Comment le capitalisme a hacké Maslow 🛕

Ou comment nous payons pour des choses qui n'ont aucun sens

🎧 Broke my heart - Caribou : des petites vibes dansantes pour s’ambiancer !

Bonjour tout le monde,

Comment allez-vous ? J’espère que la newsletter vous trouvera (enfin) en train de vous dorer la pilule au soleil ou de siffler un Perrier en terrasse 🍹 De mon côté, le mois de juin est bien rempli et cette édition vous est envoyée depuis le chateau du Feÿ, où je participe aux Rencontres Vivantes, un temps pour réfléchir et agir autour de la préservation d'un écosystème symbiotique (rien que ça). Depuis la sortie de mon livre Le Pouvoir des Communautés il y a presque un an, je ne cesse de découvrir des projets passionnants qui mettent le collectif au service du changement. J’ai hâte de vous partager un retour d’expérience !

Et sinon : chaque mois, je rencontre des profils inspirants, des projets passionnants et des porteurs.ses d’idées qui chamboulent - mais je ne sais jamais comment les partager ! J’ai donc eu envie de créer une nouvelle rubrique, les crush du mois, pour vous partager les pépites que je découvre au quotidien 🥇 Si vous avez envie de valoriser votre projet et qu’il est aligné avec les valeurs de cette newsletter, n’hésitez pas à m’écrire !

Pour ce qui est de l’édition de ce mois-ci, elle m’a été inspirée par quatre jours de jeûne hydrique que j’ai réalisés en mai - je me suis rendue compte à quel point les logiques marchandes s’étaient incrustées profondément dans nos usages, jusqu’à toucher nos besoins primaires. J’espère que l’article vous plaira !

Et comme d’hab, n’hésitez pas à me répondre directement ou à me laisser un petit feedback dans le questionnaire en fin de mail 💙

Bonne lecture,

Noémie

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Brain food 🧠

Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.

• 🥰 Dove vs les GenAI. Dove est connue pour ses prises de position vis-à-vis de la “Vraie Beauté” - dont elle défend une vision inclusive et très diverse. La marque s’est encore distinguée en s’engageant à ne jamais utiliser la GenAI pour remplacer les “vraies” femmes dans ses pubs. 👏👏👏👏

• 🔮 Nouveaux futurs souhaitables. Alain Damasio is back, et cette fois-ci il nous ramène un recueil de chroniques inspirées par son voyage dans la Silicon Valley. Interviewé par Reporterre, il livre sa vision d’une lutte nécessaire contre les idéaux et les désirs créés par le technocapitalisme. Un témoignage qui bouscule et secoue !

• 📱 Trump <3 TikTok. C’est une bien triste nouvelle : selon Reuteurs, Trump aurait rejoint TikTok il y a quelques jours et en à peine plus de 24 heures, l’ancien président des Etats-Unis aurait fédéré plus de 3 millions de followers 😱

• 🤢 Estomacs fragiles. Usbek & Rica relaie une publication issue du magazine Science, qui avance qu’à cause de la fast food, les estomacs des citadins tolèrent de moins en moins la digestion des végétaux, faute de ‘bonnes’ bactéries.

• 🏋️‍♀️ L’abonnement de sport le plus cher du monde. Equinox, une célèbre chaîne américaine de salles de sport premium, a lancé son abonnement annuel à pas moins de $40 000 ! Un programme “conçu pour atteindre les sommets du potentiel humain” et “vivre plus longtemps”, grâce à un coaching personnalisé en termes de nutrition, de sommeil et de forme physique, basé sur la “biodata” de chaque membre. Délirant.

• 🤡 Bonheur vs capitalisme. Carl Cederström, chercheur suédois, explique dans ce bel article publié sur Vox comment les entreprises ont redéfini la notion de bonheur et pourquoi nous n’en avons jamais assez. Spoiler : la capitalisme se fonde sur la création permanente de besoin et de frustration.

• 🥵 Le réchauffement climatique a une nouvelle couleur. Exit le rouge : un nouveau système d'alerte canicule aux US s'appuie sur la couleur ‘magenta’ pour signifier “la pire et la plus mortelle des cinq catégories de menaces, une chaleur extrême rare et/ou de longue durée avec peu ou pas de répit pendant la nuit.” Vivement l’été.

• 🥊 Meta vs Russia. Un tribunal militaire russe a condamné le porte-parole de Meta, Andy Stone, à six ans de prison pour avoir "défendu publiquement le terrorisme". Un nouvel échelon de franchi dans le conflit entre les US et la Russie escalade…

• 💸 Meta dans la panade ? Au-delà des embrouilles avec Poutine, ça ne va décidément pas fort pour la plateforme, dont la valorisation avait plongé suite à son earnings call avec les investisseurs, fin avril, faisant perdre à l’action plus de 200 milliards !

• 💸 Bad crypto. Changpeng Zhao, l’ancien CEO de la plateforme crypto Binance, a été condamné par la justice américaine à 4 mois de prison (après avoir plaidé coupable) pour blanchiement d’argent.

Pause café ☕

Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer

• 👶 Teenfluenceurs LinkedIn. « Ils ont à peine 18 ans et sont influenceurs LinkedIn », titrent Les Echos Start dans cette enquête dédiée à des ados qui comptabilisent déjà des milliers de followers. Extrait édifiant : « À 16 ans, j'ai mis le feu à mes affaires scolaires, et c'est la meilleure décision que j'ai prise dans ma vie »

• ☎️ Nokia revival. Après Antoine Denoix, Chief Ecosystem Officer AXA Climate, qui se fendait il y a quelques mois d’un post LinkedIn expliquant qu’il utilisait un Nokia 3310, il semblerait que la version 3210 soit sur le retour, si l’on en croit un article de Quartz. Adieu les smartphones, bonjour le low tech ?

• 🤖 Fake Katy Perry. Un deepfake de Katy Perry au MET Gala était tellement réaliste qu’il a trompé la propre mère de l’artiste ! Il y a quelques mois, plus de 200 artistes, dont Katy Perry, ont signé une lettre ouverte appelant les plateformes tech à cesser d'utiliser l'IA pour « violer et dévaloriser les droits des artistes humains ».

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Des gens, des médias, des projets… Qui m’ont touchée le mois dernier et que j’avais envie de vous partager !

• Tales From The Tech. J’ai beaucoup aimé l’édition #4 de cette jeune newsletter baptisée ‘Dans la Vallée, oh oh, de Damasiooo’ (déjà, des barres ce titre). TFTT pour les intimes, rédigée par Thomas Beaufils, c'est une vingtaine de minutes de décryptage de sujets tech chaque mois, et les recommandations culturelles qui vont avec !

• Curiosity Club. La mission de cette communauté 100 % féminine ? Mettre le pouvoir de la curiosité au service des femmes à travers un réseau de clubs en France et à l'international. Chaque mois, des rencontres organisées autour de la keynote d’un profil féminin inspirant - et un apéro pour se rencontrer ensuite !

• La Fresque des Nouveaux Récits. Découverte il y a quelques mois, j’ai eu le plaisir de participer à une fresque des nouveaux récits. En deux heures, on réfléchit en groupe à un futur compatible avec les limites planétaires qui soit désirable pour tous, en facilitant l’adoption de comportements soutenables grâce à l’imagination de nouveaux récits !

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Payer pour ne pas manger : welcome to le jeûne & rando 🥾

Il y a quelques semaines, je suis partie dans les Cévennes avec un ami proche, pour expérimenter une aventure qui me tentait depuis plusieurs années, mais que ma situation de santé ne me permettait alors pas : jeûner et randonner pendant quatre jours. Autrement dit, ne pas manger et se ‘nourrir’ uniquement d’eau et de tisanes - tout en maintenant une activité physique modérée.

Vous avez peut-être vous-même déjà tenté l’expérience : depuis quelques années, les offres de retraites de ‘Yoga et Jeûne’, ‘Jeûne et Randonnée’, ‘Jeûne et détox’, ‘Jeûne et méditation’ pullulent en ligne et sur les réseaux sociaux. La pratique du jeûne associé à la randonnée a même une fédération ! Le jeûne est en effet censé être excellent pour purger l’organisme et renforcer l’immunité, si on en croit un (excellent) documentaire réalisé il y a 9 ans par ARTE (je vous le recommande fortement !).

De mon côté, j’ai choisi de le faire sans autre encadrement que celui de mon ami, qui cumule de son côté plusieurs années successives d’expériences de jeûne encadré et qu’il est rôdé sur le sujet. Nous avons donc organisé notre retraite de manière indépendante. Mais quand, par curiosité, je lui ai demandé à combien revenaient ces retraites, et après avoir fait un tour sur plusieurs sites, j’ai été complètement abasourdie : une semaine de jeûne, logement et encadrement compris, revient en général à une somme oscillant entre 600€ et 800€ 😱

Je ne vais pas vous mentir : je suis tombée de ma chaise quand j’ai découvert ça. Débourser près d’un demi SMIC pour marcher dans la forêt, ne rien manger (donc zéro coûts de restauration) et boire de l’eau du robinet. Euuuuh… pardon ? La justification des participants que j’ai pu rencontrer tourne généralement autour de la réassurance de l’encadrement, de l’envie d’être en groupe. OK. Mais 800€, really ?

Bien évidemment, cette découverte m’a plongée dans une réflexion sur la perversion de l’approche capitaliste, qui a privatisé et monétisé des choses simples, qui répondent souvent à des besoins fondamentaux. Moi qui m’appuie souvent sur le fameux ‘marketing funnel’ ou ‘entonnoir de vente’, j’ai réalisé que même la pyramide de Maslow avait été colonisée par le marketing, les offres et les services. Et ce, à tous les niveaux (même les plus primaires) des humains. Certaines offres sont utiles, mais bon nombre d’entre elles viennent parasiter, exploiter et déconnecter les consommateurs de leur bon sens. Je vous propose donc un zoom sur les choses que nous payons

Maslow vs le capitalisme : comment nos besoins fondamentaux ont été privatisés

La pyramide de Maslow, si vous étiez aux abonnés absents pendant votre vie étudiante, représente la hiérarchie des besoins fondamentaux humains. La pyramide est constituté de cinq groupes de besoins (qui sont, selon Maslow, universels) : les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance et d'amour, les besoins d'estime et le besoin d'accomplissement de soi (auto-actualisation).

Source : Wikipedia

Une partie de ces éléments se retrouve dans ce que l’on appelle les ‘biens communs de l’humanité’ : « des biens, des services ou des ressources, physiques mais aussi immatérielles, qui sont publics et dont nous avons un usage commun ou collectif. Ils peuvent être culturels, naturels, sociaux ou encore numériques. Par exemple, l'eau, l'air, les rues, les arts, internet ou encore les logiciels libres. »

Et ce qui est fascinant, c’est de voir à quel point, aujourd’hui, la satisfaction de ces besoins a été ‘gated’ - privatisée, monétisée et conditionnée. Voici donc pêle-mêle quelques entreprises qui ont su hacker Maslow pour monétiser ces biens communs de l’humanité.

🍎 Besoins physiologiques :

• Respirer : Saviez-vous qu’aujourd’hui, vous pouvez acheter de l’air ? Des petits malins en Suisse ont créé la société Swiss Air Deluxe, qui vend à des Chinois vivant dans des villes saturées par la pollution, pour la modique somme de 30 francs suisses, (31€), quelques inhalations d’air embouteillé dans les Alpes Suisses. J’avais déjà analysé l’approche marketing de Swiss Air dans une précédente newsletter - cela me paraît toujours aussi dément…

• Boire : l’eau en bouteille est-elle une aberration ? Dans les zones reculées ou le traitement des eaux locales n’est pas possible, c’est compréhensible. Et, apparemment, pour les eaux de sources pures et non traitées (contrairement à l’eau que nous buvons au robinet, qui passe, elle par un parcours de traitement très contrôlé). Mais vous n’avez certainement pas loupé le scandale de ce début d’année qui a révélé que près d’un tiers des grandes marques d’eau en bouteille font passer leur soi-disant ‘eau minérale’ ou ‘eau de source’ par des traitements non conformes. Le scandale concerne notamment (mais pas uniquement) Nestlé Waters (Perrier, Vittel, Hépar…), et le groupe Sources Alma (Cristaline, Saint-Yorre, Vichy…). 🍰 Cerise sur le gâteau : le gouvernement est au courant depuis 2021 et a fait passer le sujet sous la table… Par ailleurs, le Nestlé Waters n’en est pas à son coup d’essai sur les entourloupes : en 2018, le groupe a tout simplement décidé de… privatiser une nappe phréatique dans les Vosges, concurrençant depuis la capacité des autorités locales à abreuver la population. La course vers l’or bleu n’implique pas que les acteurs qui l’exploitent déjà : ces dernières années, TotalEnergies a multiplié les investissements dans le secteur, notamment dans le désalement de l’eau de mer. L’Apocalypse pour bientôt ?

• Manger : je ne m’attarderai pas sur le sujet car dans notre système, il est devenu normal de payer pour accéder à son alimentation plutôt que de cultiver soi-même ses sources de repas (personnellement, je tue toutes mes plantes alors ce serait pas gagné). Ce qui me semble en revanche problématique, ce sont toutes les addictions que nous avons développées, et qui sont renforcées par l’inconscient collectif : par exemple, les excitants comme le café (comment résister quand il y a un Starbucks à chaque coin de rue ?), ou encore le sucre raffiné sous toutes ses formes (notamment les snacks et la malbouffe, plantés à chaque arrêt de métro, dans les gares, dans les entreprises et les lieux publics, etc). Tous ces aliments si bien packagés, colorés et peu chers sont pourtant un poison : comme le rapporte Usbek & Rica, à cause de la fast food, « les bactéries qui habitent nos intestins se raréfient à grand pas, rendant plus compliquée la digestion des végétaux. » En 2050, serons-nous encore capables de manger une carotte ? Ou serons-nous dépendants d’aliments industriels pour survivre ?

• Dormir : applis de méditation guidée, casques occipitaux, appareils connectés, écouteurs diffusant des bruits blancs… La pollution sonore des villes est telle qu’aujourd’hui, il est devenu difficile de dormir correctement. Et, encore une fois, les produits pour pallier ce défi pullulent !

👩‍❤️‍💋‍👨 Besoin d’amour/appartenance :

Dans son livre Le Coeur sur la Table, la podcasteuse Victoire Tuaillon questionne et redéfinit nos conceptions de l'amour (à travers le couple, la famille, l'amitié, et les autres formes existantes), remettant en cause les normes sociales traditionnelles et les attentes culturelles. Elle explore aussi la manière dont les dynamiques économiques et les attentes matérielles se sont fait leur place, créant un véritable “marché de l’amour”. Aujourd’hui, l’amour (sous toutes ses formes) et l’appartenance à une tribu (que je me permets de comparer car à mon sens, ce sont des quêtes sensiblement similaires) ont été transformés en véritables commodités :

• Les apps ont transformé l'amour en une sorte de foire au bétail, où les individus sont traités comme des produits à "consommer".

• Victoire Tuaillon décrit aussi dans son livre la manière dont le capitalisme et la culture de la consommation influencent les conceptions modernes de l'amour et du bonheur. La quête de l'amour parfait est aujourd’hui alignée avec la logique consumériste, où l'amour devient un produit à acquérir et à optimiser. Le tout, alimenté par les médias, ainsi que les pubs léchées des entreprises positionnées sur le secteur : Hinge, Bumble, Tinder, … Mais aussi les coachs séduction, et autres.

• L’intimité est elle aussi devenue une commodité : à Tokyo, depuis des années, les salariés, épuisés par des journées de travail éreintantes et incapables de tisser des relations sociales, se ruent en sortant (tard) du bureau dans les host clubs de quartiers comme Kabukichō, où ils paient des hôtesses et des hôtes pour leur faire la conversation. Payer pour pouvoir interagir avec un autre être humain… Et si on veut prétendre au contact physique (non sexuel) avec un congénère, on peut aussi embaucher un ‘Professional Cuddler’ (câlineur professionnel). Cette profession qui existe déjà depuis quelques années s’appuie même sur une organisation internationale, et certains cuddlers facturent plus de 80€ par heure de câlins avec leurs clients.

Je pourrais continuer la liste concernant les besoins d’estime et d’auto-actualisation, mais vous avez l’idée : partout où la logique marchande peut s’immiscer, elle le fait avec allégresse - et avec une efficacité qui laisse tout de même admiratif.

Reprendre le contrôle de nos besoins fondamentaux

À travers ces exemples de la privatisation graduelle de nos besoins les plus fondamentaux, il devient clair que nous vivons dans une époque où presque tout peut être monétisé.

Cependant, vous me connaissez, je ne vais pas vous laisser en PLS après la lecture de cette (longue) newsletter 😉 Cette prise de conscience est pour moi très récente, mais je me dis qu’elle peut aussi être une invitation à repenser et à réévaluer notre rapport à ces besoins.

La première étape, c’est bien sûr de questionner ces besoins. Ai-je vraiment besoin de cette énième paire de Birkenstock (oui je suis fan j’avoue) ? Ai-je réellement besoin d’acheter cette déco pour mon appart ? Bien sûr, ces exemples ne concernent pas nos besoins fondamentaux. Mais c’est déjà une première marche vers une consommation plus consciente d’elle-même - et certainement plus raisonnée.

Par ailleurs, je crois profondément à la puissance de l’open source ainsi qu’à celle de l’action citoyenne et collective, que je vois fleurir ça et là depuis des années : à Marseille, l’atelier de confection textile 13 A'tipik propose aux locaux de passer tous les mardis pour apprendre à rafistoler leurs vêtements préférés plutôt que de les jetter et en acheter de nouveaux. Les recycleries fleurissent partout en France. Dans l’Aude, dans les Alpes, en Loire-Atlantique et en Île-de-France, des citoyens, fatigués de l’inaction gouvernementale vis-à-vis de l’empoisonnement des sols et de l’air, ont créé leurs propres centres de recherche écocitoyens.

L’ère de l’individualisme s’effondre, mais la transition est douloureuse pour beaucoup d’entre nous, habitués à un système et des normes profondément ancrées dans l’idéologie néolibérale. Pourtant, il est essentiel d’apprendre à (Re)Faire Tribu, comme le dit si justement Hugo Paul, explorateur et expert des communautés apprenantes. S’engager, que cela soit dans un loisir, pour une cause, en local ou ailleurs… Reste la meilleure manière de créer des liens authentiques et de lutter contre le sentiment de solitude profonde qui nous gangrène aujourd’hui.

J’espère que ces lignes vous auront donné des idées, des envies, et que vous avez identifié votre propre petit pas vers la réappropriation de vos besoins. N’hésitez pas à m’écrire en répondant à ce mail, comme d’habitude, pour me dire ce que vous en avez pensé ! Je vous dis au mois prochain ;)

Noémie

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💎 #90 - Cultiver son muscle de l’utopie : voyage en 2030 Glorieuses

Dans cet épisode de The Storyline, je vous embarque dans un voyage vers le futur. Et plus précisément en 2030, avec Julien Vidal et Arthur Lanter, qui imaginent ensemble des utopies à travers le projet 2030 Glorieuses, un atelier pour penser des futurs joyeux. 

🌱 #91 - Créer une stratégie de marketing responsable - le cas Vendredi

Ça ne vous a sûrement pas échappé : ces derniers temps, je questionne beaucoup la capacité des marques à penser un nouveau marketing pour demain, plus éthique et transparent. Mais aligner ses valeurs et sa stratégie marketing n’est pas toujours simple, même lorsque l’ADN de marque est engagé ! Pour discuter de ce fossé entre bonnes intentions et bonnes pratiques - et comment le dépasser - j’ai échangé avec Malcom Ouzeri, Chief Marketing Officer chez Vendredi.

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Alors, ça vous a plu ?

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Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.

D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition