Nerd Fitness : se démarquer par positionnement singulier 👩🎤
Comment créer une marque populaire en identifiant la bonne niche ?
Bienvenue aux 46 lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Gaëlle, Cédric, Nora, Kristyane, Louve, William et tous les autres ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour t’aider à créer une marque culte ✨
Hello toi,
J’espère que tu vas bien ! Je profite d’un long trajet en train (passion intercités) pour écrire cette newsletter ✍️
Le mois d’octobre est un grand chamboulement de mon côté, car après près de 2 ans de vie sous le soleil de Marseille, pour des raisons personnelles, j’ai décidé de retourner à mes origines alsaciennes, en m’installant à Strasbourg 🥨 Je suis très excitée de reconnecter avec mes racines - mais aussi hyper flippée de mon futur déficit de vitamine D…
Quoi qu’il en soit, si tu es dans la région Grand Est, fais-moi signe !
Je profite aussi de cette édition pour te partager une actualité qui me tient à coeur :
Après avoir coaché 40+ entrepreneurs et marques dans le lancement de leur communauté, je teste un format de formation-action : le CHALLENGE MVC (Minimum Viable Community) - 5 jours pour structurer et poser les bases de ta communauté, montre en main ⏰
Pour ses débuts, je le lance à prix doux pendant un mois. Par ici si tu souhaites consulter le programme 👀
Pour en revenir à l’édition de cette semaine - vous avez été nombreux à voter pour les prochaines marques, merci ! Alan & Patagonia arrivent en pôle position et rafflent la mise quasiment ex-aequo pour le premier round ✨
Des décryptages arrivent donc très vite sur ces deux marques, dès que j’aurai calé des interviews avec leurs responsables brand / marketing pour mieux comprendre leurs stratégies et t’offrir un use case vraiment quali 👌
En attendant, n’hésite pas à continuer à voter pour m’aiguiller - ou à m’écrire pour me partager tes idées.
Cette semaine, on parle de Nerd Fitness, le programme sportif de prédilection des geeks et des misfits.
Temps de lecture : 17 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
Nerd Fitness : les secrets d’un beau succès
De l’importance de se nicher au maximum
Créer un univers singulier pour amplifier son positionnement
USP (Unique Selling Proposition) : vendre quelque chose d’unique
USP vs proposition de valeur : quelle différence ?
Comment trouver son USP
📊 Vote pour le prochain case study !
Pssst - tu as envie que je parle d’une autre marque ? Réponds directement en commentaire pour me faire tes suggestions.
La première fois que j’ai fait du yoga, j’ai absolument détesté mon expérience. Je m’en souviens encore : il y a quelques années, je me suis retrouvée à pousser les portes d’un club de sport parisien avec un peu d’appréhension.
Je m’étais laissée convaincre par une copine, qui ne jurait plus que par les cures de jus détox, la méditation et le yogi lifestyle (c’est vrai qu’en y réfléchissant à posteriori, j’aurais du me méfier). Elle m’avait vanté les mérites de la pratique du yoga et m’avait encouragée à m’inscrire à une séance, « juste pour voir ce que ça te fait ressentir ».
Mouais. En l’occurence, ce que ça me faisait ressentir, au moment où je pénétrais dans ce temple du fitness, c’était un profond sentiment de malaise et la sensation désagréable de ne rien avoir à faire là : autour de moi, les gens étaient tous beaux, gaulés comme des dieux et des déesses grec(ques), et sapés comme jamais dans leurs “uniformes” Lululemon ou Under Armour.
De mon côté, j’avais une vieille brassière complètement détendue et un Tshirt XL “Chang Beer“, vestige de mon passé de backpackeuse. Malgré l’impression d’être François Pignon invité à dîner mercredi, j’ai persévéré et ai suivi le cours. Deuxième erreur : j’en suis ressortie avec les cervicales explosées et la honte de n’avoir pas pu toucher mes pieds, entourée par tous ces gens qui se pliaient en deux avec aise et faisaient des headstands sans suer une seule goutte.
Pourquoi je te raconte ça ? Parce que, après en avoir parlé à d’autres amis, je me suis rendue compte que ce malaise ressenti en salle de sport et cette relation ambivalente au sport (perçu comme élitiste ou réservé à des gens déjà en forme, déjà musclés, etc) étaient vécus par beaucoup de monde.
Et finalement, dans cette situation, le sujet n’est pas le sport en lui-même : ce sont les croyances et les valeurs qu’on lui attribue, ainsi que les représentations autour de l’archétype du sportif et de la sportive : des êtres parfaits, en forme, motivés, puissants… Bref - tout ce que nous ne sommes pas (ou pas trop). À cause de ces représentations, il me semble que beaucoup de gens se coupent du sport ou se convainquent à coup des phrases comme « ah nan mais moi je suis pas du tout sportif ». Alors qu’en réalité, ce n’est qu’une question de se sentir à sa place.
Et justement, ce problème, Nerd Fitness l’a bien compris. À tel point que son fondateur a réussi à construire un business florissant autour d’une promesse : une communauté de sport dédiée aux marginaux, aux geeks, aux intellos… Autrement dit, tous ceux qui ne se retrouvent pas dans les incarnations classiques du sportif.
Nerd Fitness : les secrets d’un beau succès
Nerd Fitness est l'exemple parfait d'une marque qui a compris l'importance de se démarquer dans un marché saturé.
Tout commence en 2009. Steve Kamb, cadre en marketing dans une entreprise américaine et sportif occasionnel, fait une observation toute simple : une grande partie de la population ne se retrouve pas dans les représentations classiques du monde du fitness, considéré comme peu inclusif et très élitiste.
Ni une, ni deux, Kamb décide alors de créer une communauté où chacun pourrait se sentir à sa place, peu importe sa forme physique ou sa personnalité.
Mieux : il va plus loin en affirmant un positionnement singulier. Plutôt que de vendre un programme de fitness classique, il propose un concept unique : un espace où la culture geek rencontre l’activité physique, avec des références à Star Wars, Harry Potter, Marvel… Et à l’univers des jeux vidéo. Dans chacune de ses communications, il appuie fortement sur l’univers fantasy et l’aspect épique de la quête sportive de ses membres.
Avec ce positionnement détonnant, Nerd Fitness a attiré et fidélisé des milliers de personnes. Et ce, parce que son fondateur a eu l’intelligence de concentrer sa proposition de valeur sur une niche bien précise, dont il maîtrisait les codes…
De l’importance de se nicher au maximum
Avant toute chose, quand je dis “se nicher”, je ne parle pas des piou-piou 🐣 Mais bien de l’approche marketing qui consiste à identifier un segment de marché spécifique et ciblé. En général, les personnes qui le constituent partagent des caractéristiques (elles vivent au même endroit, elles ont le même âge, etc), des besoins ou des intérêts communs.
Autrement dit, une niche, c’est une partie restreinte d’un marché plus vaste, qui présente un potentiel inexploité ou moins saturé par la concurrence. Pour l’identifier, il est en général nécessaire de faire un travail de recherche sur ton buyer persona. Ça tombe bien, j’ai écrit un guide pour t’aider à définir ton buyer persona en 5 étapes, tu peux retrouver juste ici 🎉
Mais revenons à nos moutons. La spécialisation est l’une des clés du succès de Nerd Fitness.
Et ce, pour une raison tout bête (mais ô combien puissante) : quand on essaie de plaire à tout le monde, on finit bien souvent par ne plaire à personne.
Au contraire, en ciblant une niche très spécifique, on a l’opportunité de devenir une référence incontestée dans son domaine.
Par ailleurs, cette approche permet aussi de créer une communauté soudée autour de valeurs communes.
Résultat : en nichant son offre, Nerd Fitness a pu créer un fort sentiment d'appartenance au sein de son audience. Une stratégie qui a été amplifiée par le storytelling déployé autour du positionnement de la marque.
💡 Ce qu’il faut retenir de la stratégie Nerd Fitness :
Cibler une niche précise au sein de son marché adressable permet d’affiner son message et son positionnement, pour avoir plus d’impact auprès de cette cible et devenir rapidement une référence à ses yeux.
Créer un univers singulier pour amplifier son positionnement
Steve Kamp ne s’est pas contenté pas de proposer des entraînements physiques et des tutos de muscu à son audience de nerds.
Que nenni ! Il est allé bien plus loin, en créant un univers très riche, chargé de symboles familiers pour sa cible, et a posé les bases d’une aventure collective, une sorte de "jeu de rôle" où chaque membre peut progresser, relever des défis et débloquer des niveaux. Les membres de Nerd Fitness sont ainsi invités à devenir des "rebelles", à entamer des "quêtes", et à suivre des entraînements inspirés de héros de fiction.
En s’appuyant sur des éléments de gamification tout simples (quêtes, niveaux, points d’expérience), Nerd Fitness transforme l’exercice physique en jeu ultra-ludique et très engageant.
L’objectif de perte de poids ou de gain de masse musculaire devient secondaire. Au premier plan, c’est une aventure épique dans laquelle chaque membre peut se lancer. Nike (Just do It), GoPro (Be a Hero), …. C’est là le génie de ces marques dont le discours est très customer centric et teinté d’épique : elles transforment chaque membre de leur audience en héros de sa propre histoire
Résultat pour Steve Kamp : une communauté engagée, un branding unique et une fidélisation à long terme.
💡 Ce qu’il faut retenir de la stratégie Nerd Fitness :
Le positionnement de valeur de ta marque doit être matérialisé et amplifié par un storytelling et un univers originaux. Ce sont ces éléments qui permettent de créer une relation émotionnelle avec l’audience, tout en renforçant son attachement. Fais de tes membres les héros de ton histoire !
USP (Unique Selling Proposition) : vendre quelque chose d’unique
Il y a un dernier point que je voulais aborder avec toi dans cette édition : la différence entre une proposition de valeur et une USP (unique selling proposition).
Euuuuh USP, kezaco ? Pas de panique, je t’explique.
USP vs proposition de valeur : quelle différence ?
La proposition de valeur, c’est l’ensemble des bénéfices que le client retire de l’utilisation de ton produit ou service.
L’USP, c’est ce qui rend ton produit ou service différent et unique par rapport à la concurrence.
👉 Du coup, en général, ta proposition de valeur peut être copiée, et la plupart du temps, tes concurrents présenteront à peu de chose près la même que la tienne (même si sa formulation peut différer). Ton unique selling proposition, en revanche, ne peut pas être copiée - c'est ce qui te rend unique sur ton marché, ce qui te distingue.
Exemples de proposition de valeur (réplicables)
👩💻 Slack : rendre ses utilisateurs plus productifs grâce à un outil collaboratif simple et ludique.
👗 Kiabi : la mode à petit prix
Exemples de USP (singulières)
🍬 M&Ms : Fond dans la bouche, pas dans la main.
📮 FedEx : When it absolutely, positively has to be there overnight
🍕 Domino’s : Livraison rapide de pizza en 30 minutes ou remboursement
L’USP de Nerd Fitness est claire : "Le fitness pour ceux qui ne se sentent pas chez eux dans les salles de sport traditionnelles."
Bien souvent, les marques réfléchissent à leur proposition de valeur, mais elles font l’impasse sur leur USP, sur ce qui les rend réellement singulières et uniques.
💡 Ce qu’il faut retenir de la stratégie Nerd Fitness :
Ne néglige pas l’importance de l’USP (unique selling proposition) pour différencier ta marque et ton offre de la concurrence ! Avoir une proposition de valeur quali est un bon début, mais ce n’est pas suffisant pour devenir une vraie référence auprès de ta niche.
Comment trouver son USP ?
Trouver son USP, c’est avant tout répondre à une question fondamentale :
« Qu’est-ce qui rend ton offre unique, différente, et désirable pour ton audience cible ? »
Pour cela, il n’y a pas de secret : il faut connaître parfaitement ton audience cible et identifier ses besoins, ses frustrations, ses aspirations… Pose-toi les questions suivantes :
Quel est le problème spécifique que je résous ?
Comment est-ce que je le résous de manière différente des autres ?
Quel est l’univers que j’ai construit autour de ma marque et comment peut-il alimenter mon lien avec mon audience ?
Qu’est-ce que je peux offrir que personne d’autre n’offre ?
Si tu ne l’as pas encore fait, attrape vite une feuille de papier, un stylo (oui je suis à l’ancienne) et réfléchis à ces éléments !
Le mot de la fin : créer une aventure collective autour de sa marque
Ce que je retiens de l’exemple de Nerd Fitness, c’est que les marques qui réussissent à se distinguer aujourd'hui ne se contentent plus de vendre des produits ou des services de qualité (ce qui est désormais la base).
Elles proposent, en plus de la valeur fonctionnelle de leur offre, des expériences et des histoires uniques, qui s’adressent directement aux valeurs et aux besoins de leurs audiences.
Une bonne connaissance de sa niche, un positionnement clair et une USP percutante sont les piliers de cette différenciation.
En identifiant ce qui fait ta force – qu'il s'agisse d'une innovation, d'une personnalité, de valeurs… Tu as toutes les chances de positionner ta marque de manière distincte sur ton marché.
Merci qui ? Merci Steve pour l’inspiration 🦸
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition,
Noémie `
Je ne connaissais paaaaas du tout Nerd Fitness, mais rien que ton article donne envie d’aller y jeter un oeil ! Très complet et pédagogique, merci 👏
Des articles business qu'on lit avec le plaisir d'un roman, et qui donnent plein d'idées !💡 Déjà hâte de lire la prochaine édition 😉