️ “Dispose d’un droit de suite, qui est aussi un devoir, sur les informations qu’il diffuse et fait en sorte de rectifier rapidement toute information diffusée qui se révèlerait inexacte”
👯♀️ “Cite les confrères dont il utilise le travail, ne commet aucun plagiat”
✋ “Refuse et combat, comme contraire à son éthique professionnelle, toute confusion entre journalisme et communication”
La profession journalistique (en théorie) adhère donc à une certaine forme de ‘code de l’honneur’ et poursuit un but purement informatif, comme le définit l’American Press Institute :
“The purpose of journalism is thus to provide citizens with the information they need to make the best possible decisions about their lives, their communities, their societies, and their governments.”
De manière générale, il semblerait de toute manière logique que toute institution, ou tout individu en position de pouvoir vis-à-vis de la diffusion de l’information soit tenu.e responsable d’une forme d’éthique.
(Je parie que vous me voyez venir à mille kilomètres avec mes gros sabots 😂)
Le problème - et c’est un problème de taille - c’est qu’aujourd’hui, en dépit de la règle tacite “Refuse et combat toute confusion entre journalisme et communication”, la frontière entre journalisme et marketing est de plus en plus floue.
Les médias traditionnels doivent s’adapter à la digitalisation de leur industrie et trouver des moyens de survivre en monétisant leur contenu. Certains abandonnent au passage quelques principes d’intégrité journalistique. De l’autre côté du ring, une myriade de nouvelles sources d’informations est apparue ces derniers temps : les marques-média, les créateurs de contenu, les influenceurs, les journalistes devenus indépendants, les institutions politiques, les gouvernements…
Par ailleurs, la profession journalistique elle-même s’est pris un énorme coup ces dernières années, sous la pression d’une industrie médiatique qui tente à tout prix de survivre, mais à bout de souffle 🥵
Menaces, intimidation, corruption, plafond de verre… Les journalistes s’en prennent plein la tronche, comme le révèle par exemple une enquête de Justine Reix qui travaille pour Vice.
“Certains articles ont valu à Lucie plusieurs affaires de cyberharcèlement en plus des insultes régulières de “journalope” ou “gauchiasse” sur les réseaux sociaux. Pour elle, il y a un nombre incalculable de raisons qui l’ont poussé à arrêter le journalisme : « La pression d'écrire toujours plus vite, toujours mieux, plus original que les autres, les guerres d'ego, l'absence de perspective, les horaires, le stress, le syndrome des montagnes russes entre l'excitation d'un article chouette et trois jours passés à recopier des articles de médias américains, le besoin de savoir tout faire avec toujours moins de temps et de moyens, le harcèlement sexuel non sanctionné dans les rédactions, les fermetures et restructurations des médias… » Il y a presque l’embarras du choix. “
Bref, c’est le bordel 🤯 Et désormais, c’est une véritable cacophonie en ligne dans laquelle nous devons tous apprendre à naviguer - et faire la part des choses..
Marques, créateurs, influenceurs : les nouveaux médias 🗞
L’âge d’or des rédactions est terminé.
Bien sûr, la presse et les médias n’ont pas disparu - mais malheureusement, il semblerait que cela ne soit qu’une question de temps. Le journalisme est sous pression d’une multitude de nouveaux entrants, fraîchement débarqués dans le game de l’information grâce à des barrières à l’entrée plus basses et de nouveaux outils digitaux :
Les journalistes indépendants, débauchés par la plateforme Substack à grands coups d’avances financières allant jusqu’à 100,000$ pour les plus célèbres ;
Les médias ‘digital native’ à la Brut, positionnés sur des verticales très spécifiques et ayant mieux compris les codes des réseaux sociaux ;
Les influenceurs et les créateurs créant du contenu sur leurs niches ;
Les marques média comme Red Bull ou Nike qui ont créé un véritable univers informationnel et lifestyle autour de leurs produits ;
Les marques tout court, qui se rendent compte que maintenant, pour exister en ligne, elles doivent absolument publier du contenu et prendre part aux discussions des internautes…
Les évolutions du marketing lui-même, vers la pratique de l’Inbound (aka, faire venir à soi des cibles qualifiées en créant du contenu de qualité) contribuent à faire passer l’information dans le domain du business. Désormais, elle est monétisée, utilisée à des fins de référencement, d’engagement, de rétention et de conversion.
L’information des années 2020 est souvent détournée de son but premier et de sa raison d'être. Plutôt que d’informer tout en respectant le libre arbitre, elle vise à créer des besoins, susciter des émotions et souvent parfois manipuler. 🐍
Ce qui pose désormais une question de taille : à qui faire confiance, et comment repenser les systèmes d’information en ligne en prenant en compte toute cette multitude d’acteurs qui se battent pour notre attention ?
L’information pour vendre : peut-on faire confiance aux marques ? ✨
Les nouveaux médias populaires sont donc des entreprises et des entrepreneurs, dont les intentions sont relativement différentes de celles des médias traditionnels. Alors bien sûr, vous allez me dire que les journaux ont aussi un objectif de profitabilité et que les journalistes ne travaillent pas que pour la gloire et l’amour de la profession.
Certes. Cependant, ce que les journaux ont toujours vendu, de tous temps, c’est de l’information, des idées, des opinions et des clés pour interpréter le monde.
Aujourd’hui, ce que les marques cherchent à vendre, ce sont des produits et des services. Elles utilisent l’information et le contenu comme des appâts pour leurs consommateurs, et non pas comme une finalité en soi.
Alors bien sûr, je ne dis pas que c’est forcément une mauvaise chose !
D’une part, parce que la création de contenu est en passe de devenir l’une des compétences les plus en demande dans les années à venir selon le rapport The Future of Jobs 2020 du World Economic Forum (au même titre que les métiers de la data, du cloud et de l’IA, ce qui est quand même dingue 🤯)
D’autre part, parce que lorsque le contenu est réellement de qualité et pensé pour une audience précise, c’est une occasion d’informer les consommateurs sur des choses qui les intéressent et qui sont pertinentes. Je pense par exemple à Shine, qui a créé tellement de contenus pour aider sa communauté d’entrepreneurs à battre leur phobie administrative. Ou CFO Connect, la communauté des DAF lancée par Spendesk, qui a créé des synergies admirables et du contenu de pointe pour les professionnels de la finance ! Ou même à Virgile, la startup d’immobilier qui a créé Spoune, une newsletter dédiée aux finances professionnelles dont la plume est d’un niveau interstellaire… 💫
Enfin - et c’est mon opinion personnelle - parce que les métiers ayant trait à la création de contenu peuvent être de vrais accélérateurs de mobilité sociale et professionnelle. La création de contenu est une forme de méritocratie, basée sur la créativité et la qualité des idées de la personne, qui sont décorellées de ses études et de ses origines. L’un de mes exemples préférés pour illustrer ce point est l’histoire de Khaby Lame, un jeune Sénégalais de 21 ans vivant en Italie. Viré de son job d’opérateur de machine à cause du Covid, il s’est lancé dans la création de vidéos humouristiques sur TikTok en mars 2020 et a aujourd’hui plus de 127 millions d’abonnés. Il est désormais le créateur le plus populaire de la plateforme !
Bref - vous avez l’idée : la création de contenu a bien évidemment des aspects positifs et elle contribue aussi à de nombreuses causes positives, à la libération de la parole, …
Le problème, c’est que toutes les marques n’ont pas les mêmes critères de qualité et d’exigence vis-à-vis de l’information qu’elles créent et mettent à la disposition de leurs audiences.
Je vous avouerai même que récemment, je suis tombée de ma chaise en entendant quelqu’un me dire “oui, alors nous on va faire écrire nos articles de blog par une IA, c’est rapide et vraiment pas cher.” 😱😱😱😱 L’éthique est morte et enterrée, game over…
Par ailleurs, les créateurs de contenu, les influenceurs et les marketeux.ses ne sont tenus à aucune forme d’engagement déontologique. Quand je suis devenue Responsable Marketing de l’accélérateur NUMA il y a quelques années, et que j’ai récupéré l’accès à une base d’emails de plusieurs dizaine de milliers d’abonnés à la newsletter, personne ne m’a fait signer de charte de bonne conduite !
Dans un monde qui devient de plus en plus opaque, est-ce normal ? Il me semble que nous devons questionner la responsabilité des marques et des individus dans la diffusion de l’information et dans l’influence qu’ils ont sur leurs audiences.
Pourquoi ? Parce que sinon, tout part complètement en c******. L’influence a toujours été un levier utilisé dans le marketing, mais aujourd’hui ça va trop loin et certains font absolument n’importe quoi. Je pense notamment à Nabilla, qui s’était faite retoquer par l’Autorité des Marchés Financiers suite à une vidéo adressée à ses followers en 2017 où elle disait (mot pour mot)
“Les chéris je sais pas si vous avez déjà entendu parler du bitcoin, cette sorte de nouvelle monnaie virtuelle. C'est vraiment sûr, c'est vraiment cool, si ça vous intéresse, vraiment vous pouvez y aller les yeux fermés !”
