Personal branding & appropriation narrative đŁïž
Entretien avec Léo Miranda, CMO de La Nef, banque éthique coopérative
đ§ A Tear in Space - Glass Animals : RedĂ©couverte il y a 10 jours, Ă©coutĂ©e 1427944 fois depuis đ€©
Hello tout le monde !
Comment allez-vous ? Je vous Ă©cris ces lignes alors que les pluies diluviennes continuent de tomber et jâai sacrĂ©ment hĂąte que les beaux jours reviennent đ Le retour au monde rĂ©el post-rĂ©sidence crĂ©ative au chateau du FeĂż nâest pas des plus simples, mais je me crĂ©e des petits moments de transition / dĂ©compression, en ce moment pour deux jours dans le Jura !
Autre petite fiertĂ© Ă vous partager : je signe mon premier article invitĂ©e dans la trĂšs belle publication anglophone Community Inc. de Gareth Wilson, une rĂ©fĂ©rence dans lâunivers du Community Building đ Si le sujet « Comment survivre Ă un putsch hostile dans sa communautĂ© » vous intĂ©resse, filez dĂ©couvrir le guest post (en anglais) !
Depuis plusieurs mois maintenant, je vois passer les posts LinkedIn de LĂ©o Miranda, CMO de La Nef. Jâadore chacun dâentre eux, et je ne suis clairement pas seule : la plupart de ses contenus bĂ©nĂ©ficient dâun beau taux dâengagement et suscitent des conversations enflammĂ©es. Et Ă travers ces posts, câest Ă la fois un humain et ses convictions (LĂ©o) et son entreprise (La Nef) qui sâexpriment et partagent des valeurs, une certaine vision du monde. Je lâai donc sollicitĂ© pour une interview, afin de comprendre comment le personal branding et lâemployee advocacy sâhybrident de plus en plus dans les stratĂ©gies de com - et en rĂ©ponse Ă lâĂ©volution des algorithmes des mĂ©dias sociaux.
Bonne lecture !
Noémie
Alerte job trop cool
DĂ©cidĂ©ment, il se passe un truc en ce moment dans lâunivers du recrutement des Community Builders : cette semaine, ce sont les copains de HomeExchange (que jâai eu le privilĂšge de former fĂ»t-il un temps đ) qui cherchent leur Head of Community le temps dâun remplacement de congĂ© maternitĂ©. Lâobjectif est de piloter et dâassurer la continuitĂ© de la stratĂ©gie CommunautĂ© & Social Media en 2026.
Les missions :
ContinuitĂ© stratĂ©gique et opĂ©rationnelle (Assurer le suivi et lâoptimisation de la stratĂ©gie Community)
Suivi de la création et du déploiement de la stratégie Social Media
Refonte et lâoptimisation du programme ambassadeurs.
Contribution aux grandes activations de marque
Plans de communication à destination de la communauté
Contenus social-first & production dâUGC
Veille active sur les tendances, innovations et best practices
Leadership & coordination transverse
Coordonner lâĂ©quipe Community en fixant des objectifs clairs
Structurer et prioriser les projets phares
Collaborer étroitement avec les équipes Communication, Marketing, Produit, Happiness, Impact⊠pour intégrer la dimension communautaire
Note : une expérience dans la gestion d'équipes est demandée.
đđ Câest franchement un dream job, avec une Ă©quipe trĂšs humaine et ultra motivĂ©e : si je nâĂ©tais pas dĂ©jĂ en mission je mây serais prĂ©cipitĂ©e đ
Pour candidater : par ici (objet âCandidature pour le poste de Head of communityâ)
Il y a quoi dans ce case study ?
Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans
Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié
Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?
