Personal branding & appropriation narrative 🗣️

Entretien avec Léo Miranda, CMO de La Nef, banque éthique coopérative

🎧 A Tear in Space - Glass Animals : Redécouverte il y a 10 jours, écoutée 1427944 fois depuis 🤩

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Je vous écris ces lignes alors que les pluies diluviennes continuent de tomber et j’ai sacrément hâte que les beaux jours reviennent 😭 Le retour au monde réel post-résidence créative au chateau du Feÿ n’est pas des plus simples, mais je me crée des petits moments de transition / décompression, en ce moment pour deux jours dans le Jura !

Autre petite fierté à vous partager : je signe mon premier article invitée dans la très belle publication anglophone Community Inc. de Gareth Wilson, une référence dans l’univers du Community Building 💙 Si le sujet « Comment survivre à un putsch hostile dans sa communauté » vous intéresse, filez découvrir le guest post (en anglais) !

Depuis plusieurs mois maintenant, je vois passer les posts LinkedIn de Léo Miranda, CMO de La Nef. J’adore chacun d’entre eux, et je ne suis clairement pas seule : la plupart de ses contenus bénéficient d’un beau taux d’engagement et suscitent des conversations enflammées. Et à travers ces posts, c’est à la fois un humain et ses convictions (Léo) et son entreprise (La Nef) qui s’expriment et partagent des valeurs, une certaine vision du monde. Je l’ai donc sollicité pour une interview, afin de comprendre comment le personal branding et l’employee advocacy s’hybrident de plus en plus dans les stratégies de com - et en réponse à l’évolution des algorithmes des médias sociaux.

Bonne lecture !

Noémie

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Alerte job trop cool

Décidément, il se passe un truc en ce moment dans l’univers du recrutement des Community Builders : cette semaine, ce sont les copains de HomeExchange (que j’ai eu le privilège de former fût-il un temps 💙) qui cherchent leur Head of Community le temps d’un remplacement de congé maternité. L’objectif est de piloter et d’assurer la continuité de la stratégie Communauté & Social Media en 2026.

Les missions :

• Continuité stratégique et opérationnelle (Assurer le suivi et l’optimisation de la stratégie Community)

  • Suivi de la création et du déploiement de la stratégie Social Media

  • Refonte et l’optimisation du programme ambassadeurs.

  • Contribution aux grandes activations de marque

  • Plans de communication à destination de la communauté

  • Contenus social-first & production d’UGC

  • Veille active sur les tendances, innovations et best practices

• Leadership & coordination transverse

  • Coordonner l’équipe Community en fixant des objectifs clairs

  • Structurer et prioriser les projets phares

  • Collaborer étroitement avec les équipes Communication, Marketing, Produit, Happiness, Impact… pour intégrer la dimension communautaire

Note : une expérience dans la gestion d'équipes est demandée.

👉👉 C’est franchement un dream job, avec une équipe très humaine et ultra motivée : si je n’étais pas déjà en mission je m’y serais précipitée 😉

Pour candidater : par ici (objet “Candidature pour le poste de Head of community“)

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans

• Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié

• Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?

• Les fléaux à venir : l’appropriation et l’opposition narrative

Temps de lecture : 12 minutes

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[🪶 Cet article est 100 % humain]

Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans

Dans l’univers de la finance, La Nef fait partie des meubles : avec 40 ans au compteur, l’objectif de cette banque pas comme les autres est de, selon les mots de Léo Miranda, son Chief Marketing Officier, « renverser la table dans le monde bancaire, avec pour enjeu de répondre à tous les problèmes de sens qu’on y observe. »

Lesdits problèmes ont été identifiés sous la forme de 4 piliers qui constituent la colonne vertébrale de la communication de La Nef :

• les critères décisionnels de financement de projets. Je ne vous apprends rien : en général, les banques ne choisissent pas les projets qu’elles financent par rapport à des enjeux sociétaux, socio-écologiques, environnementaux. Bien souvent, au contraire, elle les choisissent uniquement par rapport à des enjeux économiques.

• l’opacité qui caractérique le système bancaire. Comme le souligne Léo avec dérision, « même en travaillant dans le secteur, au bout d’une quinzaine d’années, c’est hyper difficile de comprendre. Derrière les flux financiers, au-delà du secret bancaire, comment se baladent ces énormes sommes d’argent ? Sommes d’argent qui, soit dit en passant, appartiennent pour une grande partie d’entre elles, pour ne pas dire la totalité, aux citoyens »

• la dimension spéculative des organismes bancaires. Lorsqu’il est utilisé pour financer des entreprises, ce sont en général des projets sélectionnés pour leur rentabilité, plutôt que leur impact sur la société. Léo va plus loin : « au-delà de cette approche purement ROIiste, une grande partie des flux financiers sont utilisés pour des activités de spéculation pure, sur des choses comme le café, le chocolat, l’or, les monnaies... Ça, c’est quelque chose qui nous dérange. »

• le modèle organisationnel des entreprises du secteur. En effet, ce pilier est très important pour la Nef, qui fait partie d’une poignée d’acteurs de l’industrie bancaire ayant choisie la forme coopérative. Un choix historique pour l’entreprise, qui se distingue du grand nombre de sociétés anonymes classiques pouvant changer de pavillon du jour au lendemain, et dont une minorité de décideurs contrôle l’intégralité des orientations stratégiques de l’organisation.

Sur chacun de ces piliers éditoriaux, La Nef ne se contente pas de dénoncer - elle propose des choses concrètes. Par exemple, comme me l’explique Léo,

• financer uniquement des entreprises engagées dans la transition écologique et sociale. Au-delà des critères d’exclusion, trouver dans la raison d’être des projets financés un engagement fort sur un certain nombre de valeurs.

• proposer la transparence totale des financements. « Tout ce qu’on fait, toute l’activité de la banque, tous les crédits, on le publie. Tout le monde va avoir accès en détail à ce à quoi a servi l’argent qu’il ou elle a déposé sur son compte.

• refuser totalement la spéculation

• s’engager à travers la forme coopérative

Léo, donc, s’occupe du marketing de La Nef. Création de nouveaux produits, campagnes, fidélisation, image, notoriété, publication des rapports… Bref, un périmètre large !

Mais ce qui m’a interpellé chez Léo (et d’ailleurs, ce qui a placé La Nef dans mon radar) ce sont ses posts LinkedIn, partagés via son compte personnel, mais qui, au-delà d’alimenter une logique de personal branding, ont également, comme il me l’a confié au cours de notre échange, des retombées positives pour son entreprise.

Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié

Sur le réseau, le CMO enchaîne les posts ultra pertinents qui décollent totalement en termes d’engagement [Mettre des sujets, screenshots, chiffres]

Je lui demande s’il parle en tant que Léo Miranda, ou en tant que CMO de La Nef. Sa réponse est intéressante :

« Ça dépend ! Je peux prendre la parole par rapport à des sujets qui peuvent résonner dans le message de La Nef, voire porter directement des messages de la Nef. Mais certaines de mes prises de position sont des sujets sur lesquels La Nef n’intervient pas particulièrement. Ce qui est important c’est de partager en interne sur ces différents niveaux d’intervention. A ce sujet, nous organisons un Comité édito qui nous permet de partager en toute transparence ce que nous souhaitons publier et les différents objectifs des posts (personnels, individuels, collectifs, institutionnels). On organise ce type d'échange de manière fréquente afin de garder un alignement à tous les niveau et utiliser à fond la puissance de Linkedin »

Léo Miranda, CMO, La Nef

La ligne reste tout de même très floue. Et c’est un aspect fascinant de LinkedIn et du personal branding pour les salariés d’une entreprise bénéficiant d’une forte aura. La question est un peu la même que celle de l’oeuf et la poule :

↔️ Est-ce que les salariés publiant sur leur compte perso augmentent le capital de marque de leur employeur par effet de ruissellement,

↔️ Ou est-ce que le fait de bosser pour une entreprise « sexy » ou reconnue renforce la street cred des individus qui publient sur le réseau ?

Sûrement un peu des deux, me confirme Léo. Finalement, le personal branding sur LinkedIn (pour les individus associés à des marques, des organisations) est intéressant car il offre potentiellement un cercle vertueux qui se renforce avec le temps : l’aura de l’organisation bénéficie à son salarié, et l’activité de salarié bénéficie à son employeur. Win-win !

Léo conclut en soulignant l’ambiguïté du réseau :

« Je parle de sujets liés à l’industrie bancaire, mais aussi d’autres engagements que je peux avoir à titre personnel en-dehors de mon travail. Mes opinions personnelles ne reflètent pas forcément celles de mon employeur, même s’il n’est pas évident de le faire comprendre en un coup d’oeil ! Et en même temps, très concrètement, ça ramène de la visibilité à mon entreprise. Quand tu fais des postes à plusieurs centaines de milliers de vues, c’est potentiellement plusieurs centaines de milliers de personnes qui vont aller regarder ou je travaille. »

Léo Miranda, CMO, La Nef

Jusqu’où un employeur est-il prêt à laisse la parole libre à ses employés ? Pas si simple quand on a une ligne éditoriale à préserver d’accepter de “perdre” le contrôle du récit de marque, repris par les salariés…

Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?

Parler de cette ambiguïté m’amène à interroger Léo sur une de mes marottes : la difficulté à mesurer l’impact du marketing « organique » (ou inbound) sur la performance de l’entreprise. Le désavantage du marketing de contenus notamment - en opposition au marketing sponsorisé - est la difficulté à pouvoir dire « c’est cet article de blog, cet épisode de podcast, ou ce tuto YouTube qui a donné envie à l’internaute d’acheter mon produit. »

Le marketing outbound (ou marketing sortant) a en effet l’avantage d’offrir une mesure précise du ROI sur une campagne : je fais une pub, j’ai un certain nombre de vues et de clicks sur un lien sponsorisé, un certain pourcentage d’utilisateurs arrivés via ce lien sur une page d’achat se décident à acheter 👉 je sais exactement combien de personnes j’ai converti en clients via ma campagne (je simplifie)

Le marketing inbound (ou marketing entrant), c’est l’inverse. L’objectif, c’est d’innonder l’internaute de contenus pertinents pour maximiser le nombre de points de contacts entre lui (ou elle) et la marque, afin, après un certain temps et un certain nombre d’expositions, de déclencher l’achat. Dans certaines industries et pour certains produits, on estime qu’il faut maintenant une centaine de touchpoints (points de contact) avant d’arriver à l’intention d’achat 🤯

Et du coup, si le client a vu 57 contenus avant d’acheter, est-ce que c’est le 57eme contenu qui est à prendre en compte dans les statistiques et qu’il faut considérer comme levier d’achat ? Ou bien l’influence construite graduellement via tous les contenus, auquel cas l’attribution devrait être pro-rata-isée ? Vaste question, sur laquelle les marketeux se cassent les dents depuis un bail 😅

Bref - pourquoi je vous raconte tout ça (c’est vrai que c’est pas le plus fun) ? Parce que j’ai demandé à Léo si il comptabilisait la portée et le taux d’engagement de ses posts Linkedin dans le dashboard marketing de La Nef. Et sa réponse m’a étonnée : non.

Pour Léo, son personal branding est une sorte d’externalité bonus qui a un impact positif sur La Nef. Un choix curieux quand on connaît la performance de ses contenus ! Mais qui fait aussi sens puisque commencer à comptabiliser cette performance, c’est créer une attente de la part de la Direction et se voir contraint à continuer à publier sur LinkedIn et récolter de belles performances.

Les fléaux à venir : l’appropriation et l’opposition narrative

Léo est salarié de La Nef depuis maintenant 15 ans. En tant que tel, il bénéficie d’une vision précieuse des évolutions contextuelles, technologiques, etc auxquelles son entreprise a du s’adapter au fil des ans.

Je lui demande donc, fort de ces quinze années d’expérience, s’il observe des constantes dans ce qui fait le rayonnement et la pérennité d’une marque. Ou si, au contraire, il observe des risques et bouleversements émergents.

Pour Léo, une grosse tendance de fond bouleverse les équilibres historiques de la communication : c’est le sujet de l’appropriation narrative. Il m’explique :

« À La Nef, depuis nos débuts, on s’engage sur les valeurs sous la forme de piliers que je t’ai partagés. On est une coopérative, on a fait le choix d’un modèle qui reflète ces engagements et cette vision qui n’ont jamais changé.
Ce que j’observe aujourd’hui, ce sont l’arrivée de marques (nouvelles ou anciennes) qui débarquent un peu sur nos terrains de jeu et qui tiennent des propos similaires aux nôtres, alors qu’elles ne font pas du tout ce qu’on a construit collectivement pendant 40 ans. C’est une appropriation du message sans les actes. Et c’est profondément problématique, parce que ça brouille les repères. Les citoyens ne savent plus distinguer les engagements sincères des discours opportunistes, et ce flou finit par fragiliser tout l’écosystème de la finance éthique. »

Léo Miranda, CMO, La Nef

Une observation qui souligne la place du -washing en tout genre. Ce que je trouve personnellement dingue, c’est que cette impunité totale de la part de marques qui se permettent de s’approprier les combats d’acteurs historiques ou de proclamer des vertus qui ne sont pas réelles, c’est que ce comportement est en accélération constante.

À quoi est-il dû ? Trump et sa stratégie consistant à balancer des dingueries et à tweeter tout et son contraire le même jour a-t-il rendu possible pour les marques le fait d’adopter une stratégie similaire ?

Et surtout, comment se fait-il que les citoyens-consommateurs se laissent berner aussi facilement ? Depuis quelques années, j’ai personnellement l’impression qu’autour de moi, mes proches prennent pour argent comptant les déclarations des marques, des élus, des influenceurs qu’ils suivent… Je me surprends moi-même à parfois avoir la flemme de vérifier une source ou fact-checker une information.

Pour Léo, le sujet est fortement lié à la baisse généralisée de l’attention.

Il résume avec fatalisme (mais il n’a pas tort) :

« Il n’y a plus vraiment de place pour la complexité. Plus de place pour prendre le temps d’expliquer. Nous sommes tous (et je m’inclus dedans) engagés dans un zapping permanent. Alors quand tu dis ‘je ne fais que des projets verts’, peu sont celles et ceux qui vont creuser beaucoup plus profond pour savoir si c’est vrai. »
Léo Miranda, CMO, La Nef

Une situation agaçante, puisqu’elle permet à celui qui parle le plus fort, avec le plus de conviction (et de budget com), de rafler la clientèle.

Il y a donc le problème de l’appropriation narrative (comme la plateforme de fast-fashion ASOS qui s’était par exemple faite retoquer en 2022 après avoir créé un filtre “Responsible Edit” pour désigner des fringues pseudo-responsables qui ne l’étaient pas du tout en réalité.

Mais il y a pire : il y a l’opposition frontale des récits. Quand certaines marques disent tout et leur contraire, ou tiennent des propos diamétralement opposés à ceux de leurs détracteurs ou leurs concurrents. Les propos de Léo m’ont en effet rappelé le scandale lunaire du thon contaminé au mercure.

Si vous viviez dans une grotte à ce moment-là et l’aviez loupé : en octobre 2024, l’asso BLOOM révèle, après avoir testé 150 conserves de thon prélevées dans cinq pays européens que chaque boîte contient du mercure.

BLOOM dit :

Plus d’une boîte testée sur deux (57%) dépasse la limite maximale en mercure la plus stricte définie pour les poissons (0,3 mg/kg). Sur les 148 boîtes, une boîte de la marque Petit Navire achetée dans un Carrefour City parisien affiche une teneur record de 3,9 mg/kg, c’est-à-dire 13 fois plus élevée que celle des espèces soumises à la norme la plus restrictive de 0,3 mg/kg.

