There's a marketplace for that

Sommes-nous en train de "plateformiser" notre quotidien ? À quel prix ?

🎧 Hot Hands - Pour buller au bord de la piscine 🏊

Hello les ami.e.s,

J’espère que vous êtes en forme et prêt.e.s à profiter de votre mois d’août !

J’en profite pour vous prévenir que The Storyline prend des vacances : pas de nouveaux épisodes du podcast ou de la newsletter ces trois prochaines semaines, mais je vous réserve quand même quelques petites surprises sur Linkedin (ajoutez-moi pour ne pas les louper !)

Pour cette dernière édition avant la rentrée, je me suis penchée sur le sujet des marketplaces - celles qui vendent des objets… et celles qui vendent des gens 😳

The Storyline revient le 25 août en pleine forme, avec un invité que j’ai hâte de vous faire découvrir ! (Indice : ce serial entrepreneur s’est récemment attaqué avec son associée à une industrie un peu tabou… 💦)

D’ici-là, je vous donne RDV sur Linkedin et vous souhaite de bonnes vacances ☀️

Noémie


Les opportunités de la place de marché

Samuel Durand, dans l’un de ses Billet du futur, écrit :

L’arrivée d’internet dans nos vies nous a progressivement fait passer d’une économie de la propriété à une économie de l’usage. Dans chaque domaine, des marketplaces se sont créés afin de réduire les coûts de transaction. Elles regroupent en un même lieu l’ensemble des acteurs, sécurisent bien souvent le paiement, parfois effectuent une pré-sélection … ce faisant, elles créent un cadre permettant la mise en relation. Pensez à Airbnb, Drivy, Deliveroo ... Elles fluidifient ainsi le marché en augmentant le volume de transactions pouvant avoir lieu, en faisant se rencontrer une offre et une demande qui peinent à se trouver hors de ce cadre. 

(allez le suivre si vous ne le faites pas déjà, ses écrits sont passionnants !)

Alors oui, les marketplaces réalisent une promesse forte : celle de centraliser et fluidifier l’offre et la demande. Et ça, d’un point de vue économique, c’est plutôt bien.

Mais du point de vue du marketing et de l’ADN de la marque vendeuse, c’est une toute autre histoire… Commençons donc par le positif.

Bienvenue dans l’ère de la commodité

Chaque année, de nouvelles technologies (outils d’automatisation, IA, outils no code, …) contribuent à faire chuter les barrières à l’entrée de nombreux marchés. La maîtrise de la chaîne logistique n’est plus un avantage concurrentiel pour les entreprises (au contraire, désormais, la production est outsourcée pour optimiser les coûts). La création d’une offre et d’un site marchand peut se faire en quelques heures. Autrement dit, créer une offre est devenu simplissime - la difficulté cependant pour les jeunes marques digitales, c’est de trouver leur marché et de se faire connaître parmi le flot d’offres concurrentes… Et c’est là qu’interviennent les places de marché.

Pour toute entreprise qui liste ses produits sur une marketplace, le calcul de la rentabilité est vite fait. En regroupant acheteurs et fournisseurs, la place de marché permet d’optimiser les étapes de sélection et d’achat du produit.

Le deal est simple :

Visibilité et volume d’affaires pour le marchand en échange de produits à lister pour la plateforme

Les avantages pour le vendeur :

  • le coût d’entrée sur la marketplace est faible

  • la création d’un compte et de pages produit est simple

  • la marketplace offre l’accès à de nouveaux marchés et audiences qualifiées

Les avantages pour l’acheteur :

  • L’ensemble de l’offre est centralisée, rendant la recherche et la prise de décision plus simple

  • Les marchands sont mis en concurrence sur le prix, qui tend souvent vers le bas

  • Les informations du compte client sont pré-enregistrées pour acheter en quelques clics

  • Certaines plateformes proposent des programmes de fidélité enrichies de nombreux avantages (pour fidéliser les clients et augmenter la probabilité d’achats fréquents ou récurrents)

LE CHIFFRE QUI TUE : 93%

C’est le taux de rétention sur la première année du programme de fidélité Amazon Prime (qui grimpe à 98% sur la seconde année). Une performance impressionnante, surtout quand on estime que 82% des ménages américains y sont abonnés 😳

Transformer la société, petit à petit 🧪

Dans une récente étude du célèbre fond d’investissement Andreessen Horowitz sur les marketplaces, on peut lire ces lignes empreintes de positivité :

By possessing powerful network effects, marketplaces can become huge economies themselves. Over time, such companies have revolutionized a series of diverse industries, from travel to food to childcare. Marketplaces are at the center of many of society’s most important trends—the gig economy, the new generation of creative work, microentrepreneurship, and beyond. - Andreessen Horowitz

Et quand on y pense, c’est plutôt vrai : le freelancing, la naissante économie des créateurs de contenu, et plus généralement l’économie collaborative reposent tous sur un ensemble de plateformes solidifiant et mettant en lien offre et demande, que cela soit en B2B, en B2C ou en P2P (Peer to Peer)

  • Pour le freelancing par exemple, Malt, Crème de la Crème, Comet, … jouent ce rôle de tiers de confiance

  • Pour les créateurs de contenu, il y a des plateformes comme Substack, Buy Me a Coffee, Cent, …

  • Du côté de l’économie collaborative, il y aurait mille exemples mais on peut citer Airbnb, Vinted, Leboncoin, Ulule, Bla Bla Car, … qui contribuent à rapprocher les particuliers et sécuriser les transactions

Les marketplaces transforment en profondeur les économies existantes et créent de nouveaux usages.

Mais leur valeur ne s’arrête pas là : dans certains cas, l’impact de leur modèle est tel qu’il contribue à créer de nouveaux marchés. Toujours selon Andreessen Horowitz, les marketplaces en forte croissance génèrent de nouveaux canaux dans des marchés historiquement bloqués et créent de nouveaux comportements de transaction :

Monétiser l’individualité

La deuxième catégorie de plateformes en forte croissance de l’étude ci-dessus, dite de “celebrity engagement” est la plus fascinante. Par ce terme, on entend le fait d’embaucher ponctuellement des célébrités pour vivre des expériences uniques. C’est en tout cas la promesse de l’une des marketplaces leader de cette catégorie, Cameo.

Sur Cameo, les utilisateurs paient des célébrités pour qu’elles enregistrent de courtes vidéos personnalisées.

Ainsi, pour un prix défini par ladite célébrité, vous pouvez recevoir (ou offrir) un message personnalisé de Meredith (The Office), Carole Baskin (Tiger King), ou encore d’un sosie de Donald Trump.

Bien sûr, la monétisation de la célébrité n’est pas nouvelle - mais elle a toujours été limitée à une poignée de stars. Bien que lunaire, le concept de Cameo ouvre la voie à la monétisation de l’individualité à bien plus large échelle.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les catégories de personnalités disponibles : on sort de l’univers du show business, en élargissant aux athlètes, comédiens, créateurs, gamers, activistes, astronautes, drag queens, magiciens, taromanciens…

Si l’on en croit Cameo, donc, tout le monde a un prix. Et comme toujours, c’est la demande qui conditionne le coût de l’offre.

Une IPO sur des humains ?

Cette vision est partagée par la startup Human IPO. Non, vous ne rêvez pas. Cette marketplace vous propose d’acheter des gens.

Non je déconne, vous n’achetez pas les gens au sens propre du terme (mais si ce genre d’activité vous intéresse, sachez que la chanteuse Grimes, compagne d’Elon Musk, a récemment vendu un “bout de son âme” aux enchères).

L’offre d’Human IPO repose sur la monétisation et la valorisation du temps de personnes à “haut potentiel”, en fonctionnant sur un modèle de taux horaire. En gros, vous pariez sur le succès d’une personne prometteuse qui “vend” plusieurs centaines de ses heures de travail, en lui achetant des heures (qui font office d’actions). Quelques années plus tard, le temps de cette personne a significativement pris de la valeur, et son “action” en a donc pris aussi, augmentant vos retours.

Et la promesse de ROI d’Human IPO est ambitieuse :

Alors, traiter l’individu comme un “asset”, pour ou contre ? Je vous avoue ne pas encore m’être fait d’opinion mais je vois quand même un paquet de problèmes qui pourraient arriver à notre pote Tristan ci-dessous (pression des shareholders, implications légales, quid de la valorisation si la personne tombe malade ? …)

Le dark side de la plateformisation

Ce qui m’amène donc à une question : allons-nous trop loin ? Aujourd’hui, il y a des marketplaces pour tout et n’importe quoi. Vous vous souvenez de PokeWalk, qui vous proposait d’embaucher une personne qui se baladait dans votre quartier avec votre téléphone pour capturer des Pokémon sur Pokemon Go ?

Eh oui, cette startup a existé (mais selon Twitter, seulement quelques semaines).

Alors certes, les plateformes ont le mérite de créer de la demande et donc du revenu et/ou de l’emploi. Mais en donnant la priorité à la commodité et au meilleur prix, elles ont aussi le potentiel de fragiliser les activités des marchands.

I am robot 🤖

On ne va pas se mentir, faire du shopping sur une place de marché n’est pas très agréable : la présentation des produits est uniforme, et l’identité de chaque marque n’a que très peu de place pour s’exprimer.

Illustration avec un jeu de tarot de Marseille. Directement, une myriade d’offres s’affiche :

Remarquez que les informations techniques (nombre de commentaires, prix, disponibilité Prime, …) prennent autant de place que le packshot du produit. Les visuels sont tous pareils, aucun ne donnant particulièrement envie. Difficile de faire un choix autre que sur la base de ces détails techniques !

Sur une marketplace, la marque ne peut que très peu (voire pas du tout) exister et exprimer son univers. C’est un énorme risque car il est impossible de nouer un lien avec le consommateur, de le séduire par le storytelling ou de créer du contenu original.

C’est la raison #1 pour laquelle, si votre produit n’est pas une commodité, il n’est pas forcément judicieux de le lister sur des plateformes de vente diverses.

Et pour finir, je voudrais attirer votre attention sur les abus de la “mentalité marketplace”. En nous habituant à la commodité et au confort, nous avons développé de nouvelles habitudes, comme la livraison de repas à domicile (dont je suis la première à abuser !). Mais ce qui est effrayant, c’est la rapidité avec laquelle nous avons appliqué ces principes de consommation de biens matériels aux relations humaines.

Vous voyez où je veux en venir ? 👀

Oui, je vous parle bien de dating. Cet article de The Atlantic décrit le phénomène (pas si nouveau que ça) du l’application d’une logique de marché aux relations amoureuses. La conclusion ? Les marketplaces modernes ont accéléré la tendance. Un peu comme Amazon uniformise les produits listés sur son site, une application comme Tinder uniformise les profils et encourage une approche rationnelle, pragmatique et mathématique. La séduction devient un jeu de nombres.

Mais une telle approche est-elle saine ? En fonction des objectifs de chacun, elle marche peut-être, mais pour citer un passage de l’article mentionné ci-dessus :

The marketplace metaphor also fails to account for what many daters know intuitively: that being on the market for a long time—or being off the market, and then back on, and then off again—can change how a person interacts with the marketplace. Obviously, this wouldn’t affect a material good in the same way. Families repeatedly moving out of houses, for example, wouldn’t affect the houses’ feelings, but being dumped over and over by a series of girlfriends might change a person’s attitude toward finding a new partner. Basically, ideas about markets that are repurposed from the economy of material goods don’t work so well when applied to sentient beings who have emotions. Or, as Moira Weigel put it, “It’s almost like humans aren’t actually commodities.”

Le relationshopping, qu’il soit amical ou amoureux, est-il simplement l’évolution naturelle de la consommation aujourd’hui ? Ou bien faudrait-il mettre des limites à la plateformisation de notre société ? Je vous laisse vous faire votre opinion, vous avez sûrement compris la mienne 😉

L’ère de la commodité et du confort, oui, mais pas à n’importe quel prix. En tout cas, pas à celui du respect d’autrui :

  • Les humains ne sont pas des consommables

  • Les travailleurs des grandes plateformes ne doivent pas être fragilisés par la course à l’optimisation des coûts

  • L’artisanat et l’univers des marques ne doivent pas passer au second plan à cause des marketplaces

Alors, comment réinventer le modèle de la place de marché sans tous ses travers et débordements ? Comment ne pas étouffer l’individualité de chaque marchand ? Comment faire bouger le curseur du prix vers l’expérience ?

Vous aussi ces questions vous taraudent ? Ça tombe bien, j’ai posé la question à Vlad la semaine dernière dans The Storyline 👇


Imaginer et lancer une marketplace en quelques mois, avec Vladimir Oustinov, co-fondateur et CEO @ fromyourcouch

Écouter l'épisode 🎙️

Vladimir Oustinov n’en est pas à son premier coup d’essai pour ce qui est des projets entrepreneuriaux. L’ancien Head of Events de The Family me l’a confié dès les premières minutes de cet épisode enregistré ensemble. “On a essayé de lancer une boîte il y a quelques années, avec un pote mais on a fait toutes les erreurs possibles et imaginables”.

Après plusieurs voyages et des visites touristiques frustrantes, Vlad identifie un pain point : la découverte de nouveaux endroits est une expérience insatisfaisante et incomplète. C’est de là que lui vient l’idée de rendre le réel plus excitant, la genèse de son nouveau projet.

Je vous invite en coulisses de la création d’une marketplace d’une nouveau genre : fromyourcouch, qui a pour ambition de repenser la découverte et la visite de lieux touristiques.


Alors, vous en pensez quoi ? Vous vous lanceriez dans une visite immersive ?

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