Quand la peur du futur devient un business

Ce que ma baignoire m’a appris du doom marketing 🛁

🎧 Oriental Psyche - Buddha Bar

Hello,

Comment se passe votre mois de septembre ? La rentrée bat son plein, les projets fusent et c’est difficile de suivre le flot incessant des annonces et des nouveautés lancées de toutes parts sur les réseaux !

Du coup, personnellement, j’ai plutôt eu comme réflexe le repli stratégique dans ma grotte 😅 en me concentrant sur quelques projets importants plutôt que d’essayer d’être partout en même temps. En ce moment, mes priorités sont : mes missions au sein de la Direction interministérielle du numérique, des interventions pour Iconosquare, les copains de makesense ❤️ et un partenariat créatif avec le ADOBE Summit à Paris (je vous en reparle dans la prochaine édition !). Et, bien entendu, la décoration de mon nouvel appart 😏

D’ailleurs je suis en quête du canapé ultime : esthétique, convertible, avec rangements, et qui ne coûte pas un rein. Si vous avez des tips, je prends !

Et en parlant d’appart, l’édition d’aujourd’hui m’a été inspirée par ma baignoire. Voilà je pose ça là, et je vous laisse découvrir le monde fabuleux du survivalisme.

Bonne lecture,

Noémie

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⚡️ RDV le 1er octobre à 10h pour sortir du diktat des algos

Vous vous demandez comment percer sur les réseaux sociaux ? Comment vous faire une place à travers la cacophonie ambiante en ligne ?

Et si la réponse était ailleurs ? Et si la bonne stratégie était d’essayer de s’extirper du diktat des algos de Meta, de TikTok et consorts ?

Jeudi 1er octobre, de 10h à 10h45, j’aborderai cette question à l’occasion de l’événement DÉCODE organisé par Iconosquare. On y parlera des vertus de la saturation des réseaux sociaux, des bienfaits de la communauté pour les marques, et des ingrédients incontournables pour se lancer. Si ça vous intéresse, le lien d’inscription est juste ici :

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Il y a quoi dans ce case study ?

• De la peur de la bombe à l’industrie de la survie

• Quand l’expertise étouffe l’autonomie

• On voit la prise, pas le système

• Monétiser l’anxiété

• Quand la peur devient un modèle de communication

Temps de lecture : 14 minutes

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Il y a quelques mois, j’ai eu le privilège de franchir une nouvelle étape dans ma quête pour devenir un être humain de type adulte et responsable selon les normes de la société : passer le rituel du feu ultime, aka l’achat de ma résidence principale 🎉

Je vous épargne les détails du cauchemar qu’a représenté le processus. Je pensais qu’une décennie de thérapie avait fait de moi une personne raisonnablement équilibrée face à l’incertitude et aux imprévus… les conventions (délirantes) de l’immobilier français ont rapidement fracassé cette théorie. 😅

Mais BREF - il s’avère que dans ledit appartement, j’ai entrepris des travaux et est vite arrivée la question de la salle de bains : sachant que je ne prends pas de bains, fallait-il garder la grosse baignoire encombrante, ou tout casser au profit d’une petite douche à l’italienne fonctionnelle ?

(Vous vous demandez sûrement pourquoi je vous raconte ces trucs, promis il y a un lien avec l’édition accrochez-vous)

Et donc, alors que j’étais en pleine considération sur cette question ô combien essentielle, une autre pensée complètement délirante s’est invitée :

Oui, la douche c’est bien plus pratique et écologique mais dans une baignoire, on peut stocker un max d’eau en cas de problème

Vous allez me prendre pour une malade (et c’est votre droit), mais personnellement, j’ai été traumatisée en novembre 2025 par la publication par notre cher gouvernement français du guide « Tous responsables », aka le manuel officiel pour apprendre à survivre à peu près dignement à une (je cite) « crise majeure ».

Et par « crise majeure », on ne parle pas seulement d’une grosse tempête ou d’une inondation : le guide couvre pêle-mêle les risques climatiques, industriels, sanitaires, les cyberattaques, le terrorisme, les conflits armés ou encore les menaces extérieures. Chouette programme.

Dedans, il y a notamment le désormais célèbre kit d’urgence 72h, dans lequel on retrouve des artefacts mystérieux du passé à posséder absolument, comme par exemple une radio à piles (qui a encore ça chez soi à part mon oncle Robert ?), ou des choses pratiques comme des vêtements chauds, de l’argent liquide et 6L d’eau par personne.

Vous me voyez venir avec les six litres d’eau ? Voilà : depuis l’an dernier, chaque fois que je vois une baignoire, je ne vois plus une baignoire. Je vois une réserve stratégique de 200 litres si jamais je devais me confiner dans mon appartement avec des amis et que les systèmes d’approvisionnement en eau étaient, pour une raison ou pour une autre, corrompus. Oui, c’est chaud, j’ai trop regardé The Last of Us 😅

Et puis, cette baignoire peut aussi, après l’été qu’on vient de passer, faire office de caisson de refroidissement par nuit caniculaire…

Bon, résultat de l’histoire, je n’ai pas entrepris de travaux dans ma salle de bains. Parce qu’au rythme où va le monde, on n’est plus sûrs de rien. Et ce dilemme de baignoire m’a amenée à me demander : pourquoi sommes-nous (je vous inclus totalement arbitrairement dans le truc) soudainement aussi habités par l’idée de se préparer au pire ?

De la peur de la bombe à l’économie de la survie

Se préparer à la fin du monde n’a rien de nouveau : dans les années 1950-1960, sur fond d’inflation économique et de guerre froide, le mouvement survivaliste se développe, lié à une idée ancienne et anxiogène : et si, demain, le monde tel qu’on le connaît cessait de fonctionner ?

Pendant la Guerre froide, cette question est légitime : aux États-Unis, la menace nucléaire donne naissance à tout une flopée de pratiques survivalistes. Construction d’abris antiatomiques dans les jardins, stocks de nourriture, exercices de défense civile, brochures gouvernementales expliquant aux familles comment survivre à une attaque nucléaire…

En 1951, le gouvernement américain publie même Survival Under Atomic Attack, un petit manuel qui explique aux citoyens comment se protéger, constituer des réserves et augmenter leurs chances de survie en cas d’attaque atomique. Sympa 😅

Source : Wikipédia

Le contexte change ensuite, mais l’idée reste stable. La bombe nucléaire laisse progressivement place à d’autres scénarios : effondrement économique, pénuries, catastrophes naturelles, pandémies, blackouts, guerres, ruptures des chaînes d’approvisionnement… À chaque époque son scénario catastrophe.

Quoi qu’il en soit, le concept reste le même : le monde est imprévisible, on ne peut pas contrôler ses évolutions, mais on peut anticiper et se préparer au pire.

Et c’est là que le survivalisme dévoile quelque chose d’assez juste sur notre époque.

Parce qu’au-delà des bunkers que se construisent les millionaires à Hawaii (coucou Zuck), des conserves de nourriture et des imaginaires post-apocalyptiques, il repose sur une idée assez contemporaine : l’autonomie est devenue une compétence que nous devons réapprendre.

Et bien sûr, il existe un marché pour ça.

Quand l’expertise étouffe l’autonomie

En France, le phénomène reste relativement marginal et le mot « survivalisme » charrie d’ailleurs tout un imaginaire à base de bunkers, de treillis militaires et de mecs flippants qui vivent dans les bois avec un couteau entre les dents, qui ne donne pas envie à grand monde.

Et pourtant… avec son guide Tous Responsables publié l’an dernier, l’État lui-même nudgé ses citoyens à devenir un peu plus « résilients ».

Le fameux kit d’urgence 72 heures nous invite ainsi à stocker de l’eau, de la nourriture, des vêtements chauds, de l’argent liquide, une lampe, une radio à piles… Bref, à développer quelques capacités rudimentaires d’autonomie au cas où les infrastructures dont nous dépendons quotidiennement venaient à dysfonctionner.

Et il y a une raison : nous sommes probablement l’une des générations les moins autonomes de l’histoire de l’humanité. Parce qu’aujourd’hui, on ne va pas se mentir : nous sommes de moins en moins à savoir faire autre chose de nos dix doigts que de pianoter sur un écran de smartphone, ou sur un clavier d’ordinateur. En 2020, l’Insee comptabilisait une concentration de 76,1% des actifs français dans le secteur tertiaire (au passage, 87,8 % pour les femmes et de 65,1 % pour les hommes).

Évidemment, travailler dans le tertiaire ne signifie pas être incapable de faire pousser une tomate ou de réparer une fuite d’eau. Mais la tendance est claire : nos vies professionnelles et sociales sont de plus en plus organisées autour de la spécialisation, et de la division du travail.

C’est l’un des paradoxes de notre époque : à force de spécialiser nos compétences, nous sommes devenus extrêmement performants dans des domaines de plus en plus étroits, mais de moins en moins autonomes dès qu’on sort de son périmètre d’expertise. On sait faire un plan de com’ omnicanal ultra malin, de jolies présentations sur Canva, analyser des données, piloter des campagnes d’outbound marketing ou créer des agents IA… Mais beaucoup moins réparer un objet cassé, fabriquer ce dont on a besoin plutôt que l’acheter sur Amazon, produire une partie de notre nourriture ou simplement nous débrouiller quand les infrastructures qu’on utilise au quotidien cessent de fonctionner. Au final, avec le silotage des métiers et de la société, nous avons troqué notre autonomie et notre débrouillardise contre de l’expertise.

Et qui peut nous en vouloir ? Après tout, l’expertise rémunère. C’est même l’une des monnaies d’échange les plus valorisées par le marché. Plus une compétence est rare, spécialisée et difficile à reproduire, plus elle a de la valeur.

Le problème, c’est que cette logique a des conséquences : plus nous devenons compétents dans nos domaines respectifs, plus nous devenons ignorants de tout ce qui se trouve en dehors, parce qu’il est plus simple d’acheter un truc tout fait en quelques clics en ligne.

On voit la prise, pas le système

Récemment, j’ai regardé une keynote de 2014 de Peter Senge, enseignant en leadership au MIT. Son discours porte sur le concept de Systems Thinking, ou pensée systémique, une manière d’appréhender la réalité en « abordant ses phénomènes en tant qu'ensembles plutôt qu'en parties séparées ».

Et au beau milieu du talk, j’ai été assez déstabilisée par le récit de Senge autour de la vérité que cache une bête prise électrique :

« We are quite dazzled with our technology, but none of it works if we don't plug it into the wall and burn former living things. So next time we think we're sophisticated we should remember - we burn shit... To make the device work? That's how it works »

Peter Senge, Systems Thinking for a Better World

C’est bête comme chou : pour faire fonctionner un ordi ou un aspi, on le branche sur une prise dans un mur, sans y penser. Sans penser aux kilomètres de câbles qui parcourent les rues, aux centrales qui produisent l’électricité, aux infrastructures qui la transportent, aux personnes qui les entretiennent, aux matières premières nécessaires à leur fabrication, aux systèmes politiques et économiques qui rendent tout cela possible : on voit juste la prise dans le mur, pas le système.

Et il en va de même pour la plupart des choses qui peuplent notre quotidien :

Quand j’ouvre le robinet, je ne pense pas à la station de traitement de l’eau, aux canalisations, aux infrastructures de pompage, à l’énergie nécessaire pour faire fonctionner tout ça, aux personnes qui entretiennent le réseau.

