La Belle Boucle : transformer les problèmes en solutions 👩🦱
Décryptage d'un positionnement malin qui a décoiffé l'industrie capillaire ✂️
Bienvenue aux lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour t’aider à créer une marque culte ✨
Hello toi,
J’espère que tu vas bien ! Cette semaine, je suis hyper excitée à l’idée de te présenter la stratégie d’une marque que je trouve assez brillante : La Belle Boucle. De compte Instagram d’influenceuse à chaîne de boutiques ultra premium, le parcours de la marque peut en inspirer plus d’un !
Bonne lecture,
Noémie
Temps de lecture : 16 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
La Belle Boucle : l’histoire d’un essor fulgurant
Les secrets du succès de La Belle Boucle
S’attaquer à une “niche” et un problème clairement identifié
Définir un tone of voice & une stratégie éditoriale à contre-courant
Créer du contenu pédagogique et de qualité
Incarner la marque et la rendre accessible
Offrir une expérience 5 étoiles
Si tu lis cette newsletter depuis plus d’un an, tu le sais peut-être : en 2022, j’ai tiré une mauvaise carte au loto de la vie. Celle d’un (gros) problème de santé.
Ce dernier m’a coûté un paquet de choses, notamment mes cheveux, que j’ai du raser (RIP mon affreuse coloration blonde faite dans un moment d’errance). Mais, comme le dit Lamartine, « tout passe » ou plutôt, tout repousse. Et, étant historiquement plutôt dans la team cheveux très fins et plats, figure-toi que fin 2023, je me suis retrouvée un énorme casque de boucles brunes et rebondies. Une grande première dans ma longue (et hasardeuse) histoire capillaire !
Et après une première phase de réjouissance, est venue la panique : mais COMMENT DIABLE gère-t-on des cheveux bouclés ?
Je suis donc partie en quête de conseils en ligne, pour réaliser qu’il y avait un sacré sujet sur le marché des frisottis : les cheveux bouclés sont en grande majorité perçus comme une contrainte, et le sujet est bien souvent traité de manière “négative”. Je m’explique.
Quand on utilise des outils comme Answerthepublic pour comprendre quelles questions les internautes posent vis-à-vis du mot clé ‘cheveux bouclés’, les résultats sont souvent connectés négativement :
Par exemple, ici, on a des mots clés comme “cheveux bouclés qui s’emmêlent”, “cheveux bouclés qui gonflent”, “cheveux bouclés qui deviennent raides”, “comment démêler cheveux bouclés”, “pourquoi cheveux bouclés sont secs”, etc…
Dans les magazines, le choix du champ lexical de la domination est aussi très parlant : chez Marie-Claire, on “dompte” les boucles, chez Morocco Oil on les contrôle, chez Le Petit Marseillais on les traite…
De manière plus générale, pour avoir vécu à côté de Chateau Rouge à Paris pendant de longues années, j’ai aussi été témoin (et surprise) de la banalisation du port de la perruque chez de nombreuses femmes d’origine africaine, un accessoire du quotidien avec la plupart du temps, des cheveux lisses.
Bref - historiquement, les cheveux bouclés, crépus, frisés… n’ont pas vraiment la cotte. Ils sont plutôt présentés comme un souci à gérer au quotidien que comme un atout beauté. Qui plus est, s’occuper de ses boucles est une injonction ! Quand on est mal coiffé(e) et bouclé(e), on est souvent considéré(e) comme négligé(e).
Je me suis donc retrouvée un peu perdue, à suivre des tutos pour “structurer”, “dompter”, “figer” mes pauvres cheveux - pour des résultats mitigés.
Jusqu’au jour où j’ai découvert, au détour d’une balade à Marseille, La Belle Boucle.
Aujourd’hui, j’avais envie de te parler de la stratégie marketing et du pari de cette belle marque, qui a choisi d’aller à contre-courant des pratiques de son secteur, pour s’offrir un positionnement singulier - et efficace !
La Belle Boucle : l’histoire d’un essor fulgurant
Notre histoire commence avec Laureen Schein. Née à Lyon d’une famille de commerçants, et après des années de complexes vis-à-vis de ses boucles, à 20 ans, la jeune femme se pique d’une vive passion pour le sujet du soin des cheveux bouclés. Après tout, selon elle, c’est plus de la moitié de la population française qui est concernée - des frisottis aux cheveux crépus, en passant par toutes les formes d’ondulations.
