Futur du marketing : 3 tendances qui dessinent demain 🔮
Territoires, techno-solutionisme, bataille des imaginaires... Ce qui va compter en 2025.
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour t’aider à créer une marque culte ✨
Hello !
Dernière ligne droite avant la fin d’année : j’espère que tu es en forme, prêt.e pour les festivités et à bloc pour entamer 2025 ✨
À Strasbourg (où je vis depuis 2 mois), l’hiver s’est résolument installé et la vie de la ville est rythmée par la féérie des marchés de Noël (et le flot incessant de touristes qui va avec) 🎄 J’ai aussi profité d’un temps calme pour faire une semaine de coliving avec les copains de Paatch, à l’Alpe d’Huez ! Si tu ne connais pas le concept (vivre en collectif avec des inconnus, dans un lieu de rêve), je t’invite à aller le découvrir juste ici !
Pour cette édition de la newsletter, j’ai eu envie de partager trois signaux (pas si) faibles que j’observe avec intérêt (pour ne pas dire qui m’obsèdent) depuis un bout de temps - et leur potentiel impact sur l’avenir du marketing et du branding. N’hésite pas à y réagir et à me répondre pour me donner ton avis ou me souffler d’autres tendances que tu as repérées ☺️
Et sinon, la période des cadeaux approchant, je me permets une petite suggestion : et si tu en faisais un à une cause qui te tient à coeur, sous forme d’un don ? Il reste 2 semaines pour faire une bonne action (et au passage, réduire ton imposition 2024 héhé). Quelques idées :
Faire un don à une asso (quelques suggestions : La Ligue contre le Cancer, Bloom, ou encore la SPA)
Faire un don à un média indépendant qui oeuvre à outiller les citoyens pour nourrir leur sens critique (passion Reporterre, ou Médiavivant)
Sur ce, la newsletter fait une petite pause hivernale (il faut bien que je dédie quelques journées à tester tous les vins chauds et pains d’épices de la région). Retour aux fourneaux éditoriaux le 14 janvier !
D’ici-là, je te souhaite une douce fin d’année, prends soin de toi et de tes proches 💙
Bonne lecture,
Noémie
Temps de lecture : 12 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
Futur du marketing : 3 tendances qui dessinent demain
#1 - Bataille des imaginaires et nouveaux récits
#2 - Technosolutionnisme
#3 - Marketing des territoires
Crises en tout genre, exacerbation des tensions géopolitiques un peu partout sur le globe, explosion de la GenAI, fin d’une ère politique aux US… Cette année, il s’est passé un sacré paquet de choses - pour le moins déstabilisantes 😰
Au beau milieu de tout ce fourmillement chaotique, la vie suit son cours, et de nouvelles tendances continuent d’apparaître, faisant évoluer les contours de notre société de consommation.
Cette édition de The Storyline est la dernière de 2024. Alors, pour marquer le coup, j’avais envie de te partager non pas un case study de marque, mais plutôt une réflexion concernant les principaux signaux faibles que mes petites antennes ont capté cette année. Et qui, à mon sens, vont fortement impacter les marques, en contribuant à redessiner leurs stratégies de branding et de storytelling.
Spoiler : je vais te parler un peu de l’IA bien sûr, mais pas que… Loin de là ! Je te propose donc de décortiquer avec moi 3 tendances marketing, à garder dans ton radar l’an prochain 🕵️♀️
#1 - Bataille des imaginaires et nouveaux récits
Money, money, money
Must be funny
In the rich man's world
Money, money, money
Always sunny
In the rich man's world
Quinze ans plus tard, les paroles fredonnées par Meryl Streep dans Mamma Mia n’ont jamais été aussi vraies : alors que les catastrophes climatiques s’accélèrent et que le coût de la vie continue d’augmenter, sans grande surprise, ce ne sont pas les riches qui souffrent le plus de l’essoufflement de nos systèmes et de ses conséquences...
Au contraire, ce sont bien souvent les classes aisées (auxquelles nous appartenons d’ailleurs) qui contribuent à maintenir le pied appuyé sur la pédale d’accélération. Tu as certainement vu passer ce chiffre : les 1 % les plus riches du monde émettent autant que les 66 % les plus pauvres. Ouch.
Pourtant, nous ne sommes pas des monstres diaboliques, pourvus de mauvaises intentions et ambitionnant de détruire la planète (enfin, pas tous). Alors, qu’est-ce qui nous dirige vers le précipice ?
La réponse à cette question est bien évidemment complexe et multifactorielle. Cependant, comme le résume l’ADEME, un élément en particulier a des conséquences dramatiques : notre imaginaire collectif.
Les crises écologiques et sociales que nous traversons sont avant tout des crises de la culture, et donc de l’imaginaire. Car l’imaginaire est précisément ce qui constitue les fondements des cultures humaines.
Source : ADEME
À la source du problème, donc, l’idéologie dominante dans nos sociétés, qui consiste à mesurer la valeur d’un.e humain.e sur la base de paramètres comme ses possessions matérielles, et son statut. Et qui encourage donc chacun à surenchérir en permanence, pour se démarquer et affirmer son individualité (et sa supériorité). Et bien entendu, cette démarche implique de… consommer toujours plus, quitte à gaspiller.
Ce comportement a un nom : la rivalité ostentatoire, comme l’explique Hervé Kempf, le rédacteur en chef du média Reporterre, dans sa géniale BD sortie le mois dernier, Comment les riches ravagent la planète. Héritée des indiens d’Amérique du Nord, qui couvraient de cadeaux les chefs rivaux lors de visites officielles, afin d’affirmer leur puissance, ce comportement se retrouve aujourd’hui à tous les étages de notre société - et en particulier en boîte, où de charmants personnages n’hésitent pas à vider des magnums de champagne hors de prix par terre. Ou sur le postérieur de jeunes femmes. Par exemple.
Mais depuis quelques temps, un nouvel imaginaire fait surface, qui met en valeur d’autres aspects du comportement humain. Cycles courts, consommation locale, économie circulaire, inclusion & diversité dans les représentations véhiculées par la publicité, incitations à la sobriété… Partout, des entreprises, des associations, des entités issues de la fonction publique, des individus… Appellent à plus de modération dans nos comportements du quotidien, et dessinent une seconde voie, plus responsable, plus respectueuse du Vivant.
Quelques exemples, piochés ça et là :
La marque de fringues Loom, dont la cofondatrice Julia Faure prône un nouveau modèle d’entreprise, loin de la fast fashion et des codes de son industrie.
L’entreprise Mustela, qui a fait une croix sur 20% de son chiffre d'affaires en décidant d’arrêter ses lingettes pour bébé, considérées comme produit non durable car non recyclable.
La campagne des dévendeurs de l’ADEME, publiée à l’aune du Black Friday l’an dernier et questionnant nos comportements de consommation - qui a à tel point secoué les consciences qu’elle a été retoquée par le ministère de l’économie ! (sic…)
🔮 Et demain ?
Je suis assez convaincue que d’ici quelques années, les entreprises vont devoir choisir leur camp dans cette grande bataille des imaginaires. Rester neutre ne sera plus possible car les consommateurs exigent de plus en plus d’engagement (social, politique…) de la part des marques. Celles qui choisiront de se positionner le plus tôt possible (comprendre : maintenant) sont celles qui auront le plus de chances de se constituer une audience fidèle et d’influencer l’évolution profonde de notre culture ces prochaines décennies.
#2 - Technosolutionnisme
La planète brûle ? Qu’à cela ne tienne, d’ici quelques années, nous pourrons tous prendre nos cliques et nos claques et tout recommencer sur Mars !
Cette idée est à peu de chose près (bon ok, en un peu exagérée) l’obsession d’Elon Musk. Selon le milliardaire excentrique, le salut de l’humanité réside dans les technologies qu’il crée.
À l’occasion du World Government Summit à Dubai, en 2017, Musk avait d’ailleurs (selon le média GQ) défendu avec enthousiasme l’idée “d’une sorte de fusion de l'intelligence biologique et de l'intelligence artificielle.”
Cette croyance a un nom : le technosolutionnisme, ou solutionnisme technique. Le concept ? La technologie est capable de résoudre tous les problèmes sociaux, économiques, écologiques… de l’humanité - qui ont d’ailleurs bien souvent été créés par des technologies antérieures.
Exemple : la révolution industrielle et ses machines ont explosé le climat ? La technologie va nous aider à créer des puits de carbone !
Exemple (bis) : l’usage de pesticides dans les champs accélère l’incidence des cancers ? La science va nous aider à créer des thérapies et des vaccins !
Qu’on se le dise : bien entendu, la technologie a du bon. Beaucoup de bon. Elle a amené du progrès et un large confort de vie à une portion de l’humanité.
Mais dans les exemples que je t’ai partagés, on voit quand même un souci pointer le bout de son nez : plutôt que de s’attaquer aux racines et aux causes des problématiques rencontrées par l’humanité, le technosolutionnisme se concentre bien souvent sur les symptômes. Et ce, depuis longtemps. Comme le résume un article du Monde,
Si l’expression est récente, l’idée selon laquelle l’innovation technologique serait capable de résoudre les crises sociales ou écologiques est née avec la révolution industrielle. En occultant les causes, elle dépolitise le débat.
Source : Le Monde
Et sous l’influence des GAFAM et des grands prêtres de la tech (Musk, Zuckerberg, Bezos, Thiel, Andreessen, Altman…), le débat, justement, est complètement détourné. Parfois, c’est pour ralentir l’action des législateurs (comme l’Union Européenne). Parfois, c’est pour détourner l’attention du grand public.
Quoi qu’il en soit, l’idéologie technosolutionniste imprègne l’univers du marketing et de la com’, faisant émerger deux camps :
🥊 D’un côté du ring, les défenseurs de la tech, comme Microsoft et son initiative AI for Good, qui déclare en toute détente que « nous n'avons jamais été aussi bien placés pour utiliser la technologie afin de résoudre ces problèmes et d'influencer positivement la vie de millions de personnes sur notre planète, ainsi que la planète elle-même.»
🥊 De l’autre, les défenseurs d’une voie alternative : à l’image du Center for Humane Technology, à l’origine du documentaire The Social Dilemma, mettant en lumière l’influence des réseaux sociaux sur la radicalisation des opinions. Ou d’Alain Damasio et de son École des Vivants, qui cherche à se constituer une autonomie totale (énergétique, alimentaire et économique) pour évoluer en marge du système et indépendamment des GAFAM. Ou encore, de Patagonia, qui dénonce dans un documentaire les abus de l’industrie de la fast fashion et la pollution à l’échelle déclenchée par ses usines.
Et de chaque côté du ring, l’emploi de codes et d’univers visuels et sémantiques, de symboles, de mots clés, d’idées phare, et de nombreux leviers - qui présentent la technologie comme salvatrice ou comme une menace absolue.
🔮 Et demain ?
Dans la lignée de la bataille des imaginaires et de la réflexion menée par Jérôme Fourquet dans son livre L’Archipel français, j’ai l’impression que nous nous dirigeons chaque jour un peu plus vers un monde ultra-fragmenté, composé de clans, de tribus, de communautés teintés d’idéologies et déconnectés les uns des autres. Le techno-solutionisme sera admis de fait par une partie de ces tribus, et rejeté en bloc par d’autres. Cette adhésion (ou non) à l’imaginaire technosolutionniste impactera très fortement les choix de consommation des citoyens.
La consommation est dores et déjà empreinte de politique. Demain, elle sera aussi le reflet de l’adhésion à un système de croyances.
#3 - Marketing des territoires
Alors que l’heure est à la globalisation, et que le commerce mondial a été multiplié par 7,9 entre 1980 et 2023, ces dernières années ont aussi révélé les faiblesses liées à la mise en réseau du monde. Concentration des richesses, vulnérabilités et dépendances d’approvisionnement, domination des cultures occidentales, propagation rapide des crises économiques et sanitaires…
La mondialisation, ok, mais pas all-in.
Et en réaction à l’homogénéisation culturelle, portée par les États-Unis depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale, de nombreuses initatives de réaffirmation culturelle ont été engagées, à diverses échelles. En Chine, à travers le fameux soft power que tu as peut-être étudié en cours. En France, par le biais de quotas culturels. En Inde, avec la toute-puissance du genre Bollywood. Partout dans le monde, avec la résurgence de la pratique de langues et traditions autochtones (comme celle des Samis en Norvège, ou des peuples Inuit).
Bref - la révolution est en marche depuis bien longtemps. Mais ce qui est intéressant, c’est que depuis quelques temps, une nouvelle forme de résistance se développe à toute vitesse, menée par les territoires. Les consommateurs (en France en tout cas) plébiscitent de plus en plus des produits locaux, des logiques de consommation liées aux terroirs, une meilleure visibilité sur les chaînes d’approvisionnement de leurs biens…
La semaine dernière, mon coloc m’a ainsi fait découvrir Nut’Alsace, la version alsacienne du Nutella !
Et ce qui est passionnant, c’est de voir qu’en réponse à cette demande de local, d’authenticité, de valorisation du patrimoine et des savoirs-faire traditionnels… Les marques ont totalement adapté leur discours. Comme le résume Raphaël Llorca :
La référence au local, au terroir et à l’ancrage territorial des marques est devenue incontournable dans la publicité, quel que soit le secteur d’activité, si bien que les marques sont devenues l’une des principales instances de sécrétion d’imaginaires territoriaux.
Source : Raphaël Llorca x Institut Terram, l’imaginaire territorial des marques
Et désormais, même des entreprises qui n’ont LITTÉRALEMENT rien à voir avec la choucroute se mettent à communiquer sur le local. Comme le partage Raphaël Llorca dans son étude :
Airbnb a récemment lancé le Portail des territoires Airbnb, qui « permet aux collectivités et aux organisations touristiques de mieux comprendre les tendances locales en matière de voyage et leur fournit des outils pour élaborer et appliquer la réglementation relative à la location de courte durée. Il permet ainsi de maximiser les effets positifs du tourisme sur les communautés locales. »
Netflix et Atout France (l’Agence du développement touristique de la France) ont signé une lettre d’engagement afin de renforcer l’attractivité de la France, « son patrimoine culturel et son art de vivre » (précisons que le résultat, c’est la vision romantisée de Paris qu’on nous a vendu dans Emily in Paris)
Burger King (une marque profondément américaine, rappelons-le) a orchestré son retour en France en lançant des éditions de burgers faisant écho à des aliments et des recettes ‘typiques’ de certaines régions françaises : Le Montagnard, Le Basque, Le Méditerrannéen…
Les territoires, prochain champ de bataille des imaginaires ? C’est bien ce qu’il semblerait…
🔮 Et demain ?
Jusqu’où les marques vont-elles aller pour s’intégrer dans les écosystèmes locaux sur lesquels elles sont actives ? On voit déjà des entreprises s’engager fortement en politique et mener des actions de lobbying auprès des institutions européennes (Les Petits Bidons), soutenir des causes militantes actives dans certaines régions (Patagonia), s’engager pour penser des modèles dits “régénératifs” (développé notamment par Lumia)… Toutes ces actions promettent de s’amplifier dans les années à venir et exigeront notamment que les entreprises apprennent à collaborer avec la société civile, la fonction publique… Mais aussi la concurrence, dans une logique de coopération. C’est le pari le plus risqué que je fasse sur le futur du marketing, mais je suis plutôt convaincue qu’il a toutes ses chances d’advenir !
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Noémie