Monétisation de l'individu : va-t-on trop loin ? 🤑
Quand le libéralisme économique s'essaie à "scaler" les humains
🎧 Purple Disco Machine is back !! 💜
Hello tout le monde !
J’espère que vous êtes en forme et que la rentrée se profile bien pour vous ! De mon côté, je suis hyper heureuse de vous retrouver, ça fait plus de deux mois que la newsletter The Storyline avait pris des vacances - c’est le retour en grande pompe 🥳
Petite annonce perso avant de passer aux choses sérieuses : après presque 10 ans de vie parisienne, je me lance dans le nomadisme ! Le Covid m’a fait réaliser que je n’étais plus en phase avec le rythme et le confort de vie offerts par Paris. Première destination en Octobre : le Mexique. Si vous avez envie de voyager et de faire du coliving, faites-moi signe ☀️
Comme je vous l’avais dit avant l’été, cette newsletter devient mensuelle pour me donner le temps de creuser mes idées, et de vous partager encore plus de valeur ! Par ailleurs, le sujet traité en profondeur dans cet email sera désormais décorrélé du podcast.
Aujourd’hui, je vous propose d’ouvrir une belle boîte de Pandore : celle de l’ultra-monétisation des individus (permise par l’économie des créateurs), et les débordements qu’elle entraîne…
Comme d’habitude, n’hésitez pas à me répondre à ce mail pour me dire ce que vous avez pensé de l’édition, j’ai hâte de vous lire !
Bonne rentrée et bonne lecture
Noémie
Alerte nouveau projet 🚨
Je vous en parle depuis le début de l’année : le sujet des communautés me passionne et prend de plus en plus de place dans les stratégies de développement des marques.
Après deux premières promotions de bêta-étudiants, je suis (très) fière de vous présenter Komuno : l’école des Community Builders. Avec mon associé Alexandre Louapre, ainsi que nos mentors à l’origine de belles communautés (Crème de la crème, Ocus, Spendesk, Facebook,…) nous avons pensé et créé LE programme ultime pour découvrir tous les outils et travailler le bon mindset pour créer une communauté forte et engagée, en 6 semaines 🔥
La prochaine promotion débute le 4 Octobre, et il reste quelques places… Qui nous rejoint ? 👀
PS : je vous réserve quelques surprises sympa dans les prochains mois sur ce projet… Stay put!
PSS : allez faire un tour sur le site, il est déjà bourré de ressources gratuites !
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🎬 Comment Netflix a redéfini les codes du storytelling. En 2019, Netflix a sorti 371 séries et films originaux, allant à l’encontre des codes traditionnels du storytelling : anti-héros à la pelle, rejet des archétypes, nouvelles structures narratives, intrigues complexes… Forbes s’intéresse dans cet article à la secret sauce du géant du streaming.
👩💻 Solitude numérique. Un nouveau dossier extrêmement juste du Guardian qui questionne les effets pervers de l’hyper-connectivité, et qui donne une nouvelle dimension à la notion de solitude émotionnelle, dans un mode où tout est à portée de clic.
🤑 TikTok se lance dans le e-commerce. Le réseau social de la Génération Z (coup de vieux pour mes amis de la Gen Y) lance une feature native pour permettre aux utilisateurs d’acheter des produits directement dans son app. Selon les rumeurs, Kylie Jenner fera partie des premiers à tester un programme pilote.
🛍 Quand les influenceurs chinois se politisent. Longtemps laissés sur le banc de touche en Chine et marginalisés, les livestreamers sont de plus en plus instrumentalisés par Pékin pour encourager les politiques de digitalisation et de modernisation de l’agriculture et de la vente de produits en zones rurales.
🔫 Facebook dans la ligne de mire de l’Union Européenne. Je vous invite vivement à consulter cette pétition initiée par des citoyens allemands, qui accuse le réseau social de bloquer l’accès de sa plateforme à certains chercheurs analysant les failles de son algorithme.
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
🚬 Philip Morris s’achète une conscience. Le CEO du groupe international spécialisé dans les produits du tabac a annoncé en grande pompe un virage à 180 degrés pour son entreprise, qui deviendra progressivement une entreprise dédiée à des produits “santé et bien-être”, se dotant au passage d’une nouvelle mission : “unsmoke the world” (désenfumer le monde). Hypocrisie ou prise de conscience ? Un projet ambitieux que The Storyline va suivre avec beaucoup d’attention !
💡 Trouvez votre “zone of genius”. Mathilde Collin, CEO de la startup Front, explique dans cet article comment identifier sa “zone de génie” : les activités que l’on aime faire et dans lesquelles on excelle, puis de faire évoluer son job pour être dans cette zone 80% du temps ! Une sorte d’ikigai revisité, et plutôt inspirante !
🤯 L’emoji est-il le point du futur ? C’est ce que semblent croire certains experts. Cet article retrace l’historique de l’usage des émoticônes, la naissance des emojis et l’évolution de leur usage, souvent critiqué, mais toujours plus fréquent. Spoiler alert : l’emoji 😂 n’est plus du tout cool (je suis donc officiellement ringarde).
Quand la monétisation individuelle va trop loin 🤑
Il y a un an, je découvrais avec effroi et vous partageais dans une édition de The Storyline le concept de la plateforme HumanIPO :
Oui, vous avez bien lu la proposition de valeur : “Buy, sell and redem human equity backed by time” 😳
De l’equity humaine ! En 2020, le concept était donc simple :
En effet, l’offre d’HumanIPO reposait initialement sur la monétisation et la valorisation du temps de personnes à “haut potentiel”, en fonctionnant sur un modèle de taux horaire. Les utilisateurs (des investisseurs particuliers) pouvaient parier sur le succès d’une personne prometteuse en lui achetant des heures de travail (qui faisaient office d’actions). Quelques années plus tard, le temps de cette personne ayant (normalement) significativement pris de la valeur, son “action” en avait donc pris aussi, augmentant les retours des investisseurs.
Et la promesse de ROI d’HumanIPO était ambitieuse, les fondateurs de la plateforme promettant des résultats trois fois supérieurs au S&P 500 (l'indice de référence des Bourses américaines) ! Ambitieux ou délirant, je vous laisse juges 😏
Un an plus tard, HumanIPO s’est offert un sacré lifting de sa page d’accueil et a complètement repensé sa proposition de valeur, pour mieux s’accorder avec la florissante économie des créateurs.
D’une promesse d’effet de levier financier, la plateforme est désormais passée à une promesse bien plus humaine : celle de soutenir les créateurs et de les aider à “établir une relation directe avec leur communauté tout en la laissant investir en eux”. Voici aujourd’hui à quoi ressemble la page d’accueil du site :
Les éléments de langage d’HumanIPO révèlent aussi un pivot radical sur le persona ciblé : s’adressant initialement à une audience d’investisseurs privés en recherche de nouvelles opportunités, la plateforme a choisi de recentrer son discours sur un marché en pleine croissance : celui des influenceurs et des créateurs.
Désormais, sur HumanIPO, vous pouvez acheter ou revendre un petit bout de Pelé, ou d’entrepreneurs tech inconnus au bataillon, qui ont chacun une valeur horaire différente évoluant en permanence (l’heure de Pelé vaut $10,150, celle Mike Merrill en vaut $79.95, etc etc).
HumanIPO fait ainsi partie des nombreux acteurs qui se sont lancés à la conquête du marché des indépendants. Et ce marché émergent est passionnant à observer : il contribue aujourd’hui à créer des modèles économiques innovants, potentiellement plus '“justes” que ceux de mise aujourd’hui (en tout cas, c’en est la promesse).
Cependant, la monétisation de l’individualité a aussi des effets pervers qu’il est important de questionner avant qu’il ne soit trop tard.
Le dark side de l’économie des créateurs 😈
On ne parle plus que de ça depuis quelques mois : l’économie des créateurs par-ci, la passion economy par-là… De plus en plus d’entrepreneurs et d’indépendants se lancent dans la course à la construction d’une audience engagée, à grands coups de podcasts, de tribunes, de vidéos YouTube et de newsletters.
Certains se construisent des audiences à 7 chiffres et vivent confortablement de leur monétisation, tandis que d’autres restent anonymes et plafonnent à quelques followers à peine. Quoi qu’il en soit, tous ont un point commun : ils sont dépendants des outils et des plateformes qui jouent le rôle d’intermédiaire avec leurs communautés de followers, rendant leur statut précaire, d’une manière ou d’une autre. Et au-delà de cette précarité glamourisée, le statut des créateurs finit parfois par prendre une tournure d’exploitation pouvant avoir des conséquences peu réjouissantes.
Bienvenue dans le dark side de la monétisation de l’individu 😈 Je vous fais une petite visite guidée ?
La tyrannie des plateformes ☠️
Le 13 janvier 2021, Nathan, un adolescent de 16 ans et streamer sur Twitch, annonçait sur Twitter avoir perdu ses 21,000 followers (une audience qu’il avait mis 2 ans à construire) du jour au lendemain, sans aucune raison apparente.
Hello twitter!
My name is Nathan and I'm a 16 year old twitch streamer.
Out of no where I lost my entire platform on twitch with over 21,000+ Followers that I gained over the span of 2+ years.
Losing follows from Tubbo, and many other huge creators.
Please @TwitchSupport …
Ce genre de témoignage est de plus en plus fréquent sur la planète des créateurs et des influenceurs. Et pour cause : leur visibilité et leur notoriété est dictée par les algorithmes développés par les plateformes sur lesquelles ils sont actifs : Twitch, TikTok, Instagram, YouTube… Chaque réseau social a défini un ensemble de règles évolutives (et inconnues de leurs utilisateurs) qui sélectionnent qui se retrouve propulsé en haut du feed de milliers d’utilisateurs - et qui est relégué dans les méandres des internets, dans l’anonymat.
C’est le côté roulette russe des réseaux sociaux : la viralité intégrée dans leur modèle peut rendre des créateurs célèbres du jour au lendemain. Mais le problème, c’est que le contraire peut aussi se produire : il suffit d’une modification infime de l’algorithme pour qu’un individu perde les trois quarts de son audience - et de ses revenus. Une précarité non négligeable, qui reste pourtant relativement tabou.
Par ailleurs, les shadow ban (le blocage total ou partiel du contenu produit par un créateur, sans que celui-ci en ait conscience) et la censure sont désormais monnaie courante.
Pendant sa campagne présidentielle, même si Trump a complètement abusé de l’usage des réseaux sociaux et a raconté un paquet de trucs vraiment aberrants, le fait qu’il ait été définitivement banni de Twitter et banni de Facebook pour 2 ans pose quand même une question importante :
Peut-on vraiment autoriser les plateformes à définir la pertinence et la légitimité de leurs utilisateurs ? Comment arbitrer entre modération et liberté d’expression ?
D’autant plus que les expulsions (temporaires ou permanentes) de la plateforme ne se limitent pas à des personnages politiques controversés. Des chercheurs affiliés au projet ‘Cybersécurité pour la Démocracie’ de la New York Université se sont vus bloquer leurs accès à la Facebook Ad Library, qu’ils analysaient pour mieux comprendre les dynamiques de désinformation dans les publicités politiques.
De ce côté de l’économie des créateurs, c’est une véritable boîte de Pandore qui a été ouverte, et qui risque de faire des dégâts dans les années à venir. D’ailleurs, ces dégâts ne se limitent pas à la perte de followers et de revenus, ils peuvent aller bien plus loin, et menacer l’équilibre mental des créateurs…
Bienvenue à Burnout Land 😵
Vous avez déjà visité Burnout Land ? Autant vous dire que ce n’est pas la meilleure destination pour vos vacances.
Conséquence directe de la dictature des algorithmes des réseaux sociaux, le burnout (créatif, physique ou moral) s’invite de plus en plus dans le quotidien des créateurs et fait des ravages.
Que cela soit les influenceurs les plus établis ou ceux dotés de plus petites audiences, la course à la création de contenu, combinée à la pression des résultats pour espérer monétiser leur travail et aux interactions permanentes avec leur audience, peut rapidement épuiser les individus et conduire à des situations alarmantes.
Comme le résume The Verge dans une enquête passionnante sur les effets néfastes de YouTube sur ses créateurs :
Making a living as a YouTuber isn’t easy: videos are a time-consuming endeavor, and many creators like to handle every aspect of production by themselves. And because the product isn’t simply footage, but a personality, as well, it is not enough to simply create a compelling video.
YouTubers have to create a sense of upbeat intimacy that makes viewers feel like their friends, and the emotional labor of always having to be “on” makes creators feel like they have to flatten their humanity to make it on the platform. Once a video is up, creators are expected to continue to engage viewers via comments, social media, live streams, and more — only to start the process all over again the next day, and the next day, and the next.
L’hyperconnectivité de mise et la contrainte des influenceurs & créateurs, qui doivent renvoyer en permanence une image cohérente à leur communauté, sont complètement contraires à la nature humaine ! Et les résultats de cette pression se font déjà ressentir sur l’ensemble des plateformes en ligne.
Une nouvelle forme d’exploitation ⛓
L’indépendance promise aux créateurs et la capacité de monétiser leur individualité n’est ainsi que limitée, et les intermédiaires fleurissent de toute part pour capturer et “manger” une partie de la valeur créée par les individus.
Que cela soit les plateformes qui permettent de trouver et de connecter avec une audience (les réseaux sociaux), ceux qui permettent de faire payer l’accès à des contenus (Substack, Gumroad, …), ou ceux qui permettent aux créateurs d’accepter des dons de leur communauté (Patreon, Buy Me a Coffee, …), tous les nouveaux outils de l’économie des créateurs créent une forme d’intermédiarisation entre les créateurs et leur audience - et ce faisant, découpent et s’octroient une partie de la valeur produite par les individus.
Selon Ana Andjelic, qui écrit la newsletter The Sociology of Business, la réalité derrière l’économie des créateurs est tout simplement un nouveau mode d’exploitation, doté d’une nouvelle forme de patronat : ce n’est plus la capacité de travail des individus qui est exploitée, mais leur “jus” créatif. Comme elle le résume brillamment (attention c’est en anglais et c’est complexe, mais ça vaut le coup !) :
In the past, workers sold their labor; now passion workers sell their imagination and creativity. And while top writers on Substack can indeed amass a considerable profit, Substack itself, and venture capitalists who invested in it, amass infinitely more. The passion labor model is a further economic reorientation towards privileged sectors of society, based on credentials, not salary. In the same way that Sweetgreen or Evelane creates class discrimination by not taking cash in their stores and/or designing their clothes specifically for the creative class, passion economy excludes a massive number of people from its narrative.
Alors, l’économie de la création est-elle un énorme piège, voué à renforcer la domination et l’hégémonie de certaines industries privilégiées ? Quand on regarde ce que propose HumanIPO, force est de constater que la loi du “winner takes all” est encore en vigueur, et que la recherche d’efficience et de scalabilité sont reines.
Je me demande donc : est-il encore temps de changer de cap et de redonner aux créateurs et aux influenceurs l’indépendance à laquelle ils aspirent ? La capacité de monétiser leur contenu sans être en permanence sous pression et esclaves des plateformes ?
L’économie des créateurs peut-elle surmonter ces épreuves ?
À mon humble avis, le problème fondamental est que l’économie des créateurs ne crée rien de nouveau. Au contraire, elle suit les mêmes injonctions et principes fondamentaux que les anciens modèles économiques, sous couvert d’une révolution créative et culturelle.
La grande coupable : l’application des notions de capitalisation et de scalabilité à l’échelle individuelle.
J’ai peut-être tort, mais je suis convaincue que la capitalisation sur la valeur d’un individu ne permet pas de créer un modèle vertueux pour tous les stakeholders. Au mieux, elle envoie ledit individu en burnout total à cause de la pression constante et de la course à la scalabilité. Au pire, elle renforce les inégalités sur le marché du travail et crée une forme d’élitisme social - bref, rien de vraiment souhaitable.
Je vous vois venir : “C’est bien de se plaindre et de critiquer, mais concrètement, quelles alternatives peut-on envisager ?”. Je suis certaine que des alternatives vont émerger dans les années à venir, notamment pour contrer l’influence grandissante (et questionnable) des plateformes et du modèle-roi de la Startup Nation. La plus visible ces derniers temps, c’est celle de la Blockchain. Aux Etats-Unis, on commence à utiliser les crypto pour décentraliser et partager la valeur produite par les créateurs.
C’est par exemple le cas de Mirror, une plateforme qui se présente comme
La première plateforme d'écriture décentralisée pour les écrivains. Leur mission : "Grâce à un réseau décentralisé, appartenant aux utilisateurs et basé sur la cryptographie, la plateforme d'édition Mirror révolutionne la façon dont nous exprimons, partageons et monétisons nos pensées.
J’y dédierai peut être un article dans les mois à venir si le sujet vous intéresse (si c’est le cas, dites-le moi via le formulaire à la fin de cette newsletter !)
Je vous laisse méditer sur cet article qui détruit le concept du self made man et vante le pouvoir du collectif dans la réussite des entrepreneurs à succès : The Self Made Man is a Myth.
PS : j’ajoute cette note après rédaction de l’article. Il semblerait qu’une autre alternative soit potentiellement la lutte contre les plateformes, comme l’illustre ce mouvement citoyen qui appelle le Parlement Européen à agir contre les décisions arbitraires de Facebook, qui limite l’accès de certains chercheurs à sa plateforme, lorsque leur recherche se concentre sur les failles de son algorithme…
On se retrouve le mois prochain pour une nouvelle édition !
Pour contrebalancer les propos tenus dans l’article, j’avais envie de vous emmener dans l’univers d’un créateur qui a su (à mon humble avis) monétiser intelligemment et avec succès sa communauté. Ce créateur, c’est Killian Talin.
Après une première expérience chez LiveMentor, où il s’est formé au rôle de Community Builder, Killian a décidé il y a trois ans de se lancer à son compte. Après s’être constitué une audience de plus de 2500 personnes sur le sujet de la créativité, il a décidé de passer à l’étape supérieure en fondant le Cercle des créateurs, une belle communauté de créateurs qu’il aide à vivre de leur passion.
Faire vivre une communauté n’est pas chose facile - et pourtant, Killian excelle dans ce domaine. Avant l’été, il m’a fait le plaisir d’accepter une interview pour The Storyline, dans laquelle il dévoile les coulisses du Cercle, ainsi que ses grands apprentissages en termes de construction de communauté. J’espère que son témoignage vous donnera des idées !
Alors, ça vous a plu ?
🌟 Génial • 👍 Bien • 😕 Bof • 🙈 Nuuuul
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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !