Techno-féodalisme : le règne des Big Tech 👑

Quand l'univers de la tech recrée le système d'oppression moyenâgeux

🎧 Feeling Good, Nina Simone - pour bien commencer l’année ! ☀️

Hello tout le monde,

J’espère que vous allez bien et que le passage en 2023 s’est effectué en douceur ! Je ne vous ferai pas l’affront d’être la 1625e personne à vous souhaiter bonne année, promis.

De mon côté, ma bonne résolution, c’est d’apprendre à mieux vous connaître toutes et tous, pour pouvoir vous proposer du contenu toujours plus pertinent et peut-être diversifier les formats ainsi que la ligne éditoriale de The Storyline, pour en faire un vrai média et (peut-être ?) commencer à en vivre.

Mais pour ça, j’ai besoin de vous ! 💖🙏

👉👉 Dites moi ici (en 3min montre en main) qui vous êtes, ce qui vous plaît dans The Storyline, et ce que vous aimeriez voir/lire/entendre/apprendre plus souvent cette année ! 👈👈 si la newsletter et/ou le podcast vous ont été un jour utiles, je vous serais ultra reconnaissante de me renvoyer l’ascenseur en répondant à ce rapide formulaire ! Je compte sur vous 😉

🚨 Alerte nouveauté ! Ce mois-ci, The Storyline se dote aussi d’une “mini” job-board (dans la catégorie Ressources de la news). Depuis plusieurs années, je fais du matching informel entre freelances et entreprises sur des missions diverses de contenu. Je réalise aujourd’hui que la newsletter peut également répondre à cet enjeu, à l’échelle ! Alors si vous êtes 1/ un.e freelance en recherche de missions, 2/ un.e employé.e qui réfléchit à ses prochains challenges professionnels, 3/ une entreprise en quête de sa pépite, écrivez-moi ou précisez-le dans le formulaire ci-dessus ! J’ai peut-être quelque chose en stock pour vous 🎅

Dans l’édition de ce mois-ci, j’avais envie d’explorer un sujet passionnant : celui du techno-féodalisme, ou la théorie selon laquelle nous avons dépassé le capitalisme pour entrer dans une ère économique dans laquelle les Big Tech (GAFAM et compagnie) sont les seigneurs des temps modernes. Une pensée glaçante mais pas si déconnante, quand on y réfléchit à deux fois. J’espère qu’il vous inspirera et qu’il vous donnera de vraies pistes de réflexion sur votre marge de manoeuvre en ligne !

Bonne lecture

Noémie

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Job board 👔

[NOUVELLE RUBRIQUE] - Entreprise cherche pépite, talent cherche beau projet auquel contribuer… Ici, je fais passer vos annonces liées au Content Marketing et au Community Building

• 💳 Payments 2.0. La startup Yavin, qui propose aux commerçants une alternative aux terminaux de paiement, cherche son.sa futur.e Brand Content Strategist !

• 👯‍♀️ Ensemble, on va plus loin. Les copains de Collective, la plateforme de référence des collectifs d’indépendants, cherchent un.e Content Manager pour un projet ultra ambitieux de création d’un média / content factory !

Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 🪦 Instagram, bientôt la fin ? Au vu des performances mitigées du réseau social et des controverses de ces derniers temps, le magazine Usbek et Rica se pose la question dans une analyse passionnante.

• 🧅 Les 3 niveaux du storytelling. Dans une interview donnée à Screencraft, James Cameron dévoile sa vision du storytelling en trois niveaux, appliqué à son film, Avatar 2 : personnage, thème, subconscient.

• 🤑 Bitcoin 1 - 0 environnement. Une enquête des Echos qui raconte la descente aux enfers du Kazakhstan, devenu un haut lieu du minage de cryptomonnaies - au prix de certaines de ses infrastructures énergétiques…

• 💅 Masterclass de branding. Cet article assez creusé explique en détail les différences de branding nécessaires entre une entreprise et une association - en partageant au passage plein de conseils intéressants !

• 🧼 Après le greenwashing, le culture-washing. LVMH abandonne sa marque Cha Ling sur le marché chinois, qui avait pourtant été lancée dans la continuité du “Guochao" : la tendance, en Chine, de se tourner vers des produits plus proches de l’identité culturelle du pays. Vous avez dit culture-washing ?

• 🧠 ChatGPT, votre nouveau cerveau ? Selon les auteurs du bundle Everything, le futur de la prise de note et l’organisation de nos pensées s’apprêtent à prendre un sacré coup d’accélération grâce au travail des intelligences artificielles…

• 🤬 Ras-le-bol général. Usbek et Rica (oui, encore eux, je les adore) posent une question importante dans cet article : quand les artistes arrêteront-ils d’alimenter l’idéal d’une société matérialiste, pour contribuer à réécrire de nouveaux récits sociaux plus en phase avec notre réalité ? Une question qui mérite d’être posée…

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 🦖 Les T-Rex en PLS. Selon des chercheurs, notre conception du son que faisaient les dinosaures serait totalement erronée : ils ne rugissaient pas du tout, mais émettaient plutôt des sifflements similaires à ceux des oiseaux. Perte de crédibilité totale pour Jurassic Park.

• 🥗 Peace, love and salad. Quelques citoyens australiens ont eu droit à un petit trip hallucinogène surprise après avoir consommé des pousses d’épinards achetées chez le leader de la grande distribution Woolworths. Le supermarché a peut-être mutualisé sa ligne de production avec des dealers ?

• 🦈 La vierge Marie est de retour - cette fois, c’est un requin. Une femelle requin zèbre aurait donné naissance à des petits sans avoir été fécondée par un mâle, à l’aquarium de Chicago. Non, ça n’a rien à voir avec le marketing mais quand j’étais petite je voulais être biologiste marine alors voilà, maintenant vous savez.

• 💩 Des bullshit jobs aux bullshit concepts. Usbek et Rica (je vous promets qu’ils ne sponsorisent pas cette newsletter) se moque gentiment des “bullshit concepts”, ces anglicismes insupportables qu’on nous balance à tout-va désormais pour expliquer des notions fumeuses et inutiles. Amoureux de la langue française, cet article est pour vous !

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Techno-féodalisme :

Comment j’ai été censurée deux fois en 2022 🔞

En 2022, après avoir lancé Komuno (la formation au Community Building) avec mon associé Alexandre, j’ai créé un compte sur le site Trustpilot pour valoriser et visibiliser notre offre.

Si ce doux nom ne vous dit rien, sachez que Trustpilot est l’un des leaders sur le marché de la récolte d’avis clients. C’est via cette solution que les clients (ou utilisateurs) d’un produit ou d’un service vont pouvoir lui assigner une note allant de 1 à 5 étoiles, ainsi qu’un éventuel commentaire. Dans un monde où l’offre abonde, il est devenu essentiel pour les entreprises de démontrer leur légitimité - et pour ce faire, rien de plus efficace que la preuve sociale (aka, les avis des clients). Trustpilot, dans l’idée, permet donc aux entreprises de renforcer leur légitimité en s’appuyant sur des retours d’expérience de consommateurs, et de susciter plus facilement la confiance de leurs prospects.

Pleine d’enthousiasme, j’avais donc créé la page Trustpilot de Komuno, et envoyé un email à tous nos anciens étudiants, les invitant à aller nous noter et laisser un avis sur notre formation. Très rapidement, de nombreux anciens se sont prêtés à l’exercice et nous ont laissé des commentaires élogieux. Avec Alex, nous étions aux anges : la promotion de la formation commençait bien !

Mais (bien évidemment, il y a un mais) quelques jours plus tard, nous recevons de la part d’un de nos anciens élèves (appelons-le Alphonse Brown) l’email suivant :

J’ai rigolé en lisant l’email. Moins en découvrant ce qui se cachait derrière…

En lisant ce message, je tombe de ma chaise, parce qu’il cache en réalité une véritable saga :

• L’avis déposé par Alphonse sur Trustpilot a été retiré car “l’algorithme responsable de maintenir l’intégrité du contenu” a décrété que ce dernier semblait louche et n’était pas un avis authentique, laissé par une vraie personne. Alphonse a alors reçu un premier email de la part de Trustpilot, l’informant de la suppression de son avis ;

• Il a patiemment pris la peine de répondre à Trustpilot, confirmant qu’il était bien un humain et non un androïde malicieux, chargé de mauvaises intentions ;

• Ce à quoi l’équipe “Content Integrity” a répondu à Alphonse que s’il souhaitait que son avis soit réactivé sur Trustpilot, il fallait qu’il fournisse un justificatif (facture, preuve d’utilisation…) démontrant qu’il avait réellement suivi la formation Komuno.

La police de Truspilot en action 👮

Après des aller-retours longs et pénibles, l’avis d’Alphonse a finalement été remis en ligne. Mais s’il n’avait pas fait l’effort de contacter proactivement Trustpilot et de nous en informer, nous aurions perdu (injustement) un élément de légitimité sans même nous en rendre compte… Sur le coup, je m’agace doucement et nous passons rapidement à d’autres sujets.

C’est sans compter un second épisode de la saga “La Dictature des Algorithmes”… Quelques mois plus tard, en Septembre, je consulte à titre personnel une naturopathe pour ajuster mes habitudes alimentaires. Ravie de notre échange, je lui laisse une note et un commentaire positifs sur Google. Quelques jours plus tard, je reçois l’email suivant :

Le contenu de l’email en question :

“Merci pour votre avis. Malheureusement, il n’a pas été publié car : Les systèmes et processus de modération de Google ont identifié du contenu susceptible d'être un faux engagement. Il est possible que votre contribution ait également enfreint d'autres règles.”

Un message court, assertif, suivi d’un simple bouton renvoyant vers la politique de modération de Google, mais n’apportant :

• ni des réponses concrètes sur les raisons de la décision de l’algorithme ayant choisi de censurer mon commentaire ;

• ni de possibilité de prouver que je suis une personne réelle et que mon commentaire n’est pas un faux engament.

Autrement dit, avec Google, la décision est prise directement et c’est la fin de la discussion 🤯

Ainsi, à deux reprises en 2022, j’ai été confrontée à la censure totalement arbitraire d’un algorithme, qui a eu des impacts économiques directs sur les entreprises concernées (dans les deux cas, la perte d’une opportunité de preuve sociale et de légitimité, qui impacte directement l’image de marque de Komuno et celle de la personne à qui j’avais laissé un avis positif).

Au-delà de l’agacement et du sentiment d’injustice, cette situation a déclenché en moi une interrogation plus large sur la notion de liberté d’expression sur les internets :

• depuis quand les algorithmes sont-ils aussi actifs sur la modération et la censure de nos contenus ?

• Sommes-nous réellement libres et égaux en ligne ?

• La démocratie est-elle menacée ?

• MA VIE A-T-ELLE UN SENS ? (Oups je m’emballe 🙊)

Ces réflexions m’ont bien évidemment entraînée dans un tunnel de recherches et dans des discussions enflammées avec des créateurs de contenu (mais aussi avec Gilles Lecerf, professeur de Philosophie et Technologie à HEC Paris, un des derniers invités du podcast). Et j’ai découvert un concept glaçant, utilisé par certains pour désigner l’époque dans laquelle nous vivons :

✨✨✨✨🏰✨ la techno-féodalité ✨🏰✨✨✨✨

Euuuh… Pardon ? Techno-quoi ?

Retour au Moyen Âge, version 2.0 🏰

La féodalité, kezaco ? Si vous avez oublié votre cours d’histoire de 5ème, cette dernière est définie comme « une forme d'organisation politique, économique et sociale du Moyen Âge, caractérisée par l'existence des fiefs. »

Fermez les yeux et visualisez Les Visiteurs : dans le système féodal, le territoire est divisé en terres appartenant à des seigneurs, peuplées par des vassaux et leurs paysans, qui sont chargés d’exploiter ces terres et d’en extraire un revenu. En parallèle de ce système, l’Eglise contribue au bon maintien de l’ordre social : elle fédère, elle soigne, elle punit et parfois exclut.

Je vous vois venir : « mais qu’est-ce qu’elle raconte encore celle-là, les châteaux sont en ruines, nous sommes tous des femmes et des hommes libres et l’époque des preux chevaliers est révolue depuis bien longtemps ! »

Mais en êtes-vous vraiment sûrs ? 🤔

En réalité, quand on y regarde d’un peu plus près, les entreprises tech (et plus particulièrement les GAFAM) ont peu à peu construit des monopoles reposant sur le contrôle des données de leurs utilisateurs. Et finalement, aujourd’hui on pourrait considérer que :

• les nouveaux seigneurs sont les “tech overlords” : ces CEOs tout-puissants comme Elon Musk, Mark Zuckerberg ou Jeff Bezos pour ne citer qu’eux

• les nouvelles Églises sont leurs entreprises, qui prêchent la bonne parole et évangélisent les valeurs de la startup nation

• les fiefs sont les applications et les plateformes

• nous, le commun des mortels, sommes les vassaux et paysans - nous ne travaillons pas la terre pour enrichir les seigneurs, mais nous générons chaque jour de précieuses données d’usage sur les applications, qui contribuent à enrichir les nouveaux seigneurs des internets

Finalement, le parallèle est flagrant : aujourd’hui, les milliardaires de la tech concentrent tout le pouvoir, alors que les utilisateurs, eux, en ont très peu. Nos seigneurs 2.0 influencent et décident des applications que nous utilisons, des informations auxquelles nous avons accès et de la manière dont nous interagissons les uns avec les autres, par le biais de leurs algorithmes et de l’analyse de nos données… Et accrochez-vous : nous, pauvres mécréants, naïfs qui nous en remettons aux apps et aux plateformes pour encadrer notre quotidien, sommes les Jacouille la fripouille de ce monde .

Glaçant, non ? 😨

Et le pire, c’est que dans ce monde dont nous ne contrôlons pas les règles du jeu, ces mêmes règles changent à toute vitesse, en permanence ! Par exemple, Google fait constamment évoluer les règles de ses algorithmes liées au référencement SEO des contenus produits par les internautes. À chaque modification de l’algorithme, les entreprises et les marketeux sont contraints de plier le genou et de s’adapter en repensant leurs contenus, les architectures de leurs sites et leurs stratégies de communication.

Bien sûr, nous sommes encore loin d’un scénario dramatique à la Game of Thrones. Mais déjà, des signaux émergent et laissent à penser que les suzerains de la tech ne sont pas loins de vriller complètement et d’imposer des règles délétères pour les individus et les entreprises.

Quand les algorithmes deviennent hors de contrôle ⚔️

Ainsi, il y a quelques semaines, Elon Musk a suscité la controverse autour des nouvelles règles de modération de contenu sur Twitter. Et c’est Spaceflight Now, un média d’informations sérieux (qui a tout de même 23 ans) et une référence sur les sujets liés à l’actualité spatiale, qui en a fait les frais.

En effet, début janvier, Spaceflight Now a publié sur Twitter la vidéo de la descente d’une fusée de Space X (l'entreprise astronautique d’Elon Musk) et son retour sur base. Ni une, ni deux, les algorithmes du réseau social ont qualifié le contenu de violation des règles « contre la publication ou le partage de médias intimes produits/distribués de manière privée d'une personne sans son consentement exprès. » et l’ont censuré. Le compte Twitter de Spaceflight Now a été banni sans sommation, à la grande surprise de ses plus de 500,000 followers !