Quand je commande un pull sur Internet, je ne pense pas (toujours) à l’extraction de ses matières premières, aux usines qui l’ont fabriqué, aux chaînes logistiques qui l’ont transporté, aux entrepôts qui le stockent, aux logiciels qui permettent de suivre son trajet, ni aux chaînes logistiques qui ont rendu possible sa livraison jusque chez moi.

Notre quotidien est devenu extraordinairement simple, grâce à la complexité extraordinaire du système qui le soutient en coulisses, que nous ignorons désormais. Et cette simplicité est vicieuse : elle nous donne une impression d’autonomie et de contrôle absolu sur nos vies alors que nous sommes, en réalité, devenus totalement dépendants de flux que nous ne comprenons plus vraiment.

Envie d’un sushi ? Il me suffit d’aller à celui au coin de la rue, ou pire, de le commander sur Uber Eats. Besoin d’aide pour monter un meuble parce que je ne sais pas le faire moi même ? Je peux trouver un prestataire sur leboncoin. J’ai un rhume et je suis à plat ? La pharmacie est à deux minutes et je prends une consultation sur Doctolib. Envie d’une nouvelle fringue ? Trois clics et elle sera livrée demain. Et, désormais, encore plus dangereux : une question, une interrogation ? ChatGPT et Claude sont là.

C’est peut-être pour ça que le survivalisme rencontre aujourd’hui un nouvel écho : il propose, de manière parfois caricaturale certes, de remettre l’individu en contact avec les systèmes dont il dépend. Des systèmes plus locaux, avec moins d’acteurs, moins d’outils, qui sont moins complexes à appréhender.

Savoir faire du feu, ce n’est pas seulement savoir faire du feu ou se la jouer homme des cavernes: c’est pouvoir se chauffer en cas de coupure d’électricité ou rupture de gaz. Savoir purifier de l’eau, ce n’est pas seulement connaître une technique de survie, mais comprendre ce que vivre avec (ou sans) un réseau d’eau potable implique.

Et je crois que c’est ça que je retiens de toute cette histoire : pas qu’il faudrait qu’on apprenne tous à construire des abris (quoique) ou qu’on puisse tous stocker 200 litres d’eau dans nos baignoires. Mais plutôt qu’on réalise qu’à force de déléguer, spécialiser, automatiser et optimiser, la plupart d’entre nous avons fini par oublier les systèmes qui rendent notre quotidien possible et les risques qui pèsent sur ces dernier.

Et évidemment, dès qu’une inquiétude devient suffisamment répandue, quelqu’un finit par trouver le moyen de la monétiser.

Monétiser l’anxiété

Aux États-Unis, le marché du « prepping » (on y préfère le terme de préparation à survivalisme, teinté de trop de connotations) est déjà particulièrement structuré : SIGMA 3 Survival School propose par exemple des parcours allant du week-end à une formation de 45 jours pour devenir instructeur, avec un discours très explicitement centré sur la self-reliance et la capacité à se passer des systèmes modernes.

Le tout, avec un récit très man vs. wild : l'humain, seul face aux éléments, qui retrouve dans la forêt les compétences que la civilisation moderne lui aurait fait perdre.

En France, l’offre est plus éclatée. On retrouve sur le marché pêle-mêle, pour des stages de deux jours qui coûtent environ 200 à 300 euros :

• la survie, plutôt orientée vers l’apprentissage concret : feu, eau, abri, orientation ;

• le bushcraft, avec une dimension plus loisir et retour à la nature ;

• la vie sauvage, le « retour aux sources », voire les stages de techniques primitives ;

• et le survivalisme, plus explicitement associé à la rupture avec le monde moderne et à la préparation à des scénarios de crise.

C’est mal barré

Et si on dézoome, c’est désormais tout un écosystème économique qui se développe autour de notre anxiété face au futur : des stages pour apprendre à survivre, des kits d’urgence, des générateurs, des bunkers, des comptes Instagram et TikTok, des podcasts et des newsletters qui vous expliquent pourquoi le monde va probablement beaucoup plus mal que vous ne le pensez.

Et puis, évidemment, du marketing.

Quand la peur devient un modèle de com

Il y a un truc pervers dans notre économie de l'attention : les mensonges fonctionnent extrêmement bien. Mieux que la vérité, à vrai dire. Selon une étude du MIT, les fake news voyagent six fois plus vite que la vérité sur les réseaux sociaux.

Au-delà des fake news, la tonalité des informations est elle aussi polarisée : feeds anxiogènes, médias qui râbachent catastrophe après catastrophe… Nos bulles informationnelles sont bien souvent teintées de négativité. Et plus on consomme ce type de contenus, plus on a l'impression que le monde est en permanence au bord du précipice.

Il y a une part de vérité, bien sûr, mais ce phénomène porte aussi plusieurs noms : doomscrolling, doom marketing, fear-based marketing… Il repose sur une mécanique assez simple :

1️⃣ identifier une menace

2️⃣ augmenter sa perception du risque

3️⃣ utiliser la peur pour gonfler la valeur perçue sa solution

C’est une mécanique commerciale redoutablement efficace, et aujourd’hui, l’IA est le bastion de ce genre de pratiques. Le 7 avril 2026, Anthropic avait par exemple annoncé que son modèle Mythos était trop dangereux pour être mis à la disposition du grand public, invoquant des capacités cybersécuritaires jugées trop dangereuses (le modèle avait découvert des vulnérabilités dans tous les principaux operating systems et navigateurs, dont un bug vieux de 27 ans).

Résultat : une tornade médiatique, des débats et beaucoup de visibilité.

Deux mois plus tard, en juin, l’entreprise lance Claude Fable 5, un « modèle de classe Mythos » à destination du grand public, sans les capacités cybersécuritaires annoncées, directement intégré en test gratuit dans les abonnements Anthropic. En juillet, le pricing bascule sur un modèle « pay as you go », ou facturation à l’usage réel. Tout en continuant d’alerter sur les risques croissants des modèles d’IA open source.

C’est une mécanique commerciale ultra efficace, même si elle est éthiquement questionable. Et le problème, c’est qu’elle peut devenir auto-réalisatrice. C’est logique : plus on nous raconte que le monde est dangereux, instable et sur le point de s'effondrer, plus nous sommes anxieux. Plus nous sommes anxieux, plus nous cherchons des moyens de nous protéger et achetons des solutions. Plus nous achetons ces moyens, plus nous alimentons les modèles économiques des entreprises qui alimentent la croyance à grands coups de doom marketing. La boucle est bouclée.

Et même si l’humain est une créature formidable, on peut aussi être sacrément influençables de temps en temps : souvenez-vous des ruptures générales de PQ en 2020…

Vous l’aurez compris : je ne dis pas que le risque n’existe pas, et que la situation actuelle du monde n’appelle pas à l’inquiétude. Se préparer aux crises n’est pas irrationnel. Mais il me semble qu’il y a une différence entre aider les gens à composer avec l’incertitude et leur apprendre à attendre la catastrophe.

Et actuellement, il y a un trou dans la raquette : les marques, les médias, les influenceurs… Parlent beaucoup des catastrophes, que cela soit par intérêt pour vendre ou pour alerter le grand public, mais on parle peu de l’après.

Je crois qu’il y a un tournant à prendre pour les entrepreneurs et les entreprises engagées, pour parler d’un monde où on apprend à s’adapter, à comprendre les systèmes dont on dépend, à coopérer et à construire autrement à revenir à la production locale… Bref, une communication centrée sur les solutions plutôt que sur l’alerte et le constat.

Ces contenus, ces solutions existent déjà , mais peinent à s’affirmer face à la montagne de contenus négatifs qui constituent le tissu informationnel mainstream. À nous de les chercher, de les suivre et de les soutenir.

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

😡 Tout ça pour ça. Le coup de gueule (justifié) d’une chercheuse suite à la décision du Conseil constitutionnel de censurer l'interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans car elle porte "une atteinte disproportionnée" à leur liberté d'expression. Comme quoi l’argument phare des GAFAM qui se cachent derrière des notions comme la liberté individuelle pour tranquillement exploiter nos données a encore de beaux jours devant lui…

📊 « Tout est devenu affaire de métrique, y compris nos loisirs. » Usbek & Rica décrypte la tendance de la workification, cette obsession pour l’optimisation continue et la performance, dans tous les aspects de notre vie.

🐕 Cloner Médor ? Le clonage d’animaux de compagnie devient un business de plusieurs dizaines de milliers d’euros, qui transforme le deuil et l’attachement à nos animaux en promesse commerciale d’un « amour qui ne meurt jamais » - au prix de lourdes questions éthiques…

🧼 Laver son linge sale en public. Clasher son père en tabassant un robot ressemblant fortement à ceux de Tesla ? C’est le choix de Vivian Wilson, fille d’Elon Musk, dans une pub signée Desigual. Avec comme punchline : « some things aren’t meant to be fixed »

🤓 « Normal F*ing Sunglasses ». DuckDuckGo détourne la tendance des lunettes connectées avec une campagne moqueuse qui revendique des lunettes… parfaitement normales, sans IA ni tech élaborée.

💥 Un shot d’inspi pour la rentrée. Les campagnes social media les plus marquantes du premier semestre 2026 recensées par le BDM montrent que l’agilité, la maîtrise des codes des plateformes et la capacité à saisir les conversations comptent désormais davantage que les gros budgets

🐊 Lacoste tente un pivot dangereux. Yann Leonardi décrypte le spectaculaire retour opéré par Lacoste vers son héritage français et son territoire premium, délaissant progressivement les codes de la rue au profit d’ambassadeurs comme Pierre Niney : une stratégie de montée en gamme ?

💸 Activer le pouvoir de la commu. Médianes décrypte les stratégies qui permettent aux médias indépendants de transformer leurs lecteur·ices en donateur·ices, de la confiance à la conversion puis à la fidélisation.

🤫 Le mensonge de la productivité. Un article qui remet les pendules à l’heure face aux promesses de productivité de l’IA : elle pourrait mettre bien plus de temps que prévu à générer des gains hors de la tech.

✨ Le futur de l’influence se construit. Le groupe de communication dentsu lance dentsu influence, « une proposition à l’intersection du média, de la culture et du commerce », pour casser les silos et « faire de l’influence une infrastructure complète et systémique pour les marques »

🤳 Facebook, le comeback. Après avoir accompagné plus de 200 marques, les fondatrices de Plainspeak ont choisi de lancer la leur sous la forme d’une communauté Facebook, faisant office d’espace de confiance et de canal d’acquisition.

🧘‍♀️ Lâcher la bride. Le BDM conseille aux marques de ne plus chercher à contrôler plus totalement leur image sur les réseaux sociaux, mais plutôt d’essayer de co-construire avec leurs communautés, tout en distinguant bruit et véritables risques.

🇪🇸 Espagne vs Palantir. L’Espagne a demandé cet été à ses entreprises publiques de blacklister la société Palantir, invoquant des risques de souveraineté et de sécurité liés aux données sensibles.

👾 Bonjour les AI-powered solepreneurs. En Chine, l’IA accélère l’essor des « solopreneurs » : 16 millions d’entreprises unipersonnelles recensées, qui cachent aussi la peur de devenir obsolète face à l’automatisation.

🥊 Open vs closed source : la saga. L’essor des modèles chinois d’IA en open source (et donc à bas coût) pourrait fragiliser le pari financier massif fait par les marchés américains sur l’IA, en comprimant les revenus et les valorisations des géants du secteur. Anthropic en PLS.

🫠 Passion emojis. Une étude créative montre comment le sens des emojis varie fortement selon les générations, transformant ces petits pictogrammes en véritables marqueurs culturels et émotionnels.

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Noémie