"Vous êtes sur mute" : la cancel culture, menace pour les marques ?

CANCEL EVERYTHING - ou la fin de la créativité et de la liberté d'expression ?

🎧 Looking for Love - Disclosure - pour se détendre

Hello tout le monde,

J’espère que vous allez bien en ce gris mois de Novembre ! Du côté de Marseille, où j’ai trouvé refuge depuis le début d’année, le soleil persiste tant bien que mal ☀️

Hier, j’ai eu le plaisir d’animer la table ronde dédiée au “Pouvoir des communautés” (ça vous rappelle quelque chose ce titre ? 👀) à l’occasion du Free-Up festival, aux côtés de Camille Maillard, Director of Community @ Malt, Clément Le Roux, Community Builder Freelance et Julien Besnard, Codirecteur @ Omnicité - et c’était très chouette de voir à quel point le sujet fascine !

Du côté du livre, tout roule - je commence à recevoir vos retours, vos réactions, les idées que la lecture a fait naître pour certain.e.s d’entre vous et ça me remplit de joie et de gratitude 🥰

👉 Si vous ne l’avez pas encore acheté, vous pouvez le faire juste ici !

👉👉👉👉 Et si vous l’avez lu, ce serait incroyable de me laisser une petite note et un commentaire pour lui donner un peu de visibilité 🙏

Pour ce qui est de l’édition de ce mois-ci, elle m’a été inspirée par une discussion innocente avec un bon ami (qui se reconnaîtra), qui s’est vite transformée en gros jus de cerveau 😅 J’avais envie de vous parler des conséquences de notre amour de l’instantanéité et l’influence du numérique sur l’émergence de tendances assez désastreuses pour les individus comme pour les entreprises - notamment, le ghosting et la cancel culture. Je vous laisse découvrir cette analyse - et les pistes de réflexion pour s’en détacher - juste en-dessous. J’espère qu’elle vous parlera 😉

Bonne lecture !

Noémie

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Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 👾 Pendant ce temps-là, du côté des IA. Alors que la rentrée est derrière nous, Usbek et Rica fait le point sur la situation et le ressenti des professeurs, confrontés à ChatGPT et… complètement perdus.

• 🤬 Témoignages et cyberharcèlement. L’INA partage son approche de la modération sur les réseaux sociaux, face à des vagues de cyberharcèlement et des violences toujours plus grandes.

• 👻 La fin des réseaux sociaux ? Wired décrypte le déclin des plateformes : “Si la promesse initiale des réseaux sociaux était de rapprocher la société d'un idéal virtuel, les évolutions récent dans la manière dont les plateformes sont utilisées s’éloigne grandement de cette réalité.”

• 📱 TikTok bannie au Népal. Le gouvernement népalais a décidé d'interdire l'application populaire TikTok, estimant qu'elle perturbait "l'harmonie sociale" dans le pays.

• 💸 Meta tente un nouveau business model. Depuis le 7 novembre, les utilisateurs de Facebook (et Insta, paraît-il) se voient proposer un choix : utiliser les réseaux gratuitement mais en étant bombardés de publicités personnalisées, ou payer un abonnement pour éviter que leurs données soient collectées et utilisées pour du targeting publicitaire.

• 🤑 Monétiser Fêter le célibat. Vous n’êtes pas en couple, donc pas susceptible de dépenser une fortune pour votre tendre moitié à l’occasion de la St Valentin qui se rapproche ? Pas de problème ! Alibaba a décidé d’inventer une alternative pour les célibs : le Single's Day, qui a lieu le 11/11, durant lequel le principe est de déclarer son amour à soi même, ou ses potes, ou sa famille… En consommant, obviously. Quartz enquête sur ce nouveau levier de conso.

• 💅 Les communautés à la conquête de la beauté. Un article intéressant qui décrypte la manière dont, dans l’industrie ultra-compétitive de la beauté, la communauté est le coeur du réacteur pour les marques, propulsée dans un second temps par la technologie.

• 👀 Eeeeeet le mot de l’année selon le Collins Dictionnary est… Sans grande surprise, un acronyme en deux lettres qui fait parler de lui notamment via des outils comme ChatGPT ou DALL-E. Vous l’avez ?

• 😰 La fête est finie dans la Silicon Valley. La farandole des licenciements continue avec le réseau social de proximité Nextdoor qui a annoncé se séparer de 25 % de ses effectifs (200 personnes)

• 😈 Les origines du mal. Cette enquête du MIT Technology Review révèle comment une toute petite île du Pacifique est devenue la capitale mondiale de la cybercriminalité… à cause de son nom de domaine.

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 🤬 Elon Musk accuse ChatGPT de wokisme. Et du coup, le patron d’X (ex-Twitter) a décidé de lancer sa propre intelligence artificielle générative, répondant au doux nom de “Grok”, programmée pour ‘répondre à des questions piquantes qui sont rejetées par la plupart des autres systèmes d’IA’.

• 🐱🐶 Chats vs chiens : le game enfin plié. Et vous, vous êtes plutôt une cat person ou une dog person ? Quoi qu’il en soit, selon une enquête relayée par CBSnews, les propriétaires de chiens semblent plus s’inquiéter de leurs animaux de compagnie que les propriétaires de chats. Voilà, je pose ça là…

• 🦠 Demain, des teintures bactériennes ? Une veste dont la teinture a été sécrétée par des bactéries a été vendue pour 5000 dollars. Les premiers produits de la marque incluent également une huile pour le visage dérivée de champignons, ou des impressions sur tissu réalisées à l’aide d'encre d'algues. Un peu cher pour l’instant, mais une perspective plus écolo pour l’industrie de la mode ?

• 🧱 Après la beigfluence, le brutalisme. Non, vous ne rêvez pas, ce terme existe bien et il désigne, paraît-il, une des nouvelles tendances majeures en matière de décoration d'habitat. Préparez-vous à une invasion de sols en béton et de matières premières exposées !

• 😍 Un grand pas pour la médecine… En Chine, certains enfants sourds peuvent désormais entendre après avoir suivi un traitement par thérapie génique.

• 🧙‍♀️ Tout plaquer et partir à Poudlard. La compagnie de trains ScotRail recherche des conducteurs pour sillonner la West Highland Line, la fameuse route apparaissant dans les films d’Harry Potter et conduisant à Poudlard. Tentant ?

• 🦖 La fin des haricots. Vous aussi, vous mourrez d’envie de savoir comment l'extinction massive de 75 % des espèces sur Terre s'est déroulée il y a 66 millions d’années ? De nouveaux éléments de reponse par ici.

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"Vous êtes sur mute" : la cancel culture, menace pour les marques ?

Il y a quelques temps, je discutais avec un ami créateur de contenu, d’une personne publique que nous suivons tous les deux sur les réseaux sociaux. « C’est bizarre, ça fait quelques mois que je ne vois plus aucune publication de sa part passer en ligne, tu as remarqué ça aussi ? Je me demande pourquoi il a arrêté » ai-je dit à cet ami.

« Ah non, de mon côté je vois encore ses posts assez fréquemment » a rétorqué mon ami. Puis, après quelques secondes de silence. « Peut-être que tu l’as muté et que tu ne t’en souviens pas. » Quelques secondes de plus, une hésitation. « D’ailleurs, moi je t’avoue que je t’ai mutée aussi, ça faisait beaucoup de contenu à digérer. »

Bon. Il s’avère que même si j’étais en PLS et que l’ai pris au premier degré, c’était une blague.

Mais la graine était plantée : combien de personnes ai-je mises sur “mute”, en sourdine sur les réseaux, pour les oublier aussi vite ? Combien de personnes m’ont-elles mutée ? Aujourd’hui, il suffit de cliquer sur un petit bouton pour envoyer une personne ou une marque aux e-oubliettes, si cette dernière a le malheur de faire quelque chose qui nous déplaît.

Bien sûr, c’est tout à fait naturel de ne plus se reconnaître dans le discours de certains individus ou marques en ligne - et donc, de s’en détacher. Mais les réseaux sociaux ont entraîné une accélération du phénomène et ont fait émerger des pratiques encore plus ‘brutales’, comme le ghosting ou la cancel culture, qui influencent profondément notre manière de nous exprimer en ligne - et, il me semble, entravent notre liberté d’expression (oui, je suis d’humeur dramatique encore une fois).

Je m’explique 👇

De la mise en sourdine au ghosting à la cancel culture : la surenchère de la violence

Le ghosting : imposer la loi du silence à l’autre

Si vous avez tenté votre chance sur le marché ô combien périlleux du dating ces dernières années, vous avez forcément été ghosté.e (si non, preneuse de tous vos secrets 😂). Cette pratique, qui prend ses racines dans les relations interpersonnelles et en particulier amoureuses, consiste non seulement à mettre une personne en sourdine, mais aussi à carrément ne plus jamais lui répondre.

Elle souligne des aspects intéressants de notre culture contemporaine :

La désincarnation dans la communication digitale. Avec la montée des apps et réseaux digitaux, il est plus simple de couper les liens en cliquant sur un petit bouton, sans avoir à affronter directement l’individu concerné. Le numérique et l’aspect lisse des apps désincarne les personnes derrières leurs écrans et les réduit au simple statut de pastilles, de notifications ou de photos de profil.

Une culture toujours plus forte de l'évitement. Un problème ? Pas de problème. Le ghosting souligne aussi une culture où l'évitement des conflits ou des conversations difficiles est devenu plus courant, parfois au détriment de la communication ouverte et franche (et de l’estime des personnes concernées).

Pourquoi je vous raconte tout ça ? Parce que, bien évidemment, quand une pratique naît dans un aspect de nos vies, souvent, elle ouvre la porte et se répand à d’autres. Typiquement, le ghosting est devenu une pratique qui s’est diffusée :

👻 dans le recrutement, où selon une étude OpinionWay, 57 % des chercheurs d’emploi auraient déjà ghosté un recruteur (l’inverse arrivant aussi à certains candidats)

👻 dans les entreprises, où certains salariés pratiquent l’abandon de poste (123 000 en France rien qu’au premier semestre 2022 selon Les Echos !)

Plus récemment, une pratique encore plus brutale que le ghosting, qui consiste à ‘muter’ une personne par la violence verbale plutôt que par l’évitement, a vu le jour : bienvenue dans le monde de la cancel culture.

La cancel culture : réduire au silence en faisant du bruit

Cette dernière est un phénomène social et médiatique où des individus (en général sur les réseaux sociaux), s'unissent pour boycotter ou ostraciser une personne, une célébrité, une entreprise ou une entité publique en raison de leurs actions, déclarations ou opinions perçues comme offensantes, inappropriées ou contraires à certaines valeurs sociétales.

Autrement dit, dans la cancel culture, un ‘tribunal’ d’internautes se crée de manière spontanée contre une personne (ou une structure) et fait autant de bruit que possible pour réduire cette dernière au silence, idéalement pour toujours (je parle bien évidement de détruire leur vie sociale et leur statut, pas de les assassiner hein).

Les actions qui déclenchent la "cancel culture" peuvent varier énormément, allant de commentaires discriminatoires, injurieux ou racistes à des actions passées ou présentes considérées comme inacceptables selon les normes contemporaines.

Dans les cancellings les plus célèbres, on compte par exemple :

• JK Rowling, l’autrice de Harry Potter, figure très controversée ces dernières années car accusée de transphobie et de sectarisme. Elle a été ‘annulée’ en 2020 par le grand public mais aussi par la Wagner Company, malgré 9 180 000 000 dollars générés via la franchise Harry Potter.

• Ellen DeGeneres, hôte du célèbre ‘The Ellen DeGeneres Show’, après que de nombreuses allégations sur sa personnalité ‘toxique’ et ses comportements déplacés sur son lieu de travail aient vu le jour en 2020.

• Joe Rogan, la star du podcast également très critiqué pour être une figure de proue du mouvement antivax

• Johnny Depp et Amber Heard, après la bataille médiatique et juridique qui a opposé les deux anciens époux en 2022

• Will Smith, qui a perdu de nombreux contrats de films après avoir giflé en public l’humoriste Chris Rock qui avait eu une remarque déplacée vis-à-vis de son ex-femme, Jada Pinkett-Smith, concernant son alopécie (perte totale de cheveux)

Les marques, de leur côté, ne sont pas en reste :

🔗 Déjà en 2011, l’hébergeur de sites GoDaddy s’était attiré les foudres des internautes après que Bob Parsons, son CEO, se soit filmé en train d’abattre un éléphant - et avait publiquement affirmé ne pas regretter son acte, suscitant un appel au boycott mené par PETA - découlant sur la perte de 70 000 domaines en moins d’une semaine pour l’entreprise.

🥤 Pepsi, dont la pub mettant en scène Kendall Jenner dans une pseudo-reconstitution de mai 68 version Kardash’ a été largement accusée de trivialiser le mouvement #BlackLivesMatter. La pub, qui avait coûté plus de 5 millions de dollars, a été retirée aussi sec.

👟 Encore plus récemment, c’est le king Kanye West qui a trébuché de son piédestale suite à des allégations de commentaires antisémites et ses éloges de Donald Trump - qui lui ont coûté la perte en 2022 de contrats entre sa marque Ye et Gap, Adidas et Balenciaga.

Vous avez l’idée - dans le cadre de la cancel culture, les individus ou entités visés peuvent être soumis à un fort rejet social, des appels à la démission, des pertes d'opportunités professionnelles, voire des conséquences légales ou financières.

Je vous vois venir :

« Oui mais bon Noémie, on fait pas de fumée sans feu, la plupart de ces allégations ont été vérifiées. »

Alors oui, certes. Souvent, l’annulation pure et simple de personnes ou de marques est, d’une certaine manière, justifiée par leurs agissements.

Mais en même temps, elle pose un risque fondamental pour notre société et en l’encourageant, nous risquons ausssi de tomber dans un système bienpensant et conformiste. Et qui “cancel” à tout bout de champ comme ce monsieur 👇

J’avoue, j’ai ri 😂

Pourquoi annuler la cancel culture ?

Commençons par enfoncer des portes ouvertes : la cancel culture, en créant un univers dans lequel tout le monde a l’impression de marcher sur des oeufs, peut encourager un climat de censure, de jugement rapide et de conséquences parfois disproportionnées.

Elle laisse peu de place à l'apprentissage, au pardon ou à la rédemption des personnes / entités concernées. Des valeurs qui mériteraient pourtant d’être un peu plus encouragées dans nos univers virtuels.

Pire : en donnant à penser qu’il y a une seule et unique “norme sociale contemporaine”, elle encourage les internautes et les entreprises à tomber dans :

▪️ la bienpensance, pour rester dans le politiquement correct et l’attendu. Je pense à toutes ces entreprises qui y vont de leur petit post LinkedIn inspirationnel lors de la Journée Internationale des Droits des Femmes, de celles et ceux qui se scandalisent sur les réseaux et pourfendent l’injustice à coups de hashtags #BlackLivesMatter ou #MeToo mais que l’on a jamais vu s’engager ou faire don de temps ou d’argent pour des causes - I could go on.

▪️ les discours aseptisés, sans reliefs, pour s’assurer de ne pas dire quelque chose qui ne plairait pas. La propension à tomber dans le pathos, l’inspirationnel, à éviter les sujets qui fâchent (et donc, souvent, ceux qui mériteraient d’être abordés).

▪️ le conformisme, et l’adoption de standards parfois contradictoires avec nos valeurs personnelles, par peur d’être ostracisés. Pour les entreprises, le conformisme se traduit par l’adhésion à des codes et des normes propres à leur marché, et in fine au risque de perdre en capacité de créativité et d’innovation…

Pour autant, bien sûr, les individus et les entreprises doivent être tenus responsables de leurs paroles et de leurs actes - d’autant plus quand ces derniers ont un impact négatif sur certaines parties prenantes.

Mais les applications numérique nous emmènent de plus en plus vers une culture de l’instantanéité, de l’action sans réflexion et de l’effet de groupe… Autrement dit, une culture qui ne repose plus sur des principes fondamentaux et des valeurs, mais sur un effet boule de neige qui peut être déclenché par n’importe qui, pour n’importe quoi, n’importe quand - et donc, au sein de laquelle on fait tout pour rester dans les clous. Perso, j’appelle plutôt ça une dictature de la terreur 😅

Comment mitiger les périls de la cancel culture ?

Alors concrètement, comment pouvons-nous faire en tant qu’individus et / ou d’entrepreneurs, de marketeux, pour mitiger cette situation complexe ?

Voici quelques pistes de réflexion à distiller dans vos pratiques numériques (et dans vos métiers de communicants), que j’essaie pour ma part de

🕵️‍♀️ Contextualiser et prendre du recul : plutôt que de condamner immédiatement, faites vos recherches. Debunkez les fake news, et faites la part du faux et du vrai parmi les différentes voix qui s’élèvent en ligne. Donnez votre attention à toutes ces voix avant de vous faire votre propre opinion, plutôt que de suivre celle du grand public. Des médias indépendants comme ‘C’est vrai ça’, initiative citoyenne qui produit et diffuse des articles de décryptage des fakes news, le font déjà avec brio, il vous suffit de les suivre !

😤 Éviter les réactions impulsives : évitez les réactions immédiates basées sur l'émotion. Prenez le temps de réfléchir avant de participer à des campagnes de boycott ou à des actions de "cancel culture" - faites le uniquement si elles répondent réellement et profondément à vos convictions.

🌈 Réhabiliter la tolérance et la diversité d'opinions : essayez tant que possible à vous exposer à des opinions différentes (voir opposées) des vôtres. Cette démarche permet de développer petit à petit une culture où la diversité des opinions est plus respectée.

🤔 Questionner ses propres actions : avant de communiquer sur un sujet, questionnez-vous : l’opinion que vous vous apprêtez à partager est-elle réellement la vôtre, ou est-elle une construction sociale dont vous êtes l’héritier.e ?

Ces bonnes pratiques s’appliquent aussi bien aux individus qu’aux entreprises, qui ont elles aussi leur rôle à jouer dans la prescription (ou l’annulation) de tendances et de personnes.

Les avis des lectrices

Du coup, je vais pratiquer ce que je prêche et vous partager des avis divergents sur cet article. La semaine dernière, j’ai partagé un résumé de ce contenu sur LinkedIn et ai reçu des réponses très intéressantes (qui ne vont pas forcément dans le sens de mon argumentaire), notamment celles de :

• Flavie : Je comprends ton raisonnement et je suis là première à séparer « l’homme de l’œuvre » quand je lis Céline ou que j’écoute Bob Marley. Mais (tu le sentais venir? 😂) je trouve aussi qu’Internet encourage des points de vue clivants de plus en plus insupportables. Pourquoi je « me forcerais » à lire du contenu qui piétine mes idées ou mes valeurs, ou ma personne ? (Ex : les mascu?). Je pense que ce que tu vois comme du Cancel est aussi le revers (plus positif) d’une même médaille : décider d’encourager ceux qui portent des valeurs qu’on partage, au détriment des autres.

• Anaïs : Le débat de la canceled culture est à double tranchant, car on peut aussi dire qu'au contraire beaucoup d'artistes ne sont toujours pas canceled alors que des procédures judiciaires sont en cours... mais aussi notamment dans l'exemple que tu cites de Johnny Depp et Amber Heard, la cancel culture ne s'est appliquée qu'à Heard, Depp continue de tourner et de faire des publicités, alors que les deux ont été reconnus coupables de faits de violence conjugale.

Je vous laisse méditer là dessus et vous donne RDV le mois prochain pour un nouvel article !

Noémie

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🚀 #80 - Les leviers de l’engagement communautaire

Vous vous intéressez aux secrets des communautés vibrantes et engagées ? Je vous propose de les découvrir avec Hugo Paul, explorateur et créateur du projet Into the Tribes ! Cette exploration d’un an vise à rencontrer les communautés apprenantes du monde, afin d’accélérer la transition écologique et sociale. Avec Hugo, on discute de la mise en œuvre d’un projet d’exploration aussi conséquent. Il nous partage aussi ses enseignements tirés de l’observation de communautés aussi diverses et variées que passionnantes !

🌱 #81 - L'influence éthique et engagée, mode d'emploi

Dans le dernier épisode de The Storyline, direction l’univers de l’influence éthique et green avec Claire Pétreault, créatrice des Pépites Vertes, un média et une communauté qui met en lumière les jeunes talents de la transition écologique. Ensemble, on discute de la notion d’influence responsable sur les réseaux sociaux, et notamment sur LinkedIn. Claire nous partage aussi son expérience de la fédération de communauté et les leviers d’engagement qu’elle a découverts… 

Bonne écoute !

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Alors, ça vous a plu ?

🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul

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Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.

D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition