La co-création avec les clients comme boussole : helios 🧭
Comment une banque au service de la transition a fait de ses clients son meilleur levier d'action
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Hello !
J’espère que cette édition de la newsletter te trouvera en graaaande forme, après avoir pris un peu le soleil ces derniers temps. De mon côté, j'ai passé la semaine dernière au Château du Fey, un lieu pas comme les autres qui mélange coliving, résidence créative, mini-festival et communauté internationale. Je n'en dis pas plus, mais si tu veux découvrir l'initiative, ça se passe par ici.
L'édition de cette semaine se penche sur une industrie passionnante, très critiquée ces dernières années et en pleine mutation, sous la pression de nouveaux entrants très véloces et très "community-centric" : j'ai nommé, l'industrie bancaire. Et qui mieux qu'un de ces nouveaux entrants pour décrypter le nouveau playbook d'un ancien secteur ? C'est la raison pour laquelle j'ai interviewé helios. Je te livre les secrets de cette banque qui monte ci-dessous.
Bonne lecture,
PS : j’ai sollicité cette interview et n’ai pas engagé de partenariat rémunéré avec helios, mais Delphine a tenu à offrir 3 mois pour tester l’appli gratuitement et sans engagement, si tu le souhaites. Tu peux bénéficier de cette offre via ce lien :)
Noémie
Temps de lecture : min
Il y a quoi dans ce case study ?
Créer sa communauté avant son produit : l’approche helios
La co-création comme ADN de marque
Un modèle d’engagement communautaire multi-canal
Un storytelling incarné : les dessous de la stratégie de contenu d’helios
La co-création avec les clients comme boussole : helios
Comment une banque au service de la transition a fait de ses clients son meilleur levier d'action
helios, tu connais ?
La néo-banque, qui se décrit comme « une banque au service de la transition écologique » propose à ses clients d’ouvrir des « comptes écologiques », sur lesquels tout euro déposé permet de financer des projets d’accélération de la transition écologique, dans des secteurs variés : agriculture durable, énergies renouvelables, mobilité bas carbone, efficacité énergétique, assainissement de l’eau...
J’ai découvert cette marque il y a quelques années, lors de mon travail de recherche préliminaire à la rédaction du livre Le pouvoir des communautés. À l’époque, l’entreprise était encore toute jeune (lancée en février 2021), mais elle cochait déjà un paquet de cases intéressantes en termes de stratégie communautaire et de marketing responsable.
Tout d’abord, helios met un point d’honneur à communiquer des informations à sa communauté de manière transparente sur l’ensemble des projets financés, notamment sur les réseaux sociaux, qui ressemblent plus à ceux d’une marque lifestyle que d’une banque. Sur Instagram par exemple, où helios ne compte pas moins de 18 000 followers, les clients sont à l’honneur et prennent la parole dans des vidéos dynamiques. La banque partage aussi les actualités liées à la transition écologique et prodigue à son audience conseils et tutoriels pour moins polluer au quotidien.
Mais au-delà d’une audience florissante sur les réseaux sociaux, c’est en s’appuyant sur une véritable communauté de clients engagés qu’helios a conçu son offre : la banque a en effet consulté plusieurs milliers personnes pour construire son premier produit (le compte courant). Depuis, elle implique activement sa communauté dans la co-construction de sa feuille de route.
J’ai donc pris contact avec Delphine Feautrier, Head of Growth chez helios, pour avoir un aperçu des coulisses de la néo-banque - et de sa stratégie marketing maline ! Ce que j’en retiens : Il y a les marques qui construisent leur audience à la force du poignet. Et il y a celles qui naissent de leur communauté. helios appartient sans conteste à la seconde catégorie, grâce à une stratégie intelligente et une démarche honnête, que je te partage dans l’édition d’aujourd’hui ! C’est parti 👇
Créer sa communauté avant son produit : l’approche helios
Premier point intéressant, et carrément contre-intuitif pour de nombreux entrepreneurs : avant de lancer la marque helios et son premier produit, ses co-fondatrices Maeva Courtois et Julia Ménayas ont d’abord voulu partir à la rencontre de leurs potentiels clients.
