Hello,
J’espère que vous êtes fin prêts pour la pause estivale qui se profile de plus en plus nettement ☀️ J’ai pour ma part prévu d’aller prendre le frais en Bretagne, d’aller admirer l’éclipse totale en Espagne et de faire un peu de rando dans les Alpes !
Mais avant ça, je vous partage dans cette newsletter une réflexion qui m’a habitée pendant mon voyage récent en Turquie, après une visite du Grand Bazar d’Istanbul. J’y parle de frontière floutée entre le vrai et le faux, et de ce que les contrefaçons nous disent de notre manière de faire des choix.
La newsletter prend des vacances après cette édition et vous reviendra début septembre en pleine forme.
Bonne lecture,
Noémie
Il y a quoi dans ce case study ?
La vérité inconfortable du bazar
Vrai et faux, entre signal et intime
Un monde où chacun choisit sa réalité
L’authenticité, marque déposée
Temps de lecture : 12 minutes
Il faut s’imaginer la scène : le Grand Bazar d’Istanbul, ses mille et une boutiques, son plafond voûté, ses odeurs d’épices qui saisissent les narines, ses allées où on se perd un peu plus à chaque tournant, ses vendeurs qui alpaguent les passants à tout va... Et partout, à perte de vue : des sacs Vuitton, des ceintures Hermès, des foulards Dior, des baskets Nike, des montres Rolex.
Tous absolument faux, bien entendu.
Il y a deux semaines, j’ai découvert ce spectacle incroyable, à l’occasion de vacances en Turquie. Je n’en étais pas, je vous l’avoue, à mon coup d’essai niveau marché de contrefaçons : j’avais déjà eu une expérience similaire à Marrakech, et dans le Chinatown de New York il y a plus de 20 ans.
Mais le truc qui m’a marquée cette fois-ci, c’est qu’à Istanbul, on est loin des petits stands à la sauvette, des sacs qu’on étale sur une couverture ou une bâche qu’on peut replier en deux secondes si les forces de l’ordre avaient le mauvais goût de débarquer. Loin de là : ici, c’est le royaume de la contrefaçon et personne ne s’en cache, à commencer par les vendeurs. Leurs produits ne sont pas discrètement dissimulés sous le comptoir ou au fond des boutiques, que nenni ! Au contraire, ce sont les marchandises principales, exposées en vitrine, dans des boutiques en dur qui affichent des noms comme « Premium Luxury » ou « Good Brands ». Dans certaines de ces boutiques, le setup est sensiblement le même que celui qu’on pourrait imaginer dans un magasin Loewes ou Louis Vuitton : les accessoires sont présentés dans des vitrines, les vêtements sont soigneusement rangés sur des cintres, on vous offre de l’eau et du thé à l’arrivée, il y a une petite musique et un fond olfactif d’ambiance…
Par curiosité (juste par curiosité BIEN ENTENDU), je suis rentrée dans une de ces boutiques et ai noué la conversation avec un vendeur assidu qui me jetait foulard en soie après foulard en soie dessus (des marques Dior et Hermès, pour être précise), tout en me racontant sa vie (une vie rocambolesque au passage, mais le secret journalistique m’empêche de vous raconter ça).
Cependant, je peux vous dire qu’il m’a balancé cette phrase que je retourne dans ma tête depuis, alors que je l’interrogeais sur ses contrefaçons : « Même les riches et les célébrités viennent chez nous acheter du faux. Pourquoi payer cent fois le prix qu’on propose ? »
Après tout, il a raison, au fond, pourquoi ? Pourquoi DIABLE lâcher des centaines, des milliers d’euros pour une paire de pompes inconfortables qui donnent des ampoules (coucou Louboutin), ou un t-shirt en alpaca dans lequel on va de toute manière suer ses morts pour cause de canicule ?
La question m’a poursuivie ces derniers jours, alors que je buvais des litres de thés offerts par les marchands d’épices dans les souks (j’ai une petite passion épices, j’en ai ramené précisément 4 kilos 🙈). Parce qu’elle m’a amené deux interrogations bien plus vastes que le commerce de sacs à main et de fringues de luxe :
Premièrement, qu’est-ce qu’on achète, exactement, quand on achète du faux ? Mais ce qui m’a fascinée et rappelé une autre interrogation que je porte en ce moment, c’est celle de la frontière poreuse entre « vrai » et « faux » : quand la contrefaçon est indiscernable de l’original, elle ouvre une réalité parallèle, un peu à l’image des contenus générés par l’IA.
La vérité inconfortable du bazar
Ce qui m’a marquée dans le bazar, donc, ce n’est pas la présence du faux, mais son statut. La contrefaçon est assumée, revendiquée, mise en valeur au même titre qu’un vrai objet de luxe : le vendeur ne prétend pas vendre du vrai. Il vend du faux en toute transparence (« mais du faux de qualité, hein, madame »), et son argument commercial repose sur cette transparence : vous savez ce que vous achetez, parlons du prix.
Parce ce que, soyons réalistes : bien qu’on m’ait affirmé que les faux foulards Dior étaient en soie, et que les faux bombers Hermès étaient en cachemire, les produits du bazar ne sont en aucun cas comparables aux originaux. Les matières sont médiocres, les coutures approximatives, l’artisanat absent. Peu de chance que l’achat ait l’occasion de vieillir, voire d’être transmis d’une génération à une autre. Quoique, peut-être qu’un jour on transmettra des peluches Labubu ou des tongs LIDL de mère en fille, qui sait 😅
Bref - pour revenir à nos contrefaçons, de toute manière, personne ne s’y trompe, et surtout pas l’acheteur, qui sait pourquoi il est là. À priori, clairement pas pour les qualités de l’objet (le matériau noble, le travail à la main, la durabilité, tout ça tout ça), car la contrefaçon n’offre rien de tout ça. Mais alors, que vient-on chercher au bazar ?
Pour le comprendre, on peut s’essayer à décomposer ce qu’un produit de luxe empile en réalité :
il y a la matière et le savoir-faire, bien réels dans l’original, absents de la copie ;
il y a l’histoire (l’atelier, l’héritage, l’historique de la marque) ;
il y a la rareté, réelle ou fabriquée ;
il y a parfois la provenance, l’assurance qu’un lieu iconique et historique se cache derrière l’objet ;
il y a le message social : le logo, la silhouette, la forme, la couleur emblématique… Ce que les autres voient à trois mètres ;
il y a l’univers convoqué par l’objet : une vision du monde, une manière d’être, un certain art de vivre auxquels on adhère en le consommant ou en le portant.
La contrefaçon du bazar fait une sélection bien précise dans cet empilement, car elle ne garde que la couche visible.
Vrai et faux, entre signal et intime
Le faux, c’est du signal pur : pas de matière, pas d’histoire, pas de rareté. On cherche avant tout à envoyer un message aux autres (et parfois à soi même), on prétend rejoindre la communauté des happy few qui peuvent se permettre de consommer des objets de luxe.
Et le succès de ces boutiques à Istanbul, y compris auprès des « riches » dont me parlait le vendeur, qui pourraient s’offrir l’original, mais choisissent de venir au bazar, révèle quelque chose de fascinant : pour une partie des acheteurs, ce que le sac produit dans le regard des autres vaut bien plus que ce qu’il est entre leurs mains, pour eux.
Finalement, ce qu’ont compris les vendeurs du bazar, c’est que pour ce que beaucoup de gens cherchent, pas besoin du vrai : la copie le fournit déjà.
Et celles et ceux qui continuent d’acheter le vrai, alors ? Eux aussi doivent s’adapter : puisque la copie leur ressemble toujours plus, voire est totalement assumée, le signal social ne justifie plus, à lui seul, l’écart de prix. Un sac authentique peut désormais facilement passer pour un faux. Ce que les « vrais » achètent se loge donc ailleurs : dans la qualité des matières et le travail à la main, pour certains. Dans le rapport intime à l’objet : savoir, soi, que c’est le vrai, même quand personne ne peut le vérifier. Petit à petit, l’authenticité cesse d’être un signal et devient une conviction privée. L’industrie du luxe l’a d’ailleurs compris, car elle fait évoluer ses codes vers des signes toujours plus discrets, lisibles des seuls initiés : exit les monogrammes multicolores : quand tout le monde porte le logo, le vrai se reconnaît à ce qui n’en affiche pas.
Un monde où chacun choisit sa réalité
Je vous propose un petit aller-retour rapide en Europe, où un tout autre débat fait rage : celui de l’IA générative et de la frontière toujours plus floue entre le « vrai » et le « faux » dans les contenus publiés en ligne. LinkedIn en est un bel exemple : selon Influencia, 61 % des posts publiés sur le réseau sont générés par l’IA (un chiffre généré sur la base de l’étude de 20.000 posts) 😱
Bon, soit. Pas de grande surprise de ce côté, et de toute manière, depuis plusieurs années, LinkedIn ressemble plus à une vaste foire d’empoigne sur laquelle des humains utilisent des IA pour écrire et publier, d’autres humains utilisent des robots pour liker et commenter (les fameux pods, vous vous souvenez ?), et un algorithme lit, analyse, juge et valorise (ou pas) les contenus. Autrement dit, la machine est présente à toutes les étapes du process d’interaction entre humains.
Est-ce que les contenus sont « faux » pour autant ? On nous annonce avec terreur, de toutes parts, une ère où plus personne ne saura distinguer une photo d’une image générée, un texte humain d’un texte signé par un LLM, une voix réelle d’un clone vocal… Et la peur derrière ça, c’est que nous perdrions notre capacité à établir la vérité, et que l’impossibilité de faire la part du vrai et du faux nous dépossède de ce que nous avons de plus cher : notre libre arbitre.
J’ai d’ailleurs partagé ces réflexions dans certaines éditions passées de The Storyline. Mais finalement, perdue au dans une ruelle obscure d’Istanbul, je me suis rendue compte que cette lecture passait à côté de l’essentiel.
Le problème du faux n’a jamais été uniquement un problème de détection. Dans le Grand Bazar, tout le monde sait. La question n’est pas « est-ce vrai ou faux ? » mais « qu’est-ce que je valorise, et combien suis-je prêt à payer pour ça ? ». Autrement dit, la question ne porte pas sur la vérité, mais sur la valeur et la signification, la symbolique que l’on choisit de donner à l’objet.
L’IA ne détruit pas le vrai. Elle offre simplement une réalité parallèle, et nous force à décider ce que nous valorisons encore. Autrement dit, ce que m’ont rappelé les contrefaçons, c’est que le débat qui oppose de manière grossière et polarisante le bien et le mal, le vrai et le faux, le blanc et le noir, passe totalement à côté des nuances qui sont le propre des humains.
L’authenticité, marque déposée
Et pendant que nous méditons sur nos nuances, les marques, elles, ont déjà flairé le filon. Il suffit de regarder ce qui se passe dans la publicité depuis dix-huit mois : Polaroid placarde New York et Londres d’affiches manuscrites proclamant que l’IA « ne peut pas générer la sensation du sable entre vos orteils » (et pousse le vice jusqu’à installer un panneau sur la plage de Coney Island pour tacler les data centers). Heineken répond au collier IA « Friend », dont les publicités ont été vandalisées dans le métro new-yorkais, avec ses propres affiches qui proclament que « La meilleure manière de se faire des potes est autour d’une bière. » Dove s’engage à ne jamais utiliser d’IA générative dans ses visuels et désormais, certains contenus se parent de mentions « made by humans ».
On pourrait y voir une bonne nouvelle : le vrai reprend de la valeur. Mais si on regarde bien ce qui se joue dans ces campagnes, c’est l’appropriation de l’authenticité par les marques, et sa transformation en label commercial.
Et petit à petit, on boucle la boucle : le vrai, l’humain, l’analogique deviennent des positionnements marketing. Et nous voilà revenus à notre point de départ, et à la vraie question : pas « est-ce que c’est du vrai ou du faux ? » mais : sur quoi chacun choisit-il de placer la valeur ? Le logo qui se voit à trois mètres, le signal qu’on envoie, l’histoire et l’univers derrière l’objet, ou les caractéristiques de l’objet lui-même ?
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
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💅 Le luxe adopte les codes du community building. Avec le lancement de sa plateforme de marque &Coach, Coach transforme ses consommateurs en co-auteurs de son storytelling.
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Noémie
Oui, vous avez raison il y a une forme de normalisation de l'incohérence. Ou peut-être que l'incohérence n'est ni normalisée ni acceptée, c'est peut-être une fenêtre d'Overton utilisée à outrance (je vais aller kidnapper le président du Venezuela, je vais envahir le Groenland, puis en fait non, je vais mener une attaque destructrice sur l'Iran, puis en fait non, je négocie etc..). Au bout d'un moment il y a une fatigue, une sorte de désintérêt pour ces allers-retours sans fin. C'est l'option optimiste. L'autre option, c'est que les populations et autres organisations ont peur d'afficher leurs positions ou de contester et dénoncer. Pas impossible non plus. En tout cas, cela nourrit la défiance grandissante que les populations peuvent avoir vis à vis des formes d'autorités institutionnelles qui les représentent, ce qui n'est jamais bon.
Très intéressant merci ! Pour pousser le bouchon un cran plus loin sur l’IA en particulier, et faire preuve d’un peu de cynisme je me demande si certaines marques n’utiliseraient pas cette opportunité pour afficher un attribut d’authenticité qui par ailleurs ne caractérise pas du tout leur produit. On sait tous que le mot authenticité est la tarte à la crème du branding ( toutes les marques se prétendent authentiques ce qui dilue la valeur du concept) alors les marques utilisent l’IA comme prétexte pour prétendre qu’elles sont authentiques. Je suis une marque agroalimentaire de pizza, je vais crier que je n’utilise pas l IA pour mes publicités et communication parce que je suis authentique ! Le produit lui est peut être le plus toxique au monde, pas grave ! Mes pubs sont pures et sans IA!