J'ai parlé de communauté et d'influence au Ministère des Transports 🚲 ✨
Réflexions sur le futur de la communication institutionnelle et le rôle des communautés
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour vous aider à créer une marque culte ✨
🎧 Anxiety - Doechii - nouvelle obsession (merci Méli 💙)
Hello !
J’espère que tu es en pleine forme et que tu as profité du premier pont de mai 😉 Entre deux weekends prolongés, je te propose cette semaine une parenthèse de réflexion sur le futur de l’influence, sujet dont j’ai parlé le mois dernier à l’occasion d’une table ronde au Ministère des Transports.
On ne se refait pas : j’ai bien entendu parlé du rôle de la communauté dans le futur - à la fois comme laboratoire et ciment social à l’origine de nouveaux modes de consommation, mais aussi comme responsable d’une nouvelle forme de communautarisme et de fragmentation du monde. Ayant eu de très bon retours de cette table ronde, je me suis dit que le contenu de la discussion pourrait t’intéresser !
Bonne lecture,
Noémie
Temps de lecture : 11 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
Pourquoi, aujourd’hui, faut-il privilégier les communications plus humaines & personnifiées ?
Déclencher l’envie plutôt qu’essayer de convaincre avec des chiffres
Fragmentation : est-ce que les communautés enrichissent ou enferment ?
Les communautés, futur de la communication institutionnelle ?
Début mars, quelle ne fut pas ma surprise de voir un mail slider dans mes DMs, intitulé : « Invitation à la journée vélo & communication au Ministère de la Transition écologique ».
Intriguée, j’ai bien entendu directement cliqué pour découvrir qui pouvait bien m’adresser cette invitation.
C’était l’APIC, l’Association de Promotion et d'Identification des Cycles et de la mobilité active. Depuis 5 ans, l’APIC organise Mai à vélo, une fête nationale durant tout le mois de mai, qui soutient plusieurs milliers d’initiatives cyclables organisées un peu partout partout en France, pour célébrer et encourager la pratique du vélo, donc 🚲
Dans le cadre de Mai à vélo, l’APIC organisait une journée dédiée à la communication autour du vélo, au Ministère des Transports, regroupant créateurs et influenceurs liés au secteur. L’objectif de cette journée : sensibiliser des élus, institutionnels et communicants à l’importance des récits pour rendre une pratique désirable et encourager de nouveaux comportements.
C’est bien entendu l’un des sujets d’étude principaux de cette newsletter, je ne pouvais donc qu’accepter de participer à une table ronde pour partager mon regard sur les leviers des nouveaux récits et de la communication de demain.
Toujours, avec l’angle communautés et influence, bien entendu 😉
Autour de la table ronde, j’étais entourée de beau monde :
◾ Baptiste Lemaitre, réalisateur, qui a partage son amour du vélo à travers son média et le documentaire Les Roues de l’Avenir 🍿
◾ Pauline Juvigny, marketeuse, qui utilise le storytelling pour créer des messages de marque impactants ✨
◾ Claire Pelgrims, chercheuse, qui analyse les imaginaires de vitesse et de lenteur dans l’évolution des infrastructures de mobilité ⏰
Nous avons chacun partagé des idées, conseils et éclairages pour aider les institutionnels qui étaient présents à comprendre comment adapter leur discours et leur approche, comment moderniser leur com’. Et c’était franchement passionnant.
Du coup, plutôt que de décortiquer un use case de marque, j’ai eu envie de te partager mes réponses aux questions qui m’ont été posées - histoire de t’emmener avec moi dans les coulisses de cette folle journée !
Question #1 : pourquoi, aujourd’hui, faut-il privilégier les communications plus humaines & personnifiées ?
C’est un fait : aujourd'hui, les communications institutionnelles et/ou de marques trop "lisses" fonctionnent très mal. Les marketeux l'observent de manière indiscutable, désormais c'est le contenu humain qui prime sur tout le reste :
Sur les réseaux, le contenu généré par la communauté a un taux d'engagement 37 % plus élevé que le contenu généré par la marque
Selon Nielsen, 92 % des consommateurs font plus confiance à un contenu naturel créé par les utilisateurs qu'à la publicité traditionnelle
Je pense qu'il y a beaucoup de raisons derrière ces chiffres, mais la principale, c'est que nous traversons depuis déjà un paquet d'années une crise de la confiance entre les citoyens et les entreprises / les institutions. J’en parle d’ailleurs dans mon livre Le pouvoir des communautés : scandales, greenwashing à gogo... Il y a une véritable érosion du lien et de la confiance entre les individus et les structures organisationnelles et institutionnelles qui les entourent.
Par ailleurs, un second point est celui des affinités et de l'identité : au-delà de la confiance et la légitimité qu'on attribue à un contenu ou un message, il y a aussi la résonance de ce contenu.
Le monde est aujourd’hui fragmenté, polarisé, l'IA augmente les risques de désinformation (des millions d’articles seraient générés par la GenAI dans des buts de désinformation ou saturation du web). Face à la sur-production d'un océan de contenus de mauvaise qualité, de nombreux internautes choisissent de s'informer par le biais de leur premier cercle social, de leurs proches ou des influenceurs qu'ils suivent sur les réseaux sociaux. Et ça, encore, c'est quand ils ne rejettent pas les infos en bloc ! Selon Reuteurs, en 2022, 36 % des français évitaient activement les informations, jugées trop anxiogènes ou juste illégitimes.
L'exemple de HugoDécrypte est d’ailleurs parlant : c'est aujourd'hui lui que suivent les jeunes générations pour s’informer en priorité, et non pas Le Monde. Pourquoi ? En grande partie, parce que son approche est ancrée dans la personnification et la proximité, mais aussi de manière native sur les réseaux.
En parallèle, le marketing d'influence se développe à toute vitesse, c’est un marché qui représente aujourd’hui plus de 2 milliards de dollars. Pour pallier au manque de confiance, les entreprises et les institutions travaillent plus sur l’incarnation, les valeurs qu'elles portent et collaborent avec des micro et nano-influenceurs, voire des « vraies personnes lambda » auxquelles les gens peuvent s’identifier. C’est une vraie révolution car la communication, que cela soit celle des marques ou des institutions, s’horizontalise…
Même l'OTAN se met d’ailleurs aux influenceurs ! L'été dernier, 30 créateurs ont été invités à assister à son sommet à Washington, et on été traités exactement comme la presse et les journalistes. Ces signaux en disent, je crois, beaucoup sur la façon de fédérer et d'informer aujourd'hui : les communautés sont au cœur de logiques identitaires.
Question #2 : on dit qu’il faut déclencher l’envie plutôt qu’essayer de convaincre avec des chiffres. Qu’en pensez-vous ?
Convaincre avec les chiffres, ça ne marche pas - ou peu. Pensée émue pour les scientifiques du GIEC qui sont en PLS depuis des années et ont fait les frais de cette réalité : la preuve scientifique ne suffit pas pour déclencher le changement et l'inscrire dans la durée.
Des études existent sur l’adaptation humaine et le démontrent : ce ne sont pas les chiffres qui incitent au changement. Christian Clot, à Marseille, a créé le Human Adaptation Institute (et a publié le livre Les clés de l'adaptation humaine). Via des études scientifiques rigoureuse, il a prouvé qu'un changement pérenne ne peut s’opérer que s’il est associé à des émotions fortes et/ou qui impactent directement la personne.
Nous inonder de photos de tsunamis à l'autre bout du monde ou nous dire que la sédentarité augmente les risques cardio vasculaires restent des informations vagues, distantes, qu’on ne vit pas dans sa chair. Le changement, la transformation, la captivation naissent d’émotions - il n’y a rien de nouveau dans cette idée. Mais la question, c'est : comment insuffler des expériences et des émotions positives pour que le changement advienne, pour que les gens écoutent et fassent attention à un message, une idée ?
Les expériences, et notamment les événements communautaires sont propices à cette dynamique. En créant un cadre, elles permettent d’immerger l’audience dans un univers (celui de la marque ou de l’organisateur) et de créer une espace propice aux messages que l’on souhaite faire passer.
Celui ou celle qui porte le propos est aussi important - et c’est là toute l’importance des communautés : on ne se sent pas proche d’un ministère ou d’une entreprise du CAC 40 ! En revanche il y a un mimétisme, un sentiment d’appartenance à un groupe avec ses propres codes, via les communautés : elles représentent une caisse de résonance forte.
Une étude du MIT Media Lab, partagée par Salomé Saqué dans son livre Résister, a ainsi démontré que les fausses informations sur X (ex-Twitter) se propagent beaucoup plus rapidement que les véritables informations: en moyenne, un mensonge s'y répand six fois plus vite que la vérité et touche significativement plus de personnes
Question #3 : Le monde du vélo (comme d’autres) est souvent fragmenté. Est-ce que les communautés s’enrichissent ou s’enferment ?
La fragmentation des communautés entre vélo de sport / tourisme / urbain-quotidien révèle le "dark side" des communautés, qui est finalement l'autre facette de la pièce : les membres de la communauté sont très liés, les interactions y sont multiples, mais elles peuvent couper de tout ce qui est hors du groupe et mener au communautarisme, à l'entre-nous.
On le voit bien dans le génial documentaire Derrière nos écrans de fumée, les réseaux sociaux notamment, par le biais de logiques enfermantes dans des flux de contenu homogène, peuvent encourager les individus à développer des normes et systèmes de pensée limitants (et limités).
Pour ne citer qu’elle encore (coeur sur elle), Salomé Saqué explique dans Résister : « Le climato-scepticisme est par exemple deux fois plus présent chez les sympathisants du RN. À vivre dans des bulles de réalités différentes, le dialogue devient impossible: ce ne sont même plus les interprétations des faits qui sont en débat, mais les faits eux-mêmes. »
Alors, comment éviter la radicalisation ou l’enfermement d’une communauté sur elle-même ? Décloisonner n'est pas simple, car la communauté implique toujours un "eux" et "nous".
Il me semble que la bonne question est : comment créer de la porosité et des ponts avec les autres communautés, les autres groupes ?
Je n’ai pas encore la réponse, et ce sujet va certainement m’occuper sur les années à venir (je t’en dirai plus bientôt 😉) mais concrètement, il me semble important de réfléchir à plusieurs choses si on veut ouvrir les chakras de sa commu :
Quelle est la vision ou les valeurs communes portées par les différentes communautés souhaitant se rapprocher, quel est le common ground sur lequel elles peuvent se rencontrer ?
Comment se rencontrer ? De manière ponctuelle, à travers par exemple un événement, un partenariat, une campagne de com ? De manière plus pérenne, à travers un rapprochement ?
Qu'est-ce que chaque communauté veut offrir, comment veut-elle contribuer aux communs qu'il devient essentiel de réhabiliter ?
Le mot de la fin
J’avoue qu’en arrivant au Ministère et en rencontrant des élus, des associations et des agences d’État (passion ADEME), je ressentais un mélange de fierté et d’appréhension : les institutions, c’est toujours un peu intimidant après tout (non ?).
Et puis finalement, suite à la table ronde et au fil des échanges avec les participants, j’ai réalisé qu’en fait, tout le monde est complètement paumé : les institutions ne savent plus parler à leurs citoyens, les marques ne savent plus parler à leurs clients, les influenceurs ne savent plus pourquoi ils influencent (ou pourquoi ils doivent créer sans relâche pour plaire aux algos). Bref, c’est le bazar 😅
Face à cette situation, il est grand temps de rétablir le dialogue entre les univers, d’horizontaliser les stratégies de communication et d’arrêter de s’adresser aux gens avec une posture haute. Créer ces fameux ponts, comprendre le point de vue des autres acteurs de son écosystème, collaborer plutôt que concurrencer, offrir des expériences puissantes et chargées d’émotions… Voilà quelques angles qui me paraissent intéressants dans le marketing de demain !
Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐
🚿 Désinformation à l’échelle : le LLM Laundering. C’est le nom donné à la stratégie qui consiste à générer des millions d’articles dans le seul but d’inonder le web et de référencer des fausses informations sur les moteurs de recherche. D’après NewsGuard, plus de 3,6 millions d’articles seraient concernés. 😱
🍑 BOKU x Sodastream. La marque de toilettes japonaises BOKU a fait fort le 1er avril, annonçant un partenariat avec la marque d’eaux gazeuses Sodastream. « Découvrez le premier bidet à eau pétillante et parfumée pour une propreté ultime et des sensations inédites ! »
🍽 Eat the rich industrie agro-alimentaire. Si rien ne change, 60 % des adultes seront concernés par l’obésité et le surpoids en 2050. « Dans 12 catégories d’aliments contenant du sucre ajouté, les produits les moins chers sont aussi ceux qui contiennent le plus de sucre. » Usbek & Rica relaie l’enquête Foodwatch sur le rôle de l’industrie agro-alimentaire dans ce scandale sanitaire.
✈️ L’hôpital qui se fout de la charité. La SNCF a été accusée de greenwashing par…. le lobby du secteur aérien ! Une pub a été accusée d’avoir exagéré la supériorité du TGV sur l’avion en matière environnementale. Le pire ? Le lobby des avions a gagné.
📰 Un média 100% IA, ça donne quoi ? Durant quatre semaines, le journal italien « Il Foglio » a proposé un supplément réalisé entièrement avec l’intelligence artificielle. L’INA revient sur le bilan de cette expérimentation.
🐯 Wakanda for never. En 2020, le chanteur Akon a annoncé la construction d'une ville futuriste et utopique, Akon City au sud de Dakar. Mais aujourd'hui, toujours rien, si ce n’est un troupeau de zébus qui paît sur le terrain, encore vierge… Les Echos décortiquent ce scandale.
🤡 Sale temps pour McDo. Depuis l’investiture de Trump, les marques américaines ont moins la cote. À tel point qu’elle serait tombée à son plus bas niveau depuis quarante ans, selon l’Ifop. Un boycott sur McDo et Coca-Cola aurait notamment été observé.
😈 Meghan Markle vous veut du bien. Enfin, c’est ce qu’elle dit quand elle fait la promo de As Ever, sa marque consacrée aux produits des arts de la table. Au menu : tisanes, confitures, miel… Présentées comme très healthy. Mais une nutritionniste reste sceptique.
💆♀️ Snap s’inquiète pour ses utilisateurs. Ou plutôt, le réseau social essaie de faire amende honorable face aux accusations toujours plus lourdes liées aux conséquences des réseaux sur la santé mentale des jeunes. La société a annoncé le lancement du Conseil pour le Bien-Être Numérique, via un programme pilote de 18 mois destiné à une quinzaine de jeunes de 13 à 16 ans en Europe. Affaire à suivre
🗝 Les clés du brand content. La Réclame plaide pour un brand content participatif et expérientiel, conseillant aux marques de se créer leur propre terrain de jeu culturel.
✊ Les médias contre-attaquent. Médianes fait le récit de l’initiative « déborder Bolloré », une stratégie de collaboration portée par plus de 100 médias indépendants pour faire face à la mainmise du milliardaire sur une grande partie de la presse française.
🤔 Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ? C’est la question posée par la CEO de Leroy Merlin France sur LinkedIn, face à un projet de loi contre la fraude aux aides à la transition énergétique. Ça sent le sapin 🌲
🪦 2025, fin du SEO ? C’est la question à laquelle répond Neil Patel dans cet article deep dive qui regorge de conseils pour adapter ta stratégie de référencement cette année, et mieux anticiper les changements à venir.
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,
Noémie
Passionnant ce numéro de ta newsletter @Noémie ! Merci