Nabila, 2017 💸
Ou Kim Kardashian, à qui on vient de coller un gros procès au booty pour avoir fait la promotion d’une cryptomonnaie, EthereumMax, qui était en réalité un “pump and dump” scam (très classe ce terme, qui désigne le fait de faire monter artificiellement le cours d’une action pour les revendre ensuite à très haut prix)
Et au-delà de la promotion des influenceurs, il y a d’autres techniques de manipulation de l’information que j’avais déjà mentionnées dans une autre édition, notamment les différentes formes de “washing” :
🌱 Le Greenwashing : pseudo engagement écologique et environnemental des entreprises.
🌈 Le Rainbow washing : appropriation de la culture LGBTQ+ sous couvert de soutien à la cause
🎀 Le Femwashing : la promotion de plus de femmes que d’hommes dans les publicités, mais à toujours le faire en les cantonnant à des activités stéréotypées.
Certaines marques vont même encore plus loin et réalisent des virages à 180 degrés à grande vitesse sur l’autoroute, comme le leader de l’industrie du tabac Philip Morris qui a déclaré abandonner la production de cigarettes d’ici 10 ans, a lancé des actions de lobbying contre le tabagisme et entame un rebranding pour devenir une “wellness company”. LOL.
L’un des grands enjeux dans les années à venir, au-delà de contenu, est donc pour les marques (et les créateurs) de créer de la confiance et de la légitimité autour de leur contenu - d’une part parce que les consommateurs ne sont plus dupes, mais aussi pour des raisons éthiques.
Comment consommerons-nous les informations dans les années à venir ? 🔮
Comment distinguer le vrai du faux dans un monde où tout est corruptible et manipulable ? (oui j’avoue c’est un peu dark comme tableau, j’ai mal dormi et je suis de mauvaise humeur)
Et si distinguer le vrai du faux n’est plus possible, comment naviguer dans un univers où tout est gris ? Comment se constituer un système de croyances et de valeurs dont on peut maintenir l’intégrité ? Sur qui s’appuyer pour s’informer ? Comment les marques peuvent-elles construire de la crédibilité et devenir visibles sans se borner à copier-coller et répéter les mêmes informations qui circulent déjà sur les internets ?
Vastes questions, auxquelles je n’ai… Pas la réponse 😅 Je vous avoue qu’aujourd’hui, quand je lis que la Russie a créé des ‘fermes de trolls’ pour manipuler l’opinion publique en ligne, que la Chine peut faire disparaître une de ses joueuses de tennis star qui a osé accuser un membre du gouvernement de harcèlement, puis créer une campagne de désinformation à l’échelle mondiale en quelques semaines, que des hackers ont volé 35 millions de dollars à des entreprises en utilisant une IA pour produire des deepfakes audio… J’ai un peu peur. 😨
MAIS rassurez-vous : je mets un point d’honneur à chercher des solutions quand je me plains de quelque chose. Alors aujourd’hui, je ne vois pas de solution qui apparaisse comme une évidence aux transformations profondes que nous traversons.
Comment distinguer le vrai du faux dans un monde où tout est corruptible et manipulable ? (oui j’avoue c’est un peu dark comme tableau, j’ai mal dormi et je suis de mauvaise humeur)
Et si distinguer le vrai du faux n’est plus possible, comment naviguer dans un univers où tout est gris ? Comment se constituer un système de croyances et de valeurs dont on peut maintenir l’intégrité ? Sur qui s’appuyer pour s’informer ?
Vastes questions, auxquelles je n’ai… Pas la réponse 😅 Je vous avoue qu’aujourd’hui, quand je lis que la Russie a créé des ‘fermes de trolls’ pour manipuler l’opinion publique en ligne, que la Chine peut faire disparaître une de ses joueuses de tennis star qui a osé accuser un membre du gouvernement de harcèlement, puis créer une campagne de désinformation à l’échelle mondiale en quelques semaines, que des hackers ont volé 35 millions de dollars à des entreprises en utilisant une IA pour produire des deepfakes audio… J’ai un peu peur. 😨
MAIS rassurez-vous : je mets un point d’honneur à chercher des solutions quand je me plains de quelque chose. Alors aujourd’hui, je ne vois pas de solution qui apparaisse comme une évidence aux transformations profondes que nous traversons.
Alors en avant première, voici plusieurs pistes :
🤚 Remettre à jour les manifestes des entreprises et les transformer en chartes de bonne conduite.
Il est peut-être temps de dépoussiérer la page /manifesto de votre site web et de réfléchir plus profondément à l’impact que vous avez - et celui que vous souhaitez avoir - sur vos followers. Les valeurs de l’entreprise et ses engagements restent ses meilleurs porte-parole, mais doivent aussi être utilisés comme une ligne directrice dans la prise de décisions et au quotidien !
💖 Créer des réseaux de confiance et des indices de fiabilité, alimentés par les réseaux et la blockchain ?
Facebook avait défrayé la chronique en 2018, lorsque des médias avaient révélé que le réseau avait commencé à attribuer un ‘indice de confiance’ à certains de ses utilisateurs. Mais finalement, cette idée est-elle si aberrante ? On pourrait même imaginer que certaines entreprises s’appuient sur la blockchain pour créer un réseau de ‘fact checkers’ qui valideraient la véracité des contenus créés et des informations relayées par les entreprises ? (Bon ok, je m’enflamme peut-être un peu…)
🌉 Créer plus de ponts entre le journalisme et l’univers des entreprises.
Les deux professions ont toujours été cloisonnées pour des raisons de déontologie (cf la charte d’éthique des journalistes), mais les temps ont changé. Aux grands mots, les grands remèdes : il est essentiel de sauver la profession journalistique, et les entreprises peuvent jouer un rôle en travaillant avec la presse, mais sans l’instrumentaliser à des fins promotionnelles…
J’ai tout de même envie de modérer les propos tenus tout au long de cet article : la manipulation des foules de consommateurs a toujours été de mise, depuis les débuts de la consommation de masse. Et avant cette époque, elle existait dans d’autres sphères comme celle de la politique.
Cependant, je suis fondamentalement convaincue qu’aujourd’hui, grâce aux technologies qui se développent (et celles que nous avons déjà, coucou internet), nous avons l’opportunité de faire mieux, et meilleur que les générations nous ayant précédé.
Alors certes, ça s’annonce plutôt mal et en ce moment, les sources d’information intègres et indépendantes sont menacées - voire difficiles à trouver. Et on ne va pas se mentir, écrire un article inspiré d’un contenu existant et alimenté de quelques statistiques trouvées au hasard d’une recherche Google est quand même bien plus simple et rapide que d’adopter une démarche journalistique et d’appeler des experts…
Mais vous qui lisez cette newsletter, vous êtes certainement impliqués dans une fonction marketing de près ou de loin ! Je serais curieuse d’avoir votre opinion sur ce sujet (n’hésitez pas à m’écrire directement en répondant à cet email !).
Je pense qu’il est de notre responsabilité de sensibiliser nos employeurs et nos clients sur l’aspect éthique et les impacts que nos pratiques métier peuvent avoir sur nos audiences. Il est grand temps de créer des standards d’éthique pour la profession, pour les marques - sans pour autant renoncer aux objectifs de rentabilité et de productivité.
Qui sait, peut-être même un jour bannirons-nous les dark patterns et autres pratiques absolument inacceptables, qui jouent sur les biais et les faiblesses des individus 🙅♀️
Et tout ça commence, comme beaucoup de choses, par l’ouverture d’une conversation sur le sujet 🙂 Alors je me répète, mais si cet article vous a touché.e d’une manière ou d’une autre, dites-le moi ! Dans le formulaire ci-dessous ou en répondant à l’email directement - j’ai envie de créer un groupe de discussion de créateurs.trices / marketeux.ses engagés et qui veulent commencer à échanger sur ce sujet 🤗
🗞️ #44 - Les secrets de l'écriture journalistique, avec Leila Chik, journaliste chez Telquel
Savez-vous quelle est la différence entre l’écriture d’un journaliste et celle d’un Content Marketer ? C’est la question à laquelle j’ai tenté de répondre en partant à Casblanca à la rencontre de Leila Chik, journaliste pour Telquel, l’un des médias de référence du Maroc. On a discuté dans cet épisode de sa méthode d’écriture, et la manière dont elle aborde tout nouvel article, notamment dans sa recherche d’angle original. Et bien sûr, nous avons aussi débattu du futur des médias, une industrie qui se transforme profondément depuis quelques années, notamment avec l’arrivée des médias digitaux et des créateurs indépendants ! Bref, plein de sujets que j’ai adoré traiter avec Leila, et qui, je l’espère, vous inspireront aussi 😉
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.
D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !