Oui, vous avez raison il y a une forme de normalisation de l'incohérence. Ou peut-être que l'incohérence n'est ni normalisée ni acceptée, c'est peut-être une fenêtre d'Overton utilisée à outrance (je vais aller kidnapper le président du Venezuela, je vais envahir le Groenland, puis en fait non, je vais mener une attaque destructrice sur l'Iran, puis en fait non, je négocie etc..). Au bout d'un moment il y a une fatigue, une sorte de désintérêt pour ces allers-retours sans fin. C'est l'option optimiste. L'autre option, c'est que les populations et autres organisations ont peur d'afficher leurs positions ou de contester et dénoncer. Pas impossible non plus. En tout cas, cela nourrit la défiance grandissante que les populations peuvent avoir vis à vis des formes d'autorités institutionnelles qui les représentent, ce qui n'est jamais bon.
Pardon pour mon retour tardif Philippe, j'étais en congés avec option déconnection ;) Je vous rejoins totalement sur l'aspect fatigue informationnelle, je crois que vous avez raison d'évoquer la fenêtre d'Overton, il y a une forme de normalisation du chaos comme mode de fonctionnement et de communication par défaut ces derniers temps - et en effet ça contribue directement à saboter la légitimité et l'influence de nos institutions 🫠 J'avais justement dédié une édition aux marques qui se prennent pour des gouvernements et aux gouvernements qui veulent communiquer comme des marques avant l'été : https://thestoryline.substack.com/p/la-plus-grande-marque-du-monde
@noemie je ne crois ps que ce soit Gallup. Vous devriez creuser du côté d’Edelman. Il le semble que c est eux, et ce qui était intéressant c’est que leur étude incluait toute forme « d’institution » politiques, business, marques, organisations, non profit.. etc. Et effectivement les résultats étaient catastrophiques
J’adore votre article Noémie !! Ainsi que la phrase qui résume si bien l’idée : « les marques qui se prennent pour des gouvernements et les gouvernements qui veulent communiquer comme des marques ». Vous devriez faire du marketing 😉.
J’ai oublié les références mais j’ai le souvenir de plusieurs études qui montrent la désaffection grandissante des consommateurs vis à vis des institutions / organisations représentant une forme d’autorité, et pas seulement les gouvernements mais également les non profits & autres associations censées agir de manière intéressée. C’est ce qui, je pense, a poussé les marques à se redéfinir autour de valeur d’authenticité & de purpose , même si c’est un peu devenu la tarte à la crème..
@Philippe je cherche justement la source car j'avais vu passer des études sur un % très bas des français faisant confiance aux institutions - c'est justement une idée que je porte, celle que l'autorité et la confiance ont glissé vers les créateurs et les influenceurs, ainsi que des structures incarnées et identifiables : vers l'humain autrement dit 😊 Merci pour votre analyse !
Très intéressant merci ! Pour pousser le bouchon un cran plus loin sur l’IA en particulier, et faire preuve d’un peu de cynisme je me demande si certaines marques n’utiliseraient pas cette opportunité pour afficher un attribut d’authenticité qui par ailleurs ne caractérise pas du tout leur produit. On sait tous que le mot authenticité est la tarte à la crème du branding ( toutes les marques se prétendent authentiques ce qui dilue la valeur du concept) alors les marques utilisent l’IA comme prétexte pour prétendre qu’elles sont authentiques. Je suis une marque agroalimentaire de pizza, je vais crier que je n’utilise pas l IA pour mes publicités et communication parce que je suis authentique ! Le produit lui est peut être le plus toxique au monde, pas grave ! Mes pubs sont pures et sans IA!
Bonjour Noémie - merci pour votre réponse. Votre exemple est encore plus tordu que le mien 🙂 ! Incroyable. Ça fait d’ailleurs penser à un mécanisme de compensation en psychologie, sauf que dans ce cas ils sont inconscients. Pour revenir à une considération plus stratégique je trouve que c’est un très mauvais calcul et surtout très risqué ( si on met de côté un instant l’aspect éthique et moral). On est en 2026 et une telle incohérence dans un positionnement peut être assez destructrice pour une marque dans un monde tellement influencé par les réseaux sociaux.
Ça me rappelle un article de Fast Company il y a quelques années sur les tendances marketing à venir : la première d’entre elles était un message adressé aux marques qui disait « stop the bullshit ». En reprenant ce genre d’incohérences et de messages ambivalents et dissonants.
C'est très intéressant comme décryptage ! D'accord avec vous sur le risque d'incohérence de positionnement mais je me questionne énormément ces derniers temps sur l'influence de Trump et de l'ère post-truth qui, me semble-t-il, contribuent à normaliser l'incohérence et à rendre parfaitement normal qu'une entité, que cela soit un humain, un parti politique, ou encore marque ou une organisation, tienne des discours complètement antagonistes du jour au lendemain - j'ai l'impression que ça ne choque plus personne et que souvent ça passe à la trappe assez facilement !
Bonjour Philippe, bien vu pour cette analyse ! Je suis tout à fait d'accord sur cet argument, le label "fait par un humain" a de beaux jours devant lui, peu importe la politique RSE de l'entreprise qui l'emploie ou les conditions de travail dudit humain 😅
D'ailleurs on peut déjà aller ENCORE plus loin dans le poussage de bouchon, certaines marques comme Polaroid et Heineken ont même mis en place des campagnes anti-IA ! Dingue...
ça me fait penser à ce que je répète à mes élèves 'pas de souci pour que vous utilisiez l'IA, il ne faut juste pas que ça se voit !" car c'est là le problème. Un contenu social media perçu comme produit par l'IA ferait chuter la confiance d'environ 50%, à voir comment les chiffres évoluent
Oui, vous avez raison il y a une forme de normalisation de l'incohérence. Ou peut-être que l'incohérence n'est ni normalisée ni acceptée, c'est peut-être une fenêtre d'Overton utilisée à outrance (je vais aller kidnapper le président du Venezuela, je vais envahir le Groenland, puis en fait non, je vais mener une attaque destructrice sur l'Iran, puis en fait non, je négocie etc..). Au bout d'un moment il y a une fatigue, une sorte de désintérêt pour ces allers-retours sans fin. C'est l'option optimiste. L'autre option, c'est que les populations et autres organisations ont peur d'afficher leurs positions ou de contester et dénoncer. Pas impossible non plus. En tout cas, cela nourrit la défiance grandissante que les populations peuvent avoir vis à vis des formes d'autorités institutionnelles qui les représentent, ce qui n'est jamais bon.
Pardon pour mon retour tardif Philippe, j'étais en congés avec option déconnection ;) Je vous rejoins totalement sur l'aspect fatigue informationnelle, je crois que vous avez raison d'évoquer la fenêtre d'Overton, il y a une forme de normalisation du chaos comme mode de fonctionnement et de communication par défaut ces derniers temps - et en effet ça contribue directement à saboter la légitimité et l'influence de nos institutions 🫠 J'avais justement dédié une édition aux marques qui se prennent pour des gouvernements et aux gouvernements qui veulent communiquer comme des marques avant l'été : https://thestoryline.substack.com/p/la-plus-grande-marque-du-monde
Belle fin de semaine à vous !
@noemie je ne crois ps que ce soit Gallup. Vous devriez creuser du côté d’Edelman. Il le semble que c est eux, et ce qui était intéressant c’est que leur étude incluait toute forme « d’institution » politiques, business, marques, organisations, non profit.. etc. Et effectivement les résultats étaient catastrophiques
J’adore votre article Noémie !! Ainsi que la phrase qui résume si bien l’idée : « les marques qui se prennent pour des gouvernements et les gouvernements qui veulent communiquer comme des marques ». Vous devriez faire du marketing 😉.
J’ai oublié les références mais j’ai le souvenir de plusieurs études qui montrent la désaffection grandissante des consommateurs vis à vis des institutions / organisations représentant une forme d’autorité, et pas seulement les gouvernements mais également les non profits & autres associations censées agir de manière intéressée. C’est ce qui, je pense, a poussé les marques à se redéfinir autour de valeur d’authenticité & de purpose , même si c’est un peu devenu la tarte à la crème..
Merci pour le partage
@Philippe je cherche justement la source car j'avais vu passer des études sur un % très bas des français faisant confiance aux institutions - c'est justement une idée que je porte, celle que l'autorité et la confiance ont glissé vers les créateurs et les influenceurs, ainsi que des structures incarnées et identifiables : vers l'humain autrement dit 😊 Merci pour votre analyse !
Très intéressant merci ! Pour pousser le bouchon un cran plus loin sur l’IA en particulier, et faire preuve d’un peu de cynisme je me demande si certaines marques n’utiliseraient pas cette opportunité pour afficher un attribut d’authenticité qui par ailleurs ne caractérise pas du tout leur produit. On sait tous que le mot authenticité est la tarte à la crème du branding ( toutes les marques se prétendent authentiques ce qui dilue la valeur du concept) alors les marques utilisent l’IA comme prétexte pour prétendre qu’elles sont authentiques. Je suis une marque agroalimentaire de pizza, je vais crier que je n’utilise pas l IA pour mes publicités et communication parce que je suis authentique ! Le produit lui est peut être le plus toxique au monde, pas grave ! Mes pubs sont pures et sans IA!
Bonjour Noémie - merci pour votre réponse. Votre exemple est encore plus tordu que le mien 🙂 ! Incroyable. Ça fait d’ailleurs penser à un mécanisme de compensation en psychologie, sauf que dans ce cas ils sont inconscients. Pour revenir à une considération plus stratégique je trouve que c’est un très mauvais calcul et surtout très risqué ( si on met de côté un instant l’aspect éthique et moral). On est en 2026 et une telle incohérence dans un positionnement peut être assez destructrice pour une marque dans un monde tellement influencé par les réseaux sociaux.
Ça me rappelle un article de Fast Company il y a quelques années sur les tendances marketing à venir : la première d’entre elles était un message adressé aux marques qui disait « stop the bullshit ». En reprenant ce genre d’incohérences et de messages ambivalents et dissonants.
Certaines choses ne changent pas ..
C'est très intéressant comme décryptage ! D'accord avec vous sur le risque d'incohérence de positionnement mais je me questionne énormément ces derniers temps sur l'influence de Trump et de l'ère post-truth qui, me semble-t-il, contribuent à normaliser l'incohérence et à rendre parfaitement normal qu'une entité, que cela soit un humain, un parti politique, ou encore marque ou une organisation, tienne des discours complètement antagonistes du jour au lendemain - j'ai l'impression que ça ne choque plus personne et que souvent ça passe à la trappe assez facilement !
Bonjour Philippe, bien vu pour cette analyse ! Je suis tout à fait d'accord sur cet argument, le label "fait par un humain" a de beaux jours devant lui, peu importe la politique RSE de l'entreprise qui l'emploie ou les conditions de travail dudit humain 😅
D'ailleurs on peut déjà aller ENCORE plus loin dans le poussage de bouchon, certaines marques comme Polaroid et Heineken ont même mis en place des campagnes anti-IA ! Dingue...
ça me fait penser à ce que je répète à mes élèves 'pas de souci pour que vous utilisiez l'IA, il ne faut juste pas que ça se voit !" car c'est là le problème. Un contenu social media perçu comme produit par l'IA ferait chuter la confiance d'environ 50%, à voir comment les chiffres évoluent
Hyper intéressant comme chiffre, merci Laura ! Je suis assez alignée avec cette position ☺️
Très hâte de retrouver les nouvelles éditions de The Storyline 💜
Merci Herine, passe de bonnes vacances en attendant 😉