The business of belonging, ou le commerce de la solitude 💸

Quand les entreprises se mettent à vendre du lien social

🎧 Ivoire - Folamour

Hello,

J’ai une grande nouvelle : le mois de septembre est bientôt fini (ah oui merci Sherlock) ! Va-t-il emporter avec lui le tsunami de taff qui nous a toutes et tous submergés ces dernières semaines ? Rien n’est moins sûr, mais l’espoir fait vivre paraît-il.

Ces dernières semaines auront tout de même été remplies de plein de belles choses : des rencontres de Community Builders inspirants, un séjour à la Maison des Créateurs (que je vous conseille vivement de visiter si vous avez besoin de créer dans un petit écrin de verdure), une intervention à Vitamine C, le festival des communautés des copains de makesense ❤️ et mon premier achat d’un défroisseur-vapeur qui m’a fait me sentir très adulte (il est toujours dans sa boite ceci dit).

On continue avec un petit rythme de conférences et missions : j’ai le plaisir d’avoir été conviée par Adobe pour couvrir l’Adobe Summit Paris le mardi 6 octobre ! Si vous venez, vous m’y croiserez certainement avec un petit carnet de notes et un micro. Et si vous n’êtes pas dispo, pas de panique : je raconterai les coulisses et les grands apprentissages de la journée dans une prochaine édition de la newsletter.

Et pour rappel, je vous attends le jeudi 1er octobre (oui, c’est après demain) à 10h à l’occasion de l’événement DÉCODE d’Iconosquare ! Pour nous rejoindre, c’est par ici.

Voilà pour l’agenda ! Je vous laisse découvrir l’édition d’aujourd’hui, qui parle d’un sujet que j’ai beaucoup abordé en conférence ces derniers mois : le business de la solitude et comment la communauté devient progressivement un modèle économique des plus performants.

Bonne lecture,

Noémie

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Il y a quoi dans ce case study ?

• La communauté comme proposition de valeur et modèle économique

• Une réponse à l’épidémie de solitude

• La boucle vertueuse de la monétisation communautaire

• Passer de la ligne à la boucle

  • Réinvestir le revenu dans l’appartenance

  • Réinvestir le revenu dans la confiance

  • Réinvestir le revenu dans la capacité des membres à créer de la valeur

• La privatisation du lien

Temps de lecture : 12 minutes

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Il y a deux semaines, je suis passée au festival des créateurs organisé par mes amis Killian et Laëtitia, dans leur tiers lieux en Charente Maritime, la maison des créateurs, que je vous encourage vivement à découvrir (promis ils ne m’ont pas payée pour faire la pub) si vous avez envie d’une pause au vert et de rencontrer des entrepreneurs et des créateurs sympa et inspirants.

Killian était en plein lancement avec ses associés Ulysse et Thomas de Supranormal, un club pour oser relever le défi dont ont rêve depuis longtemps, en s’appuyant sur la force du collectif.

La promesse est séduisante : rejeter le « script imposé » de la vie normale et surtout normée, pour se lancer dans des projets fous ou hors du cadre. Lâcher ses peurs pour partir en tour du monde, réaliser son documentaire, construire une tiny house ou écrire un livre… En s’inspirant et en étant épaulé par d’autres qui partagent les mêmes envies de sortir du moule.

Bien entendu, le club Supranormal étant un modèle économique basé à part entière sur les dynamiques communautaires, j’ai eu envie d’en savoir plus. Et surtout, de discuter avec Killian et Ulysse des grands défis liés à ce type de club, à ce type de business.

La communauté comme proposition de valeur et modèle économique

Les communautés payantes se développent comme des champignons en plein automne ces dernières années 🍄 Clubs privés, abonnements, événements et retraites, séminaires, bootcamps…

Les formats sont variés, mais le socle stratégique reste toujours le même : offrir un accès (payant) à un groupe d’individus partageant les mêmes objectifs, enjeux, besoins ou intérêts. Et, chose importante, de l’intégration dans ce groupe émerge des opportunités ou des solutions à un problème (du moins, c’est en général la promesse).

L’un des exemples que je préfère ces derniers temps, c’est Timeleft : une app qui permet à ses usagers de rencontrer des inconnus autour d’un dîner, chaque mercredi. Et ce, moyennant un abonnement d’1 mois, 3 mois ou 6 mois. La promesse derrière l’app, c’est de trouver sa tribu, que l’on soit nouvel arrivant dans une ville ou tout simplement que l’on aie besoin de mettre un petit coup de neuf dans son cercle social.

Derrière ces modèles, se cache ce que Fortune qualifie d’ « épidémie de solitude » : le mal-être chronique et l’isolement accrus d’une grande partie des êtres humains, épidémie devenue un secteur d’activité pesant 460 milliards de dollars.

Une réponse à l’épidémie de solitude

Ah, ce bon vieux capitalisme ne cessera jamais de nous surprendre, prenant un tournant redoutablement logique : alors que les générations se sentent de plus en plus seules, une nouvelle économie est en train de grandir à toute berzingue autour des rencontres en présentiel, des clubs, des événements et de tout ce qui favorise les liens - en ligne, ou loin des écrans.

Je vous ai déjà partagés moult fois les études de la Fondation de France sur la solitude, je vous les épargne donc dans cette édition, mais si ça vous intéresse, vous pouvez aller voir ici ou là.

Face à cette solitude dévorante, nombre d’entre nous (je m’inclus dans le propos, car pour être honnête je pense que n’importe qui ressent de la solitude de temps à autre dans ce monde chaotique - la question à mon sens n’est pas tant de savoir si on se sent seul.e ou pas de temps en temps, mais plutôt si cette solitude est permanente, tellement forte qu’elle devient une douleur, voire si elle met en danger la personne qui la vit au quotidien.) - nombre d’entre nous, donc, partent en quête d’un remède.

Une tribu, un groupe, des liens… N’importe quoi pour arrêter cette sensation d’être pris dans le tourbillon de la vie et de faire de la haute voltige sans filet de sécurité (oui, c’était ma minute drama queen de la newsletter)

Cette quête pour trouver sa place, pour se sentir appartenir à un grand tout, n’a rien de nouveau : elle est encodée dans notre ADN, dans nos comportements d’espèce sociale qui a misé sa survie et son développement sur le principe de la coopération.

Mais ce qui est nouveau, c’est le modèle économique qui en découle, et qui est d’une simplicité folle :

Appartenance → Confiance → Valeur → Revenu

La boucle vertueuse de la monétisation communautaire

Concrètement, comment fonctionne le modèle ?

C’est simple : en entrant dans un cercle, un club, une communauté… Les membres développent un sentiment d’appartenance (si la promesse de la communauté est réellement alignée à ce qu’ils cherchent, on y reviendra). Ce sentiment d’appartenance leur permet de se sentir de plus en plus en confiance dans la communauté, de développer des liens de plus en plus profonds avec les autres membres, et un attachement à la marque, à l’organisation ou à la personne ayant créé la communauté. Plus les membres s’impliquent dans la vie de la communauté, plus ils créent de la valeur pour cette dernière, de manières variées : en créant du contenu, en organisant des événements, en se partageant des conseils, en coopérant, en parlant de la communauté autour d’eux, en recrutant de nouveaux membres… Et cette valeur, in fine, devient économique : parce que de nouveaux membres prennent un abonnement, parce que des sponsors viennent financer un événement, parce que la communauté augmente la légitimité de la marque et donc le taux de conversion ou le panier moyen…

Et la boucle est bouclée.

Ou plutôt, non, justement : on tient là un modèle assez linéaire, qui suit des étapes logiques et conditionnées les unes par rapport aux autres.

Et ce qui m’a semblé intéressant pour Supranormal, qui peut s’appliquer à tout autre modèle économique communautaire, c’est la capacité à transformer la ligne en cercle.

Je m’explique : plutôt que de se concentrer sur l’évolution linéaire du modèle de l’adhésion payante à une communauté, je crois que les entreprises et les entrepreneurs qui se distingueront des autres à l’avenir sont celles qui arrivent à créer une boucle vertueuse et auto-alimentée pour nourrir leur communauté.

Passer de la ligne à la boucle

Tant que la valeur générée par la communauté (contenu, recommandation, opportunités) est captée à 100 % par l’organisation sans réel retour vers les membres, on reste en ligne droite sur le modèle, alors que ce dernier pourrait aller bien plus loin.

Concrètement, comment ? Tout simplement, en réinvestissant le revenu dans les étapes précédentes du processus : dans la capacité des membres à se sentir appartenir à la communauté, dans la confiance vis à vis de la communauté, et dans la création de valeur.

Réinvestir le revenu dans l’appartenance

L’appartenance se cultive, à travers des espaces qui la rendent tangibles : des rituels, des lieux où on se retrouve, des codes partagés, des symboles… D’ailleurs, Killian l’a bien compris avec sa Maison des Créateurs qui en est un exemple direct. Sans ce réinvestissement permanent pour l’entretenir et l’amplifier, l’appartenance reste au mieux un sentiment initial qui s’érode petit à petit, sans se renouveler.

Le sentiment d’appartenance est, à mon sens, l’élément le plus important du fonctionnement d’une communauté, au-delà même des dynamiques, des liens qui se créent : l’identité partagée, c’est le socle de fondations sur lequel tout le reste va être construit. Et des fondations, ça s’entretient (dixit la nana qui s’improvise experte du BTP après avoir fait des travaux dans son appart).

Réinvestir le revenu dans la confiance

Tout comme le sentiment d’appartenance, la confiance peut se renforcer avec le temps, certes, mais si on en prend pas soin de manière intentionnelle, à travers des mécaniques claires, elle peut aussi s’étioler et se dégrader assez mécaniquement quand la communauté s’élargit.

C’est le fameux effet Dunbar : au-delà d’un certain nombre de membres (situé dans une fourchette de 100 et 230 personnes selon Dunbar), on ne connaît plus tout le monde et on peut vite se sentir dépassé, mois à l’aise face à des dynamiques interpersonnelles qui changent. Le revenu permet de financer des leviers comme la modération, la curation à l’entrée de la communauté, l’animation de sous-segments de la communauté, ou même des personnes chargées de maintenir la qualité du lien malgré la croissance.

Réinvestir le revenu dans la capacité des membres à créer de la valeur

Les membres d’une communauté, s’ils s’y sentent bien, vont naturellement et spontanément contribuer à son dynamisme et à sa vie, en créant du contenu, en lançant des conversations, en organisant des événements... Et c’est déjà un levier puissant. Mais le problème, c’est qu’il est par définition spontané, et donc imprévisible. Et l’imprévisibilité n’est pas exactement le mot préféré des entrepreneurs ou des entreprises 😅

Passer de l’organique au structurel (si on le souhaite), telle est la question. Et pour celles et ceux qui ont envie d’amplifier la valeur créée par leur membres, de nombreuses méthodes peuvent être employées : programme ambassadeur, affilié ou de revenue share pour ceux qui recrutent ou créent du contenu, outils et formations financés par les revenus pour que les membres soient plus efficients, etc. Sans tomber dans la pyramide de Ponzi, bien sûr, réinvestir le revenu dans la capacité des membres à générer de la valeur et donc, du revenu, peut faire passer le modèle économique de la communauté à l’échelle.

Je pense par exemple à Green-Got, dont les clients sont les premiers ambassadeurs et qui accompagnent une stratégie de communication qui en ferait pâlir de jalousie plus d’un. En s’appuyant sur un maxi teasing et des communications amplifiées par la commu des clients sur les réseaux sociaux, la marque a réalisé des performances incroyables à deux reprises, lors de l’ouverture de son capital :

• En 2023, 1,95 million d’euros investis en 1h08

• En 2025, 5,28 million d’euros investis en 2h28

La privatisation du lien

Bon. C’est bien beau tout ça, mais même si les modèles communautaires peuvent s’avérer enthousiasmants du point de vue du potentiel économique qu’ils portent, ils ne doivent pas nous faire oublier l’essentiel, ce qui se cache derrière leur essor : un mal-être généralisé dans notre société, et une privatisation méthodique et progressive de tout ce qui relevait des biens communs de l’humanité jusqu’à présent.

Aussi bien intentionnées soient-elles, aussi utiles soient-elles pour leurs membres, je crois qu’il est important de se souvenir que ce que ces communautés vendent, ce n’est pas seulement un accès à un groupe : c’est un service qui, il y a deux ou trois générations, existait sous une forme gratuite ou quasi gratuite. Le PMU du coin, les fêtes de village, la paroisse, le syndicat... Des espaces et des lieux qui ne demandaient pas d’abonnement mensuel pour qu’on s’y sente appartenir à quelque chose de plus grand que soi.

Alors quand les entreprises lancent des communautés affinitaires autour de centres d’intérêt, de problématiques partagées, de traits de personnalité… Est-ce qu'elles créent du commun, ou est-ce qu'elles privatisent, morceau par morceau, ce qui devrait rester accessible sans avoir à faire chauffer la CB ?

À chacun de trouver sa réponse, et la mienne n’est pas tranchée : je crois justement que chaque communauté se situe quelque part le long d'un spectre, entre commun et marché, et que sa position dépend souvent des intentions de celles et ceux qui l’ont fondée ou qui la font grandir au quotidien.

J’appartiens moi même à des communautés qui ont littéralement changé le cours de ma vie, pour le meilleur (enfin je crois 😅). J'ai vu à maintes reprises des gens trouver dans certains cercles ce qu'ils ne trouvaient nulle part ailleurs. Mais je ne peux pas m’empêcher de voir derrière chaque nouvelle levée de fonds ou annonce en grande pompe sur la promesse du lien social, ce qui petit à petit cesse d’exister gratuitement.

Je vous laisse sur Pablo

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Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

⏰ Pas l’time. Et si la mesure du temps passé n’était pas le bon KPI ? En s’appuyant sur le Peak-End Rule de Kahneman, le média Quartz nous rappelle que la valeur d’une expérience se joue surtout dans ce dont le client se souvient, plutôt que la durée de son interaction avec la marque.

🤯 Me(n)ta(l). Un tribunal américain a condamné Meta à financer à hauteur de 567 millions de dollars des programmes de santé mentale et de prévention pour les jeunes.

💅 De marque à mouvement culturel. Pattern Beauty montre comment une marque peut se passer de l’influence portée par des célébrités en misant sur la culture, l’humour et l’écoute de sa communauté.

🤔 L’ASMR, trop sexuel ? Au nom de sa politique relative au sexe et à la nudité, YouTube a banni plusieurs créateurs d’ASMR. Un exemple de plus de la difficulté des plateformes à tracer la frontière entre du contenu à caractère sexuel et du contenu relaxant.

🫡 Les jeunes sont-ils prêts pour la dictature ? Usbek et Rica mène l’enquête, en partant d’un constat : face à la défiance envers les institutions, une partie des jeunes se tourne vers des formes de gouvernance plus autoritaires.

🙃 Le Pape, les cocos et l’antéchrist. Peter Thiel, toujours en forme, nous offre sa vision de l’« Antéchrist » : pour lui, le mal c’est toute autorité de régulation de la tech et du climat, et il ajoute aussi que le pape serait un communiste à la botte de la Chine. Okeyyy Peter.

💌 Love letter. Marketing Brew offre un regard intéressant sur les secrets d’une bonne newsletter de marque en 2026, relayant des conseils de Substack, The RealReal, et Shopify.

✨ Réputation, image et influence : le futur des marques se joue. Environ 50 % des internautes effectuent désormais leurs recherches à l’aide de LLMs, et le trafic issu du référencement naturel devrait diminuer de 50 % d’ici 2028. McKinsey analyse ce nouveau terrain de jeu où la réputation, les communautés et les contenus tiers comptent autant que les canaux propriétaires des marques.

👻 Invisibilit-AI. À l’heure où les IA commencent à remplacer le SEO dans la découverte des marques (cf article précédent), être bien référencé sur Google ne suffit plus. Fast Company soutient qu’il faut désormais construire une présence cohérente, crédible et suffisamment citée sur TOUT le web pour être recommandé par les LLM.

👿 L’argent rend-il méchant ? Un super décryptage de Yoann Lopez qui montre que le stress financier ne dégrade pas seulement le bien-être individuel : il peut aussi éroder la coopération et la confiance. « Quand trop de gens basculent, c’est tout le contrat social qui s’écroule par le bas et ça devient le bordel »

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Noémie