24h plus tard, suite à un Tweet de réponse d’Elon Musk himself (qui s’est contenté d’un bref « On dirait que notre [algo de] reconnaissance d'image a besoin de s’améliorer ! ») le compte de Spaceflight Now, ainsi que celui de plusieurs autres entités bannies pour les mêmes raisons ont été réactivés. Une petite montagne russe émotionnelle pour le journal, qui a perdu son audience d’un demi-million de lecteurs en moins de temps qu’il n’en faut pour dire fusée 😨

Bien que cette situation particulière ait été médiatisée, elle n’est pas un cas isolé et n’est pas limitée à Twitter : sur Instagram, de nombreux créateurs et influenceurs subissent la censure et des pertes subites de visibilité du fait du shadowban des algorithmes (autrement dit, le blocage partiel ou entier d’un utilisateur par la plateforme, à son insu). Sur Twitch, certains streamers perdent leurs milliers de followers du jour au lendemain, sans explication. En ligne, les témoignages sont nombreux.

La révolution en marche ?

Force est de constater que les suzerains de la tech ont commencé à perdre le contrôle de leurs armées algorithmiques, qui sont en train de se rebeller et d’en faire payer le prix aux utilisateurs et aux entreprises.

Ou bien ces stratégies de censure sont-elles volontaires ? Comme l’avait démontré la suspension du compte de Donald Trump sur Twitter en janvier 2021, aujourd’hui, les plateformes et leurs créateurs ont pris un virage résolument politique.

Quoi qu’il en soit, dans un monde où le système donnant-donnant ne fonctionne plus, où la confiance vis-à-vis du clergé Big Tech a été brisée et où les récoltes (le bénéfice ou le revenu tiré de l’usage des plateformes) se font de plus en plus maigres, la question se pose : quand les utilisateurs vont-ils se rebiffer et taper du poing sur la table, pour dénoncer une situation qui devient précarisante et incertaine ?

L’Histoire nous l’a déjà montré maintes fois : les oppresseurs finissent toujours par être renversés, puis remplacés par de nouvelles formes d’oppression. Actions antitrust, protection des données personnelles, poursuites légales menées contre les GAFAM… Sommes-nous en train d’assister au début de la fin des Big Tech ? Nos vies semblent bien trop interdépendantes et interconnectées pour que cela arrive d’un coup, mais petit à petit, la grogne monte, les sanctions tombent pour les plateformes et les utilisateurs commencent à prendre conscience de leur pouvoir individuel.

La question n’est peut-être donc pas de savoir quand les Big Tech chuteront, mais plutôt qui les remplacera…

J’espère que cet article vous a plu - je vous propose d’en creuser la suite dans la prochaine édition si ça vous dit ! N’hésitez pas à me partager vos réflexions et vos prédictions sur le futur des internets en répondant à cet email, j’adore discuter avec vous ;)

Noémie

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🤔 #65 - la philosophie pour questionner la “propagande” des marques

Dans cet épisode de The Storyline, je vous propose de sortir de l’univers du marketing pour explorer celui de la philosophie ! Avec Gilles Lecerf, enseignant en Philosophie et Technologie à HEC Paris, on a creusé le sujet de l’impact de la technologie sur notre société et les conséquences de cette dernière sur nos vies et nos habitudes… Une discussion qui fait écho au sujet traité dans cette édition de la newsletter

🎨 #66 - l’avènement du marketing réaliste

Arnaud Caré estService Line Leader, Brand Health et Tracking chez Ipsos, la société internationale de marketing d’opinion. Dans le dernier épisode de The Storyline, on a discuté ensemble du marketing réaliste, concept qu’Arnaud a popularisé à travers une tribune dans le magazine Stratégies. Au cours de cette conversation, on creuse les dessous de cette nouvelle approche du marketing, qui révèle une profonde évolution dans les modes de consommation. Arnaud partage aussi de nombreux conseils pour aider les marques à se réinventer !

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Alors, ça vous a plu ?

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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !