Le marketing éthique : réalité ou bullshit ?
Peut-on vendre sans manipuler ? 🤯
🎧 Because You Move Me pour travailler ou se détendre
Hello tout le monde,
Cette newsletter a plus de deux semaines de retard, et je voulais m’en excuser 😱 depuis mon arrivée au Mexique début Octobre, après avoir quitté mon appartement parisien, il y a eu un paquet de rebondissements qui m’ont empêchée d’avancer aussi vite que je le souhaitais niveau boulot !
Je ne vais pas vous mentir, ça a été bien plus difficile que prévu de m’adapter à mon nouveau mode de vie (SDF, aka digital nomade), qui est rempli de tellement de distractions ! Entre les plongées, les sorties, le snorkelling avec des crocodiles et l’énergie dépensée pour reconstruire un cercle social toutes les semaines… J’avoue que j’ai complètement mis le travail de côté.
Et devinez quoi : ça m’a fait un bien fou ! Je vous partage une petite vidéo de mon nouveau copain Pancho, qui vit dans une cenote pas loin de Tulum, avec qui j’ai un peu traîné ces derniers temps (oui, au Mexique on peut nager avec des crocos c’est n’importe quoi) :
Mais bonne nouvelle : je vous reviens pleine d’énergie , mais aussi de nouveaux projets. Je vous en dis plus très vite 👀
En attendant, cette édition est dédiée à un sujet qui me tient fortement à coeur : la place de l’éthique dans le marketing. J’espère qu’elle vous inspirera et j’ai hâte de lire vos réactions !
See you next month,
Noémie
Annonce 📣
Avant toute chose, j’ai une info à vous partager qui concerne mon autre projet d’amour, Komuno, aka la formation de 6 semaines pour apprendre à créer, engager et faire grandir sa communauté ⭐️
🎅 Noël arrive avant l’heure : si vous le souhaitez, vous pouvez suivre cette formation gratuitement !!!! Comment ? Si votre entreprise est placée en activité partielle ou considérée en difficulté, en mutation ou en reprise d’activité, vous pourriez être éligible à la prise en charge des coûts par le FNE-Formation.
Pour rappel, les détails de la formation sont les suivants :
⏰ 6 semaines, du 10 Janvier au 18 Février 2022
👩💻 Fonctionnement 100% distanciel
💎 Mix pédagogique entre contenu vidéo, ateliers pratiques, feedbacks personnalisés et sessions LIVE avec la promo chaque semaine
💸 Formation finançable via le CPF, les OPCO, le FIFPL et Pôle Emploi. Son coût : 1250€ HT.
Pour en savoir plus, vérifier votre éligibilité ou simplement vous inscrire à la prochaine promo, c’est par ici !
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
👽 Bienvenue dans le futur. Le metaverse est à l’honneur ces derniers temps, et tout le monde en parle ! Après avoir carrément changé de nom pour devenir Meta, Facebook est passé à la vitesse supérieure et a prévu de créer 10,000 jobs en Europe 😱
💸 Quand les deepfakes vont trop loin. Aaah, il semble lointain le temps des fraudes par email… Des hackers ont volé 35 millions de dollars en recréant des voix de managers et dirigeants d’entreprise grâce aux deepfakes.
🇨🇳 Libertés individuelles 0 - 1 Chine. Le dernier réseau social en Chine, LinkedIn, a fermé le mois dernier. La plateforme compte cependant revenir sous un autre nom, et avec des fonctionnalités… moins libérales.
🐸 Greenwashing vs greentrolling. En réponse aux initiatives pseudo-écolo toujours plus nombreuses des marques, les activistes environnementaux ont adopté une nouvelle forme d’offensive sur Twitter : le greentrolling.
❤️🧠 Et pour finir, cette citation d’Azeem Azhar. “The systems that determine how content flows across digital networks – what gets censored, what gets boosted by the algorithm – must be easier to scrutinise. Today’s complex platforms are opaque: their inner workings are hidden, and their decisions are primarily cloaked in corporate pabulum. Greater transparency would allow us to observe how decisions by tech elites are made and identify what effect they have on society. As we accelerate deeper into the Exponential Age, transparency and openness will be much more critical than during the Industrial Era. It is not simply about understanding how the systems that govern us operate. It is also about how we are able to share the benefits of knowledge.”
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
🤖 Black Mirror is here. Vous vous souvenez du robot chien de MIT Robotics et de sa ressemblance folle avec robot tueur de Black Mirror ? Ça y est, il est là, et il a été créé par l’entreprise Ghost Robotics.
🥗 Nestlé s’attaque au marché vegan. Le groupe a dévoilé le mois dernier une nouvelle offre d’oeufs et de crevettes à base de plantes.
😴 Les dormeurs de Hong Kong. À Hong Kong, une nouvelle offre fait fureur : elle consiste à payer un trajet de 5 heures en bus… pour pouvoir y dormir. Une offre directement inspirée de la tendance des “commuters” épuisés à s’endormir dans les trajets entre leur domicile et leur travail.
Marketing éthique : réalité ou bullshit ?
Bienvenue dans le côté obscur du marketing 🌚
Nouvelle ère, nouveaux rapports de force
Ces dernières années ont été pour le moins agitées, tant d’un point de vue économique que politique et social.
Du côté des entreprises, les dénonciations de pratiques managériales douteuses, de manquements à l’éthique ou de cultures toxiques ont été nombreuses, relayées par des comptes anonymes comme Balance ta startup, Balance ton Agency et autres… (btw, on en parle des agences qui sont restées bloquées en 1960 ? Moi qui croyais que la startup nation avait la palme de la toxicité 😱)
Et petit à petit, c’est un véritable début de basculement du rapport de force qui s’opère entre les organisations et leurs employés... Mais ce revirement ne se limite pas aux travailleurs - au contraire, il s’applique aussi aux consommateurs et utilisateurs finaux de ces mêmes entreprises.
En 2016 déjà, Nicolas Colin titrait dans la sacro-sainte HBR “Nouvelle économie, nouveaux rapports de force dans l’entreprise”. Dans un dossier approfondi décrivant le changement de paradigme en marche dans les entreprises, il décrivait notamment l’impact du digital sur les relations entre les marques et leurs consommateurs :
“Les utilisateurs d’Internet ne paient plus seulement un prix en échange d’un produit fini. Ils jouent aussi un rôle critique dans la chaîne de valeur des entreprises. Dans l’économie numérique, les entreprises n’ont donc plus d’autre choix que de récompenser leurs clients avec un « surplus du consommateur » de plus en plus élevé.”
Selon lui, les clients deviennent graduellement la partie prenante dominante dans l’entreprise - un point de vue confirmé par l’engouement des dernières années pour l’user-centricity 🤔
Et du fait de ce pouvoir perdu, les marques n’ont eu d’autre choix que de s’adapter - et au passage, d’adapter leur discours commercial et leurs stratégies marketing…
Greenwashing, pinkwashing, washing-everything: quand le marketing joue la carte de la manipulation 👺
BLM, #Metoo, rapport du GIEC... Les sujets de société sont désormais au coeur des préoccupation de nombreux consommateurs - et en conséquent, les marques ont fait le pari de s’en emparer, contraintes d’aligner leurs engagements et leurs valeurs à celles de leurs audiences.
Parfois, l’intention est sincère. Certaines marques se sont même fait un nom grâce à leur engagement et à leur activisme, comme c’est le cas pour Patagonia, ou encore du fait de leur impact social, comme c’est le cas pour Ben & Jerry’s.
Mais souvent, les campagnes de communication green, les initiatives et les engagements publics pris par les marques n’ont aucun réel impact et n’existent que pour tromper le consommateur. Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une ère de désinformation et de manipulation émotionnelle, par le biais du washing, cette technique qui consiste à utiliser les outils du marketing et de la communication publique pour donner une fausse impression ou fournir des informations trompeuses sur les engagements de l’organisation.
Désormais, c’est toute une farandole de sujets qui sont concernés :
🌱 Greenwashing : le plus répandu d’entre tous, ou le pseudo engagement écologique et environnemental des entreprises. Comme Volvic qui qualifie ses bouteilles “d’origine végétale” alors que seul 20% de la bouteille l’est, Intermarché qui crée un faux label “pêche responsable” ou l’usage très répandu de codes visuels et sémantiques faisant faussement penser à un engagement écologique : la couleur verte, les images de nature sauvage (arbres, eau, …) et le champ lexical de la nature...
🌈 Rainbow washing : défini comme “Le fait d'utiliser ou d'ajouter des couleurs et/ou des images arc-en-ciel sur de la pub, des vêtements, des accessoires, etc., afin d'indiquer un soutien progressiste à l'égalité LGBTQ+ “, cette nouvelle pratique consiste pour les marques à s’associer à des personnalités de la communauté LGBTQ+ ou d’apporter un soutien public à leur cause pour paraître plus inclusives et intégrées dans les enjeux de société.
🎀 Femwashing : nouvel eldorado des VCs, la cause féminine rapporte gros à certaines entreprises. Et pourtant, le Femwashing fait toujours rage. Cette pratique consiste à montrer plus de femmes dans les publicités, mais à toujours le faire en les cantonnant à des activités stéréotypées. Cette super (et courte) vidéo de Brut explique bien l’approche et ses effets. Brut dénonce notamment le flagrant délit de sexisme de la marque Habitat dans cette pub LUNAIRE 👇
✌ ️ Woke washing : plus large, le woke washing est désigné comme l’ensemble des pratiques “d’entreprises à l'éthique douteuse qui utilisent les mouvements sociaux pour augmenter leurs ventes sans s'interroger sur la complicité de leur activité.” Vous vous souvenez de la pub Pepsi avec Kendall Jenner qui avait suscité un tollé général pour avoir instrumentalisé le mouvement Black Lives Matter ? C’était du woke washing.
En bref, l’avènement du client-roi a induit une nouvelle approche marketing des marques, moins directe et plus pernicieuse : celle du brainwashing…
Et le problème, c’est que les consommateurs ne sont malheureusement pas équipés de détecteurs anti-bullshit ! Et en conséquent, le déséquilibre investit à nouveau leur relation avec les marques qu’ils consomment.
D’autant plus qu’avec l’explosion de l’entrepreneuriat à impact ces dernières années, difficile de faire la part des choses entre vraies entreprises à mission et rois de la désinformation (je suis fière de ce jeu de mots, vous validez ?) ! Bien sûr, des initiatives se lancent, comme celle du label B-corp qui récompense les organisations ayant adopté et implémenté dans leurs processus les objectifs de l’entreprise à mission.
Mais encore une fois, entre gros coup de com’ et réelle volonté de changer, il n’est pas simple de mesurer les intentions latentes des dirigeants.
Ajoutons à cela la déshumanisation du marketing par le biais de certaines nouvelles technologies, et on se retrouve avec un combo sacrément toxique et malhonnête vis-à-vis du consommateur lambda !
La déshumanisation du marketing 😵
Par déshumanisation du marketing, j’entends l’usage d’outils numériques permettant de produire en masse du contenu. Du contenu de désinformation, ou tout simplement n’apportant aucune valeur ajoutée…
Je n’ai pas réussi à retrouver ladite édition, mais je vous parlais il y a quelques temps dans une newsletter The Storyline de la triste réalité du contenu produit par les marques : une grande majorité de ce contenu n’est jamais vu ou lu, et lorsqu’il trouve une audience, seulement 20% des lecteurs le consomment jusqu’au bout. Plutôt décourageant…
Pourquoi ? Parce que les marques, dans leur recherche de visibilité et de trafic, ont littéralement inondé les internets de vidéos, infographies, articles de blog… Qui n’intéressent in fine pas grand monde. Les algorithmes de Google et des réseaux sociaux sont pensés pour encourager la production de contenu frais, à une cadence rapide : cette situation a enfermé les marketeux dans une course effrénée à la création.
Résultat des courses, aujourd’hui, certaines entreprises produisent des contenus pour plaire à des robots en charge de les référencer, plutôt que pour créer une réelle valeur pour leurs audiences humaines. En polluant un peu plus le web au passage.
Heureusement pour nous tou.te.s, certains marketeux refusent cette approche, et s’érigent en défenseurs de l’éthique dans leur pratique. Et petit à petit, de nouvelles approches émergent en réaction à la situation aberrante dans laquelle nous nous sommes fourrés.
Je vous propose ci-dessous un petit tour des solutions qui m’ont été proposées par certains invités du podcast 👇
Comment rendre le marketing plus éthique ? 💎
Aujourd’hui, existe-t-il réellement des solutions alternatives et pérennes à la production démesurée de contenu ? C’est ce que semble promettre l’approche du slow content, dont j’avais discuté en début d’année avec Brice Schwartz...
Le slow content, réponse viable à l’infobésité ?
La notion de slow content appartient au content marketing. Elle désigne un effort global de production des contenus plus approfondis, plus fouillés et à un rythme moins effréné, pour se différencier de la masse des contenus ne nécessitant que peu d'attention et pouvant être lus/consommés très rapidement.
Avec le slow content, on est donc dans l’opposition qualité <> quantité, le slow content prônant la qualité avant tout.
Le problème, comme je vous le mentionnais dans une édition précédente de la newsletter, c’est que quand on est une jeune marque qui a besoin de trouver son audience et de se faire connaître, publier un article par mois ou une vidéo YouTube de temps en temps ne suffira pas !
Pas de panique - le slow content ne vous enjoint pas à tout arrêter, mais plutôt à questionner la pertinence des messages que vous faites passer à votre audience. C’est en tout cas le message que m’avait fait passer Brice lors de son passage dans le podcast. Et pourtant, il revenait de loin - à ses débuts dans le freelancing, il était allé jusqu’à se fixer le défi de publier chaque jour un post sur LinkedIn 🤯 Il s’est donc retrouvé aux premières loges pour observer l’impact et les effets de l’hyper-communication… Et a finalement décidé de ralentir et de se concentrer sur des contenus plus experts. Et devinez quoi : cette décision n’a en rien impacté son chiffre d’affaires - au contraire, elle lui a permis de trouver des clients plus alignés avec ses valeurs et ses envies, mais aussi à construire des relations plus pérennes avec les membres de son réseau.
Pour tous les marketeux qui souhaitent se lancer et suivre cette voie, Brice m’a donné plusieurs bons conseils :
✋ Dire adieu à la pression et aux injonctions à la productivité ;
🕵️ Se concentrer sur les préoccupations de son audience ou sa communauté ;
💎 Mettre le curseur sur la qualité, au détriment du volume ;
♻️ Recycler votre contenu de manière intelligente, pour pouvoir vous faire entendre sur les réseaux sans faire des choses creuses.
Pour écouter l’épisode #25 du podcast sur le slow content, c’est par ici 👈
Le marketing éthique : réalité ou fantasme ?
C’est la question que j’ai posée à Pierre Guilbaud, dont sortira très prochainement l’interview dans The Storyline (stay tuned, c’est pour bientôt !). En effet, les deux notions peuvent paraître antinomiques au premier abord…
Pourtant, Pierre a défendu l’idée que c’était possible d’être un marketeux éthique ! Il se définit lui-même comme un Growth Marketer engagé, et a co-fondé la plateforme Marketing Flow.
Sur cette dernière, les entrepreneurs et marketeurs engagés se forment au Growth marketing. Pierre et son associée Mégane n’y ouvrent l’accès qu’après avoir vérifié la véracité de l’engagement de leurs utilisateurs 👀
Selon Pierre, ce n’est pas réellement le marketing qui n’est pas éthique, mais l’usage que nous choisissons individuellement d’en faire. Un peu comme le débat qui dit que l’IA n’est pas mauvaise, mais que c’est la manière dont les humains la programment et l’entraînent qui peut avoir des conséquences catastrophiques.
Et d’un côté il a raison : l’humanité a quand même un sacré track record d’inventions qui étaient censées amener du progrès, mais qui ont fini par se révéler dangereuses et néfastes. Chaque invention a un pendant positif et un pendant négatif. Quelques exemples tirés de mes lectures récentes :
l’invention de l’imprimerie vers 1454 a permis la préservation et la diffusion du savoir humain à l’échelle (cool 👍), mais elle a aussi permis celle du Malleus Maleficarum ou Marteau des sorcières, l’ouvrage de référence utilisé comme Bible dans la chasse aux sorcières du XVe siècle en Europe, qui a causé la mort estimée de 60,000 personnes. (si ça vous intéresse, c’est dans Sorcières de Mona Chollet) ;
les travaux d’Einstein sur l’énergie nucléaire ont donné naissance à la bombe atomique ;
l’invention de Facebook et Instagram ont permis à de nombreux individus de créer des connections et maintenir des relations aux quatre coins du monde, mais elle a aussi généré de nouvelles formes de maladies mentales et d’anxiété chez les plus jeunes.
Bref, je m’arrête là, vous avez l’idée : il est de la responsabilité des humains de questionner l’éthique et les limites de leurs inventions. Et de la même manière, il est de la responsabilité des marketeux de questionner l’éthique de leurs pratiques !
C’est une conviction que je nourris depuis les débuts de The Storyline mais qui devient plus forte chaque jour : nous avons le privilège d’occuper des postes et des situations sociales confortables - à nous de sensibiliser nos collègues, nos managers, et les dirigeants de nos organisations à l’impact réel du marketing sur nos audiences !
Pierre partage cette approche, et pour rendre Marketing Flow plus responsable, il n’a pas abandonné sa stack d’outils - au contraire ! Pour lui, le marketing éthique passe par deux grands axes :
La manière de faire plutôt que la méthode : au fond, aucun levier n'est fondamentalement mauvais. C’est la façon dont on va les utiliser (pour pousser à la vente, de manière plus ou moins agressive), qui va faire pencher la balance du côté ou non de l’éthique. Une balance qui est aussi subjective, propre à chaque entrepreneur. Ainsi, on peut très bien faire du retargeting, en partageant des informations pertinentes sur la valeur du produit, plutôt qu’en se misant uniquement sur l’urgence ;
La transparence, un concept que Marketing Flow applique au renouvellement de ses abonnements. Pierre en augmente le prix au fur et à mesure, pour faire avancer son projet. Le tarif reste cependant le même pour les early adopters, ce qui est en soi un bon moyen de les incentiver. Mais aussi de répondre à l'objection du “pourquoi maintenant” en créant un momentum. Sur son site, il dédie une page entière pour répondre aux questions de ses utilisateurs à ce sujet, expliquer la raison de cette augmentation et la manière dont est utilisé leur argent. Étant prévenus, le renouvellement ne se fait pas sous pression.
J’aurais encore mille choses à vous partager mais cet article fait déjà 2200 mots… Je vous laisse donc méditer sur ces idées (me partager vos opinions ?) et vous souhaiter bon courage si vous entreprenez de vous lancer dans cette voie !
Je vous retrouve pour un nouvel article dans la prochaine édition…
POWPOWPOW quatre épisodes sont sortis depuis la dernière édition de The Storyline 😱 Vous les avez peut-être déjà écoutés, mais si ce n’est pas le cas, je vous invite à découvrir :
🧭 #38 - Faire de ses valeurs une boussole pour son entreprise, avec Hind de Wemind
Dans cet épisode, Hind, CEO & Co-fondatrice de WeMind, la mutuelle des indépendants, m’a bluffée par son franc-parler, l’importance qu’elle donne aux valeurs de son entreprise et son combat pour les indépendants. Un beau portrait d’une entreprise engagée !
🚀 #39 - La communauté comme levier d'hypercroissance, avec Faustine de CFO Connect
Faustine est l’une de mes références en termes de community marketing. Elle a construit pour Spendesk la communauté de référence dans l’univers de la finance, et ce en moins de 3 ans. Une belle prouesse dont elle partage les secrets !
👯♂️ #40 - Révolutionner le e-commerce avec la co-création, avec Simon Menard de Nidé.co
Grande fan de l’approche marketing de co-construction de Nidé.co depuis plus d’un an, j’ai été uuuuultra heureuse que Simon, son CEO, accepte de témoigner dans The Storyline ! Cet épisode est particulier car on aborde de nombreux sujets, mais préparez-vous à un aperçu du futur du marketing ! Spoiler : il est trop cool.
👨💻 #41 - Imaginer et marketer le futur du travail, avec Niels Rolland de Paatch
Si vous n’avez jamais fait de coliving ou si vous vous posez des questions sur le futur du travail, filez écouter l’épisode avec Niels ! Il y raconte l’histoire de Paatch, qui veut révolutionner notre manière de travailler et de vivre ensemble, mais aussi comment il est passé en moins d’un an d’une idée folle à un projet validé par son marché. Belle dose d’inspiration en perspective !
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
Si vous avez aimé cette édition et que vous kiffez The Storyline, ce serait un énorme coup de pouce de la partager ou même - soyons fous - d’aller donner 5 étoiles et un commentaire au podcast sur Apple 👉 par ici 👈.
D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !