Vous reprendrez bien un petit lifting ? 💅

Un tour d'horizon des rebrandings (réussis ou non) de vos entreprises préférées

🎧 Sekoia - Summer vibes

Le changement, parfois, c’est bien. Mais malheureusement, le changement, notre cerveau ne l’aime pas trop, et il y rĂ©siste.

Directement associĂ©e Ă  la perte, chaque transformation suscite en nous une phase de “deuil” de ce que nous connaissions avant. DĂ©mĂ©nagement, changement de poste, relations
 Rien n’y Ă©chappe ! Alors forcĂ©ment, nous y sommes rĂ©sistants et nous n’aimons pas quand le status quo se retrouve bouleversĂ©.

Ce rĂ©flexe influence aussi la perception que nous avons des marques. En effet, cette perception joue pour beaucoup dans notre attachement Ă©motionnel aux marques que nous suivons, consommons
 Et quand une marque se repense et transforme son image, l’opĂ©ration est toujours un peu risquĂ©e.

Exactement comme dans la communication entre deux personnes, les signaux envoyĂ©s par la marque, son image, son apparence sont tout aussi importants que les messages qu’elle cherche Ă  faire passer. En d'autres termes, la forme est tout aussi (voire plus) importante que le fond. Et d'ailleurs, quand on regarde les chiffres :

La capacité d'une marque à assurer la cohérence de son image sur tous ses réseaux peut booster son revenu de 23%

Mais avoir une image de marque et ĂȘtre cohĂ©rent ne suffit pas. Il faut aussi ĂȘtre authentique et pertinent pour ses audiences cible : selon Adweek, 91% des consommateurs prĂ©fĂšrent acheter Ă  des marques qu'ils considĂšrent comme Ă©tant authentiques.

L'identité de la marque renvoie un message fort, un positionnement assumé et joue un rÎle important dans le processus de vente. C'est donc un élément qu'il faut tout particuliÚrement soigner, mais que malheureusement, beaucoup d'entreprises négligent.

Il y a quelques semaines, j’ai commencĂ© Ă  rĂ©flĂ©chir au changement d’identitĂ© - aka, au “rebranding” - de The Storyline. Je me suis intĂ©ressĂ©e de prĂšs au sujet et ai fait un paquet de recherches sur les plus belles rĂ©ussites, les gros fails, les transformations effectuĂ©es en sous-marin
 Je vous partage toutes mes dĂ©couvertes ci-dessous.

Bonne lecture !
Noémie

Le rebranding de marque, ou l’art de se rĂ©inventer

Pour commencer, concrĂštement, un rebranding, c’est quoi ? Sur le fond, c’est avant tout un changement de positionnement effectuĂ© par une marque, mais sur la forme, il peut se manifester de diverses maniĂšres :

Par un changement ou une modification de son nom 📛

En 2018, la cĂ©lĂšbre marque Dunkin’ Donuts a choisi d’abandonner le “Donuts” pour devenir Dunkin’ tout court - accompagnant ce choix stratĂ©gique par une campagne bien menĂ©e et un rapprochement Ă©motionnel avec ses followers :

Par un changement de logo

On ne prĂ©sente bien sĂ»r plus la sirĂšne de Starbucks, qui s’est fait plusieurs petits liftings ces 49 derniĂšres annĂ©es 


L'évolution des plus célÚbres logos - La Boite à .Com

Comme de nombreuses autres marques, les itérations de la chaßne multinationale de cafés donnent de moins en moins de place au nom et vont graduellement vers une identité visuelle simple, épurée, et reconnaissable. Ce choix est plus en ligne avec les tendances actuelles du Design.

Par un changement d’univers visuel & de positionnement

LEGO a presque 90 ans. DĂšs ses dĂ©buts en 1932, le fabricant de jouets danois connaĂźt un fort succĂšs et s’internationalise rapidement, pour enregistrer des profits chaque annĂ©e jusqu’en 1998


Empile les stĂ©rĂ©otypes de genre avec Lego ! – À femmes Ă©gales.

Mais au dĂ©but des annĂ©es 2000, l’entreprise a pourtant bien failli mettre la clĂ© sous la porte : concurrence, dĂ©sintĂ©rĂȘt graduel du grand public, pertes financiĂšres
 Une catastrophe qui a alors poussĂ© LEGO Ă  complĂštement rĂ©inventer sa marque.

Cette réinvention est passée par de nombreuses étapes passionnantes, décrites en détail dans cet article, et notamment :

  • un immense travail de recherche utilisateur, de segmentation et de crĂ©ation de personas pour LEGO

  • la crĂ©ation d’une conversation ouverte avec ses fans,

  • des partenariats avec de grosses franchises comme Star Wars et Disney

  • l’organisation de conventions LEGO, d’évĂ©nements pour les fans, 


Bref, un recentrage complet sur les clients LEGO, qui a rapidement redonnĂ© vie Ă  la marque et l’a propulsĂ©e parmi les rangs des entreprises les plus profitables.

LEGO Flagship Store Amsterdam - About us - LEGO.com FR

Le LEGO Store Ă  Amsterdam


Pourquoi se lancer dans un rebranding de sa marque ?

Nous avons vu le comment - trÚs bien, mais on peut aussi se demander pourquoi ! Quelles sont les raisons qui amÚnent certaines marques à se réinventer ?

J’en ai identifiĂ© trois (si vous en avez d’autres en tĂȘte, n’hĂ©sitez pas Ă  m’en suggĂ©rer en rĂ©pondant Ă  ce mail !) :

  • Le rachat de l’entreprise

Qui dit rachat, dit intĂ©gration dans une nouvelle culture organisationnelle et un nouvel univers d’entreprise. Symboliquement, il peut s’avĂ©rer important de marquer le coup pour signifier en interne comme en externe ce changement.

👉 Le cas d’usage : Dans une autre vie, j’ai fait du Marketing StratĂ©gique chez Canal+, en 2012. Cette pĂ©riode correspond au rachat des chaĂźnes Direct 8 et Direct 17 par Canal au groupe BollorĂ©. Ni une, ni deux, dĂšs leur intĂ©gration au sein du Groupe Canal+, ces deux chaĂźnes sont devenues respectivement D8 et D17, et ont vu leur ligne Ă©ditoriale et leurs programmes radicalement repensĂ©s. Aujourd’hui, elles portent les doux noms de C8 et CStar.

  • L’internationalisation

Lorsque l’on crĂ©e sa marque, on intĂšgre forcĂ©ment (consciemment ou inconsciemment) ses propres codes culturels. Et parfois, lorsque le moment est venu de conquĂ©rir d’autres marchĂ©s, l’identitĂ© existante n’est pas compatible. Une occasion de se repenser de maniĂšre plus globale.

👉 Le cas d’usage : Le Groupe ChĂšque DĂ©jeuneur, ça vous dit quelque chose ? Non ? Normal, depuis 2014, le grand concurrent d’Edenred, Sodexo et Natixis porte le nom de Group Up. Un changement de nom (et d’identitĂ© visuelle) qui a Ă©tĂ© largement portĂ© par ses ambitions de dĂ©veloppement Ă  l’étranger. Mission rĂ©ussie pour Up qui emploie aujourd’hui plus de 3 600 collaborateurs dans environ 30 pays. Nicely played 😎

  • Un pivot sur les offres, services, features, ...

L’identitĂ© de votre marque incarne votre proposition de valeur. Jusque lĂ , tout va bien. Mais que se passe-t-il si votre proposition de valeur Ă©volue ? Vous pouvez par exemple enrichir votre offre de services, radicalement pivoter, changer de marchĂ© cible
 Et dans ce cas-lĂ , votre identitĂ© doit changer avec vous !

👉 Le cas d’usage : En 2015, le groupe GDF Suez est devenu ENGIE, pour plusieurs raisons :

  • Se diffĂ©rencier de son concurrent EDF ainsi que de GRDF (des acronymes trĂšs old school et pas super clairs)

  • Moderniser son image

  • Mieux incarner la diversitĂ© de ses services d’énergie (ENGIE / Ă©nergie - vous l’avez ?) qui ne se limitent pas au Gaz (Ă©lectricitĂ©, Ă©nergies renouvelables, services, 
)

Brand New: New Name, Logo, and Identity for Engie by Carré Noir

Attention aux erreurs : un rebranding mal fait, ça ne pardonne pas

Nous avons abordĂ© la thĂ©orie et les cas d’école des bonnes pratiques du rebranding. Mais qu’en est-il des transformations ratĂ©es ? Le rebranding est un exercice complexe et dĂ©licat, qui peut rapidement mal tourner. Et justement, je voulais vous partager un exemple qui me laisse perplexe ces derniers temps


Je fais partie de la mailing liste de Digitick, la filiale de Vivendi qui vend des billets mobiles pour des Ă©vĂ©nements. Et il y a quelques mois, j’ai remarquĂ© que le nom d’expĂ©diteur des mails avait changĂ© 
 👀

Entre fin fĂ©vrier et mi juin, nous sommes donc passĂ©s de Digitick Ă  See Tickets - avec deux emails intermĂ©diaires reçus de “Digitick devient See Tickets”. Ok, soit.

Mais ce qui m’a le plus surprise, c’est que le changement de nom n’est absolument pas mentionnĂ©, dans aucun des emails envoyĂ©s. Aucune explication, nada.

Et quand j’ai dĂ©cidĂ© de faire mes propres recherches en tapant sur Google “Digitick devient See Tickets”, c’est devenu le flou artistique :

1er résultat : un communiqué de presse de Vivendi qui date de 2019.

2e rĂ©sultat : le compte twitter “Digitick devient See Tickets” (mais utilise encore le handle @digitick)

3e rĂ©sultat : Le site digitick.com (mais oĂč est donc seetickets.com ??) dont le meta title est “Digitick devient Digitick” đŸ€·â€â™‚ïž

4e rĂ©sultat : La page Wikipedia de l’entreprise, qui, elle, a bien Ă©tĂ© mise Ă  jour

Mais dans la presse et sur les rĂ©seaux sociaux de feu Digitick, rien n’a Ă©tĂ© prĂ©vu pour annoncer le changement d’identitĂ©.

Le mystĂšre plane sur ce rebranding loupĂ©, mais une chose est sĂ»re : la cohĂ©rence et l’organisation sont essentielles. Il ne suffit pas de changer de logo du jour au lendemain pour transformer la perception de sa marque auprĂšs de ses audiences. Un plan de rebranding prend des mois Ă  imaginer et executer.

Et ça tombe bien, parce que je suis allĂ©e me renseigner auprĂšs d’experts


[Podcast đŸŽ™ïž] - OpĂ©rer un rebranding rĂ©ussi, avec SolĂšne Cornec, Content Manager @ Swile (ex Lunchr)

Écouter l'Ă©pisode đŸŽ™ïž

Lunchr, ça vous dit quelque chose ? La startup qui a dĂ©matĂ©rialisĂ© les tickets restaurants et a rĂ©volutionnĂ© la pause dĂ©jeuner a, depuis quelques mois, opĂ©rĂ© une transformation drastique.

D’abord, elle a changĂ© de nom, pour adopter celui de Swile. Mais aussi (et surtout), elle a largement Ă©largi son pĂ©rimĂštre d’activitĂ©s et d’offres de services. Aujourd’hui, Swile veut crĂ©er des services pour transformer tous les moments de vie entre collaborateurs. Et pour marquer cette Ă©volution notable, la startup a effectuĂ© un rebranding complet :

  • Changement de nom

  • Nouvel univers visuel

  • Nouvelle proposition de valeur

  • 


J’ai eu le plaisir de dĂ©couvrir l’arriĂšre des coulisses de ce chantier gigantesque en discutant avec SolĂšne Cornec, Content Manager chez Swile. Je vous laisse dĂ©couvrir tous ses secrets dans ce onziĂšme Ă©pisode de The Storyline !

Écouter l'Ă©pisode đŸŽ™ïž

C’est tout pour moi aujourd’hui ! Comme toujours, Si vous connaissez des crĂ©ateurs de contenu talentueux qui mĂ©riteraient d’ĂȘtre mis en valeur de podcast (ou si cette description vous correspond), Ă©crivez-moi ! đŸ€˜


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