Innocent Drinks : percer avec ses valeurs de marque đ
Pourquoi les valeurs sont essentielles à tout branding réussi
Bienvenue aux 76 lecteurices qui nous ont rejoint depuis la derniĂšre Ă©dition ! Caroline, JĂ©rĂ©mie, Patricia, Ouafae, Pauline, RĂ©mi et tous les autres ! Dans chaque newsletter, je dĂ©cortique les secrets de la stratĂ©gie dâune marque de rĂ©fĂ©rence, pour tâaider Ă crĂ©er une marque culte âš
đ§ Gnawa - Polocorp x The Atlas Collective
Hello toi,
JâespĂšre que tu es en pleine forme malgrĂ© le retour du froid âïž Si jamais tu es aussi saoĂ»lĂ©(e) que moi quâon ait pas eu dâĂ©tĂ© indien, un seul point positif Ă la mĂ©tĂ©o : les fondues seront bientĂŽt socialement acceptables. Et ça, câest cool đ§
La semaine derniĂšre, j'Ă©tais au So Good MAIF Festival, avec un seul objectif : faire mal aux yeux des gens avec une veste beaucoup trop colorĂ©e trouver de lâinspiration pour les prochaines Ă©ditions. Câest chose faite ! Jâai notamment rencontrĂ© le respo Europe de Patagonia (jâai essayĂ© de rester calme et de ne pas hurler comme une groupie mais câĂ©tait difficile) et je te promets une Ă©dition trĂšs sympa sur le sujet bientĂŽt đ
Pour en revenir Ă nos moutons (ou plutĂŽt, Ă nos melons) : cette semaine, je mâintĂ©resse Ă Innocent Drinks - on ne les prĂ©sente plus, ces jus sont sur toutes les tables au petit dĂ©j ! Mais pourquoi diable ?!? Je te dis tout đđ«
PS : nâhĂ©site pas Ă voter pour un prochain sujet de case study - ou Ă mâen suggĂ©rer un en rĂ©pondant Ă ce mail.
PSS : aprĂšs de longues considĂ©rations, jâai dĂ©cidĂ© dâouvrir la newsletter au sponsoring. Bien entendu, je ne mettrai en valeur que des marques que jâapprĂ©cie et qui sont alignĂ©es avec les valeurs portĂ©es par The Storyline. Je te laisse dĂ©couvrir le 1er sponsor plus bas !
PSSS (ok aprĂšs jâarrĂȘte promis) : la veille adopte un nouveau format, plus court, sous forme de brĂšves ! DĂ©couvre les derniĂšres nouvelles et les infos les plus WTF de la planĂšte marketing, en bas de lâĂ©dition, sous lâarticle - jâattends tes retours sur ce format đ
Temps de lecture : 15 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
La backstory improbable dâInnocent Drinks
Lâimportance des valeurs dans la stratĂ©gie de marque
Comment définir ses valeurs ?
Passer de la thĂ©orie Ă lâaction : 4 maniĂšres dâintĂ©grer vos valeurs Ă votre marketing
IntĂ©grer ses valeurs Ă sa stratĂ©gie Ă©ditoriale đ©âđš
IntĂ©grer ses valeurs Ă son produit âĄïž
IntĂ©grer ses valeurs Ă son organisation đ±
IntĂ©grer ses valeurs Ă son identitĂ© visuelle âš
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Le sponsor de cette édition : Des contenus et (surtout) des créateurs !
Vous ĂȘtes crĂ©ateur.ice de contenu ? Si une partie de votre job (ou de votre side project) consiste Ă construire une audience et la fĂ©dĂ©rer autour de votre content, notamment sur les rĂ©seaux sociaux, vous le savez : se faire une place sur son marchĂ© et/ou vivre de sa passion, câest compliquĂ©âŠ
Alors, monĂ©tiser son audience, mission impossible ? Que nenni ! La clĂ©, câest dâĂȘtre bien outillĂ© et de dĂ©velopper une stratĂ©gie claire et efficace.
Bonne nouvelle : LiveMentor, premier organisme de formation en France pour les crĂ©ateurs et crĂ©atrices dâentreprise, a crĂ©Ă© la newsletter Des contenus et (surtout) des crĂ©ateurs, un condensĂ© bimensuel de mĂ©thodes gagnantes pour devenir un expert reconnu et monĂ©tiser son savoir.
Jâaime beaucoup leur approche, et ayant moi-mĂȘme suivi un cours LiveMentor Ă mes dĂ©buts, jâĂ©tais ravie de cette opportunitĂ© de partenariat, pour mettre en valeur cette newsletter riche en bons conseils.
đ Cerise sur le gĂąteau : dĂšs lâinscription, vous recevez un cadeau de bienvenue : la liste des outils indispensables du crĂ©ateur de contenus. Alors, vous attendez quoi pour vous inscrire ?
Nous sommes en 1998.
Le bug de lâan 2000 fait frĂ©mir les esprits, les tensions et prĂ©misses de la guerre du Kosovo sâimposent dans les news internationales, le conflit AlgĂ©rien bat son plein, la famine au Darfour atteint son pic, lâEthiopie et LâĂrythrĂ©e dĂ©butent un conflit armĂ©, la roupie indonĂ©sienne sâeffondre, causant le dĂ©but de la Crise Ă©conomique asiatique, lâIndonĂ©sie connaĂźt des Ă©meutes sanglantesâŠ
Bref - nous sommes en 1998, et câest la m**** noire.
Il y a des moments comme ça, oĂč on a lâimpression que lâhumanitĂ© court Ă sa perte et que rien ne peut empĂȘcher la glissade (sounds familiar ?).
Au milieu de ce contexte morose, en Grande-Bretagne, un temps de rĂ©pit sâouvre, lâespace de quelques semaines : les festivals de lâĂ©tĂ©.
Nous sommes Ă Londres, les tempĂ©ratures du mois de juillet oscillent entre 12 et 21 degrĂ©s Celsius. Dans les recoins dâun festival de musique, trois jeunes hommes sont plantĂ©s devant un petit stand de fortune, lâair anxieux.
Adam, Rich et Jon sont tous les trois de jeunes actifs, employĂ©s par des entreprises londoniennes. Ils se sont rencontrĂ©s pendant leurs Ă©tudes et ont dĂ©cidĂ© de lancer un business ensemble. Leur idĂ©e : vendre des smoothies faits entiĂšrement Ă partir de fruits frais, sans recourir Ă des concentrĂ©s moins chers ni Ă des conservateurs. Le projet est aussi engagĂ© socialement : les trois larrons ambitionnent de reverser 10 % de leurs bĂ©nĂ©fices Ă des Ćuvres caritatives
La raison de leur inquiétude ? Au-dessus de leur stand de vente de boissons, une pancarte qui demande :
« Devrait-on quitter nos jobs et vendre ces smoothies ? »
Directement Ă cĂŽtĂ© de la pancarte, deux poubelles. Sur lâune est inscrit un immense OUI, sur lâautre, un NON. Les clients sont invitĂ©s Ă rĂ©pondre en jetant leurs verres dans la poubelle de leur choix.
Le moment est dĂ©cisif pour les trois compĂšres. Bilan des courses : le âouiâ est majoritaire. Lâaventure peut commencer.
Ni une, ni deux, les trois associĂ©s se lancent dans la conception dâun business plan - qui connaĂźt un Ă©chec retentissant. AprĂšs 11 itĂ©rations sur le document et un tour de toutes les banques et les investisseurs privĂ©s de Londres, chou blanc. Personne ne veut investir dans le projet.
AprĂšs tout, au dĂ©but des annĂ©es 2000, les ingrĂ©dients organiques et lâagriculture bio nâintĂ©ressent pas grand monde, Ă part une poignĂ©e de doux rĂȘveurs, dont font partie Adam, Rich et Jon. AprĂšs quelques mois de dĂ©prime suite Ă tous les refus essuyĂ©s, coup de thĂ©Ăątre : par dĂ©sespoir, et fidĂšles Ă leur sens de lâhumour, les associĂ©s envoient un email Ă toutes leurs connaissances. Le titre du mail ?
« Est-ce quelquâun connaĂźt un riche ? »
Et lĂ , miracle : Mr Pinto enters the chat room. Ce riche homme d'affaires amĂ©ricain (non ce nâest pas une blague, câest vraiment son nom), sĂ©duit par les valeurs portĂ©es par les jeunes hommes, dĂ©cide d'investir 250,000 ÂŁ dans le projet. Ă partir de ce premier coup de poker, la chance sourit aux trois British, qui enchaĂźnent les succĂšs et les idĂ©es crĂ©atives :
En 2000, la ville de Londres est envahie par des vans dĂ©guisĂ©s en vache, qui distribuent des smoothies Ă longueur de journĂ©e. Les smoothies sont mis Ă lâessai des rayons de Waitrose (une grande chaĂźne de supermarchĂ©s), et lâessai est concluant, permettant de passer rapidement les ventes Ă lâĂ©chelle. La marque Innocent se fait remarquer aux trade shows avec son positionnement authentique et humouristique.
Avance rapide : aujourdâhui, la marque est connue (et apprĂ©ciĂ©e) dans le monde entier, trouvable en France sur les rayons frais de tous les supermarchĂ©s, sâappuyant sur 14 bureaux rĂ©partis sur 18 marchĂ©s, employant plus de 800 personnes, rĂ©alisant un revenu annuel de 186 millions de livres sterling.
Que sâest-il passĂ© entre-temps ?
La puissance de la stratégie de marque et sa distribution, bien sûr. Et chez Innocent, tout se passe à la source : le choix et la défense de valeurs fortes et engagées ont largement contribué au succÚs de la marque auprÚs des consommateurs.
Mais concrĂštement, de quoi parle-t-on quand on parle de valeurs de marque ? Je te propose un zoom sur cet aspect de la stratĂ©gie dâInnocent (et les leviers clĂ©s Ă appliquer pour ton projet ou ta marque)
Lâimportance des valeurs dans la stratĂ©gie de marque
Les valeurs fondamentales (core values) d'une marque sont le pilier central de son identité. Elles désignent les convictions qui orientent ses choix stratégiques et de communication.
Elles peuvent ĂȘtre liĂ©es au secteur dâactivitĂ© de lâentreprise (par exemple, dans les entreprises du secteur de lâimpact), reflĂ©ter les engagements de l'Ă©quipe fondatrice, ou encore ĂȘtre alignĂ©es avec la mission de lâentreprise.
Quoi quâil en soit, les valeurs de la marque influencent non seulement la culture d'entreprise, mais aussi sa maniĂšre de communiquer auprĂšs de son audience cible.
Chez Innocent, par exemple, on peut lire Ă propos des valeurs :
Nos valeurs reprĂ©sentent une grande partie de ce qui fait que nous sommes nous-mĂȘmes. Nous les avons Ă©crites pour nous rappeler comment faire du business de la bonne maniĂšre, tout en travaillant Ă la rĂ©alisation de nos ambitions. En d'autres termes, elles nous aident Ă prendre de bonnes dĂ©cisions et nous rapprochent de nos objectifs, c'est pourquoi nous veillons Ă respecter chacune d'entre elles. Nous les utilisons lors de nos rĂ©unions hebdomadaires, de nos bilans de fin d'annĂ©e, lors des grandes rĂ©unions, des petites rĂ©unions et des discussions autour de la machine Ă cafĂ©. Elles sont mĂȘme affichĂ©es sur les murs et accrochĂ©s dans les toilettes. Lisez-les et si vous les aimez, vous pourrez peut-ĂȘtre les accrocher dans vos propres toilettes.
Ces derniĂšres sont les suivantes : commercial, responsable, naturel, ouvert dâesprit et unifiĂ©.
Les valeurs sont un moteur de storytelling, Ă travers lesquelles les marques peuvent raconter leur histoire. Elles sont importantes, car elles permettent Ă ces derniĂšres de se diffĂ©rencier tout en crĂ©ant un lien Ă©motionnel, une rĂ©elle connexion avec leurs cibles.Â
Pour assurer un marketing cohĂ©rent, elles doivent ĂȘtre reflĂ©tĂ©es dans chaque action de communication, et dans les partis pris de lâentreprise.
Mais avant tout, elles doivent ĂȘtre dĂ©finies de maniĂšre collĂ©giale.
Ou mises Ă jour et rĂ©-Ă©valuĂ©es, si elles existent mais nâont pas Ă©tĂ© intĂ©grĂ©es pleinement Ă ta stratĂ©gie.
Je te propose de tâexpliquer comment tây prendre concrĂštement !
Comment définir ses valeurs ?
Il mâarrive parfois de travailler avec certaines entreprises que jâaccompagne sur le sujet de leurs valeurs, pour les affiner (ou les affirmer). Souvent, ces derniĂšres sont simplement quelques mots griffonnĂ©s Ă la va-vite sur un bout de papier ou intĂ©grĂ©es sans grande rĂ©flexion dans la plateforme de marque.
Pourtant, dĂ©finir les valeurs de sa marque est un exercice stratĂ©gique ultra important, qui ne doit pas ĂȘtre pris Ă la lĂ©gĂšre !
1ïžâŁ Premier point : elles doivent faire Ă©cho Ă ta culture et aux gens qui constituent ton entreprise ! Commence donc toujours par engager un dialogue ouvert avec les Ă©quipes, pour identifier les croyances et principes qui unissent tout le monde en interne, et qui correspondent Ă l'identitĂ© de la boĂźte.
2ïžâŁ DeuxiĂšme point : elles doivent faire Ă©cho Ă lâhistoire et la mission de lâentreprise. Analyse le storytelling de ta marque, mais aussi tes ambitions, la vision de ton marchĂ© Ă long terme. Quel impact ton y avoir et comment souhaitez-vous parvenir Ă vos fins ? Quelles sont les limites et les principes Ă©thiques qui sous-tendent les actions de chaque employĂ©, de chaque Ă©quipe ?
3ïžâŁ TroisiĂšme point : elles doivent faire Ă©cho Ă la personnalitĂ© et aux attentes de tes personas cibles. Il est donc important de faire un travail sur la comprĂ©hension de ton buyer persona, pour tâassurer que tes valeurs de marque sont en cohĂ©rence avec celles de ton audience !
Une fois bien définies, elles deviennent une boussole puissante pour maintenir la cohérence de la marque et renforcer son identité sur son marché.
Ă condition bien sĂ»r de les traduire en comportements concrets, et de les intĂ©grer dans toutes les actions - notamment de communication - de lâentreprise.
Je tâexplique comment en 4 points, en mâappuyant sur lâexemple dâInnocent đ
Passer de la thĂ©orie Ă lâaction : 4 maniĂšres dâintĂ©grer tes valeurs Ă tes marketing
#1 - IntĂ©grer ses valeurs Ă sa stratĂ©gie Ă©ditoriale đ©âđš
Dans la communication, tout commence par le choix du ton employé dans tes communications. Que ce soit à travers les publications sur les réseaux sociaux, les newsletters, les campagnes publicitaires⊠Le tone of voice doit refléter les valeurs fondamentales.
Par exemple, chez Innocent, la valeur de naturalitĂ© dĂ©signe aussi lâauthenticitĂ© et la transparence. Elle implique un style de communication direct et honnĂȘte, qui Ă©vite le bullshit ou les messages trop commerciaux. Innocent est aussi allĂ©e plus loin en dĂ©veloppant une voix singuliĂšre sur son marchĂ©, qui repose avant tout sur le choix de lâhumour.
Ses campagnes, ses pubs et mĂȘme le packaging des produits de la marque sont de vĂ©ritables masterclass dans ce sens :
Le ton fun, joueur et pas prise de tĂȘte de la marque est LE petit plus qui lui a toujours donnĂ© un coup dâavance sur la concurrence. Pourquoi ? Tout simplement parce quâil est cohĂ©rent avec les valeurs de la marque et parce quâil permet rĂ©ellement dâhumaniser cette derniĂšre, crĂ©ant une forme dâintimitĂ© avec ses consommateurs.
#2 - IntĂ©grer ses valeurs Ă son produit âĄïž
Si tu commercialises un produit physique (comme Innocent), le packaging est un autre terrain de jeu incroyable Ă explorer. En effet, câest lui qui attire lâoeil dans les rayons, et (surtout hors ligne) câest bien souvent lui qui donne envie (ou non) dâacheter.
Chez Innocent, le packaging est une autre opportunitĂ© dâaffirmer les valeurs de la marque. Que cela soit Ă travers des textes WTF (une interprĂ©tation revisitĂ©e des rĂȘves ou une ode au sommeil), ou encore par le biais de la campagne iconique des petits bonnets tricotĂ©s :
Cette campagne des "bonnets", aka "Big Knit", est une initiative caritative lancĂ©e en 2003. Le concept est simple (mais brillant) : des petits bonnets en laine sont tricotĂ©s par des bĂ©nĂ©voles et placĂ©s sur les bouteilles vendues en magasin. Pour chaque bouteille avec un bonnet vendue, une partie des recettes est reversĂ©e Ă des Ćuvres caritatives, en particulier Ă des associations qui soutiennent les personnes ĂągĂ©es vulnĂ©rables pendant l'hiver. Cette opĂ©ration a connu un immense succĂšs au fil des ans, tout en renforçant l'image responsable de la marqueâ. Bonus : les bonnets rendent les bouteilles encore plus reconnaissables face aux concurrents !
#3 - IntĂ©grer ses valeurs Ă son organisation đ±
LâintĂ©gration des valeurs dans lâorganisation passe Ă©galement par des engagements concrets et mĂȘme contractuels, comme celui de devenir une entreprise Ă mission ou une entreprise certifiĂ©e B Corp.
Câest le cas dâInnocent, qui Ă©tait mĂȘme un des ambassadeurs de la premiĂšre heure du mouvement B Corp, rĂ©seau global d'entreprises qui rĂ©pondent Ă des normes Ă©levĂ©es de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilitĂ©. La certification B Corp reconnaĂźt les entreprises qui intĂšgrent ces valeurs dans leur modĂšle Ă©conomique, sâengagent Ă aller au-delĂ de la simple recherche de profit en gĂ©nĂ©rant un impact positif pour la sociĂ©tĂ© et la planĂšte.
Ce type de certification montre que ta marque prend ses valeurs au sĂ©rieux et quâelle les applique Ă tous les niveaux de son activitĂ©, de la gouvernance Ă lâimpact social et environnemental.
Cela signifie aussi quâelle sâengage Ă respecter des normes Ă©levĂ©es en matiĂšre de transparence, de responsabilitĂ© et de performance. En intĂ©grant ces principes dans la structure mĂȘme de ton organisation, tu peux renforcer sa crĂ©dibilitĂ© et tâassurer que tes valeurs ne restent pas de simples mots imprimĂ©s sur un joli papier, mais se traduisent en actions mesurables et impactantes.
#4 - IntĂ©grer ses valeurs Ă son identitĂ© visuelle âš
Dernier Ă©lĂ©ment intĂ©ressant dont on peut sâinspirer chez Innocent : le reflet de la valeur de responsabilitĂ© dans lâapparence mĂȘme de la marque, notamment Ă travers son logo.
Chez Innocent (dont le nom lui-mĂȘme dĂ©coule aussi directement des engagements de la marque, by the way), tout tourne autour du petit ange et de son halo, affichĂ© de maniĂšre trĂšs visible partout, sur tous les packagings et les supports de communication de la marque :
Par ailleurs, la naturalitĂ© est elle aussi prĂ©sente dâune maniĂšre ou dâune autre sur les pubs de la marque, que ça soit Ă travers la reprĂ©sentation des fruits, des packshots sur fond de campagne Ă lâherbe verdoyante, ou la mise en scĂšne des fameuses vaches Ă lâorigine du lait utilisĂ© dans les produits laitiers Innocent. La tagline de la marque est dâailleurs « Nature in a bottle » (la nature en bouteille) :
LâidentitĂ© visuelle est un terrain de jeu sans limites, sur lequel les marketeux peuvent tester avec moins de risque que pour dâautres formats de contenu. Ne lâoublie pas ;)
Alors, ça tâa plu ?
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Merci et on se retrouve pour la prochaine Ă©dition,
Noémie
Bonjour Noémie,
C'est vraiment trÚs intéressant effectivement. Merci pour ces pistes actionnables pour intégrer les valeurs à sa stratégie éditoriale et les faire infuser dans sa marque en général.
Hello NoĂ©mie ! Super intĂ©ressant, comme toujours. J'ai juste une petite question : comment s'inscrit le rachat d'Innocent (on aime) par Coca Cola (on n'aime pas) dans ce joli storytelling green ? Au niveau des valeurs, ça fait quand mĂȘme un sacrĂ© grand Ă©cart...