TikTok trends : les algos détruisent-ils notre créativité ? 🤪
Décryptage d'un effet pervers du règne des algorithmes tout-puissants
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour vous aider à créer une marque culte ✨
🎧 A Gira - unfazed - des vibes tropicales pour accueillir l’été
Hello !
Cette édition est un peu spéciale, car elle accueille aujourd’hui sur The Storyline le lectorat de Community Centric, ma newsletter dédiée aux stratégies communautaires des marques.
Il y a quelques jours, j’ai partagé l’arrêt du projet Komuno, sur lequel je travaille depuis plusieurs années, pour des raisons évoquées juste ici. Je reste passionnée par le community building, et convaincue que le futur du marketing s’inscrit dans une approche profondément participative, et territoriale (ancrée en local).
C’est la raison pour laquelle j’ai pris la décision de faire converger The Storyline et Community Centric : maintenir les deux prend énormément de temps, alors que les sujets du storytelling, de l’influence et des communautés se croisent, voire se juxtaposent.
The Storyline traitera donc toujours des mêmes sujets qu’avant (le futur du marketing, les stratégies innovantes de marques et d’entrepreneurs), mais avec un angle communautaire encore plus fort. Mon objectif ? Analyser l’impact des stratégies de contenu et communautaire sur la performance des organisations (qu’elles soient privées, publiques, ou associatives).
Et pour commencer, je te propose de décortiquer le vaste sujet des réseaux (pas si) sociaux, en particulier TikTok et l’impact qu’a ce dernier sur notre capacité à réfléchir de manière singulière et créative.
PS : envie de faire une bonne action ? Bloom a lancé une pétition pour la défense des aires marines protégées (on croirait à une blague mais non, ça ne s’invente pas). N’hésite pas à y ajouter ta signature en ligne, ça prend 2 secondes et c’est chouette 💙
PPS : si tu ne souhaites pas continuer l’aventure et recevoir The Storyline, n’hésite pas à te désinscrire via le lien en bas de cette édition !
PPPS : petite fierté du moment : j’ai été interviewée par Capital pour un article sur la création de communauté ! Je te partage le lien juste ici.
À bientôt,
Noémie
Temps de lecture : 16 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
La boîte noire de l’algorithme : critères décisionnels connus
La secret sauce de TikTok : 4 formats qui cartonnent
1️⃣ L’empire du hook
2️⃣ L’edutainment
3️⃣ Le storytelling face cam
4️⃣ Les trends revisitées
Créativité et algorithmes sont-ils compatibles ?
Il y a quelques semaines, j’ai fêté mes 35 ans (ouhlala ça pique). Pour l’occasion, une amie en or avait préparé quelques animations, dont un blind test des trends les plus populaires sur TikTok, pour vérifier qu’on était encore à la page. Le concept ? Pour chaque musique diffusée, il fallait expliquer en quoi consistait la tendance ou le challenge associé 😮
Autant te dire que :
1️⃣ je ne suis pas sur TikTok, donc j’étais complètement à la masse
2️⃣ je ne connaissais aucun des challenges / tendances présentés (alors que la plupart accumulent des milliers, voire des millions de hashtags et mentions)
3️⃣ moi qui me croyais sachante sur les tendances des réseaux sociaux, je me suis pris une petite claque 😅
Il y avait notamment, dans la liste du blind test, une trend devenue virale début 2025.
La chanson associée, Anxiety, de Doechii, reprend un sample bien connu : celui de « Somebody That I Used to Know, de Gotye.
La trend en elle-même, consiste à reprendre à sa sauce quelques pas de danses mythiques réalisés par Will Smith et Tatyana Ali dans la série TV des années 90, Le Prince de Bel Air.
Et donc, début 2025, sur fond de « Anxiety », des milliers d’internautes ont commencé à reproduire cette choré à leur sauce, donnant lieu à des centaines d’interprétations plus ou moins réussies (un petit récap ci-dessous) 👇
La tendance est allée tellement loin que Will Smith et Tatyana Ali se sont eux-mêmes fendus d’une petite vidéo TikTok pour reproduire les pas dansés 35 ans plus tôt, en invitant la fameuse chanteuse Doetchii :
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
À l’heure où j’écris cette édition (mi-mai), la chanson Anxiety de Doechii a été reprise dans 4,2 millions de vidéos sur TikTok. Ça fait un sacré paquet de chorés.
Plus globalement, elle s’inscrit dans la secret sauce qui fait le succès de nombreux contenus sur le réseau social chinois.
Car sur TikTok, même si le nombre d’abonnés d’un créateur ne prédispose aucunement ses contenus à cartonner (l’inverse étant tout aussi vrai, d’illustres inconnus pouvant “percer” du jour au lendemain), il faut quand même savoir qu’aujourd’hui, il existe tout de même une ribambelle de formats qui marchent. Mais avant de les découvrir, il faut aussi comprendre comment fonctionne l’algorithme en charge de pousser les contenus aux utilisateurs du réseau - ou du moins, ce que l’on sait de cet algorithme aujourd’hui.
La boîte noire de l’algorithme : critères décisionnels connus
Bien que les critères de notation appliqués par l’algorithme soient inconnus du commun des mortels (voire même des ingénieurs qui les ont codés), les experts s’accordent tout de même à dire que sur TikTok, ils sont fortement axés sur les réactions de l’audience vis-à-vis d’un contenu.
En résumé, pour chaque vidéo publiée sur TikTok, l’algorithme va analyser en temps réel les réactions d’un premier (petit) cercle d’audience pour qui le contenu apparaît dans le feed. Un certain nombre points sera attribué pour les actions suivantes :
Un likes
Un commentaire
Un partage de la vidéo
L’achèvement de la vidéo (ie, l’internaute regarde la vidéo jusqu’au bout)
Un rewatch (ie, l’internaute re-regarde la vidéo une seconde fois)
Un rewatch rapporte plus de points qu’un achèvement, qui rapporte plus de points qu’un partage, qui rapporte plus de points qu’un commentaire, etc - tu vois l’idée. Et donc, l’algorithme calcule dans les premières minutes le score total réalisé par la vidéo, en fonction des réactions des personnes qui la voient.
Si le score est plus élevé que la moyenne, l’algorithme pousse le contenu à un plus grand nombre d’utilisateurs.
Et c’est comme ça qu’une boucle de viralité peut se mettre en place, et que la visibilité d’un contenu est poussée à des cercles toujours plus larges d’internautes, un peu comme les encyclies, ces cercles concentriques qui se forment à la surface de l’eau là où on a jeté un caillou.
L’objectif, pour percer sur TikTok, c’est donc de générer un maximum de réactions à son contenu, en un minimum de temps, pour battre les autres contenus avec lesquels on est en compétition.
Et pour cela, il y a bien entendu des formats qui marchent mieux que d’autres.
La secret sauce de TikTok : 4 formats qui cartonnent
1️⃣ L’empire du hook
Sur TikTok, il y a une règle d’or : si le contenu n’attire pas l’attention sur les 2 premières secondes, la bataille est perdue. Ces premiers instants sont cruciaux, d’autant plus que la concurrence est rude dans les feeds en 2025. Alors, pour captiver et retenir l’attention, les créateurs ont souvent recours à ce que l’on appelle un “hook” (en français, crochet ou hameçon).
Le hook, c’est un art à part entière : il est pensé pour éveiller la curiosité immédiatement, en créant de la surprise par exemple, ou en suscitant une tension narrative. Il se veut choquant ou singulier. Et au passage, le hook n’existe pas que sur TikTok !
Sur LinkedIn, il désigne la première phrase d’un post qui donne envie de cliquer pour lire la suite (la fameuse « accroche putaclic » sur laquelle insistent tous les copywriters).
Sur les plateformes musicales de streaming, comme l’écrit Paul Vaca pour la Fondation Jean Jaurès, il désigne la partie répétée d’une chanson constituant le cœur du morceau (par exemple, les lignes de xylophone dans Shape of You de Ed Sheeran ou le « Oh Djadha » de Aya Nakamura qui a fait le tour du monde).
Sur TikTok,
des formules intriguantes de type : "Tu fais ça ? Grave erreur” ou “J”ai arrêté les réseaux pendant 90 jours. Voici ce qui s’est passé.”
une mini crise ou dilemme annoncés dès le départ de la vidéo
Le cerveau humain adore les situations incomplètes, les tensions morales, les choix difficiles (serions-nous complètement maso ?). Le hook crée un inconfort mental, ouvre une porte que l’audience veut absolument refermer - un peu comme quand on veut rester éveillé pour finir un film alors qu’on est au bout du scotch.
2️⃣ L’edutainment
Crois-le ou non, TikTok ce n’est pas uniquement des vidéos de chats et des Gen Alpha qui s’épanchent sur le récit de leur vie.
Le contenu éducatif y fonctionne à merveille s’il est visuel, bien rythmé et qu’il intègre des éléments de storytelling personnel de la part du créateur (ou de la créatrice). Autrement dit, on partage une connaissance ou une compétence, certes, mais on le fait de manière incarnée ou en glissant une petite anecdote perso au passage.
Par exemple, sur le réseau social, on retrouve des milliers de vidéos dans la catégorie Excel Learning, ainsi que des influenceurs Excel qui ont construit des business juteux autour de l’outil Microsoft qui en a traumatisé plus d’un :
Ça m’aurait été bien utile en école, moi qui ai fini au rattrapage de cette matière (oui j’ai honte et j’assume moyennement cette confidence) 😅
Et hop, tu as vu comment j’ai ajouté un peu de storytelling perso ? 💡
3️⃣ Le storytelling face cam
En parlant de storytelling, justement (on ne se refait pas), le format face cam cartonne lui aussi sur TikTok. Il marche particulièrement bien quand il est spontané, voire quand la personne se filmant se met en situation de vulnérabilité (en partageant un dilemme, une situation difficile… Bref, en tombant dans le pathos).
Caméra frontale, pas de filtre, les petits défauts qui ressortent, l’angle qui n’est pas parfaitement cadré : tous ces détails contribuent à construire une relation de proximité avec l’audience, idéale pour capter l’attention (et donc faire un max de points sur sa vidéo).
Case in point : je viens d’aller sur TikTok, voici ce qu’on me propose dans l’onglet Explore - des vidéos clairement pas trop retravaillées (voire complètement schlag si tu me permets l’expression). Au passage, je note que la vidéo de toilettes cumule 8 millions de vues et je m’interroge sur l’avenir de l’humanité.
4️⃣ Les trends revisitées
C’est le format qui nous intéresse dans cette édition, puisque c’est celui dans lequel s’inscrit la vidéo (ou plutôt les 4,2 millions de vidéos) d’Anxiety de Doetchii.
Le format des trends repose sur la reprise de sons, formats ou chorés, en les adaptant à son univers. En général, tout part d’une chanson virale (par exemple, Beautiful Things de Benson Boone), d’un challenge ou d’une danse. La plupart du temps, un hashtag spécifique y est associé.
Ce dernier peut être lancé par une marque, un créateur, ou tout simplement un quidam (sur un malentendu, parfois, ça passe). Ce qui compte, c’est que la trend soit ensuite reprise par le plus grand nombre. Dans la pratique, ça donne par exemple :
Le #GuacDance challenge, lancé par la chaîne de fast food Chipotle, qui exhortait les amateurs de guacamole à inviter des mouvements de danse dédiés aux avocats (oui oui, tu as bien lu)
Le blackout challenge, qui incite les TikTokers à s'étouffer ou à hyperventiler jusqu'à ce qu'ils perdent connaissance, puis à filmer leur reprise de conscience. Un challenge qui a - au passage - causé des morts.
Et une floppée de dance challenges qui n’en finissent pas, avec des internautes qui se filment dans leur salon, leur cuisine ou la rue :
Et donc, pourquoi je te raconte tout ça ?
Parce que, déjà, c’est tout un monde aux codes mystérieux que les marques doivent apprendre à se '(ré)approprier si elles souhaitent connecter avec leurs futurs consommateurs.
Mais aussi, parce que la découverte de la trend Anxiety m’a rappelé une question que je m’étais déjà posée il y a quelques années en découvrant le concept des challenges.
Déjà, soyons honnêtes : à quoi diable servent-ils ? Quel est le but de tous ces internautes qui se filment en faisant tous les mêmes trucs ? Alors j’avoue, j’ai participé quand j’étais étudiante à un lip dup de mon école, mais au moins il y avait un peu de recherche créative dans le scénario de notre vidéo 🤔
Mais surtout, quand je vois que les feeds TikTok sont remplis de vidéos de gens qui font et/ou disent littéralement tous la même chose, je me demande si la créativité humaine n’est pas menacée par les algorithmes.
Créativité et algorithmes sont-ils compatibles ?
Si on se penche sur les critères de valorisation des contenus TikTok, on apprend que « ce n’est pas l’imitation qui paye, mais la réappropriation créative. »
Alors, bon, j’entends, mais sur une vidéo de 7 secondes, la « réappropriation créative » relève quand même de la prouesse de haut vol. Ce que je vois concrètement, c’est plutôt une valorisation du conformisme et des effets boule de neige, qui semblent plus pousser vers une standardisation des comportements et des modes d’expression.
Spoiler alert : je n’ai pas la réponse à cette question. Il n’y a que peu d’adolescents dans mon entourage et ne suis pas la plus à même pour juger de la créativité des générations après la mienne (ni de la mienne d’ailleurs).
Peut-être que les médias qui annoncent que le pic de l’intelligence humaine est derrière nous se trompent.
Mais peut-être que l’arrivée de l’IA et des algorithmes dans nos quotidiens nous prive aussi d’une forme de libre arbitre et contribue à lisser, à homogénéiser nos modes de pensée. Pour le coup, c’est prouvé scientifiquement : déléguer aux IA génératives des tâches d’analyse détériore l’esprit critique dans le cadre professionnel.
Et finalement, je ne crois pas que les marques qui se ruent sur TikTok et alimentent des challenges très normatifs sont celles qui gagneront la bataille culturelle. Je préfère amplement celles qui ont fait de leur singularité un levier de communication, à l’image d’un Burger King qui ne loupe pas une occasion pour troller McDo avec humour et finesse sur les réseaux :
Plus le temps passe, plus je me sens mal à l’aise vis-à-vis des réseaux sociaux et de ce qu’ils impliquent pour qu’une marque y perce. Un constat partagé par de nombreux entrepreneurs et marketeux que j’accompagne.
Mais quelle est aujourd’hui l’alternative viable ? Quitter les réseaux et se priver d’une manne d’audience conséquente ? Créer une communauté privée (mais chronophage et parfois complexe à animer) ? Miser sur l’inbound via des newsletters, des podcasts ? Revenir aux événements physiques ?
Il me semble que tout commence par l’affirmation de sa propre singularité. Plutôt que de se borner à faire ce qui marche pour les autres, réfléchir à ce qui résonne vraiment vis-à-vis de notre positionnement, notre identité (personnelle ou de marque), et construire un discours qui reflète cette personnalité.
Et pour cela, un sacré travail d’introspection et de plateforme de marque est nécessaire !
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
👹 L’algo de Meta en roue libre. Erreur ou censure ? Le compte Instagram de la plateforme de slow travel Mollow a été déactivé du jour au lendemain, sans aucune forme de procès ni explication. Les fondatrices ont lancé une bouteille à la mer sur LinkedIn. Un rappel que notre dépendance aux réseaux sociaux peut avoir de profondes conséquences…
🥊 BackMarket clash Apple. Le leader du reconditionné ‘qui n’en est pas à son coup d’essai) signe une campagne qui détourne les fameuses pubs « Shot with iPhone » pour dénoncer habilement la fast tech.
🥷 Les espions coréens à l’assaut des Big Tech. Wired a révélé dans une enquête récente que depuis des années, la Corée du Nord place secrètement de jeunes informaticiens dans des entreprises occidentales pour les saboter. Ça fait flipper !
🤳 Académie des influenceurs. Toujours plus : Dubai lance une école pour influenceurs, et propose de payer ces derniers pour suivre la « formation d’élite » qui vise à promouvoir le tourisme dans les Emirats Arabes.
🌍 Le changement, c’est maintenant. Une récente étude a mis en lumière ce qui favorise – et freine – l’adhésion des citoyens aux politiques climatiques. Sans surprise, plutôt que la preuve scientifique et la culpabilisation, la pédagogie et l’émotion sont reines.
🤖 Virée chez les technosolutionnistes. Un professeur de l’ESSEC raconte sa semaine passée à la Singularity University aux États-Unis, grand bastion du transhumanisme et du technosolutionnisme à l’américaine. Un regard critique sur les promesses de la tech.
🗝 Les clés de Reddit. Concrètement, quelles sont les stratégies malines pour percer sur Reddit, et qui sont les gens qui consultent les milliers de sub-reddits qui fleurissent sur le plus grand forum du monde ? Sprout Social partage ses statistiques.
🗞 Journaliste dans la tourmente. Céline Martelet, une des journalistes experte du djihadisme, est jugée pour financement du terrorisme. Elle raconte son histoire à l’INA et accuse l’extrême droite d’avoir pris le contrôle de son récit personnel.
🔮 Changement de paradigme. Forbes dédie un article au futur du marketing, et en particulier du rôle des communautés pour les marques demain. Je ne peux que plussoyer !
🐍 Complètement mordu. Pendant ce temps-là, un mec aux Etats-Unis a décidé de se faire mordre par plus de 200 serpents et s’injecter du venin plus de 700 fois, sur les 20 dernières années, pour contribuer à la création d’un nouveau type de vaccin anti venin. Respect (mais aussi, why ?)
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Noémie
Ce que tu dis sur la standardisation des comportements, et je dirais même un nivellement par le bas de la créativité, résonne vraiment.
Tout le monde ne se contentera pas d'un contenu répétitif, basique et lissé par l'utilisation de l'IA. Mais comment éviter le clivage entre ceux qui se contenteront de se laisser gaver de contenus moyens (voir complètement faux), et ceux qui rechercheront la qualité, la beauté, l'intelligence, l'innovation ? Et comment trouver ces derniers ?
Merci pour le décryptage de l'algo Tik Tok, c'est hyper intéressant ! Pour autant, ça ne me donne pas très envie de rentrer dans le jeu...