Alors, en 2017, elle commence à partager son expertise à travers des conseils, démonstrations et recettes capillaires sur Instagram.
La Belle Boucle est née. Ou du moins, la première version de cette dernière.
Car en 2019, Laureen décide de se lancer dans le grand bain de l’entrepreneuriat, en ouvrant sa boutique en ligne, qui sélectionne les meilleurs cosmétiques naturels pour cheveux ondulés, bouclés, frisés et crépus.
Puis, en 2021, un premier lieu physique est ouvert à Lyon, La Belle Boucle Studio qui réunit une boutique ainsi qu’un salon de coiffure spécialisé. Rapidement, d’autres boutiques sont ouvertes à Paris et Marseille.
Avance rapide en 2024 : aujourd'hui, La Belle Boucle c’est
LA référence des cheveux bouclés au naturel
274K abonnés sur Instagram, 39K Facebook, 33K sur YouTube, 12K sur TikTok
Un traffic organique mensuel estimé de 500.000 visites par mois
Bref, La Belle Boucle pèse dans le game.
Pourtant, le marché du soin des cheveux est déjà largement plébiscité : un marché global estimé à plus de 112 milliards de dollars, sur lequel règnent des poids lourds historiques : Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal…
Alors, concrètement, comment en à peine 5 ans d’existence, la marque a-t-elle réussi à devenir un sérieux challenger pour les géants de l’industrie de la beauté ?
Je te propose de décrypter les 6 leviers qui ont - à mon sens - contribué au vaste succès de La Belle Boucle.
Les secrets du succès de La Belle Boucle
#1 - S’attaquer à une “niche” et un problème clairement identifié
Contrairement à ses concurrents historiques, La Belle Boucle n’a pas cherché à plaire à tout le monde, mais plutôt à cibler un buyer persona précis : les besoins des personnes avec des cheveux ondulés, bouclés, frisés et crépus.
Plutôt que d’essayer d’englober trop de cibles, Laureen Schein a choisi de se concentrer sur cette “niche” (et encore, peut-on parler de niche quand le sujet concerne la moitié des français…). Résultat ? Une offre claire et ciblée, qui parle directement à celles et ceux qui sont fatigués des solutions inadaptées et génériques.
La spécificité du positionnement de La Belle Boucle (qui va jusqu’à être explicitée dans le nom même de la marque) lui permet d’être bien plus identifiable et séduisante pour ses clients. Pas d’éparpillement, juste de la clarté et de la spécialisation, là où ses concurrents créent souvent des gammes spécialisées mais maintiennent des stratégies de communication plus génériques.
#2 - Définir un tone of voice et une stratégie éditoriale à contre-courant
Là où la plupart des marques parlent de dompter ou de contrôler les boucles, La Belle Boucle va à l’opposé.
Avec elle, les cheveux bouclés ne sont pas une contrainte, mais un atout à célébrer. Ce changement à 180 degrés de discours est rafraîchissant dans un marché où les cheveux texturés sont souvent mal représentés. Dans un monde bourré d’injonctions autour de la discipline et du contrôle, La Belle Boucle a choisi de renverser la tendance, en mettant en avant la beauté naturelle des boucles, un véritable « cadeau » à magnifier. Sur la chaîne YouTube par exemple, on peut lire :
Hello ! Je t'apprends à assumer, sublimer et célébrer tes cheveux bouclés au naturel !
Les communications de la marque dédramatisent les frisottis et valorisent la singularité. D’ailleurs, quand on observe l’évolution des articles de blog qui traitent du sujet des cheveux bouclés ces dernières années, on observe l’adoption généralisée d’un ton plus positif pour parler de ces derniers. Une tendance lancée par La Belle Boucle ?
Par exemple : au lieu de proposer des solutions pour "réduire" ou "maîtriser" les frisottis, La Belle Boucle propose des tutos pour "magnifier" et "faire briller" les boucles, en adoptant un ton d'empowerment. Cette démarche célèbre l'esthétique naturelle plutôt que d’encourager à la modifier - une vraie révolution dans l’industrie !
Sur les réseaux sociaux, le hashtag #décomplexédelaboucle est aussi devenu un symbole d’acceptation et de valorisation des cheveux bouclés. À tel point que Laureen Schein a publié cette année un livre du même nom !
#3 - Créer du contenu pédagogique et de qualité
Le contenu est au cœur de la stratégie de La Belle Boucle.
Le site de la marque regorge littéralement de tutos et d’articles de blog dédiés aux cheveux bouclés, qui apportent non seulement des réponses concrètes mais aussi de la valeur ajoutée éducative.
Par exemple, le blog propose des conseils détaillés sur la meilleure routine capillaire en fonction de son type de cheveu, des astuces pour entretenir ses boucles au naturel, et même des informations précises sur les ingrédients à privilégier.
Ce contenu didactique, optimisé pour le SEO, a permis de solidifier l’image d’experte de la marque, tout en créant un lien de confiance avec la communauté. Et au passage, cette approche lui a valu de comptabiliser près de 500.000 visites sur son site chaque mois.
#4 - Incarner la marque et la rendre accessible
À ce stade, tu l’as compris : derrière La Belle Boucle, il y a Laureen.
Depuis 2017, la jeune femme est le visage et la voix de la marque, notamment sur Instagram où elle partage ses conseils avec une authenticité désarmante.
Cette approche très incarnée donne une dimension profondément humaine et accessible à la marque.
D’ailleurs, l’humanisation de La Belle Boucle est aussi renforcée par la mise en avant des coiffeurs et des vendeurs dans les boutiques physiques. Par exemple, lorsqu’on prend rendez-vous pour une prestation, on peut choisir un(e) coiffeur(se) en fonction de son expertise, voire même de son type de boucles ! Car chez La Bonne Boucle, tous les membres du personnel sont eux-mêmes détenteurs de boucles, frisottis ou ondulations... Cette cohérence profonde vis-à-vis de la cible et des valeurs de la marque en fait une référence, proche de ses clients.
C’est ce côté humain qui a notamment permis à La Belle Boucle de tisser une relation forte et intime avec sa communauté.
#5 - Offrir une expérience 5 étoiles
La Belle Boucle ne se contente pas de vendre des produits : elle offre une véritable expérience à ses clients.
En 2024, j’en ai d’ailleurs fait l’expérience personnellement, en allant réaliser un soin après avoir découvert la marque par hasard.
Dès que j’ai poussé la porte de la boutique, j’ai été accueillie avec le sourire, un café et un diagnostic capillaire personnalisé. Ce premier contact est aussi proposé aux client.e.s qui viennent “juste” acheter des produits (et non pas se faire coiffer).
Il est redoutablement efficace pour :
recommander des produits adaptés à chaque visiteur.
instaurer un premier niveau de confiance et d’engagement.
Puis vient le moment du soin des boucles : un moment à part entière, une expérience sensorielle et émotionnelle, loin des standards industriels.
Les petits détails sont en effet très soignés : dans le salon, les sièges sont massants. On enfile un joli kimono habillé d’un motif liberty. Le design des boutiques est très apaisant, soigné, les couleurs des murs et du mobilier sont cohérentes avec la charte graphique de la marque. Chaque client repart même avec un petit kit de recommandations précises d’entretien de ses boucles, et même des photos avant/après prises par son coiffeur (ou sa coiffeuse), histoire d’apprécier sa transformation.
Chez La Belle Boucle, tout est pensé pour créer une expérience premium. Une belle manière de réhausser la valeur perçue de La Belle Boucle - et d’encourager les clients à dépenser
Il est très rare que je sorte de chez le coiffeur avec le sourire (J’ai en tout cas le net souvenir que pour ma part, c’était souvent un moment redouté…).
Et pourtant, en ressortant de chez La Belle Boucle, j’étais complètement surexcitée : pas seulement du fait de ma coiffure (plutôt réussie) mais surtout parce que j’ai vécu dans ce salon marseillais une expérience cinq étoiles 🤩
Ce qu’il faut retenir de cette histoire ? Que La Belle Boucle a réussi à se faire une place et un nom sur son marché en misant sur un positionnement ciblé, une communication authentique et positive, et une expérience client ultra-soignée.
Avec une stratégie éditoriale à contre-courant et un contenu pédagogique qui valorise les boucles naturelles, elle s’impose comme une marque à suivre dans le secteur beauté.
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Noémie d