Petit Navire répond, dans un communiqué public :

"La consommation de produits Petit Navire est parfaitement sûre. La sécurité et le bien-être de nos consommateurs sont une priorité absolue chez Petit Navire. "

Ok… Donc on croit qui ?

La réalité est encore plus complexe si on regarde un peu plus loin : pour commencer, il semblerait que BLOOM et Petit Navire aient utilisé des techniques de mesure différentes. Ok - force est de constater que, quel que soit le chiffre final et la technique de mesure, il y a du mercure dans les boîtes de thon.

Par ailleurs, BLOOM parle d’une norme de 0,3 mg/kg. Mais cette dernière s’applique en Europe aux “espèces faiblement contaminées” (crustacés, etc) par le mercure. Le thon étant une espère largement contaminée, ce taux serait une catastrophe économique pour ses distributeurs. Du coup, que fait l’UE ? Elle décrète que pour le thon et certaines espèces, le taux maximum de mercure autorisé passe à 1 mg/kg. Autrement dit, vu qu’aucun thon n’est conforme aux normes sanitaires, on modifie les normes sanitaires en augmentant les plafonds, plutôt que d’interdire la denrée alimentaire problématique. Wow 😵‍💫

Bref - pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Déjà, parce que j’ai été traumatisée en découvrant ce scandale et que j’ai renoncé à grand regret au thon depuis (oui je raconte ma vie). Mais aussi, parce que ce genre de situation est de plus en plus courante : une partie dit A, la partie opposante dit B, il n’y a pas de terrain de dialogue et la réalité est bien entendu plus complexe.

Noémie

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🎎 Louez un humain. Canular ou artefact arrivé tout droit de la série Black Mirror ? Je ne sais pas, mais le site rentahuman.ai fait flipper : les IA peuvent y louer les services d’humains (mais le portefeuille reste alimenté par des organisations).

🍷 Quand le PMU ferme, le RN ouvre. Moins de bars-tabacs en milieu rural = plus de votes pour l’extrême droite - une étude produite par le Centre pour la recherche économique et ses applications.

🤫 Le silence est aussi un message. Dans un climat politique tendu, les marques qui ciblent certaines communautés mais restent silencieuses quand elles sont sous pression prennent un risque majeur. Un décryptage signé AdAge.

📰 Les jeunes et l’info. Cyrille Frank partage les résultats d’une étude Next Gen News du Financial Times et débunke six idées reçues sur leurs pratiques informationnelles.

🛑👮 Touche pas à 60 Millions ! La possible liquidation de 60 Millions de consommateurs interroge : on parle beaucoup de transparence… mais on affaiblit les contre-pouvoirs qui la rendent possible.

😡 De l’art de déplaire. Unpopular opinion partagée par Laurent Jauffret sur LinkedIn : sur les réseaux, être talentueux ou pertinent ne suffit plus : pour exister, il faut parfois savoir irriter juste assez pour traverser l’indifférence.

💖 Les secrets des marques cultes. Une marque culte apparaît quand une marque dépasse son produit pour devenir un lifestyle. Shopify décortique le cas de 15 marques iconiques !

👨‍🎨 Psychology, not technology. Quinze ans plus tard, les règles de storytelling de Pixar restent pertinentes pour une raison simple : ce ne sont pas des règles d’animation, mais d’empathie. Une leçon d’human-centric design !

⚽️t Quand le terrain de sport devient média. Entre athlètes devenus créateurs, formats communautaires sur plateformes et marques qui s’intègrent dans des récits existants, le marketing sportif bascule : on ne sponsorise plus une audience, on participe à une culture - J’ai un pote dans la com propose un décryptage.

✋ Chacun pour sa peau. Usbek & Rica analyse la montée des logiques de concurrence individuelle, nourrie par le recul de l’État social, qui pousse les individus à maximiser leurs intérêts immédiats, au détriment du collectif… et donc de notre capacité à penser le long terme.

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Noémie