Les flĂ©aux Ă venir : lâappropriation et lâopposition narrative
Temps de lecture : 12 minutes
[đȘ¶ Cet article est 100 % humain]
Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans
Dans lâunivers de la finance, La Nef fait partie des meubles : avec 40 ans au compteur, lâobjectif de cette banque pas comme les autres est de, selon les mots de LĂ©o Miranda, son Chief Marketing Officier, « renverser la table dans le monde bancaire, avec pour enjeu de rĂ©pondre Ă tous les problĂšmes de sens quâon y observe. »
Lesdits problÚmes ont été identifiés sous la forme de 4 piliers qui constituent la colonne vertébrale de la communication de La Nef :
les critĂšres dĂ©cisionnels de financement de projets. Je ne vous apprends rien : en gĂ©nĂ©ral, les banques ne choisissent pas les projets quâelles financent par rapport Ă des enjeux sociĂ©taux, socio-Ă©cologiques, environnementaux. Bien souvent, au contraire, elle les choisissent uniquement par rapport Ă des enjeux Ă©conomiques.
lâopacitĂ© qui caractĂ©rique le systĂšme bancaire. Comme le souligne LĂ©o avec dĂ©rision, « mĂȘme en travaillant dans le secteur, au bout dâune quinzaine dâannĂ©es, câest hyper difficile de comprendre. DerriĂšre les flux financiers, au-delĂ du secret bancaire, comment se baladent ces Ă©normes sommes dâargent ? Sommes dâargent qui, soit dit en passant, appartiennent pour une grande partie dâentre elles, pour ne pas dire la totalitĂ©, aux citoyens »
la dimension spĂ©culative des organismes bancaires. Lorsquâil est utilisĂ© pour financer des entreprises, ce sont en gĂ©nĂ©ral des projets sĂ©lectionnĂ©s pour leur rentabilitĂ©, plutĂŽt que leur impact sur la sociĂ©tĂ©. LĂ©o va plus loin : « au-delĂ de cette approche purement ROIiste, une grande partie des flux financiers sont utilisĂ©s pour des activitĂ©s de spĂ©culation pure, sur des choses comme le cafĂ©, le chocolat, lâor, les monnaies... Ăa, câest quelque chose qui nous dĂ©range. »
le modĂšle organisationnel des entreprises du secteur. En effet, ce pilier est trĂšs important pour la Nef, qui fait partie dâune poignĂ©e dâacteurs de lâindustrie bancaire ayant choisie la forme coopĂ©rative. Un choix historique pour lâentreprise, qui se distingue du grand nombre de sociĂ©tĂ©s anonymes classiques pouvant changer de pavillon du jour au lendemain, et dont une minoritĂ© de dĂ©cideurs contrĂŽle lâintĂ©gralitĂ© des orientations stratĂ©giques de lâorganisation.
Sur chacun de ces piliers Ă©ditoriaux, La Nef ne se contente pas de dĂ©noncer - elle propose des choses concrĂštes. Par exemple, comme me lâexplique LĂ©o,
financer uniquement des entreprises engagĂ©es dans la transition Ă©cologique et sociale. Au-delĂ des critĂšres dâexclusion, trouver dans la raison dâĂȘtre des projets financĂ©s un engagement fort sur un certain nombre de valeurs.
proposer la transparence totale des financements. « Tout ce quâon fait, toute lâactivitĂ© de la banque, tous les crĂ©dits, on le publie. Tout le monde va avoir accĂšs en dĂ©tail Ă ce Ă quoi a servi lâargent quâil ou elle a dĂ©posĂ© sur son compte.
refuser totalement la spéculation
sâengager Ă travers la forme coopĂ©rative
LĂ©o, donc, sâoccupe du marketing de La Nef. CrĂ©ation de nouveaux produits, campagnes, fidĂ©lisation, image, notoriĂ©tĂ©, publication des rapports⊠Bref, un pĂ©rimĂštre large !
Mais ce qui mâa interpellĂ© chez LĂ©o (et dâailleurs, ce qui a placĂ© La Nef dans mon radar) ce sont ses posts LinkedIn, partagĂ©s via son compte personnel, mais qui, au-delĂ dâalimenter une logique de personal branding, ont Ă©galement, comme il me lâa confiĂ© au cours de notre Ă©change, des retombĂ©es positives pour son entreprise.
Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié
Sur le rĂ©seau, le CMO enchaĂźne les posts ultra pertinents qui dĂ©collent totalement en termes dâengagement [Mettre des sujets, screenshots, chiffres]
Je lui demande sâil parle en tant que LĂ©o Miranda, ou en tant que CMO de La Nef. Sa rĂ©ponse est intĂ©ressante :
« Ăa dĂ©pend ! Je peux prendre la parole par rapport Ă des sujets qui peuvent rĂ©sonner dans le message de La Nef, voire porter directement des messages de la Nef. Mais certaines de mes prises de position sont des sujets sur lesquels La Nef nâintervient pas particuliĂšrement. Ce qui est important câest de partager en interne sur ces diffĂ©rents niveaux dâintervention. A ce sujet, nous organisons un ComitĂ© Ă©dito qui nous permet de partager en toute transparence ce que nous souhaitons publier et les diffĂ©rents objectifs des posts (personnels, individuels, collectifs, institutionnels). On organise ce type d'Ă©change de maniĂšre frĂ©quente afin de garder un alignement Ă tous les niveau et utiliser Ă fond la puissance de Linkedin »
Léo Miranda, CMO, La Nef
La ligne reste tout de mĂȘme trĂšs floue. Et câest un aspect fascinant de LinkedIn et du personal branding pour les salariĂ©s dâune entreprise bĂ©nĂ©ficiant dâune forte aura. La question est un peu la mĂȘme que celle de lâoeuf et la poule :
âïž Est-ce que les salariĂ©s publiant sur leur compte perso augmentent le capital de marque de leur employeur par effet de ruissellement,
âïž Ou est-ce que le fait de bosser pour une entreprise « sexy » ou reconnue renforce la street cred des individus qui publient sur le rĂ©seau ?
SĂ»rement un peu des deux, me confirme LĂ©o. Finalement, le personal branding sur LinkedIn (pour les individus associĂ©s Ă des marques, des organisations) est intĂ©ressant car il offre potentiellement un cercle vertueux qui se renforce avec le temps : lâaura de lâorganisation bĂ©nĂ©ficie Ă son salariĂ©, et lâactivitĂ© de salariĂ© bĂ©nĂ©ficie Ă son employeur. Win-win !
LĂ©o conclut en soulignant lâambiguĂŻtĂ© du rĂ©seau :
« Je parle de sujets liĂ©s Ă lâindustrie bancaire, mais aussi dâautres engagements que je peux avoir Ă titre personnel en-dehors de mon travail. Mes opinions personnelles ne reflĂštent pas forcĂ©ment celles de mon employeur, mĂȘme sâil nâest pas Ă©vident de le faire comprendre en un coup dâoeil ! Et en mĂȘme temps, trĂšs concrĂštement, ça ramĂšne de la visibilitĂ© Ă mon entreprise. Quand tu fais des postes Ă plusieurs centaines de milliers de vues, câest potentiellement plusieurs centaines de milliers de personnes qui vont aller regarder ou je travaille. »
Léo Miranda, CMO, La Nef
JusquâoĂč un employeur est-il prĂȘt Ă laisse la parole libre Ă ses employĂ©s ? Pas si simple quand on a une ligne Ă©ditoriale Ă prĂ©server dâaccepter de âperdreâ le contrĂŽle du rĂ©cit de marque, repris par les salariĂ©sâŠ
Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?
Parler de cette ambiguĂŻtĂ© mâamĂšne Ă interroger LĂ©o sur une de mes marottes : la difficultĂ© Ă mesurer lâimpact du marketing « organique » (ou inbound) sur la performance de lâentreprise. Le dĂ©savantage du marketing de contenus notamment - en opposition au marketing sponsorisĂ© - est la difficultĂ© Ă pouvoir dire « câest cet article de blog, cet Ă©pisode de podcast, ou ce tuto YouTube qui a donnĂ© envie Ă lâinternaute dâacheter mon produit. »
Le marketing outbound (ou marketing sortant) a en effet lâavantage dâoffrir une mesure prĂ©cise du ROI sur une campagne : je fais une pub, jâai un certain nombre de vues et de clicks sur un lien sponsorisĂ©, un certain pourcentage dâutilisateurs arrivĂ©s via ce lien sur une page dâachat se dĂ©cident Ă acheter đ je sais exactement combien de personnes jâai converti en clients via ma campagne (je simplifie)
Le marketing inbound (ou marketing entrant), câest lâinverse. Lâobjectif, câest dâinnonder lâinternaute de contenus pertinents pour maximiser le nombre de points de contacts entre lui (ou elle) et la marque, afin, aprĂšs un certain temps et un certain nombre dâexpositions, de dĂ©clencher lâachat. Dans certaines industries et pour certains produits, on estime quâil faut maintenant une centaine de touchpoints (points de contact) avant dâarriver Ă lâintention dâachat đ€Ż
Et du coup, si le client a vu 57 contenus avant dâacheter, est-ce que câest le 57eme contenu qui est Ă prendre en compte dans les statistiques et quâil faut considĂ©rer comme levier dâachat ? Ou bien lâinfluence construite graduellement via tous les contenus, auquel cas lâattribution devrait ĂȘtre pro-rata-isĂ©e ? Vaste question, sur laquelle les marketeux se cassent les dents depuis un bail đ
Bref - pourquoi je vous raconte tout ça (câest vrai que câest pas le plus fun) ? Parce que jâai demandĂ© Ă LĂ©o si il comptabilisait la portĂ©e et le taux dâengagement de ses posts Linkedin dans le dashboard marketing de La Nef. Et sa rĂ©ponse mâa Ă©tonnĂ©e : non.
Pour LĂ©o, son personal branding est une sorte dâexternalitĂ© bonus qui a un impact positif sur La Nef. Un choix curieux quand on connaĂźt la performance de ses contenus ! Mais qui fait aussi sens puisque commencer Ă comptabiliser cette performance, câest crĂ©er une attente de la part de la Direction et se voir contraint Ă continuer Ă publier sur LinkedIn et rĂ©colter de belles performances.
Les flĂ©aux Ă venir : lâappropriation et lâopposition narrative
LĂ©o est salariĂ© de La Nef depuis maintenant 15 ans. En tant que tel, il bĂ©nĂ©ficie dâune vision prĂ©cieuse des Ă©volutions contextuelles, technologiques, etc auxquelles son entreprise a du sâadapter au fil des ans.
Je lui demande donc, fort de ces quinze annĂ©es dâexpĂ©rience, sâil observe des constantes dans ce qui fait le rayonnement et la pĂ©rennitĂ© dâune marque. Ou si, au contraire, il observe des risques et bouleversements Ă©mergents.
Pour LĂ©o, une grosse tendance de fond bouleverse les Ă©quilibres historiques de la communication : câest le sujet de lâappropriation narrative. Il mâexplique :
« Ă La Nef, depuis nos dĂ©buts, on sâengage sur les valeurs sous la forme de piliers que je tâai partagĂ©s. On est une coopĂ©rative, on a fait le choix dâun modĂšle qui reflĂšte ces engagements et cette vision qui nâont jamais changĂ©.
Ce que jâobserve aujourdâhui, ce sont lâarrivĂ©e de marques (nouvelles ou anciennes) qui dĂ©barquent un peu sur nos terrains de jeu et qui tiennent des propos similaires aux nĂŽtres, alors quâelles ne font pas du tout ce quâon a construit collectivement pendant 40 ans. Câest une appropriation du message sans les actes. Et câest profondĂ©ment problĂ©matique, parce que ça brouille les repĂšres. Les citoyens ne savent plus distinguer les engagements sincĂšres des discours opportunistes, et ce flou finit par fragiliser tout lâĂ©cosystĂšme de la finance Ă©thique. »LĂ©o Miranda, CMO, La Nef
Une observation qui souligne la place du -washing en tout genre. Ce que je trouve personnellement dingue, câest que cette impunitĂ© totale de la part de marques qui se permettent de sâapproprier les combats dâacteurs historiques ou de proclamer des vertus qui ne sont pas rĂ©elles, câest que ce comportement est en accĂ©lĂ©ration constante.
Ă quoi est-il dĂ» ? Trump et sa stratĂ©gie consistant Ă balancer des dingueries et Ă tweeter tout et son contraire le mĂȘme jour a-t-il rendu possible pour les marques le fait dâadopter une stratĂ©gie similaire ?
Et surtout, comment se fait-il que les citoyens-consommateurs se laissent berner aussi facilement ? Depuis quelques annĂ©es, jâai personnellement lâimpression quâautour de moi, mes proches prennent pour argent comptant les dĂ©clarations des marques, des Ă©lus, des influenceurs quâils suivent⊠Je me surprends moi-mĂȘme Ă parfois avoir la flemme de vĂ©rifier une source ou fact-checker une information.
Pour LĂ©o, le sujet est fortement liĂ© Ă la baisse gĂ©nĂ©ralisĂ©e de lâattention.
Il rĂ©sume avec fatalisme (mais il nâa pas tort) :
« Il nây a plus vraiment de place pour la complexitĂ©. Plus de place pour prendre le temps dâexpliquer. Nous sommes tous (et je mâinclus dedans) engagĂ©s dans un zapping permanent. Alors quand tu dis âje ne fais que des projets vertsâ, peu sont celles et ceux qui vont creuser beaucoup plus profond pour savoir si câest vrai. »
Léo Miranda, CMO, La Nef
Une situation agaçante, puisquâelle permet Ă celui qui parle le plus fort, avec le plus de conviction (et de budget com), de rafler la clientĂšle.
Il y a donc le problĂšme de lâappropriation narrative (comme la plateforme de fast-fashion ASOS qui sâĂ©tait par exemple faite retoquer en 2022 aprĂšs avoir créé un filtre âResponsible Editâ pour dĂ©signer des fringues pseudo-responsables qui ne lâĂ©taient pas du tout en rĂ©alitĂ©.
Mais il y a pire : il y a lâopposition frontale des rĂ©cits. Quand certaines marques disent tout et leur contraire, ou tiennent des propos diamĂ©tralement opposĂ©s Ă ceux de leurs dĂ©tracteurs ou leurs concurrents. Les propos de LĂ©o mâont en effet rappelĂ© le scandale lunaire du thon contaminĂ© au mercure.
Si vous viviez dans une grotte Ă ce moment-lĂ et lâaviez loupĂ© : en octobre 2024, lâasso BLOOM rĂ©vĂšle, aprĂšs avoir testĂ© 150 conserves de thon prĂ©levĂ©es dans cinq pays europĂ©ens que chaque boĂźte contient du mercure.
Plus dâune boĂźte testĂ©e sur deux (57%) dĂ©passe la limite maximale en mercure la plus stricte dĂ©finie pour les poissons (0,3 mg/kg). Sur les 148 boĂźtes, une boĂźte de la marque Petit Navire achetĂ©e dans un Carrefour City parisien affiche une teneur record de 3,9 mg/kg, câest-Ă -dire 13 fois plus Ă©levĂ©e que celle des espĂšces soumises Ă la norme la plus restrictive de 0,3 mg/kg.
Petit Navire répond, dans un communiqué public :
"La consommation de produits Petit Navire est parfaitement sĂ»re. La sĂ©curitĂ© et le bien-ĂȘtre de nos consommateurs sont une prioritĂ© absolue chez Petit Navire. "
Ok⊠Donc on croit qui ?
La réalité est encore plus complexe si on regarde un peu plus loin : pour commencer, il semblerait que BLOOM et Petit Navire aient utilisé des techniques de mesure différentes. Ok - force est de constater que, quel que soit le chiffre final et la technique de mesure, il y a du mercure dans les boßtes de thon.
Par ailleurs, BLOOM parle dâune norme de 0,3 mg/kg. Mais cette derniĂšre sâapplique en Europe aux âespĂšces faiblement contaminĂ©esâ (crustacĂ©s, etc) par le mercure. Le thon Ă©tant une espĂšre largement contaminĂ©e, ce taux serait une catastrophe Ă©conomique pour ses distributeurs. Du coup, que fait lâUE ? Elle dĂ©crĂšte que pour le thon et certaines espĂšces, le taux maximum de mercure autorisĂ© passe Ă 1 mg/kg. Autrement dit, vu quâaucun thon nâest conforme aux normes sanitaires, on modifie les normes sanitaires en augmentant les plafonds, plutĂŽt que dâinterdire la denrĂ©e alimentaire problĂ©matique. Wow đ”âđ«
Bref - pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? DĂ©jĂ , parce que jâai Ă©tĂ© traumatisĂ©e en dĂ©couvrant ce scandale et que jâai renoncĂ© Ă grand regret au thon depuis (oui je raconte ma vie). Mais aussi, parce que ce genre de situation est de plus en plus courante : une partie dit A, la partie opposante dit B, il nây a pas de terrain de dialogue et la rĂ©alitĂ© est bien entendu plus complexe.
Noémie
Pendant ce temps-lĂ , sur la planĂšte Marketing đȘ
đ Louez un humain. Canular ou artefact arrivĂ© tout droit de la sĂ©rie Black Mirror ? Je ne sais pas, mais le site rentahuman.ai fait flipper : les IA peuvent y louer les services dâhumains (mais le portefeuille reste alimentĂ© par des organisations).
đ· Quand le PMU ferme, le RN ouvre. Moins de bars-tabacs en milieu rural = plus de votes pour lâextrĂȘme droite - une Ă©tude produite par le Centre pour la recherche Ă©conomique et ses applications.
đ€« Le silence est aussi un message. Dans un climat politique tendu, les marques qui ciblent certaines communautĂ©s mais restent silencieuses quand elles sont sous pression prennent un risque majeur. Un dĂ©cryptage signĂ© AdAge.
đ° Les jeunes et lâinfo. Cyrille Frank partage les rĂ©sultats dâune Ă©tude Next Gen News du Financial Times et dĂ©bunke six idĂ©es reçues sur leurs pratiques informationnelles.
đđź Touche pas Ă 60 Millions ! La possible liquidation de 60 Millions de consommateurs interroge : on parle beaucoup de transparence⊠mais on affaiblit les contre-pouvoirs qui la rendent possible.
đĄ De lâart de dĂ©plaire. Unpopular opinion partagĂ©e par Laurent Jauffret sur LinkedIn : sur les rĂ©seaux, ĂȘtre talentueux ou pertinent ne suffit plus : pour exister, il faut parfois savoir irriter juste assez pour traverser lâindiffĂ©rence.
đ Les secrets des marques cultes. Une marque culte apparaĂźt quand une marque dĂ©passe son produit pour devenir un lifestyle. Shopify dĂ©cortique le cas de 15 marques iconiques !
đšâđš Psychology, not technology. Quinze ans plus tard, les rĂšgles de storytelling de Pixar restent pertinentes pour une raison simple : ce ne sont pas des rĂšgles dâanimation, mais dâempathie. Une leçon dâhuman-centric design !
âœïžt Quand le terrain de sport devient mĂ©dia. Entre athlĂštes devenus crĂ©ateurs, formats communautaires sur plateformes et marques qui sâintĂšgrent dans des rĂ©cits existants, le marketing sportif bascule : on ne sponsorise plus une audience, on participe Ă une culture - Jâai un pote dans la com propose un dĂ©cryptage.
â Chacun pour sa peau. Usbek & Rica analyse la montĂ©e des logiques de concurrence individuelle, nourrie par le recul de lâĂtat social, qui pousse les individus Ă maximiser leurs intĂ©rĂȘts immĂ©diats, au dĂ©triment du collectif⊠et donc de notre capacitĂ© Ă penser le long terme.
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Noémie



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