Tous les mêmes sur les réseaux 😵💫
Comment les algos nous transforment en caricatures de nous-mêmes
IT’S A WAR, Purple Disco Machine - de l’énergie pour la rentrée ! 💥
Hello tout le monde,
Ça y est, c’est la fin de l’été - j’espère que la reprise se passe en douceur pour vous tou.te.s !
Ce mois-ci, j’avais envie de vous parler d’un sujet qui me trotte dans la tête depuis un bout de temps : celui de l’homogénéisation de la pensée et de la créativité par les algorithmes. En tant que marketeux, communicants, entrepreneurs, créateurs,… nous sommes souvent contraints de nous adapter aux exigences des plateformes sur lesquelles nous nous appuyons pour délivrer nos messages. Et bien que nous questionnions de plus en plus la “forme” dictée par ces algos (l’exigence d’un rythme de publication effréné, les formats qui marchent ou non, les rouages techniques de la viralité…), je ne vois que peu de conversations naître autour du “fond”. Je vous propose donc d’ouvrir le débat ensemble dans cette newsletter 😉
Bonne lecture
Noémie
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
💔 Du désamour de l’information. Selon cette étude de la revue des médias, l’évitement délibéré de l’information est une tendance forte et à la hausse en 2022. Un danger pour le libre arbitre ?
🤳 TikTok Search. Selon Insider, près de 40% des GenZ préfèrent utiliser TikTok et Insta plutôt que Google pour effectuer des recherches. La fin du SEO est-elle proche ?
🇨🇳 Pendant ce temps-là, en Chine… Cet article de Quartz dévoile les périls de l’influence en Chine, suite à la disparition d’un influenceur ayant contrarié Pékin.
🤖 Human machine. Un ingénieur Google s’est fait licencier après avoir affirmé publiquement qu’il suspectait qu’un chatbot intelligent sur lequel il travaillait soit devenu sentient 😱
💸 Rends l’argent ! Elon Musk se fait attaquer par un investisseur dans le Dogecoin, qui l’accuse d’escroquerie et réclame 258 milliards de dollars.
🏗️ Déconstruire des mythes. La BBC revient sur l’immense stratégie RP des années 1990, financée par le lobbying des industriels américains, qui a contribué à semer le doute sur la réalité du changement climatique jusqu’aujourd’hui. Une (triste) leçon sur la puissance de la communication.
👯♀️ L’ère des communautés. Vox enquête sur la grande tendance des communautés de marque, ainsi que ses fondements historiques et psychologiques
🌳 3615 Greenwashing. Le média Quartz accuse la marque H&M d’avoir utilisé des scores écologiques trompeurs pour mieux vendre ses vêtements. Bienvenue dans l’ère du greenwashing…
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
🦫 Nature 1 - 0 Internet. Un castor a réussi à lui tout seul à couper une partie de la population de la Colombie Britannique (une province du Canada) tout réseau internet, téléphonique et cellulaire, après avoir fait tomber un arbre sur des lignes de câble internet / téléphoniques. 😂
🧘 La patience est une vertu. Cliquez par ici pour vous en convaincre !
🤦♀️ Comment dépasser les bornes. Le CEO d’une startup s’est attiré les foudres de LinkedIn après avoir publié une selfie de lui en larmes pour annoncer qu’il virait une partie de ses collaborateurs.
Tous prisonniers des réseaux sociaux en 2022 ? 🔗
Le 26 Novembre 2021, la célèbre marque de cosmétiques Lush (celle dont on sent l’odeur si caractéristique avant même d’apercevoir les vitrines de ses boutiques) annonçait quitter les réseaux sociaux, déclarant dans un communiqué de presse sur son site :
“Nous disons au revoir à Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok jusqu'à ce que ces plateformes puissent offrir un environnement plus sûr à leurs utilisateurs. Les graves effets des réseaux sociaux sur la santé mentale sont ignorés par ces plateformes.”
La décision de Lush avait fait l’effet d’une petite bombe (pas de bain - vous l’avez ?) dans les milieux de la com’, suscitant nombre de réactions et de commentaires enflammés de marketeux, plus ou moins enthousiasmés par cette stratégie audacieuse. Certains (moi y compris) y voyaient le début d’un nouveau marketing : un mouvement déconnectiviste, qui inciterait les marques à se couper des réseaux pour créer des liens plus authentiques avec leurs audiences.
Cependant, Lush a un avantage de taille, que de nombreuses marques n’ont pas : 27 ans d’existence, un revenu annuel de 780 millions de livres, 919 boutiques réparties dans 48 pays dans le monde, et plus de 12,000 employés.
S’appuyant sur une présence globale et une base de clients fidèles, la marque de cosmétiques peut se permettre de se détourner des opportunités offertes par les réseaux sociaux. Mais lorsque l’on est un créateur, une petite marque qui se lance, ou encore un business reposant principalement sur des activités en ligne (SaaS, formation, startups, etc), débrancher la prise des réseaux n’est tout simplement pas envisageable… Selon une étude menée par Hubspot, 77% des marketeux déclarent que le marketing sur les réseaux a été assez ou très efficace pour leur entreprise.
Ainsi, n’est pas Lush qui veut, et en 2022, force est de constater que la plupart des marques (et des créateurs) sont “prisonnières” des réseaux sociaux, contraintes d’y maintenir une présence pour se faire connaître et fidéliser de nouveaux clients.
Mais sur les réseaux se joue un drame (non, je n’exagère qu’à peine) silencieux, pernicieux et destructeur (je n’avais plus de rime en -eux)…
Créativité et libre pensée vs réseaux sociaux : un mélange qui passe mal 🧪
Ce drame, donc, c’est celui de la lente mais certaine homogénéisation de la pensée et de la créativité. Je m’explique.
Quand les algorithmes prennent le pouvoir 👑
Je ne vous apprends rien : sur la grande majorité des plateformes en ligne (réseaux sociaux, plateformes de streaming, agrégateurs…), un algorithme (le plus souvent tenu secret) décide de qui voit quoi, quand et comment.
Mais comment cette décision est-elle prise ? 🤔 Encore une fois, rien de nouveau sous le soleil : la north star metric des plateformes est l’engagement des utilisateurs - ainsi, l’objectif latent de tout algorithme est de maximiser le temps passé par les utilisateurs à interagir avec le contenu qu’il leur propose. Et c’est là que les choses se compliquent.
La quête de l’engagement à tout prix a, ces dernières années, causé de nombreux problèmes. D’une part, les algorithmes sont devenus tous puissants, décidant quel créateur ou quelle marque bénéficiera d’un boost de visibilité auprès de son audience… Ainsi, des pratiques comme le shadowban sur Instagram ou TikTok peuvent ruiner très rapidement l’activité d’un influenceur. Celles et ceux qui ont le malheur de ne pas publier assez fréquemment finissent aux oubliettes des internets. De nombreux YouTubeurs ont commencé en 2019 à dénoncer le “YouTube Burnout”, épuisement né de la pression des algorithmes les contraignant à publier toujours plus, et toujours plus souvent pour rester visibles.
Polarisation et radicalisation du contenu sur les réseaux 😡
Mais au-delà de la tyrannie du rythme et de la guerre que se livrent marques, créateurs et influenceurs en ligne, pour attirer l’attention de leurs audiences cible, une autre transformation s’opère sous l’impulsion des algorithmes.
Ces derniers décident en effet du type de contenu qu’ils proposent à leurs utilisateurs, et ce, toujours dans une optique d’engagement. Et en toute logique, le contenu récoltant le plus d’engagement est celui qui suscite une réaction émotionnelle forte de la part de celui ou celle qui le visionne. L’une des raisons du succès sur LinkedIn de feu Grégoire Gambatto (non je rigole, il est encore parmi nous mais plus trop dans le Web2 me semble-t-il), l’auto-désigné ‘homme le plus détesté de LinkedIn’, était notamment sa capacité à susciter d’immenses débats dans les commentaires de chacun de ses posts, en créant volontairement du conflit et en prenant des positions très assumées sur des sujets aussi variés que le recrutement, la transparence des salaires ou les galères de l’entrepreneuriat. Pour l’algorithme, peu importe si ces commentaires sont positifs ou négatifs, s’ils sont constructifs ou tout simplement débiles… Ce qui compte, c’est le clic, le like, le contenu en soi.
C’est la raison pour laquelle les algorithmes sont dangereux. D’une part, parce qu’ils polarisent les discours en ligne (et les contenus auxquels ont accès les internautes, les enfermant dans des bulles de compréhension du monde très limitées).
Par exemple, en 2018, Facebook introduisait dans les objectifs de son algorithme la MSI (Meaningful Social Interaction, ou Interaction Sociale Significative), une unité de mesure supposée donner plus de poids aux publications et aux engagements des personnes que Facebook jugeait les plus proches des utilisateurs. 3 ans plus tard, dans un article relayé par le New York Times, Frances Haugen, ex-employée de Facebook devenue lanceuse d'alerte, déclarait que l’introduction de la MSI avait fait de Facebook une plateforme plus violente, et avait créé un environnement encourageant la polarisation, la désinformation et le contenu choquant.
Ce qui nous amène au lourd sujet de l’homogénéisation en cours sur les réseaux.
(PS : Si vous n’avez pas encore vu Derrière nos écrans de fumée sur Netflix, filez vite regarder ce super documentaire !)
Recul créatif et homogénéisation de la pensée : la nouvelle donne ?
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Tout simplement parce que cette radicalisation / polarisation du contenu a un effet toujours plus fort sur les marques, les médias et les créateurs - et in fine, sur notre vision du monde à tou.te.s.
Face à des règles toujours plus strictes dictées par les algos, marques et créateurs sont contraints de s’adapter - et de se plier aux formats ‘qui marchent’ ou de se concentrer sur les sujets ‘qui plaisent’ à leurs audiences. Ce qui a plusieurs conséquences très néfastes pour la créativité…
La première, c’est l’apparition (et la disparition) rapide de tendances, des recettes de la viralité qui envahissent un réseau et que tout le monde finit par reproduire.
Sur LinkedIn, on a ainsi vu se succéder :
✍️ le copywriting à la sauce AIDA (vous savez, ces posts insupportables à l’américaine, écrits ligne par ligne avec des effets de suspense dignes d’un thriller
🐬 les posts insupportables proposant de “cliquer deux fois pour voir les dauphins sauter / les feuilles tomber” (vous vous en souvenez ?)
🎠 les carrousels d’information
🎁 les posts “commentez en échange d’un cadeau”
Sur Instagram, les Reels qui marchent le plus sont ceux dans lesquels on se filme en train de danser sur une musique en pointant son doigt vers des phrases qui apparaissent petit à petit. J’ai sûrement la mentalité d’une octogénaire mais je trouve cette tendance ultra malaisante.
Sur TikTok, les challenges se suivent et se ressemblent, proposant aux utilisateurs de réaliser des prouesses d’une intelligence inouïe : se coller les dents avec de la SuperGlue, de croquer du maïs posé sur une perceuse qui tourne à pleine vitesse ou encore manger des céréales et du lait en utilisant la bouche d’une autre personne comme bol. Des challenges répliqués par des centaines de milliers de personnes dans le monde. Bref - le conformisme des formats, encouragé par la nature même des algorithmes, ne laisse que peu de place à la créativité.
La pression à laquelle sont confrontés marques et créateurs pousse ces derniers à accorder davantage d’importance aux règles algorithmiques qu'à sortir des sentiers battus en s'exprimant de manière nouvelle et innovante. Voilà pour la perte de créativité, mais qu’en est-il du côté de la pensée elle-même ? Je vois deux grands risques induits par les algorithmes :
Premièrement, les règles strictes peuvent décourager marques et créateurs de produire du contenu moins populaire ou pas trop tendance, sachant que ces derniers ont moins de chances d'être vus par leurs audiences. Au risque, donc, de se borner à parler de ce dont tout le monde parle à un instant t.
Deuxièmement (et inversement), cela peut les encourager à produire du contenu qui a plus de chances d'être populaire ou tendance, même si ce contenu ne correspond pas nécessairement à leur voix authentique ou leur style (coucou les Reels malaisants sur Insta).
L’exemple le plus flagrant, déjà largement documenté, est celui de Nicholas Perry, ou Nikocado Avocado. Ce jeune américain, qui partageait sur sa chaîne YouTube des vidéos de ses repas végétaliens et des morceaux de violon. Puis, ne rencontrant que peu de succès, il s’est mis à la tendance du “muk-bang”, qui consiste à se filmer en train de manger de grosses quantités de nourriture. Très vite, il gagne de nombreux followers - mais également près d’une centaine de kilos en trop, ainsi que des problèmes de santé et mentaux. Comme le résume Nick Maggiuli qui a écrit un article à son sujet, “Perry a gagné des millions d’abonnés, mais s’est perdu en chemin.”
Alors, sommes-nous condamnés à faire un choix entre le succès et l’authenticité ? Entre les followers et la créativité ?
Vous me connaissez, j’adore me plaindre et dramatiser sur l’état du monde qui nous entoure - mais j’aime bien trouver des solutions aussi 😉 Je vous partage donc ci-dessous mes pistes de réflexion pour reprendre le contrôle sur vos contenus sans pour autant perdre votre présence en ligne 💪
Comment se libérer de l’influence des plateformes ? 🙏
Pas si simple de se défaire des impératifs des algorithmes… À vrai dire, je ne pense pas qu’il soit aujourd’hui possible d’être complètement autonome, authentique et intègre dans sa communication sur les réseaux sociaux - et c’est malheureux.
Cependant, je suis convaincue qu’il existe des choses à mettre en place au quotidien, que l’on soit un utilisateur ou une marque / un créateur.
Du côté des utilisateurs, l’enjeu est de sortir de la vision très étroite et auto-centrée du monde que nous proposent les réseaux sociaux. Et pour sortir de ces bulles de filtres, plusieurs choses
La première : prendre conscience des limites de l’information et du contenu qui vous est présenté en ligne. Vous venez de vous taper 1700 mots sur le sujet ✅ félicitations !
La seconde : pratiquer le fact checking avant de prendre pour argent comptant tout ce que vous disent les médias, les marques et les créateurs. Plus facile à dire qu’à faire, mais il est essentiel de 👏 vérifier 👏 la 👏 véracité 👏 des 👏 informations 👏 qu’on 👏 vous 👏 donne 👏 pour vous assurer qu’on ne vous prend pas pour une quiche et qu’on ne vous raconte pas n’importe quoi. Souvenez-vous qu’on est dans un monde où un mec peut faire croire aux médias français et à plus de 20,000 personnes sur Twitter que son bout de chorizo de l’apéro est un cliché de l’étoile Proxima du Centaure. Pour pallier aux fake news, plusieurs médias ont lancé des plateformes de fact checking, comme Les Décodeurs du Monde
Du côté des marques et des créateurs, pour reprendre le contrôle et pouvoir s’exprimer de manière authentique, sans les contraintes des algorithmes, les solutions existent :
Repartir sur des canaux propriétaires pour briser la dépendance aux réseaux 💥 Ces canaux peuvent être l’emailing, le blog, Dora Moutot, créatrice du compte @tasjoui sur Instagram, me confiait dans l’un des derniers épisodes du podcast The Storyline qu’elle envisageait de repasser sur un blog pour éviter les vagues de harcèlement en ligne et le shadow ban dont elle est parfois victime
Miser sur le développement d’un storytelling unique 💖 Les marques qui ont su créer un univers et de l’excitation autour de leurs contenus peuvent se permettre de défier les règles de l’algorithme, en s’appuyant sur la fidélité et l’engagement organiques de leurs audiences
Chacun de ces sujets mériterait un article à part entière, mais j’arrive aux limites de taille de cet email - si vous avez envie que j’en creuse un (ou plusieurs) dans la prochaine édition, dites-le moi en répondant à cet email !
J’espère que le sujet vous aura donné envie de reprendre le contrôle 💪
On se retrouve en Octobre (hopefully 🤞)
📚 #55 - Accompagner la révolution digitale du livre et de l'écriture
Après des expériences dans la finance et l’énergie, Hélène Merillon s’est lancée à la conquête du monde de l’édition. Elle en accompagne depuis 2011 la révolution digitale, en s’inspirant des nouveaux modèles de distribution, numériques et illimités. Un pari gagnant, car sa société YouBoox travaille aujourd’hui avec 1,500 éditeurs partenaires et a été racheté en octobre dernier par le leader suédois Nextory. Dans cet épisode, on discute du futur du secteur de l’édition, dans lequel se côtoient désormais éditeurs et créateurs. On évoque aussi la place que peuvent prendre les marques, en utilisant les livres et leurs auteurs comme de véritables prolongements culturels de leur univers.
🗣️ #56 - Les coulisses du militantisme et de l'influence sur Instagram
Que l’on adhère ou non à sa ligne éditoriale et ses idées bien tranchées, Dora Moutot ne laisse personne indifférent. Depuis 4 ans, elle pilote le compte militant @tasjoui sur Instagram, qui donne la parole aux femmes et veut mettre fin au tabou du plaisir féminin. Autrice, journaliste, influenceuse… Dora livre dans cet épisode de The Storyline les dessous du militantisme Instagram : trolls, harcèlement, diktat de l’algorithme… Autant de pièges qui contribuent aujourd’hui à fragiliser le travail des créateurs et leur capacité à monétiser leur audience.
PS : les propos de Dora sont extrêmement forts et ses convictions ont froissé plus d’un internaute - d’ailleurs, en ce moment, elle subit une lourde vague de harcèlement et a été critiquée par de nombreux comptes Insta engagés. Dans le cadre de son interview The Storyline, ce n’est pas sa vision du sujet du genre que j’ai voulu creuser (que je ne partage pas forcément) mais plutôt son statut de créatrice militante. J’espère que l’épisode vous plaira !
💎 #57 - Rendre un projet viral grâce à la communauté
Arthur Auboeuf, ça vous dit quelque chose ? Le co-fondateur de l’asso Time for the Planet est la nouvelle STAR de LinkedIn, accumulant les posts à plusieurs milliers de likes et centaines de commentaires… La semaine dernière, j’ai eu le plaisir de l’accueillir derrière le micro de The Storyline pour décrypter les leviers du marketing communautaire, et comment la communauté des dizaines de milliers d’associés / investisseurs de Time for the Planet a contribué à la viralité et au succès du projet.
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.
D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !