10 exemples de campagnes NFT excellentes 👌
Découvrez les marques qui innovent dans l'univers des crypto 🔥
🎧 Catching Flies - Z pour faire venir le printemps 🌼
Hello !
J’espère que le mois d’avril commence bien pour vous 🙂 De mon côté, j’ai posé mes valises il y a un mois sur l’île de Koh Phangan, où j’ai notamment rencontrée une des prochaines invitées (mystère) du podcast ! 👀 Indice : ancienne journaliste, elle a un compte très actif sur Insta et nous partagera tous ses conseils pour construire une communauté ultra engagée !
Comme promis, suite au billet de février sur les rouages des NFT et leur intégration dans certains leviers du marketing, cette édition est dédiée à des exemples concrets de campagnes s’appuyant sur les NFT, dans des secteurs d’activité variés. Je vous propose de vous plonger dans cet univers pour comprendre comment vous pourriez vous aussi vous les approprier !
Bonne lecture
Noémie
Alerte nouveau podcast 🎙
Celles et ceux d’entre vous qui suivent cette newsletter depuis un bout de temps le savent peut-être : en parallèle de The Storyline, je suis aussi la co-fondatrice de Komuno, la première formation francophone au Community Building 👯♀️
Dans le cadre de Komuno, je produis énormément de contenu dédié au sujet des communautés de marque : articles, toolboxes, webinaires…
Bonne nouvelle : cette semaine, on inaugure un format de plus, avec la publication du 1er épisode de la Saison 2 du podcast Community Centric ! 🎉 Pour cet épisode, on part à la rencontre de Camille Blanchod, Community Lead France de notre outil de productivité préféré, Notion..
PS : la prochaine cohorte de notre formation débute le 16 mai - rejoignez la promo pour faire passer votre communauté au stade supérieur !
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🎬 YouTube convoite les podcasts. La plateforme aurait proposé jusqu’à $300 000 à des podcasteurs pour produire des vidéos et les héberger sur YouTube
🌱 Canva, entreprise engagée ? C’est ce qu’ont laissé penser ses co-fondateurs en faisant don de 97% de leurs parts (30% des parts totales de l’entreprise) à la Canva Foundation.
👾 Chine vs algorithmes. Comme l’explique ce dossier de Wired, la Chine s’apprêterait à mettre en place des régulations strictes afin de cadrer les algorithmes responsables du calcul en temps réel de prix (type Uber), ainsi que des systèmes de recommandation de contenu.
🤯 Information 0 - 1 Russie. Les tactiques utilisées par la Russie pour semer sa désinformation sont les mêmes qu’il y a 50 ans… Et toujours aussi efficaces !
🤑 D’influenceuse à investisseuse. Le nom d’Amelio vous dit quelque chose ? Vous avez sûrement déjà vu une vidéo TikTok de Charlie d’Amelio. Non contente d’être l’une des plus grandes influenceuses de ce réseau, elle vient d’annoncer le lancement d’un fonds de $25M pour investir… dans les marques communautaires.
🐦 WTF, Musk ? Elon Musk, l’homme dont les Tweets bouleversent les cours des actions et les marchés, vient d’acheter 9% de Twitter - devenant ainsi son actionnaire majoritaire.
😵 Overdose sociale. Usbek et Rica explore l’individualisme combiné à Covid fatigue et ses conséquences “En somme, la pandémie et les confinements n’ont fait qu’accélérer un processus déjà en route avant la crise : l’obsolescence des relations sociales”
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
💪 Kit de survie des années 2020. Dans ce tweet, l’investisseur Ryan Sea Adams partage les skills nécessaires pour résister à ce que nous réservent les prochaines années…
🌑 Twitter sur le dark web. Après avoir été censuré en Russie, Twitter s’est lancé sur Tor pour permettre aux utilisateurs russes de continuer à l’utiliser.
🤖 Corée, politique et deepfakes. En Corée, l’un des candidats à la présidentielle s’est appuyé avec succès sur des vidéos deepfake pour booster sa campagne...
🧑🌾 Xavier Niel se lance dans l’AgriTech. La crise ukrainienne nous a (encore) montré les limites d’un système trop globalisé et dépendant des imports. Et Xav’ l’a bien compris, puisqu’il lance le plus grand campus agricole au monde !
Dans l’édition de février de The Storyline, je vous parlais du “comment” des NFT, cette déferlante qui fait le buzz ces derniers temps. Comment des bouts de code sont-ils utilisés pour ouvrir de nouveaux use cases marketing et concrètement, que sont-ils ?
Après avoir exploré cette question, il est temps de se tourner vers le “pourquoi”.
Pourquoi des gens sont-ils prêts à payer 1,3 millions de dollars pour la photo d’un caillou ? Ou 2,8 millions pour un JPEG représentant un singe apathique ? La question est légitime. 🤔
Je vous propose d’essayer de répondre à cette brûlante question dans l’article ci-dessous… 👀 Et pour comprendre le succès des NFT aujourd’hui, il est intéressant de s’attarder sur le leviers psychologiques et économiques sur lesquels ces derniers s’appuient.
PS : si vous voulez découvrir des campagnes et des exemples concrets, RDV dans la 2e partie de l’article “Ces marques qui ouvrent de nouveaux use cases”
Les ingrédients du succès des NFT ✨
La rareté
L’un des attributs principaux du NFT, c’est la traçabilité qu’il permet, et donc l’unicité garantie des objets auxquels il est associé. Dans un monde digital, où jusqu’à présent, tout était duplicable à l’infini, les NFT amènent une notion de rareté inédite.
Et cette rareté a de tous temps été levier extrêmement efficace pour les marques. Pourquoi ai-je passé d’innombrables heures, les yeux rivés sur ma Game Boy Color (la violet transparent), à jouer à Pokémon (version rouge of course) sans relâche ? Pour découvrir et attraper des Pokémon rares. Aujourd’hui, la franchise Pokémon est la plus puissante au monde, valorisée à 100 milliards de dollars, devant Hello Kitty et Mickey Mouse (ça y est, vous êtes nostalgique ?).
[Fin de la minute digression] - revenons à nos moutons (digitaux) : les NFT pourraient s’apparenter à des Pokémon : ce sont des items rares, que l’on peut collectionner (à condition d’avoir le budget) et échanger avec d’autres propriétaires.
Une particularité qui les rend d’autant plus désirables aux yeux des collectionneurs, en herbe ou chevronnés ! Cette tendance a été confirmée par l’entrée des NFT sur le marché des enchères, avec la vente par Christie’s pour 69 millions de dollars de l’oeuvre ‘EVERYDAYS’ de l’artiste Beeple, un collage (transformé en NFT pour l’occasion) de 5000 créations produites chaque jour depuis 2007. La maison Christie’s ne s’est d’ailleurs pas arrêtée en si bon chemin, puisqu’un lot de Bored Apes, Meebits et Crypto Punks (3 collections emblématiques) s’est vendu en fin d’année dernière pour 15 millions.
Très rapidement, les NFT se sont donc fait une place en séduisant les collectionneurs de tous types et de tous niveaux de budget (certains sont accessibles pour des sommes bien moindres que celles mentionnées précedemment, sur des plateformes dédiées comme OpenSea).
Et comme tout objet de collection, que l’on parle de tableaux de maître ou de cartes Panini, les NFT s’accompagnent d’une certaine forme de signal social…
Le statut social
Les NFT ne se résument pas à de simples objets digitaux. Pour leurs détenteurs, ils sont aussi un marqueur social, envoyant un fort signal d’appartenance à un groupe d’amateurs influents.
La possession d’un Bored Ape ne donne pas uniquement accès à une illustration digitale - mais également à des événements communautaires et à un serveur Discord privé, regroupant même des célébrités comme Justin Bieber, Jimmy Fallon, Post Malone, Neymar Jr, Kevin Hart, Paris Hilton, ou encore Snoop Dogg.
Certaines collections de NFT sont ainsi rentrées de plein fouet dans la pop culture, et sont devenues un it item, caractéristiques de l’identité et du statut social de leurs détenteurs, au même titre qu’une Rolex ou qu’un sac Birkin d’Hermès. Comme le résume Ana Andjelic dans sa newsletter The Sociology of Business :
Digital wallets play a key role in identity signaling in the virtual world. They are the most important part of crypto economy as our digital asset collection stored there is the strongest cultural, social and economic signal our our standing.
La notion d’identité véhiculée par les tokens digitaux joue un rôle important dans leur succès. Un succès initialement réservé à un petit groupe d’initiés, mais qui s’étend rapidement.
Ainsi, on a vu la plupart des détenteurs de NFT les utiliser comme photos de profil sur leurs réseaux sociaux, à tel point que Twitter a décidé d’introduire une fonctionnalité permettant de connecter son portefeuille crypto et d’utiliser ses NFT comme photos de profil certifiées.
La FOMO et la spéculation
Conséquence directe de l’invasion des réseaux sociaux (en particulier Twitter) par les NFT, de nombreux internautes ont commencé à s’intéresser au sujet. Et forcément, quand tout le monde parle du même truc, la FOMO (Fear Of Missing Out) finit toujours par pointer son nez…
La FOMO est donc rapidement entrée dans le bal des NFT, maximisant la hype autour du sujet et poussant de nombreux internautes novices à minter leurs propres tokens, non pas par désir d’acquisition d’un statut social, mais plutôt par peur de louper une opportunité.
Pourquoi une telle peur ? Parce que les NFT sont aussi devenus un outil de spéculation boursière incroyablement profitable (pour certains). Le média The Conversation les appelle d’ailleurs “an overblown speculative bubble inflated by pop culture and crypto mania”.
Aujourd’hui, force est de constater que sur le marché de l’achat / revente / échange des NFT, les sommes sont astronomiques (et parfois ridicules). Sur les collections les plus prestigieuses, les montants de transactions atteignent fréquemment 5, 6 ou 7 chiffres - et les NFT sont souvent revendus pour un juteux profit par celles et ceux qui ont compris la mécanique. Ou ceux qui sont tout simplement chanceux, comme cet étudiant indonésien de 22 ans qui, en mettant ses selfies à la vente sous forme de NFT par blague, s’est retrouvé millionaire du jour au lendemain (what 😱)
Mais comme toute bulle spéculative, celle des NFT a le potentiel d’éclater à tout moment…
Cependant, ce risque n’a pas l’air d’avoir refroidi les nombreuses marques qui se sont lancées dans le NFT game, ouvrant de nouveaux use cases marketing avec plus ou moins de succès…
Ces marques qui ouvrent de nouveaux use cases
Si vous passez un minimum de temps en ligne, vous avez forcément vu passer une communication triomphante de marque annonçant un partenariat quelconque ou un lancement d’édition limitée de NFT. En effet, les marques sont elles aussi tombées dans la crypto-FOMO et nombre d’entre elles ont tenté (plus ou moins bien) de récupérer leur part du gâteau.
Mais concrètement, qui sont ces marques ? Il semblerait que certaines industries soient plus avancées (et plus adaptées) au NFT-marketing… Je vous propose un rapide coup d’oeil sur 3 secteurs particulièrement actifs et 10 marques dont vous inspirer 🔥
Le luxe & la mode
Le luxe est le bastion des NFT. Les notions de rareté et de statut social étant intrinsèquement liées à la valeur perçue des maisons et de leurs produits, cela semble somme toute logique ! La preuve : nombre d’entre elles se sont déjà lancées d’une manière ou d’une autre…
🥃 Hennessy : créer une offre phygitale. En début d’année Hennessy a donné un coup de jeune à l’industrie des spiritueux en créant 2 NFT offrant à leurs détenteurs la possession de (respectivement) la première (#1) et la dernière (#250) des bouteilles de la prestigieuse collection Hennessy 8. Le NFT fait office de certificat de propriété, mais si le détenteur souhaite récupérer sa bouteille, il est automatiquement détruit (un mécanisme similaire à celui imaginé par l’artiste Damien Hirst).
🐝 Guerlain : la vente aux enchères et la RSE. Pour inaugurer son entrée dans l’univers des NFT, Guerlain a opté pour un modèle mêlant hype et engagement écologique. La maison a en effet mandaté 4 jeunes artistes et a mis aux enchères leurs oeuvres digitales. Une partie des bénéfices a ensuite été utilisée pour financer la création d’un projet de préservation de la biodiversité, mené par Yann Arthus-Bertrand.
🌸 Gucci : la collaboration cool. Pas facile de s’aventurer dans l’univers blockchain quand on y connaît rien et que son audience n’est pas forcément habituée à ce type de produits. Gucci l’a jouée safe en utilisant un mécanisme vieux comme le monde : le partenariat. En l’occurence, un partenariat avec Superplastic, une marque créant des avatars, pour créer une série de NFT, les SuperGucci. Chacune des pièces de collection numérique est associée à un double physique en céramique.
🕹️ Louis Vuitton continue son opération séduction chez les gamers. Les amateurs de jeux vidéos sont une cible de la prestigieuse maison de luxe depuis des années - comme le prouve la fascinante collaboration Louis Vuitton x League of Legends de 2019. Mais pour fêter ses 200 ans, la maison est allée encore plus loin en lançant un jeu rendant hommage à son fondateur, dans lequel sont cachés 30 NFT créés par l’artiste Beeple (le même artiste ayant vendu le 1er NFT via Christie’s à 69 millions, souvenez-vous !).
🕶️ Ray Ban : l’exploration du métavers. Ray Ban a carrément pour ambition de devenir un acteur majeur du métavers, comme l’illustre son annonce d’un partenariat avec Meta pour créer des lunettes augmentées. Une opération ambitieuse et risquée quand on voit le flop qu’ont été les Google Glass et les Spectacles de Snap. Mais la frénésie autour du métavers annonce peut-être que le marché est enfin prêt à adopter ce type de produit ? Affaire à suivre…
🚀 Balenciaga : le pari. C’est Balenciaga qui remporte le trophée des marques crypto-enthousiastes, puisque la maison a récemment annoncé la création d’une division entière dédiée au développement de produits, de projets et d'expériences conçus pour le métavers. 😱 Un pari ambitieux, mais qui pourrait porter ses fruits si le métavers devient une réalité pour les consommateurs de demain !
La food
La grande distribution, et plus particulièrement la food, n’est pas en reste.
🌮 Taco Bell rend hommage à son plat signature. En mars, la marque de restauration rapide a mis aux enchères 25 GIFs (sous forme de NFT) pour commémorer son Taco iconique. Chaque détenteur d’un NFT a reçu une version digitale de son plat préféré, mais aussi une carte-cadeau digitale de $500 à utiliser dans ses magasins. D’une pierre deux coups !
✨ Coca investit la pop culture. Pour marquer le coup lors de la Journée internationale de l'amitié (oui, ça existe et c’est le 30 juillet), Coca-Cola a créé quatre NFT, des œuvres d'art “offrant des expériences multi-sensorielles” et offrant des surprises à l'achat pour leurs propriétaires - notamment un réfrigérateur Coca-Cola (😂).
Le sport
Autre secteur de prédilection de la NFT-craze : le sport.
🎟️ La NFL transforme ses billets. En novembre dernier, la NFL (National Footbal League) a annoncé que ses fans pourraient recevoir gratuitement des versions digitales de leurs billets, sous forme de NFT en édition limitée. Une collaboration menée avec Ticketmaster, cette option s’appliquait à certains évènements ayant lieu entre Thanksgiving et la fin de l’année 2021.
👟 Nike passe la vitesse supérieure. En décembre, Nike a créé le buzz en rachetant RTFKT, une startup spécialisée dans les NFT. Une étape logique pour le leader des sneakers, qui souhaite vendre des versions digitales de ses chaussures sur Nikeland, le monde virtuel de la marque créé sur Roblox.
Quel avenir pour les NFT ? 🔮
Au vu de toutes ces initiatives, la question se pose : les NFT seraient-ils donc en passe de devenir mainstream et d’intégrer nos usages de consommation ? Si l’on en croit les multitudes de créateurs de contenu, de plateformes et outils qui se lancent, et de projets NFT qui fleurissent chaque jour en ligne, la réponse est oui.
Plus globalement, les acteurs crypto passent à l’offensive et ont commencé à investir les canaux traditionnels de la publicité, comme le prouve cette excellente publicité réalisée par la plateforme FTX et diffusée à l’heure de pointe lors du Super Bowl en février 2022 (prenez 2 minutes pour la regarder, elle est exceptionnelle !).
Mais malgré la hype et le tapage médiatique, la réalité est toute autre : n’oublions pas que seulement 8% des français détiennent des cryptomonnaies, et 2% des NFT. Et au niveau global, ce serait un peu moins de 3,9% des internautes qui seraient détenteurs d’un wallet. Mais ces chiffres éclipsent la réalité : encore aujourd’hui, 1 personne sur 3 n’a pas accès à internet - ce qui fait un paquet de monde !
Et d’ailleurs, dans l’univers crypto, une autre réalité fait peur : celle des “Bitcoin whales”, ces 1000 personnes qui possèdent plus de 40% du Bitcoin en circulation et sont capables de perturber les marchés en quelques clics ! Loin de l’idéal premier de la blockchain comme vecteur de décentralisation et de libération des individus, nous sommes pour l’instant dans un marché sur lequel une poignée de happy few fait (en soum soum) la loi.
Les NFT sont ainsi l’illustration parfaite de la manière dont le capitalisme a une fois encore réussi à renaître de ses cendres. Initialement créée pour proposer une alternative à ce modèle économique, la blockchain a finalement permis au capitalisme de trouver un nouveau souffle par le biais de la spéculation boursière et des effets de levier.
Ceci étant dit, des initiatives s’érigent à l’encontre de ce mode de fonctionnement purement spéculatif. C’est ainsi le cas de NounsDAO, une expérimentation créée sur la blockchain Ethereum et qui propose non seulement des NFT mais également l’accès à chacun de ses membres à une forme de gouvernance sur la trésorerie du projet, utilisée par la communauté pour financer des projets divers et variés.
Ce projet n’est qu’un exemple parmi de multiples initiatives offrant à leurs membres l’accès à une gouvernance décentralisée. Dans la plupart des cas, le NFT donne donc à son détenteur un droit de vote sur les actions du projet. Une promesse séduisante pour créer une communauté fidèle et engagée !
Nous n’en sommes qu’aux débuts de l’aventure du Web3, et il est difficile de prédire la manière dont les NFT et leurs futurs dérivés seront utilisés. Pour ma part, il me semble que le modèle des NFT présente des limites et qu’une fois l’effet de mode passé, ils pourraient bien tomber dans l’oubli, ou être remplacés par un modèle plus vertueux.
Mais la promesse de décentralisation et de co-propriété qu’ils portent, elle, présente un immense potentiel qui pourrait bien chambouler nos modes de consommation demain !
🚀 #49 - Se lancer (et devenir viral) sur TikTok
En 2020, non content d’avoir conquis 100,000 abonnés en seulement 1 mois d’activité, Antoine a décidé de lancer son agence TikTok. On explore ensemble dans cet épisode les rouages de son algorithme, et les leviers de croissance que les marques peuvent utiliser pour s’y faire conne !
✨ #50 - Les trois piliers de la communication engagée
Avec Margaux Roux, on a discuté d’une tendance de plus en plus forte : le marketing engagé. Comment agencer sa stratégie de communication autour de l’impact positif de leurs produits et de leurs actions ? Réponse dans ce dernier épisode de The Storyline.
😱 PS : déjà 50 épisodes ! Je n’arrive pas à y croire, merci à tou.te.s de m’emmener avec vous dans vos oreilles et de suivre le podcast ❤️🔥
Alors, ça vous a plu ?
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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !