💍 Un anneau pour les gouverner tous : data ou diktat ?

Comment se détacher de l'obsession de la quantification, et renouer avec la sérendipité ?

🎧 Justice - Neverender - Justice is baaaack ✨

Hello tout le monde !

J’espère que cette édition de la news vous trouvera en pleine forme. Je vous l’envoie entre deux gelato depuis Rome, où je passe quelques jours de vacances. C’est la première fois que je me déplace aussi loin en train (Marseille - Rome) et ça donne très envie de continuer à explorer les confins de l’Europe ! Si vous êtes curieux.ses des destinations possibles, n’hésitez pas à faire un tour sur Mollow qui regorge d’idées, ou sur le site des copains de NightGoes. Prochain objectif de mon côté : aller jusqu’à Istanbul ou aux Lofoten (2 salles 2 ambiances héhé) 🎉 Si vous avez des conseils à partager, je suis preneuse !

Mais revenons à nos moutons 🐑

Si vous suivez la newsletter et le podcast depuis 2022 (coeur sur vous), vous savez que j’ai traversé une période compliquée niveau santé à cette époque. Depuis, tous les 6 mois, je me plie à un nouveau rituel : celui des contrôles médicaux. Une véritable valse d’analyses, à grands coups de mesure des taux de globules, de la concentration de protéines dans le sang, etc etc… Deux fois par an, j’ai l’impression de me transformer en recueil de données ambulant. Mais surtout, j’attends avec angoisse les résultats, je décortique les pourcentages, je compare les évolutions des taux - la data devient toute puissante, c’est elle qui décide si je vais “bien” ou “mal”. Cette situation m’a amenée à me questionner sur notre rapport aux chiffres - et notre obsession pour la quantification de tous les aspects de notre vie : sport, santé, relations, …

C’est le sujet que j’ai eu envie d’aborder dans cette édition de la newsletter - comment la donnée, initialement utilisée au service du progrès, peut aussi finir par devenir un mécanisme de contrôle dangereux et limitant. Et comment sortir de cette situation ! 😉

Bonne lecture,

Noémie

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Intelligence Marketing Day : on se voit à Rennes ?

Avant de vous partager la veille du mois, une petite annonce : j’aurai le plaisir d’animer une masterclass à l’occasion de l’Intelligence Marketing Day à Rennes, le 18 juin, sur les clés fondamentales pour créer votre propre communauté et la mettre au service de vos enjeux business.

Si vous êtes dans le coin, faites-moi signe ! Et si vous souhaitez vous inscrire, ça se passe par ici.

Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 🍔 Attention, burger volant. Dans la famille “les marques qui n’ont pas encore intégré les enjeux de sobriété et de décroissance”, je demande Wendy’s. La célèbre chaîne de fast food a lancé un programme de test de livraison de burgers via drone, en moins de 30min. Signe de progrès ou de fin de civilisation ?

• 😵 Les implants cérébraux, bientôt mainstream ? Pendant ce temps-là, sur la planète Musk, les plans de conquête du monde avancent à toute vitesse. Neuralink, une startup d'Elon Musk, a révélé qu'elle avait implanté son premier produit sur un patient humain, grâce à une vidéo diffusée en direct sur X et montrant le patient en train de jouer aux échecs par le biais d'un implant cérébral. Flippant.

• 🦙 Loro Piana vs les lamas. La maison de luxe est sous le feu des critiques après une (incroyable) enquête de Bloomberg sur l’exploitation d’une communauté indigène des Andes péruviennes pour produire un pull en vigogne (une sorte de lama). L’extrait qui fâche : « Loro Piana vend un pull en vigogne pour environ $9000. La communauté indigène de Lucanas de Barrientos, dont le seul client est Loro Piana, reçoit environ $280 pour une quantité équivalente de fibres. »

• 👟 Balenciaga vs les babouches. Dans la lignée des marques de luxe qui se prennent la marée médiatique, je vous présente l’épisode : “Balenciaga retire des babouches d'inspiration marocaine de son site, après avoir été accusée d’appropriation culturelle.”

• 💋 Kiss or kill. En Colombie, les vols et meurtres organisés par le biais des apps de dating sont en croissance exponentielle. À tel point que la société-mère de Tinder a commencé à collaborer avec les autorités locales pour enrayer le phénomène.

