Innocent Drinks : percer avec ses valeurs de marque 💎
Pourquoi les valeurs sont essentielles à tout branding réussi
Bienvenue aux 76 lecteurices qui nous ont rejoint depuis la dernière édition ! Caroline, Jérémie, Patricia, Ouafae, Pauline, Rémi et tous les autres ! Dans chaque newsletter, je décortique les secrets de la stratégie d’une marque de référence, pour t’aider à créer une marque culte ✨
🎧 Gnawa - Polocorp x The Atlas Collective
Hello toi,
J’espère que tu es en pleine forme malgré le retour du froid ❄️ Si jamais tu es aussi saoûlé(e) que moi qu’on ait pas eu d’été indien, un seul point positif à la météo : les fondues seront bientôt socialement acceptables. Et ça, c’est cool 🧀
La semaine dernière, j'étais au So Good MAIF Festival, avec un seul objectif : faire mal aux yeux des gens avec une veste beaucoup trop colorée trouver de l’inspiration pour les prochaines éditions. C’est chose faite ! J’ai notamment rencontré le respo Europe de Patagonia (j’ai essayé de rester calme et de ne pas hurler comme une groupie mais c’était difficile) et je te promets une édition très sympa sur le sujet bientôt 💙
Pour en revenir à nos moutons (ou plutôt, à nos melons) : cette semaine, je m’intéresse à Innocent Drinks - on ne les présente plus, ces jus sont sur toutes les tables au petit déj ! Mais pourquoi diable ?!? Je te dis tout 👇🫐
PS : n’hésite pas à voter pour un prochain sujet de case study - ou à m’en suggérer un en répondant à ce mail.
PSS : après de longues considérations, j’ai décidé d’ouvrir la newsletter au sponsoring. Bien entendu, je ne mettrai en valeur que des marques que j’apprécie et qui sont alignées avec les valeurs portées par The Storyline. Je te laisse découvrir le 1er sponsor plus bas !
PSSS (ok après j’arrête promis) : la veille adopte un nouveau format, plus court, sous forme de brèves ! Découvre les dernières nouvelles et les infos les plus WTF de la planète marketing, en bas de l’édition, sous l’article - j’attends tes retours sur ce format 😉
Temps de lecture : 15 minutes
Il y a quoi dans ce case study ?
La backstory improbable d’Innocent Drinks
L’importance des valeurs dans la stratégie de marque
Comment définir ses valeurs ?
Passer de la théorie à l’action : 4 manières d’intégrer vos valeurs à votre marketing
Intégrer ses valeurs à sa stratégie éditoriale 👩🎨
Intégrer ses valeurs à son produit ⚡️
Intégrer ses valeurs à son organisation 🌱
Intégrer ses valeurs à son identité visuelle ✨
📊 Vote pour le prochain case study !
Le sponsor de cette édition : Des contenus et (surtout) des créateurs !
Vous êtes créateur.ice de contenu ? Si une partie de votre job (ou de votre side project) consiste à construire une audience et la fédérer autour de votre content, notamment sur les réseaux sociaux, vous le savez : se faire une place sur son marché et/ou vivre de sa passion, c’est compliqué…
Alors, monétiser son audience, mission impossible ? Que nenni ! La clé, c’est d’être bien outillé et de développer une stratégie claire et efficace.
Bonne nouvelle : LiveMentor, premier organisme de formation en France pour les créateurs et créatrices d’entreprise, a créé la newsletter Des contenus et (surtout) des créateurs, un condensé bimensuel de méthodes gagnantes pour devenir un expert reconnu et monétiser son savoir.
J’aime beaucoup leur approche, et ayant moi-même suivi un cours LiveMentor à mes débuts, j’étais ravie de cette opportunité de partenariat, pour mettre en valeur cette newsletter riche en bons conseils.
🍒 Cerise sur le gâteau : dès l’inscription, vous recevez un cadeau de bienvenue : la liste des outils indispensables du créateur de contenus. Alors, vous attendez quoi pour vous inscrire ?
Nous sommes en 1998.
Le bug de l’an 2000 fait frémir les esprits, les tensions et prémisses de la guerre du Kosovo s’imposent dans les news internationales, le conflit Algérien bat son plein, la famine au Darfour atteint son pic, l’Ethiopie et L’Érythrée débutent un conflit armé, la roupie indonésienne s’effondre, causant le début de la Crise économique asiatique, l’Indonésie connaît des émeutes sanglantes…
Bref - nous sommes en 1998, et c’est la m**** noire.
Il y a des moments comme ça, où on a l’impression que l’humanité court à sa perte et que rien ne peut empêcher la glissade (sounds familiar ?).
Au milieu de ce contexte morose, en Grande-Bretagne, un temps de répit s’ouvre, l’espace de quelques semaines : les festivals de l’été.
Nous sommes à Londres, les températures du mois de juillet oscillent entre 12 et 21 degrés Celsius. Dans les recoins d’un festival de musique, trois jeunes hommes sont plantés devant un petit stand de fortune, l’air anxieux.
Adam, Rich et Jon sont tous les trois de jeunes actifs, employés par des entreprises londoniennes. Ils se sont rencontrés pendant leurs études et ont décidé de lancer un business ensemble. Leur idée : vendre des smoothies faits entièrement à partir de fruits frais, sans recourir à des concentrés moins chers ni à des conservateurs. Le projet est aussi engagé socialement : les trois larrons ambitionnent de reverser 10 % de leurs bénéfices à des œuvres caritatives
La raison de leur inquiétude ? Au-dessus de leur stand de vente de boissons, une pancarte qui demande :
« Devrait-on quitter nos jobs et vendre ces smoothies ? »
Directement à côté de la pancarte, deux poubelles. Sur l’une est inscrit un immense OUI, sur l’autre, un NON. Les clients sont invités à répondre en jetant leurs verres dans la poubelle de leur choix.
Le moment est décisif pour les trois compères. Bilan des courses : le ‘oui’ est majoritaire. L’aventure peut commencer.
Ni une, ni deux, les trois associés se lancent dans la conception d’un business plan - qui connaît un échec retentissant. Après 11 itérations sur le document et un tour de toutes les banques et les investisseurs privés de Londres, chou blanc. Personne ne veut investir dans le projet.
Après tout, au début des années 2000, les ingrédients organiques et l’agriculture bio n’intéressent pas grand monde, à part une poignée de doux rêveurs, dont font partie Adam, Rich et Jon. Après quelques mois de déprime suite à tous les refus essuyés, coup de théâtre : par désespoir, et fidèles à leur sens de l’humour, les associés envoient un email à toutes leurs connaissances. Le titre du mail ?
« Est-ce quelqu’un connaît un riche ? »
Et là, miracle : Mr Pinto enters the chat room. Ce riche homme d'affaires américain (non ce n’est pas une blague, c’est vraiment son nom), séduit par les valeurs portées par les jeunes hommes, décide d'investir 250,000 £ dans le projet. À partir de ce premier coup de poker, la chance sourit aux trois British, qui enchaînent les succès et les idées créatives :
En 2000, la ville de Londres est envahie par des vans déguisés en vache, qui distribuent des smoothies à longueur de journée. Les smoothies sont mis à l’essai des rayons de Waitrose (une grande chaîne de supermarchés), et l’essai est concluant, permettant de passer rapidement les ventes à l’échelle. La marque Innocent se fait remarquer aux trade shows avec son positionnement authentique et humouristique.
Avance rapide : aujourd’hui, la marque est connue (et appréciée) dans le monde entier, trouvable en France sur les rayons frais de tous les supermarchés, s’appuyant sur 14 bureaux répartis sur 18 marchés, employant plus de 800 personnes, réalisant un revenu annuel de 186 millions de livres sterling.
Que s’est-il passé entre-temps ?
La puissance de la stratégie de marque et sa distribution, bien sûr. Et chez Innocent, tout se passe à la source : le choix et la défense de valeurs fortes et engagées ont largement contribué au succès de la marque auprès des consommateurs.
Mais concrètement, de quoi parle-t-on quand on parle de valeurs de marque ? Je te propose un zoom sur cet aspect de la stratégie d’Innocent (et les leviers clés à appliquer pour ton projet ou ta marque)
L’importance des valeurs dans la stratégie de marque
Les valeurs fondamentales (core values) d'une marque sont le pilier central de son identité. Elles désignent les convictions qui orientent ses choix stratégiques et de communication.
Elles peuvent être liées au secteur d’activité de l’entreprise (par exemple, dans les entreprises du secteur de l’impact), refléter les engagements de l'équipe fondatrice, ou encore être alignées avec la mission de l’entreprise.
Quoi qu’il en soit, les valeurs de la marque influencent non seulement la culture d'entreprise, mais aussi sa manière de communiquer auprès de son audience cible.
Chez Innocent, par exemple, on peut lire à propos des valeurs :
Nos valeurs représentent une grande partie de ce qui fait que nous sommes nous-mêmes. Nous les avons écrites pour nous rappeler comment faire du business de la bonne manière, tout en travaillant à la réalisation de nos ambitions. En d'autres termes, elles nous aident à prendre de bonnes décisions et nous rapprochent de nos objectifs, c'est pourquoi nous veillons à respecter chacune d'entre elles. Nous les utilisons lors de nos réunions hebdomadaires, de nos bilans de fin d'année, lors des grandes réunions, des petites réunions et des discussions autour de la machine à café. Elles sont même affichées sur les murs et accrochés dans les toilettes. Lisez-les et si vous les aimez, vous pourrez peut-être les accrocher dans vos propres toilettes.
Ces dernières sont les suivantes : commercial, responsable, naturel, ouvert d’esprit et unifié.
Les valeurs sont un moteur de storytelling, à travers lesquelles les marques peuvent raconter leur histoire. Elles sont importantes, car elles permettent à ces dernières de se différencier tout en créant un lien émotionnel, une réelle connexion avec leurs cibles.
Pour assurer un marketing cohérent, elles doivent être reflétées dans chaque action de communication, et dans les partis pris de l’entreprise.
Mais avant tout, elles doivent être définies de manière collégiale.
Ou mises à jour et ré-évaluées, si elles existent mais n’ont pas été intégrées pleinement à ta stratégie.
Je te propose de t’expliquer comment t’y prendre concrètement !
Comment définir ses valeurs ?
Il m’arrive parfois de travailler avec certaines entreprises que j’accompagne sur le sujet de leurs valeurs, pour les affiner (ou les affirmer). Souvent, ces dernières sont simplement quelques mots griffonnés à la va-vite sur un bout de papier ou intégrées sans grande réflexion dans la plateforme de marque.
Pourtant, définir les valeurs de sa marque est un exercice stratégique ultra important, qui ne doit pas être pris à la légère !
1️⃣ Premier point : elles doivent faire écho à ta culture et aux gens qui constituent ton entreprise ! Commence donc toujours par engager un dialogue ouvert avec les équipes, pour identifier les croyances et principes qui unissent tout le monde en interne, et qui correspondent à l'identité de la boîte.
2️⃣ Deuxième point : elles doivent faire écho à l’histoire et la mission de l’entreprise. Analyse le storytelling de ta marque, mais aussi tes ambitions, la vision de ton marché à long terme. Quel impact ton y avoir et comment souhaitez-vous parvenir à vos fins ? Quelles sont les limites et les principes éthiques qui sous-tendent les actions de chaque employé, de chaque équipe ?
3️⃣ Troisième point : elles doivent faire écho à la personnalité et aux attentes de tes personas cibles. Il est donc important de faire un travail sur la compréhension de ton buyer persona, pour t’assurer que tes valeurs de marque sont en cohérence avec celles de ton audience !
Une fois bien définies, elles deviennent une boussole puissante pour maintenir la cohérence de la marque et renforcer son identité sur son marché.
À condition bien sûr de les traduire en comportements concrets, et de les intégrer dans toutes les actions - notamment de communication - de l’entreprise.
Je t’explique comment en 4 points, en m’appuyant sur l’exemple d’Innocent 👇
Passer de la théorie à l’action : 4 manières d’intégrer tes valeurs à tes marketing
#1 - Intégrer ses valeurs à sa stratégie éditoriale 👩🎨
Dans la communication, tout commence par le choix du ton employé dans tes communications. Que ce soit à travers les publications sur les réseaux sociaux, les newsletters, les campagnes publicitaires… Le tone of voice doit refléter les valeurs fondamentales.
Par exemple, chez Innocent, la valeur de naturalité désigne aussi l’authenticité et la transparence. Elle implique un style de communication direct et honnête, qui évite le bullshit ou les messages trop commerciaux. Innocent est aussi allée plus loin en développant une voix singulière sur son marché, qui repose avant tout sur le choix de l’humour.
Ses campagnes, ses pubs et même le packaging des produits de la marque sont de véritables masterclass dans ce sens :
Le ton fun, joueur et pas prise de tête de la marque est LE petit plus qui lui a toujours donné un coup d’avance sur la concurrence. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il est cohérent avec les valeurs de la marque et parce qu’il permet réellement d’humaniser cette dernière, créant une forme d’intimité avec ses consommateurs.
#2 - Intégrer ses valeurs à son produit ⚡️
Si tu commercialises un produit physique (comme Innocent), le packaging est un autre terrain de jeu incroyable à explorer. En effet, c’est lui qui attire l’oeil dans les rayons, et (surtout hors ligne) c’est bien souvent lui qui donne envie (ou non) d’acheter.
Chez Innocent, le packaging est une autre opportunité d’affirmer les valeurs de la marque. Que cela soit à travers des textes WTF (une interprétation revisitée des rêves ou une ode au sommeil), ou encore par le biais de la campagne iconique des petits bonnets tricotés :
Cette campagne des "bonnets", aka "Big Knit", est une initiative caritative lancée en 2003. Le concept est simple (mais brillant) : des petits bonnets en laine sont tricotés par des bénévoles et placés sur les bouteilles vendues en magasin. Pour chaque bouteille avec un bonnet vendue, une partie des recettes est reversée à des œuvres caritatives, en particulier à des associations qui soutiennent les personnes âgées vulnérables pendant l'hiver. Cette opération a connu un immense succès au fil des ans, tout en renforçant l'image responsable de la marque. Bonus : les bonnets rendent les bouteilles encore plus reconnaissables face aux concurrents !
#3 - Intégrer ses valeurs à son organisation 🌱
L’intégration des valeurs dans l’organisation passe également par des engagements concrets et même contractuels, comme celui de devenir une entreprise à mission ou une entreprise certifiée B Corp.
C’est le cas d’Innocent, qui était même un des ambassadeurs de la première heure du mouvement B Corp, réseau global d'entreprises qui répondent à des normes élevées de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité. La certification B Corp reconnaît les entreprises qui intègrent ces valeurs dans leur modèle économique, s’engagent à aller au-delà de la simple recherche de profit en générant un impact positif pour la société et la planète.
Ce type de certification montre que ta marque prend ses valeurs au sérieux et qu’elle les applique à tous les niveaux de son activité, de la gouvernance à l’impact social et environnemental.
Cela signifie aussi qu’elle s’engage à respecter des normes élevées en matière de transparence, de responsabilité et de performance. En intégrant ces principes dans la structure même de ton organisation, tu peux renforcer sa crédibilité et t’assurer que tes valeurs ne restent pas de simples mots imprimés sur un joli papier, mais se traduisent en actions mesurables et impactantes.
#4 - Intégrer ses valeurs à son identité visuelle ✨
Dernier élément intéressant dont on peut s’inspirer chez Innocent : le reflet de la valeur de responsabilité dans l’apparence même de la marque, notamment à travers son logo.
Chez Innocent (dont le nom lui-même découle aussi directement des engagements de la marque, by the way), tout tourne autour du petit ange et de son halo, affiché de manière très visible partout, sur tous les packagings et les supports de communication de la marque :
Par ailleurs, la naturalité est elle aussi présente d’une manière ou d’une autre sur les pubs de la marque, que ça soit à travers la représentation des fruits, des packshots sur fond de campagne à l’herbe verdoyante, ou la mise en scène des fameuses vaches à l’origine du lait utilisé dans les produits laitiers Innocent. La tagline de la marque est d’ailleurs « Nature in a bottle » (la nature en bouteille) :
L’identité visuelle est un terrain de jeu sans limites, sur lequel les marketeux peuvent tester avec moins de risque que pour d’autres formats de contenu. Ne l’oublie pas ;)
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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition,
Noémie
Hello Noémie ! Super intéressant, comme toujours. J'ai juste une petite question : comment s'inscrit le rachat d'Innocent (on aime) par Coca Cola (on n'aime pas) dans ce joli storytelling green ? Au niveau des valeurs, ça fait quand même un sacré grand écart...
Bonjour Noémie,
C'est vraiment très intéressant effectivement. Merci pour ces pistes actionnables pour intégrer les valeurs à sa stratégie éditoriale et les faire infuser dans sa marque en général.