Pour cela, elles partent à la rencontre de communautés existantes, organisent des entretiens qualitatifs avec leurs personas cibles, présentent leurs valeurs et leurs idées - mais aussi leurs interrogations :
Faut-il partir sur une offre B2B ? Ou B2C ?
Quel type de produit est-il pertinent ? Une assurance-vie ? Un compte courant ?
Petit à petit, entretien après entretien, la communauté helios se construit naturellement. Les profils interrogés adhèrent à cet esprit collaboratif, ont envie de participer à un projet concret et de co-créer. Finalement, c’est le côté banque du quotidien qui est retenu. Comme le résume Delphine, « ça a fait un effet boule de neige assez naturel, et ce n'est pas entièrement les fondatrices qui l'ont imaginé, mais c’est bien la communauté qui a fondé helios. »
La co-création comme ADN de marque
L’implication des clients ne s’arrête pas aux premières phases du projet, bien au contraire.
Aujourd’hui, la communauté helios intervient directement dans le développement du produit. Via des votes in-app, les utilisateurs influencent ainsi les fonctionnalités prioritaires à ajouter sur la feuille de route de la néo-banque.
Le lancement du compte premium en 2024 en est un bon exemple : assurances renforcées, conciergerie… Tout a été conçu en réponse à des demandes précises de la communauté, et le succès a été immédiat. Comme le précise Delphine :
Le lancement du compte premium a été un véritable succès : on a enregistré sur cette période 15% d'ouvertures de compte supplémentaires. Parce qu'en fait, la demande venait vraiment de nos clients.
Delphine Feautrier, Head of Growth chez helios
Un modèle d’engagement communautaire multi-canal
Aujourd’hui, la communauté a bien grandi. À tel point qu’helios l’a segmentée et en a structuré l’engagement sur plusieurs espaces :
L’application helios : premier point de contact et interface principale pour la co-construction, l’app de la néo-banque regroupe tous les clients de la marque (qui intègrent systématiquement la communauté, mais n’ont bien sûr aucune obligation de s’y impliquer).
Les ambassadeurs : Delphine a identifié et regroupé sur WhatsApp un groupe d’utilisateurs particulièrement actifs et engagés, qui ont donc le statut d’ambassadeurs helios et ont une ligne de conversation directe avec les équipes. Ligne qui va, bien sûr, dans les deux sens. Comme me l’explique Delphine : « ils peuvent nous poser leurs questions directement. De notre côté on les interroge en fonction de notre roadmap et de nos avancées. » La condition pour devenir ambassadeur ? Être actif sur l’app et vouloir s’engager auprès de la marque. Tous les 6 mois, Delphine lance un appel au sein de la communauté des clients, pour dénicher de nouveaux ambassadeurs.
Les clients-actionnaires : en 2023, helios a intégré 1 200 clients à son capital, leur donnant ainsi un droit de regard privilégié sur les décisions stratégiques. Ces derniers sont également fédérés sur un groupe WhatsApp, modéré par le Community Manager d’helios !
Chaque groupe joue un rôle dans le développement de la néo-banque, permettant à la marque de s’assurer que ses décisions résonnent avec son audience avant même leur mise en place.
Par ailleurs, autre approche maline : les groupes WhatsApp sont utilisés comme des espaces “VIP” pour transmettre des infos en avance aux ambassadeurs et aux actionnaires avant d’être partagés au reste de la communauté :
« Les WhatsApp nous permettent aussi de leur donner des nouvelles par rapport à helios. Généralement, on essaie de les informer 24 à 48 heures avant tout le monde. Comme ça, on a aussi leur premier regard, leurs premières interrogations sur nos sujets. Cela nous permet parfois d’adapter les communications publiques en fonction de leurs retours. »
Delphine Feautrier, Head of Growth chez helios
Un storytelling incarné : les dessous de la stratégie de contenu d’helios
Là où beaucoup d’acteurs bancaires traditionnels peinent à incarner leur marque, helios a misé sur une stratégie de contenus forte.
Concrètement, comment ? À travers un positionnement qui aborde des thématiques larges, comme l’impact environnemental et la transparence financière. Une façon d’ancrer son discours dans le quotidien de sa communauté, de nourrir une démarche pédagogique et de renforcer l’attachement à la marque.
helios a ainsi ouvert son discours sur plusieurs axes thématiques :
l’axe de budget, en alliant l’action à la parole, à travers des offres et des engagements concrets. La marque intègre de plus en plus de fonctionnalités budgétaires dans son application, pour apprendre à ses clients à économiser. Comme me le précise Delphine, « On est à la tête d'un collectif de 120 marchands partenaires, Tous Consom’acteurs. L'idée, c'est de proposer une alternative éco responsable à chaque besoin du quotidien à un prix juste. Donc, nos clients bénéficient de réduction quand ils consomment ces marchands. »
l’axe de la consommation responsable
l’axe de l'épargne, puisque la marque a récemment lancé une assurance vie.
En termes de canaux, la néo-banque mise à fond sur LinkedIn, que Delphine qualifie de « nouvel Instagram », est également présente sur Insta, et a dès ses débuts investi dans le SEO à travers son blog, sur lequel l’équipe publie une quinzaine de nouveaux articles par mois (réactions sur de l'actualité, fiscalité, gestion de budget, … tous les sujets liés à son positionnement éditorial, somme toute)
Tu l’auras compris : dans le secteur bancaire, helios est un challenger, qui vient titiller les banques traditionnelles en tenant un discours résolument engagé. Mais cette posture, on le voit, s’incarne de différentes manières au sein des entreprises de l’ESS : certaines ont plutôt une approche ‘rentre-dedans’ et frontale, comme Julia Faure (Loom) ou Maud Sarda (Emmaüs) qui tirent à balles réelles sur LinkedIn sur les entreprises dont les comportements sont irresponsables. D’autres, comme Arthur Auboeuf, sont plutôt dans la (ré)conciliation, partant du principe que tout le monde peut être embarqué dans la transition écologique et que tout le monde peut changer (Arthur m’avait d’ailleurs fait part de cette conviction dans un épisode du podcast The Storyline il y a quelques années).
Quand je demande à Delphine dans quel camp se situe helios, la réponse ne se fait pas attendre :
« Je pense que notre posture est plus proche de celle d'Arthur Aubœuf. Nous, ce qu'on veut, c'est informer, mais rester toujours positifs et se dire qu'il est encore temps de faire avancer les choses. C'est pour ça qu’on a monté le fameux collectif Tous Consom’acteurs. Nous voulons être un moteur de la transition, montrer qu'une autre manière de consommer est possible. »
Delphine Feautrier, Head of Growth chez helios
Une approche inclusive, qui vise plutôt à embarquer qu’à antagoniser.
Cet échange avec Delphine m’a rappelé un principe simple, mais ô combien puissant du marketing : la co-création n’est pas simplement un “nice to have” qu’on peut brandir devant son audience de temps en temps, au détour d’un concours ou d’un sondage : c’est un véritable moteur de croissance, qui peut aider les marques à construire des produits et une identité réellement connectés aux réalités et aux besoins de leur clientèle.
En s’appuyant sur ce principe, h elios n’a pas seulement créé une banque écologique, elle a redéfini le rôle que peut jouer une communauté dans la construction d’un service financier. Une approche qui pourrait bien inspirer d’autres industries…
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Noémie
Helios est une marque passionnante qui montre bien qu'il est possible de renverser les discours dans un secteur très traditionnel, aux codes très marqués. Les premières néo banques avaient déjà ouvert la brèche et dépoussiéré le storytelling bancaire, mais avec des acteurs comme Helios ou La Nef et Greengot, c'est encore un autre récit qui est proposé (et je trouve que chacune de ses marques a trouvé sa propre voix, c'est intéressant là aussi). Dans un exercice avec des étudiants en communication, nous avions pris Helios en repère pour réfléchir aux nouveaux récits de la banque. Les étudiants avaient fourni des idées très chouettes, en s'appuyant sur cet aspect très "terrain" de la marque, sur son engagement et sur l'effet levier d'une communauté auprès d'un public plus large. Très intéressant d'avoir ce décryptage avec Delphine Feautrier.