• ✈️ Un CEO complètement hors sol. C’est le cas de le dire : le PDG de Ryanair, dont le salaire est de 109 millions de dollars, a affirmé que ce dernier était une “très bonne affaire” pour ses actionnaires. Ça a le mérite d’être clair.

• 👀 Pas vu, pas pris. Ah, si ! Tumblr et WordPress auraient vendu des données de leurs utilisateurs dans le cadre d'un accord avec Midjourney et OpenAI, pour former les algos, dans la plus grande discretion. Pas de bol, 404 Media a dénoncé l’entourloupe après avoir accédé à des documents confidentiels. Oups.

• 🙃 Vent de folie chez les YouTubeurs. Faire de la Formule 4, grimper le Kilimandjaro ou l’Everest,… Les YouTubeurs populaires se lancent des défis de plus en plus cons ambitieux et extrêmes. Pourquoi ? Usbek et Rica pose la question et enquête.

• 😎 Payés à rien faire ? L’industrie du conseil est en PLS. C’est du moins ce que semble démontrer le dernier move de McKinsey, qui paierait ses employés pour qu’ils aillent chercher du travail ailleurs !

• 🤖 Amazon préfère les robots. Pendant ce temps-là, Amazon ne s’est pas embarrassée de payer ses salariés humains et a plutôt misé sur les IA : le second employeur privé mondial s’est doté de 750 000 robots, tout en remplaçant plus de 100 000 humains.

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 🎀 La sauce “Barbiecue” débarque. Comme si ça ne suffisait pas de nous avoir brûlé la rétine à grands coups de rose fuschia partout, Mattel s’est associé à Heinz pour produire une aberration à grande échelle : une sauce ‘Barbiecue’ rose flash (et certainement pleine de booooons conservateurs et additifs). Qui teste ?

• 👩‍🎤 Opéra pour coraux. Une petite pointe d’espoir : selon des chercheurs, diffuser sous l’eau des sons produits par des coraux sains pourraient redonner vie à des récifs plus endommagés et dégradés.

• 🧼 Le Gloubi-Boulga de Boeing. Pour celles.eux qui avaient besoin d’un argument pour arrêter de prendre l’avion : un audit de la FAA a découvert que du savon à vaisselle et des cartes de clés d'hôtel ont été utilisés sur des pièces d'avions Boeing. Pas très rassurant…

• 🕵️‍♀️ Narcos 0 <> 1 Google Reviews. Un des narcotrafiquants les plus recherchés au monde a été suivi plusieurs années par les autorités, à travers les traces qu’ils laissait dans Google Reviews. Une source d’informations précieuses sur ses mouvements et ses allées et venues.

• 🐜 Le royaume des insectes. Vous n’êtes pas fan des insectes ? Cette info ne va pas vous plaire. Apparemment, il y en aurait 10 quintillions sur Terre, soit 200 millions par humain. Une nouvelle technologie permettrait de mieux les étudier.

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Un anneau pour les gouverner tous

Il y a 7 ans, à l’occasion de ma visite chez un ami, j’ai remarqué que ce dernier arborait au majeur droit un anneau noir, plutôt large, d’apparence mate. Connaissant son désamour des bijoux, je me souviens lui avoir demandé ce qui l'avait poussé à en porter un - très peu discret de surcroit.

« Aha, mais non, ce n’est pas un bijou ! C’est un Oura ! »

Voyant que je n’étais pas beaucoup plus avancée par sa réponse, ledit ami s’est lancé dans un pitch enflammé pour m’expliquer ma méprise :

« Je le porte depuis un an. C’est un anneau connecté qui mesure mes indicateurs de vitalité, comme le rythme cardiaque, le taux d’oxygénation de mon sang et mes cycles de sommeil. Je l’adore, il a changé ma vie. » Et, ajoutant le geste à la parole, il retire la bague (pardon, l’Oura) de son doigt, révélant sur l’intérieur de l’objet des petits voyants de couleurs qui clignotent, et des composants qui rappellent l’intérieur d’un circuit intégré.

L’Oura Ring - intérieur et extérieur

Je suis restée complètement scotchée. Aujourd’hui, les objets connectés dans la santé sont relativement mainstream et nos smartphones comptabilisent chacun de nos pas - mais au moment où je découvre cet étrange anneau, nous sommes en 2017 et la folie de l’IoT (Internet of Things) n’a pas encore commencé.

Et puis, à titre personnel, à l’époque, la santé n’est pas une grosse préoccupation dans mon quotidien : j’ai la vingtaine, je me nourris de planches de fromage et de vin rouge et le sport est un concept lointain, auquel je m’adonne au mieux une fois par semaine chez Neoness (de quoi mettre la moi d’aujourd’hui, trentenaire et un poil plus healthy en PLS total).

Mais bref - s’ensuit un long monologue décrivant dans le détail le rythme cardiaque de mon ami, l’état de son sommeil, graphiques et tableaux à l’appui s’affichant dans son application, directement connectée en temps réel à l’anneau (via bluetooth, j’imagine).

Et pendant qu’il me présente fièrement ses performances et déroule les données répertoriées dans son app, je me dis que nous nous rapprochons décidément chaque jour un peu plus du 1984 d’Orwell. Et que la quantification de la performance, si importante dans la pratique du marketing, et plus globalement dans l’univers pro, s’est désormais fait une place de choix dans l’intimité des gens - pour le meilleur, mais aussi pour le pire…

Sept ans plus tard, cette situation est toujours d’actualité. Elle me semble même promettre de se renforcer dans les années à venir !

Quantified everything : quand la donnée contrôle l’humain

Cela ne vous a certainement pas échappé : notre société tient l’approche scientifique en haute estime, depuis des siècles maintenant. La science est, après tout, perçue comme le renfort ultime face à l’obscurantisme. En France en particulier, elle est profondément intégrée au système - elle fait même office de critère de sélection ultime de nos “élites” : les “bons élèves” sont systématiquement poussés vers la filière scientifique et les énarques dirigent le pays, tandis que l’artisanat et les filières professionnelles sont globalement méprisés.

Et bien sûr, les entreprises ne sont pas en reste : pour prendre des décisions “éclairées”, justifier des levées de fonds aux montants toujours plus abracadabrants, il faut… de la donnée. Des chiffres. La possibilité de quantifier les choses rassure, guide, justifie. Elle est souvent le levier décisionnel que nous utilisons dans nos carrières.

Alors que pourtant, il est possible de faire dire tout et n’importe quoi aux chiffres, sortis de leur contexte ! Mais peu importe : nous sommes une société de la quantification. C’est ce qu’explique Carl T. Bergstrom, dans son livre Calling Bullshit: The Art of Skepticism in a Data-Driven World :

« Les chiffres sont des véhicules idéaux pour diffuser du bullshit. Ils donnent l'impression d'être objectifs, mais sont facilement manipulés pour raconter l'histoire que l'on souhaite. Les mots sont clairement des constructions de l'esprit humain, mais les chiffres ? Les chiffres semblent provenir directement de la Nature elle-même. Nous savons que les mots sont subjectifs. Nous savons qu'ils sont utilisés pour déformer et brouiller la vérité. Les mots suggèrent l'intuition, le sentiment et l'expressivité. Mais pas les chiffres. Les chiffres suggèrent la précision et impliquent une approche scientifique. »

Carl T. Bergstrom, Calling Bullshit: The Art of Skepticism in a Data-Driven World

Nous admettons aisément l’autorité de la science, de la logique et des chiffres. Et dans le cadre de l’entrepreneuriat, il est vrai que c’est bien utile. Mais la sacro-sainte quantification, portée par les entreprises, a désormais investi les plates-bandes de la santé, de l’intimité, du rapport au corps, de l’éducation… Posant une question qui me semble importante : un monde dans lequel on sait et on s’applique à absolument tout mesurer est-il réellement souhaitable ?

• Est-ce souhaitable qu’aujourd’hui, les relations soit jaugées sur la base du nombre de “matches” qu’on accumule sur les apps ? Sur celle du nombre d’amis et de followers qu’on a sur les réseaux ?

• Est-ce souhaitable de conditionner l’accès au crédit et à l’assurance aux personnes seulement après avoir jaugé leur taux de cholestérol ?

• Est-ce souhaitable de médier notre rapport à notre propre corps par des interfaces qui mesurent nos constantes vitales ? De décompter les minutes et les “streaks” de méditation guidées que l’on fait à travers des apps ? Le mois dernier, la salle de sport premium Equinox aux Etats-Unis a lancé un abonnement annuel à 40 000 dollars, promettant à ses membres une “vie plus longue”, en s’appuyant sur l’analyse de la “biodata de chaque individu”…

Knowledge is power, dit l’adage - et c’est tout à fait vrai. Mais quand la donnée est utilisée pour quantifier l’humain et ses performances, se pose une autre question : à qui revient ce pouvoir ?

Je vous le donne en mille : certainement pas aux individus qui produisent la donnée…

Quantifier pour mieux régner

Récemment, j’ai dévoré La Zone du Dehors, livre écrit par le brillant auteur Alain Damasio (dont je suis désormais une fan girl assumée). Sans vous spoiler, cette oeuvre se joue sur Cerclon, une planète sur laquelle s’est réfugié une partie de l’humanité, gouvernée par une société de contrôle sous le modèle démocratique. Dans ce futur dystopique, Damasio introduit le concepte du Clastre, pilier fondamental de la société de Cerclon :

Tous les deux ans, tous les citoyens se réunissent pour « classer » leurs compatriotes en fonction de leurs performances sur un certain nombre de critères : leur comportement, leur efficacité au travail, etc. De l'issue du clastre, dépendent le nom (composé d'un code de lettres) de l'individu (en développant l'idée de « dividu » n'existant que dans son rapport à la masse) et sa place dans le système. Les habitants de Cerclon se surveillent donc mutuellement et doivent, sous peine de déclassement, rester dans la « norme ».

Un concept qui rappelle cet épisode génial de Black Mirror, Chute libre, qui se déroule dans un monde où chaque personne note les autres de 0 à 5, les mieux notés ayant accès à de meilleurs services.

L’épisode flippant de Black Mirror, Chute Libre (Saison 3, Episode 1

Et si on regarde du côté de notre monde réel, on y est déjà en partie avec le Credit Score aux US ou le Système de Crédit Social en Chine…

Dans l’univers des entreprises, l’ultra-quantification individuelle s’est aussi développée : elle mesure notamment la performance des salariés avec le système des OKR (Objective Key Results).

Mais il y a quelques années, elle a dépassé un nouveau cap, avec la création de “Human IPO” : une société qui propose aux créateurs et aux stars de devenir des produits financiers et de s’auto-introduire en bourse, en permettant à leurs fans et leurs followers d’acheter des “actions” dont la valeur évolue en fonction de leur popularité et leur carrière. Je répète : on peut désormais introduire des humains en bourse 😱 Je n’ose même pas imaginer l’état émotionnel des gens quand leur ‘cours’ descend…

Bref - la quantification à l’extrême est devenue une norme, partout, tout le temps. Et l’aspect pernicieux de cette dernière, c’est qu’elle offre aux décideurs (les gouvernements, les employeurs, etc) un moyen de contrôle sur les individus. Pouvoir mesurer quelque chose de manière objective à travers la quantification (un humain, par exemple), c’est pouvoir le comparer à d’autres éléments. Et la comparaison, la hiérarchisation des individus (à travers leurs performances sportives, professionnelles, leur état de santé, etc), c’est le meilleur levier de contrôle qui existe dans nos sociétés démocratiques.

Bien sûr, la data est aussi une source de progrès incroyable ! Mais jusqu’où pouvons-nous (et devons-nous) aller ? Quelle est la frontière entre quantifier pour améliorer la vie des individus et mesurer pour créer des normes qui contrôlent et limitent ?

Je n’ai pas la réponse - mais j’ai une autre question : plutôt que de faire la part belle aux données, et si on essayait plutôt de remettre plus de sérendipité dans nos vies et dans nos entreprises ?

Remettre de la sérendipité dans nos vies - et nos business

Il est grand temps de remettre un peu de chaos créatif dans notre quotidien ! Et je suis persuadée, à titre personnel, que la sérendipité peut nous y aider. Ce terme un peu ésotérique désigne l'art de faire des découvertes inattendues ou heureuses par accident. Elle se manifeste de manière imprévue, lorsqu’on laisse place à l'intuition et à l'exploration. Dans un monde dominé par la quantification et le contrôle, la sérendipité est une manière pour les gens - et les entreprises - de se démarquer, en sortant de la « norme » quantifiée et balisée.

• ✨ Dans nos vies personnelles, cultiver la sérendipité, c’est sortir de sa zone de confort et être réceptif aux opportunités qui surgissent sans prévenir.

• 💫 Dans le cadre du marketing et pour les entreprises, plutôt que de se fier uniquement aux données quantitatives pour orienter les stratégies, la sérendipité peut être intégrée dans le processus de création et d'innovation.

Concrètement, comment s’y prendre ? La sérendipité, vous l’aurez compris, ça ne se convoque pas à la demande... Mais vous pouvez tout de même concevoir un terreau fertile, qui la favorise :

1. Créer un cadre propice à la curiosité et l’exploration : ouvrez les écoutilles à fond et explorez de nouveaux horizons. Que ce soit en participant à des événements de networking, des ateliers ou des séances de formation - renouez avec le hasard des rencontres et l’énergie créative qui vous habite !

2. Rechercher la diversité des points de vue : exposez-vous aux points de vue divergents et aux expertises complémentaires. Plus vous diversifiez vos sources d’information et d’inspiration, plus vous serez en mesure de générer des idées novatrices.

3. Pratiquer la pensée latérale : comme le résume Wikipedia, « cette technique de résolution de problèmes consiste à appréhender les problèmes sous plusieurs angles, nouveaux ou hors du champ habituel d'études, au lieu de se concentrer sur une approche éprouvée mais linéaire et limitée. »

4. Sortez de votre zone de confort : c’est souvent dans l’inconfort que la créativité se manifeste. Alors n’hésitez pas à vous challenger en vous confrontant à des univers et/ou des situations que vous ne maîtrisez pas ou que vous ne pouvez pas mesurer. Par exemple, en allant tester l’impro ou en vous lançant dans un nouveau projet !

Du côté du business, cela passe aussi par plusieurs leviers que j’expérimente depuis plusieurs années (et qui sont redoutablement efficaces) :

• Le fameux pay it forward - ou l’approche qui consiste à donner (son temps, ses conseils, ses idées…) avant de demander. Impossible de savoir quand vos actions seront ‘récompensées’ mais plus vous offrez, plus vous recevrez. Cette règle s’applique autant pour les individus que pour les entreprises ! Mais elle reste souvent difficile à justifier à une direction ou un COMEX qui se concentre sur la performance mesurée et les KPIs…

• La création de chambres d’écho et de caisses de résonance. Vous avez un sujet qui vous passionne, une idée de projet ? Historiquement, on vous aurait conseillé de travailler discrètement dessus, pour qu’on ne vous pique pas cette idée. Je suis convaincue du contraire ! Plus vous parlez de votre sujet et le partagez aux autres, plus vous aurez de chances d’activer la sérendipité et de ‘recevoir’ des opportunités pour faire avancer votre projet. Autrement dit, exit les stratégies en sous-marin et bonjour le Build In Public !

Par petites touches, ces stratégies peuvent s’avérer utiles pour s’extirper en partie de notre société de contrôle (toutes proportions gardées) et du diktat de la data. J’espère en tout cas qu’elle vous auront donné envie d’actionner la sérendipité dans votre quotidien, que cela soit du côté pro ou dans votre vie perso !

Noémie

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🔮 #88 - Construire les récits de demain, avec Côme Girschig

On nous le répète en boucle à longueur de journée : changer de trajectoire et adopter les mesures nécessaires à la transition écologique n’est pas simple, mais c’est une nécessité. Sauf que, problème : le changement est une dynamique difficile à impulser. Et plutôt que de déconstruire les idéaux qui nous ont menés vers une société de surconsommation, il devient urgent de créer des récits portés par les marques pour rendre désirable un futur plus sobre. Pour parler de ce sujet, j’ai rencontré Côme Girschig, conférencier engagé pour l’écologie démocratique et sociale.

💌 #89 - Créer un média communautaire à partir de sa newsletter

Trois ans après une première rencontre dans le podcast The Storyline, je retrouve Dan Geiselhart, auteur, journaliste et cofondateur des newsletters TechTrash, Climax ainsi que du studio de newsletter Courriel. Dan m’a livré sa vision de la grande tendance des newsletters et de leur impact dans la stratégie des marques. 

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Alors, ça vous a plu ?

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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition