Qualité vs quantité : quelle stratégie de contenu choisir ? 💎
De quel côté du ring allez-vous placer votre marque ? 🥊
Hello tout le monde,
J’espère que vous êtes au top cette semaine ! Cette newsletter vous est envoyée depuis Biarritz où je peaufine mes coups de soleil et fais semblant de savoir tenir debout sur une planche de surf (résultats peu glorieux pour l’instant). ☀️🏄
Sans transition, l’édition de ce mois-ci est dédiée à un sujet qui me tient à coeur : celui de l’équilibre subtil entre qualité et volume dans la création de contenu. Même si les deux sont nécessaires pour assurer la pérennité et le succès de toute stratégie qui se respecte, on voit aujourd’hui un shift s’opérer vers la qualité, au détriment de la cohérence ou du rythme de publication. Et c’est tant mieux ! Je vous décrypte cette tendance ci-dessous.
Bonne lecture !
Noémie
Brain food 🧠
Des signaux faibles (ou forts) révélant les liens complexes entre marques, individus et nouvelles technologies - et l’impact sur nos jobs et nos modes de vie.
🔫 Information War. Sous le poids d’un fort regain de contestation politique et sociale, le Sri Lanka a décidé de bloquer les réseaux sociaux sur son territoire. C’est le 11e pays asiatique, depuis 2015, à avoir interdit les médias sociaux pour contrer les protestations publiques.
😳 Barack a un truc à vous dire. L’ex POTUS Barack Obama a délivré un speech devant les étudiants de l’Université de Stanford, dans lequel il alerte sur les dangers posés par notre manière de créer et de consommer l’information sur les fondements-mêmes de la démocratie. Par ici, sa liste de lecture sur le sujet, partagée sur son blog Médium.
👾 Le colonialisme de l’IA. Le MIT Technology Review a enquêté sur le “colonialisme de l’IA”, ou comment l'intelligence artificielle enrichit aujourd’hui une minorité puissante, tout en dépossédant des communautés qui ont été historiquement abusées. Must read.
✍️ L’essor du copywriting. Vous voulez devenir riche, vite ? Optez pour le copywriting. Selon cet article d’Insider, certains copywriters sont payés jusqu’à $700 de l’heure !
🍰 Quand Zuck devient trop gourmand. Selon certaines rumeurs qui tournent sur les Internets, Meta, la société parente de Facebook et créatrice de la plateforme Horizon Wolds, entend prendre presque 50% de commission dans son métavers. L’histoire nous dira si ce move ambitieux se concrétise.
🥊 Musk 1 - 0 Information. Le rachat de Twitter par notre milliardaire égocentrique préféré a fait couler beaucoup d’encre. Parmi les articles traitant du sujet, celui de Flint, qui souligne les dangers liés à ce business move.
Pause café ☕
Des informations random pour se marrer, se détendre ou s’inspirer
😱 Le darwinisme en pleine action. Deux pilotes (et cousins) ont tenté le mois dernier d’échanger leurs avions en plein vol, dans un défi sponsorisé par RedBull. Ont-il réussi? La réponse ici.
🌬 Réapprenez à respirer. Si l’article précédent vous a fait hyperventiler d’anxiété, vous avez peut-être besoin d’une petite session de respiration détente, par le ventre. Vice vous explique comment faire, juste par ici !
✨ Comment devenir un bon storyteller. “Presenters open PowerPoint. Storytellers craft a narrative.” Cet article d’Harvard Business Review livre quelques tips intéressants sur l’art d’une présentation orale réussie.
💸 Les cryptobros ont encore frappé. À Paris, dans le 16e (coïncidence ?), on peut désormais louer son appartement en crypto, pour la modique somme de 1 ETH (2800€+). L’histoire ne dit pas si et combien le locataire est taxé sur le paiement de son loyer…
Qualité vs quantité : quelle stratégie de contenu adopter pour percer aujourd’hui ?
L’ère de la surcharge informationnelle 🏋️♀️
Si vous suivez cette newsletter depuis quelques temps, vous avez certainement déjà vu le sujet passer : nous vivons dans une ère de surcharge informationnelle. Chaque jour, nous sommes bombardés d'informations toujours plus nombreuses, provenant de sources elles aussi toujours plus nombreuses - et d’une fiabilité parfois douteuse.
Et bien évidemment, la tendance promet d'empirer.
Il est extrêmement difficile de quantifier ladite surcharge informationnelle, puisque le volume d'informations produit chaque seconde dans le monde est en constante évolution (vers le haut, bien entendu). Cependant, une étude réalisée en 2012 par des chercheurs de l'université de Californie à San Diego a estimé qu'environ 2,5 exaoctets (2,5 milliards de gigaoctets) de données étaient générés chaque jour de cette année-là. Cela équivaut à environ 96 exaoctets de données générées chaque année, soit 5 % de l'électricité totale produite aux États-Unis.
10 ans plus tard, autant vous dire que les ordres de grandeur sont passés à un nouvel ordre de magnitude 😱
Quand la technologie isole et épuise 🤖
Comment en sommes-nous arrivés là ? La réponse tient en un mot : la technologie. L'explosion d'Internet et la prolifération des smartphones et autres tablettes ont rendu la production et la consommation d'informations plus faciles que jamais.
Quand on prend un peu de recul sur le sujet, c’est quand même dingue de se dire que l’on peut accéder à la somme totale des connaissances humaines en deux ou trois clics, et n'importe où dans le monde.
Mais le dark side de cette mise à disposition instantanée du savoir de l’humanité, c'est que nous avons désormais affaire à bien plus d'informations que nous ne pouvons en traiter. Notre pauvre petit cerveau reptilien n'est tout simplement pas conçu pour gérer un tel niveau de stimuli et, par conséquent, nous commençons tous à ressentir les effets négatifs de la surcharge d'informations, de manière plus ou moins forte.
Ces effets se manifestent parfois par de l'anxiété (qui est malheureusement devenue un terme à la mode ces dernières années), la dépression, et même des problèmes de santé physique selon Reuters.
La course à la production de contenu 🏃♀️
Ajoutons à cela la cadence effrénée des marques & indépendants, qui ont adopté le Content Marketing comme la stratégie ultime pour se faire connaître de leurs audiences, et on obtient un cocktail explosif : une course à la création de contenu par les médias, les entreprises, les créateurs, les influenceurs… et une machine qui s’emballe complètement, au détriment des gens et de leur sérénité. 😵💫
Mais dis Jamie, pourquoi la machine s’est-elle emballée ? 🤔 (ceci est une référence de personne née au début des années 90)
C’est très simple : l'objectif principal du content marketing est d'attirer et de fidéliser des clients, en créant et en diffusant en permanence un contenu pertinent et utile pour ces derniers. La clé du succès du content marketing de contenu est donc double :
créer un contenu de valeur qui soit apte à attirer une audience qualifiée ;
promouvoir ce contenu grâce à une stratégie de distribution efficace.
Et plus d’entreprises / indépendants se retrouvent en concurrence sur un même segment d’utilisateurs, plus tous vont devoir redoubler d’efforts dans la production et la diffusion de leur contenu pour espérer capter les consommateurs de ce segment.
C’est mathématique : plus la pression sur un marché augmente, plus les acteurs doivent se battre pour le temps d’attention de leur audience cible. Mais le problème, c’est que les ressources sont limitées, d’un côté comme d’un autre.
Qualité vs Quantité 🤺
Les gens n’ont pas une attention limitée, et les entreprises n’ont pas un budget illimité pour produire du contenu incroyablement innovant à longueur de journée. Alors, forcément, il faut arbitrer. Et souvent, pour répondre à un objectif de visibilité court-termiste, les entreprises cèdent aux sirènes du recyclage de contenu bâclé et du quick and dirty.
Mais si j’écris cet article aujourd’hui, c’est pour vous partager mes retours d’expérience et mes observations, pour avoir opéré des deux côtés du ring : celui de la qualité, et celui de la quantité 🥊
🍔 Team Quantité. Étant responsable marketing d’un accélérateur de startup parisien il y a quelques années, j’ai opté avec mon équipe pour la stratégie de la quantité pendant un temps. Ce que j’entends par “quantité”, c’est cette approche qui consiste à prioriser le volume de contenus produits et à céder à l’appel de la facilité en bâclant le processus créatif et la phase de production des contenus à forte valeur ajoutée (comme les articles, les e-books, etc). En général, elle est associée à une stratégie plutôt agressive d’outbound et d’automatisation. J’ai aussi observé les effets de cette stratégie sur plusieurs de mes clients, maintenant qu’il m’arrive de bosser en freelance.
🍒 Team Qualité. Avec The Storyline, je produis une newsletter et deux épisodes de podcast par mois pour prendre le temps de réfléchir profondément aux idées que je partage, et sélectionner soigneusement mes invités. Je publie à hauteur de deux fois par mois sur LinkedIn, et c’est tout. J’ai donc arbitrairement décidé de qualifier cette approche de “qualitative et non-intrusive” (enfin j’espère que c’est le cas, si jamais vous trouvez que c’est de la daube ce que je raconte vous pouvez aussi me le dire en répondant au formulaire en bas de cette newsletter mais bon ce sera quand même un sacré coup et peut-être que je tomberai dans un état de choc qui s’ensuivra d’une phase de déni ou bien que je jetterai mon Mac par terre de rage ohlala elle est super longue cette phrase)
BREF - accrochez vos ceintures, on va peser le pour et le contre de chaque approche.
Passer de la course au marathon : remettre la qualité au coeur des considérations 🧘♀️
Alors pour commencer, on ne va pas se mentir : aujourd’hui, la team quantité est bien souvent gagnante, pour plein de raisons :
✍️ Pour que votre contenu soit vu par le plus grand nombre, vous devez vous assurer qu'il soit bien référencé dans les moteurs de recherche. Et la meilleure façon d'y parvenir, c’est… de créer beaucoup de contenu. Plus une marque (surtout à ses débuts) produit de contenu en ciblant des mots clés divers et variés, plus elle a de chances d'être classée pour les mots clés qu’elle cible. Le SEO est le premier levier incitant les marques à maintenir un rythme soutenu de production de contenu.
👾 L’automatisation permet d’aller plus vite et de toucher une audience plus large.
꩜ Plus on joue selon les règles des algorithmes des réseaux sociaux, plus on a de chance d’être valorisé et de développer son reach. Et bien évidemment, les algos n’en ont pas grand chose à carrer que vous ayez vérifié la véracité de vos propos - ce qui est recherché, c’est la maximisation de l’engagement, qui encourage (voir exige) plutôt la production rapide et soutenue d’un contenu qui fait réagir les gens.
👋 Plus on produit de contenu, plus on multiplie les points de contact avec son audience, plus on se rappelle à son bon souvenir.
Force est de constater que la production de contenu en forte quantité est aujourd’hui une option efficace pour s’imposer rapidement et se faire connaître par son audience.
Mais sur le long terme, cette approche finit par montrer ses limites. Je vous explique pourquoi :
Apologie de la qualité : créer un cercle vertueux et pérenne
La première raison qui m’incite à opter pour la team qualité est exactement la même qui encourage la team quantité. Hein ? 🤔 Qu’est-ce qu’elle nous raconte encore ?
Eh oui : même si la production rapide et intensive de contenu peut rapidement vous amener du traffic (enfin quand je dis rapidement, j’entends tout de même quelques mois, calmons nos ardeurs), elle peut aussi vous porter préjudice à plus long terme :
Google et les autres moteurs de recherche modifient constamment leurs algorithmes pour récompenser le contenu de haute qualité. Plus le nombre d’acteurs se positionnant sur un mot clé est élevé, plus la qualité des articles référencés sur la première page des résultats doit elle aussi l’être.
⏰ Ainsi, plus le temps passe, plus la qualité de votre contenu sera garante de sa popularité !
Par ailleurs, la qualité amène un triptyque vertueux :
📈 un contenu de qualité a plus de chances d'être partagé, ce qui augmentera votre portée.
🔗 Un contenu de qualité a plus de chances d'être référé par d’autres sites, ce qui accroîtra votre autorité en ligne grâce aux backlinks.
✨ Un contenu de qualité a plus de chances de marquer la mémoire de vos cibles, ce qui accroîtra la notoriété de votre marque.
Ainsi, plus le temps passe, plus vous construirez un avantage concurrentiel difficilement réplicable par rapport à vos concurrents. Sans mentionner la reconnaissance et le niveau de confiance élevé que vos clients finiront par manifester vis-à-vis de votre contenu !
Vous êtes convaincu.e ? Très bien ! Mais vous vous demandez peut-être concrètement, ce qui caractérise un contenu de qualité… 🤷♀️
Les règles ultimes d’un contenu de qualité ✨
Il n’y a pas de réponse standard à cette question, et vous aurez forcément différents sons de cloche si vous la posez à plusieurs personnes.
Mais je peux tout de même vous partager mon point de vue, mon approche et les règles que je m’impose dans la création de mon contenu :
👀 1/ Passez-y du temps et travaillez le style pour rendre vos contenus reconnaissables.
Contrairement à ce que d’aucuns pourraient penser, ce n’est pas un hasard que mes newsletters soient truffées de blagues nulles et de références aux années 90 : j’écris comme je parle, et j’ai envie de faire de ce style d’écriture ma marque de fabrique !
Le Graal ultime de toute marque ou de tout créateur, c’est que l’on puisse le/la reconnaître rien que l’entendant ou en lisant un de ses contenus, sans avoir vu ses éléments de branding visuel. Un peu comme avec le logo de Starbucks, la pomme d’Apple, le logo de Nike, l’odeur caractéristique qui envahit la rue au niveau des magasins Lush ou des (feu) Abercrombie & Fitch, ou le “Hey all you cool cats and kittens” qui ouvre chaque vidéo de Carole Baskin, l’une des stars de la folle série Tiger King. Trouvez votre signature, et restez-y fidèle.
👩🎤 2/ Imaginez systématiquement un angle original pour rendre vos contenus vraiment uniques.
Bon, je vous l’accorde, l’angle de cet article n’est pas le plus original du siècle, mais je vous encourage à toujours vous poser la question : comment ce contenu peut-il apporter quelque chose à la conversation actuelle ? Il existe beaucoup trop de contenus qui ne font que répéter bêtement des informations déjà sur-traitées en ligne. Soyez plus malin.e, et ajoutez un élément surprenant à votre contenu, pour créer de l’engagement autour de ce dernier.
✋ 3/ Vérifiez et diversifiez vos sources pour tester la véracité de votre propos.
Pour reprendre mon point précédent, beaucoup de contenus publiés en ligne sont de simples “copies” masquées ou légèrement modifiées de contenus existants. Ne tombez pas dans le piège de prendre les articles que vous consultez (même s’ils sont bien référencés) pour argent comptant : aujourd’hui, la guerre de la désinformation fait rage en ligne et personne n’est à l’abri des fake news !
🧑🏫 4/ Interrogez des experts et des parties prenantes pour rendre votre contenu plus pertinent.
Pour reprendre mon point précédent, beaucoup de contenus publiés en ligne sont de simples “copies” masquées ou légèrement modifiées de contenus existants. Afin d’amener du nouveau et d’alimenter un angle original, rien de mieux que de faire intervenir des experts ou des profils sachants pour enrichir votre contenu !
J’espère que ces pistes de réflexion vous auront encouragé.e à intégrer l’approche toujours plus qualitative dans votre stratégie. Bien sûr, il est impossible de se distancier de la notion de volume tant que l’on n’a pas construit et fidélisé une audience, mais n’oubliez pas que la qualité vous permettra de générer un ROI supérieur sur le long et le très long terme - à vous de choisir sur quel horizon vous avez envie de jouer !
💖 #51 - Utiliser la puissance des influenceurs et des partenariats
Juliette Deffayet, Partnership et Influence Manager de Shine, la néo-banque des indépendants et des petites entreprises. Et si il y a un truc qu’elle maîtrise, c’est la notion d’influence ! Dans le podcast, on décrypte les règles essentielles pour nouer des partenariats avec les créateurs de contenu et d’autres entreprises.
🎤 #52 - Maîtriser le storytelling pour faire rayonner sa marque
Si vous ne connaissez pas Laureline Dargery, filez-vite la découvrir dans cet épisode du podcast ! Éditrice, agent d’artistes, puis désormais directrice de l’école HERO… Laureline a une carrière aussi passionnante que riche. Elle est aussi experte dans l’art du storytelling, qu’elle dévoile au micro de The Storyline.
Alors, ça vous a plu ?
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D’ici-là, je vous donne rdv dans un mois pour la prochaine édition !