Dis moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es
L'essor du lifestyle Marketing et son impact sur nos habitudes de consommation
🎧 Poolside - mood 🌊
Hello les ami.e.s,
Je vous écris cette édition depuis Faro au Portugal, où je passe la semaine avec le joyeux collectif de product people Mozza - une dernière parenthèse de nomadisme et de soleil avant l’hiver !
La conversation avec mon dernier invité dans le podcast m’a beaucoup fait cogiter sur la notion de lifestyle et la place qu’elle prend dans nos habitudes de consommation - je vous laisse donc découvrir le sujet de la semaine, le lifestyle marketing ! Et comme d’habitude, quelques outils et articles sélectionnés sur le volet 👌
👇 Trois nouveautés
Pour celles et ceux qui iront jusqu’au bout de la newsletter, vous pouvez désormais me laisser une note (coucou le NPS) pour me dire ce que vous avez pensé de l’édition!
Je me suis permis quelques libertés avec le format de l’article aujourd’hui, en y mettant un peu plus de storytelling personnel, si vous aimez n’hésitez pas à me le dire (et si non, aussi 😉)…
J’aimerais mettre plus en valeur vos écrits et vos outils préférés - il vous suffit de m’écrire à hello@noemiekempf.com pour me partager vos créations, vos coups de coeur et je les publierai dans la newsletter !
Bonne lecture,
Noémie
L’outil de la semaine
Unicorn Platform, spotté sur Product Hunt : un outil gratuit et simples pour créer des landing pages, conçu pour les startups, les applications mobiles et les SaaS. Je ne l’ai testé qu’une fois et reste fan absolue de Webflow, mais si vos besoins sont plus simples, Unicorn permet d’intégrer des widgets, d’accepter les paiements et de créer une page simplissime et efficace.
Brain food
Justin Mares, serial entrepreneur américain et CEO de Kettle and Fire, donne sa vision et ses tips sur les quatre grands types de side projects qu’il considère comme profitables.
Ces derniers temps, Palantir, la mystérieuse data company nommée d’après la boule de cristal utilisée par Saroumane dans le Seigneur des Anneaux pour observer des lieux distants dans l'espace et le temps (sympa non ? #bigbrother), fait couler beaucoup d’encre. En effet, sa récente IPO a fait remonter des secrets et des informations jusque là confidentielles sur l’entreprise et ses pratiques peu orthodoxes pour vendre ses services à la police, à la CIA, à la NSA... J’avais beaucoup aimé lire il y a quelques années cette enquête relayée par Wired sur la relation houleuse entre Palantir et les services de police en Californie. Une enquête presque aussi palpitante que l’affaire Dupont de Ligonnès !
Les subcultures, nouveaux segments de consommation engagés ?
Le 9 janvier 2019, à approximativement 8h47 du matin, à 38 mètres de profondeur au large des côtes chiliennes, je me suis surprise à remettre sérieusement en question mes choix de vie. Une heure plus tôt, j’avais rejoint avec beaucoup d’enthousiasme le club ODC Buceo situé dans le petit village de pêcheurs de Pichidangui, au Nord du Chili, pour plonger sur l’épave d’un navire ayant coulé dans les années 50. Mais à cet instant précis, dans une eau à 13 degrés, en prise avec des courants violents et une visibilité quasi-nulle, on peut dire que j’étais en sacrée galère.
☝️Photo prise juste avant le départ. Je faisais beaucoup moins la maline au retour !
Ce n’était pourtant pas la première fois que ma passion pour la plongée me jouait des tours : en 2014, la rencontre fortuite avec une méduse particulièrement irritante m’avait coûté un séjour sous intraveineuse dans un hôpital à Bangkok. Mais quelques mois plus tard, j’étais à nouveau sous l’eau, avec une combinaison et un équipement plus appropriés.
Cette seconde expérience plutôt désagréable m’a fait réaliser que dans une certaine mesure, nous sommes tous prêts à supporter des situations d’inconfort, à repousser nos limites, si l’expérience vécue répond à nos besoins viscéraux d’aventure, d’excitation, de dépassement de soi, de déconnection, [insérez ce qui vous fait vibrer ici]…
Cette réflexion m’a fait repenser à un ami, Nicolas, qui avait essayé (sans succès) de m’apprendre à surfer il y a quelques années, alors que nous vivions tous les deux à San Francisco. Et je me suis souvenue que sa détermination et sa passion pour ce sport m’avaient toujours bluffée. Chaque matin, été comme hiver, il se levait vers 5h du matin pour aller prendre quelques vagues avant d’aller travailler. Ses mains étaient abîmées et calleuses, sa combinaison et le sel avaient marqué sa nuque d’une éternelle cicatrice à force de frotter sa peau nue pendant des heures. En automne, les apparitions de grands requins blancs se multipliaient le long de la côte californienne. En hiver, la température de l’eau chutait aux alentours de 11 degrés. Mais envers et contre tout, Nico était chaque jour dans l’eau.
Et surtout, il partageait cette passion avec une poignée d’autres surfeurs qu’il retrouvait sur son spot de prédilection, avec qui il pouvait parler pendant des heures de techniques, de matos, de nouveautés... Tout ce joyeux groupe de passionnés partageait un art de vivre qui les liait avec force. La quête de la vague parfaite, les heures passées sur l’eau, le contact avec la nature, la communion avec l’instant présent… Autant d’éléments constitutifs du surfer lifestyle et de la surf culture - une culture autour de laquelle ils étaient allés jusqu’à réorganiser leur mode de vie et de consommation - achetant planche sur planche, s’équipant en permanence des dernières innovations et dépensant des fortunes pour aller surfer les plus belles vagues du monde.
Vous vous demandez peut-être où je vous emmène avec ces histoires 🤔. Tout simplement, à ce sujet de culture et de lifestyle. Car aujourd’hui, même si on valorise beaucoup la notion de communauté, les membres d’une subculture (ou sous-culture) sont probablement l’une des cibles les plus profitables qu’une marque puisse espérer toucher.
Pourquoi ? Parce que les membres de chaque sous-culture représentent un segment de clientèle à part entière. Un segment qui a développé ses propres codes, ses rites, et… ses modes de consommation. Les emo, les vegan, les hippies, les surfeurs, les transhumanistes, les punk… Autant de cibles identifiables et accessibles sur des canaux bien définis. Et en général, plus la subculture est forte, plus les habitudes de consommation sont homogènes, voire extrêmes. Une manne d’opportunités pour les marques qui savent adaptent leur proposition de valeur et leur approche marketing à ces cibles si particulières.
Certaines marques, nées au sein de sous-cultures, gardent une identité et un ADN très distinctifs, qui les aident à fidéliser leur clientèle et attirer de nouvelles audiences. J’ai en tête deux exemples d’entreprises de ce type, devenues aujourd’hui de véritables empires internationaux : Patagonia et Rip Curl.
Des marques nées au coeur même de subcultures fortes
Patagonia : la passion de la grimpe
Yvon Chouinard, fondateur de la célèbre marque Patagonia, a découvert l’escalade à l’âge de 14 ans. Ce loisir, rapidement devenu une passion, se transforma graduellement en mode de vie. Réalisant les failles techniques et l’impact destructeur des équipements européens d’alors sur les falaises, Yvon décida de construire son propre matériel pour éviter de causer des dommages sur la roche. Cette appartenance à la sous-culture dite “dirtbag” (les grimpeurs passionnés, ayant tout abandonné pour l’escalade) et son leadership au sein de la communauté des amateurs américains d’escalade, furent le terreau fertile permettant à Yvon de développer une véritable idéologie vis à vis du rapport de l’homme à la nature. Idéologie désormais au coeur même de la raison d’être de Patagonia, et qui transparaît notamment à travers l’activisme assumé de la marque.
Rip Curl : l’appel de la vague
À l’origine de la célèbre marque australienne de surf, deux amoureux des vagues, qui se demandaient comment faire de leur passion une source de revenus. Après s’être essayés à la production et la vente de planches de surf, Doug Warbrick et Brian Singer réalisèrent que les combinaisons néoprène représentaient un énorme marché potentiel et se lancèrent dans leur confection, donnant naissance à Rip Curl. Aujourd’hui, elles représentent toujours le plus gros des ventes de l’entreprise. Warbrick et Singer ont construit leur approche marketing autour du Search, la quête de la vague parfaite, une obsession quasiment “mystique” qui se répercute sur toute la culture de l’entreprise et est partagée par l’ensemble de ses employés.
Au-delà de ses produits et de son ADN fort, la société Rip Curl s’est aussi positionnée comme un véritable leader dans l’univers du surf, en liant des partenariats solides avec des athlètes reconnus comme Mike Fanning. Elle joue aussi un rôle de liant social, sponsorisant et et organisant des événements et des tournois aux quatre coins du monde, pour offrir à la communauté des surfeurs un rendez-vous récurrent, mais aussi aux plus jeunes un tremplin pour débuter leur carrière. Un positionnement qui lui permet de consolider son image de marque et de rayonner de manière cohérente malgré tous ses produits et la diversité des pays dans laquelle elle est distribuée. Rip Curl élargit ainsi son audience cible, s’adressant non seulement aux surfeurs mais aussi aux curieux de ce lifestyle. Le CMO de Rip Curl, Neil Ridgway, déclarait récemment dans une interview :
“[Many of our clients] may not be surfers, but they are interested in the surfing lifestyle. We’re a brand marketing company first and foremost. When it comes to the products, we’re an apparel company, a watch company, a technical company, a wetsuit company, a footwear company, an eyewear company… When it comes to the products we make, we have a lot of divisions and SKUs, but we have only one brand across them.”
Le nerf de la guerre pour s’adresser à une subculture, est ainsi de vendre non seulement un produit, mais aussi (et surtout) un idéal de vie. Bienvenue dans le Lifestyle Marketing 😎
Lifestyle marketing is the new black
Au-delà des rouages marketing ‘classiques’, le lifestyle marketing s’évertue à toucher des cordes sensibles auprès de ses cibles. Les entreprises qui le maîtrisent sont capables d’ériger des univers de marque qui représentent un véritable idéal de vie pour leurs audiences.
Lifestyle marketing is a marketing technique where a product is branded and marketed such that it is perceived to possess aesthetics, ideals, and aspirations that the targeted audiences identify with and revolve around an ideology that gives meaning and purpose to why it exists.
Une marque française que j’aime beaucoup illustre bien cette approche : Chilowé.
La marque dédiée aux micro-aventuriers prône un lifestyle décomplexé et sportif, mettant à l’honneur le territoire français et ses belles régions. Déconnection, retour à la nature, engagement écologique, aventure… Autant de valeurs qui caractérisent les followers de Chilowé. Les micro-aventuriers, une sous-culture en plein essor ?
Benjamin Perrin a d’ailleurs interviewé Thibaut Labey, cofondateur de Chilowé, dans sa newsletter Plumes With Attitude.
Le lifestyle marketing, loin d’être nouveau, est cependant aujourd’hui en plein essor, car il s’imbrique parfaitement avec la tendance des communautés de marque dont je parlais dans la newsletter du 15 septembre.
Tout ça vous inspire ? Ça tombe bien, j’ai eu la chance d’interviewer récemment un expert de chez Rip Curl… Bonne écoute !
Rip Curl, de la passion du surf à un empire international
L’un des piliers du succès de Rip Curl tient dans son ADN de marque, et plus précisément, ce que les employés appellent “The Search”. Autrement dit, la quête des vagues parfaites, menée aux quatre coins du monde, par les surfeurs passionnés. Cet ADN fait presque office de religion au sein de l’entreprise, qui est aujourd’hui considérée comme incontournable pour les sportifs amateurs de glisse.
Comment la marque a-t-elle développé cette notoriété, ce prestige ? Quels sont les secrets qui se cachent derrière sa stratégie marketing ? On en discute dans cet épisode de The Storyline avec Jérémy Gassmann, Content & Social Media Manager pour Rip Curl Europe. Bonne écoute 😉
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.
D’ici-là, je vous donne rdv dans deux semaines pour la prochaine édition !